朱戰(zhàn)國,王 月

2019年中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》提出 “健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護”“加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)”，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。地理標(biāo)志產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素或人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱命名的產(chǎn)品(1)《中國地理標(biāo)志品牌發(fā)展報告(2018)》出版[J].中國農(nóng)史,2019(1):45.。近年來，國家大力推動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，使得地理標(biāo)志產(chǎn)品等特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模逐年提升。尤其隨著各類食品安全事件的發(fā)生，消費者對食品安全、質(zhì)量和真實性的意識與要求越來越高，也越來越敏感。地理標(biāo)志能激發(fā)消費者對產(chǎn)品在質(zhì)量、經(jīng)濟支持、文化以及傳統(tǒng)工藝等方面的聯(lián)想(2)TEUBER R.Consumers’and producers’expectations towards geographical indications:empirical evidence for a German case study[J].British food journal,2011(7):900-918.，為消費者提供了積極的效用(3)GARAVAGLIA C,MARIANI P.How much do consumers value protected designation of origin certifications?estimates of willingness to pay