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        認知視角下高校招生宣傳片的多模態(tài)隱喻研究
        ——以華北理工大學招生宣傳片為例

        2022-03-26 08:03:30張?zhí)熨n林昊
        智庫時代 2022年10期
        關鍵詞:模態(tài)符號

        張?zhí)熨n 林昊

        (華北理工大學外國語學院)

        一、引言

        隨著科技的不斷發(fā)展,視覺信息對于語言符號信息的表達提出了更高的要求。我們的社會是由各個要素共同構成的。隱喻在人類社會發(fā)展的過程中充當著重要的角色,在意義闡釋與傳遞上有著重要作用。隱喻性是人類的思維過程的特征之一,隱喻與社會發(fā)展緊密相連。近年來,多模態(tài)話語分析逐漸進入人們的視野,變得越來越重要。當今社會是一個充滿多模態(tài)信息的社會,除了語言文字之外,其他不同的符號資源,如圖像、姿勢、聲音、顏色等都可以傳遞信息,表達意義。多模態(tài)語篇可以使人們更加快速地獲取信息,從而提高學習、工作和生活的效率。多模態(tài)話語分析涵蓋不同領域,對宣傳視頻的多模態(tài)進行分析已經(jīng)成為其中的一個方面。高校招生宣傳片是學生和家長了解高校的一扇窗戶,它能夠在短時間內(nèi)向觀看者展示學校的整體風貌,快速了解學校專業(yè)信息,提供信息判斷的依據(jù)。作為典型的多模態(tài)文本,高校招生宣傳片是招生宣傳的重要手段,也是塑造與傳播高校形象的重要載體。

        作為一個學校的“名片”,高校招生宣傳片是塑造學校形象及對外宣傳招生的重要形式。這種形式避免了傳統(tǒng)單一模態(tài),如聲音、語言等形式的局限性,通過圖像、聲音、文字和音樂等多模態(tài)符號的結合,達到在短時間內(nèi)準確生動地傳達高校招生信息,向全國考生傳達高校招生計劃以及校園形象的效果。

        大多數(shù)學者都是從隱喻角度分析電影以及海報等語篇的多模態(tài),很少有學者從此角度來分析高校宣傳片的多模態(tài)。基于此,本文將從認知視角出發(fā),以華北理工大學的招生宣傳片為例(后面簡稱為宣傳片),分析高校招生宣傳片中的多模態(tài)隱喻,進而探討此類宣傳片中多模態(tài)隱喻使用對高校招生宣傳的積極作用。該研究可以提高人們對此類多模態(tài)語篇的綜合理解和賞析能力,為各高校更有效地制作高校招生宣傳視頻,宣傳校園文化,推進招生工作提供參考和幫助。

        二、多模態(tài)隱喻

        多模態(tài)隱喻研究主要基于對圖像隱喻理論的不斷發(fā)展與完善。Forceville 在1996 年出版的專著《廣告中的圖像隱喻》,主要從認知角度出發(fā)對圖像隱喻的闡述與研究,但沒有對模態(tài)進行專門區(qū)分。在這基礎上,其對多模態(tài)隱喻的研究領域及語類不斷拓展,并形成論文集《多模態(tài)隱喻》,主要涉及電視廣告、政治漫畫、電影、動畫等。Forceville認為“模態(tài)”是就是對符號系統(tǒng)利用具體的感知過程進行闡釋。他將模態(tài)與人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官聯(lián)系起來,但由于現(xiàn)實交際形式的復雜化與多樣化,很難將其與模態(tài)明顯區(qū)分,因此模態(tài)又被細分為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸九種。從對“模態(tài)”的界定來談,F(xiàn)orceville 將它劃分為“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”。他認為多模態(tài)隱喻是以不同模態(tài)體現(xiàn)的隱喻,如始源域和目標域。換言之,單模態(tài)可只通過單一模態(tài)進行互動,而多模態(tài)則需多種感官的共同參與。趙秀鳳對多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的認知研究進行了概括性評述,她發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻具有多種特征,如動態(tài)性、敘事性、鮮活性等。她在書中指出,一方面,可通過多種模態(tài)進行隱喻表征,如通過聲音的起伏推進情節(jié)的發(fā)展,通過呈現(xiàn)系列代表性圖像構建一個行為事件鏈等。以此類多模態(tài)為載體,達到動態(tài)敘事性的效果。另一方面,多模態(tài)隱喻可訴諸于多種媒介,將抽象的概念具化為易于受眾接受的鮮活事例。

        三、華北理工大學招生宣傳片的多模態(tài)隱喻分析

        該宣傳片全長12分33秒,運用了圖相、聲音、音樂、和文字等豐富多樣的模態(tài)形式聲情并茂地展示了華北理工大學的總體概況。宣傳片通過鏡頭剪輯技術,對多種模態(tài)媒介進行了多種的時空排列組合,動態(tài)地構造了豐富得多模態(tài)隱喻表征和語篇架構,實現(xiàn)內(nèi)部連貫的語篇功能。在這短短的12分鐘內(nèi),不同模態(tài)間的持續(xù)性聯(lián)動使語篇主旨更加突顯。此外,不同的模態(tài)信息對觀看者的視覺和情感產(chǎn)生了雙重沖擊,拉近了觀看者與宣傳片的情感距離,營造出積極向上的認知環(huán)境,為觀看者展現(xiàn)出華北理工大學厚重的底蘊,雄厚的師資力量,豐碩的科研成果,朝氣蓬勃的學子,銳意進取的學習氛圍。宣傳片通過八個主題對華北理工大學進行展示,分別為學校簡介,辦學歷史簡介,辦學情況,學科建設目標,科研成果,國際交流,服務社會,跟黨走與未來發(fā)展。整個語料中圖像和聲音及文字模態(tài)互相協(xié)調(diào),構建出完整的語篇意義。

        結合Forceville對模態(tài)的定義以及高校招生宣傳片的模態(tài)特點,本文主要從文字(旁白和字幕)、視覺(靜態(tài)或動態(tài)圖像)和聽覺(背景音樂)三個模態(tài)來進行分析。

        高校招生宣傳片屬于現(xiàn)實性語類,其中的概念隱喻數(shù)量有限,主要包含了擬人隱喻、旅程隱喻、情感隱喻、舞臺隱喻、實體隱喻等等。結合認知隱喻的相關內(nèi)容可知,華北理工大學招生宣傳片主要涉及擬人隱喻、旅行隱喻和情感隱喻三個方面。

        (一)擬人隱喻

        Lakoff和Johnson 認為擬人是一種本體隱喻,我們可以通過借助人的動機、特征和活動來理解非人類實體的一系列經(jīng)驗。

        在視頻0分15秒處,如圖1,字幕顯示“她地處北方工業(yè)重地”,用“她”字將華北理工大學進行擬人化的表達。在中文字幕、視覺文化符號和背景音樂的共同作用下,華北理工大學被包裝為擁有百年歷史的底蘊深厚的人。

        圖1 她地處北方工業(yè)重地

        在日常生活中,從“第三人稱”的視角識別并理解他人的社會互動至關重要。用第三人稱指代自己,可以提升語篇的客觀性。劉祖斌認為,第三人稱敘事視角具有被動性,為解決這一難題,應追求語篇的親切平易,情景交互要減少形式的空虛感,消除彼此間的心理距離。

        宣傳片把華北理工大學作為一個整體,通過擬人隱喻,將其整體化為一個完整的人,而在各個介紹片段動詞主語皆為第三人稱“學?!?,如圖2。整個宣傳片中“學?!弊鳛橹髡Z出現(xiàn)多達24次。第三人稱的使用表達出學校謙虛穩(wěn)重的性格特點,使觀看者與學校的社會距離更近,讓觀看者感受到華北理工大學并不是冷冰冰的物,而是有溫度,有感情的一個“人”,使觀看者能夠了解真實的華北理工大學。

        圖2 學校為中華民族的崛起培養(yǎng)出大批

        綜上,華北理工大學招生宣傳片的擬人隱喻,發(fā)揮出良好的作用,能夠吸引更多的觀看者,使觀看者產(chǎn)生更多的代入感。雄壯的背景音樂、激昂的解說、壯觀的動態(tài)視圖等多模態(tài)符號的烘托,激發(fā)出觀看者內(nèi)心想深入了解學校的興趣,產(chǎn)生了極大的宣傳作用。

        (二)旅行隱喻

        旅行隱喻以意象圖式為認知基礎,包含了起點、路徑、目標、障礙等一些其他因素。

        圖3截取了辦學歷史片段中的部分圖像,其中包括1895年天津北洋西學學堂礦物學學門創(chuàng)立為起點,視覺圖像中出現(xiàn)的創(chuàng)辦人盛宣懷,日晷和浩瀚星辰為背景,配上“120多年滄桑洗禮”的字幕和“中國第一臺蒸汽機車”,這一具有時代性的標志。這些元素的出現(xiàn)明確指出了華北理工大學建立的歷史起點和輝煌的歷史階段,隱喻出華北理工大學經(jīng)歷了滄桑的變化沉淀出的深厚悠久的文化底蘊。而中文字幕和激昂的解說詞的結合,配合圖4中高鐵、海港、新校園這些充滿生氣和的創(chuàng)新視覺符號,與圖3的歷史形成了鮮明的對比,隱喻120多年來華北理工大學的飛速發(fā)展,并隱喻華北理工大學發(fā)展是不斷前進的旅程,需要一代又一代的華理人為之努力奮斗。

        圖3 校園歷史展示

        圖4 校園現(xiàn)代發(fā)展

        (三)情感隱喻

        基于人自身的體驗和文化基礎,一些自然景象常用于構建情感隱喻,如月亮常常隱喻人們思鄉(xiāng)的情感,日出景象隱喻新的開始和新的希望。

        在片尾11分14秒處,如圖5和圖6,視覺模態(tài)展現(xiàn)了日出的景象,閃耀的陽光穿透云層,為新的一天帶來光明和溫暖,結合字幕中習近平主席的話語“歷史照亮未來,征程未有窮期”以及該部分的主題“未來發(fā)展”,隱喻華北理工大學的厚重歷史和雄厚的綜合實力,為華理學子們照亮了未來,也隱喻了對學校未來和華理學子充滿了期待的情感。這樣的視覺表達使觀看者內(nèi)心充滿期待,也能激發(fā)其責任感,同時也使互動性達到高潮。

        圖5 日出景象

        圖6 校園日出景象

        四、結語

        本文以華北理工大學招生宣傳視頻為例,從認知語言學視角下多模態(tài)隱喻角度分析了宣傳片的隱喻構建意義。分析發(fā)現(xiàn),該宣傳片的隱喻體現(xiàn)出擬人隱喻,旅行隱喻,情感隱喻。這三個隱喻配合文字、圖像、聲音的多模態(tài)符號,構建出完整的華北理工大學宣傳片。使觀看者在視覺上,聽覺上受到雙重的震撼,符合高校招生宣傳片快速了解校園概況的需要,拉近了同觀看者的距離,起到了良好的招生宣傳作用。同時,該研可提高人們對此類多模態(tài)語篇的綜合理解和賞析能力,為各高校更有效地制作高校招生宣傳視頻,宣傳校園文化,推進招生工作提供參考和幫助。

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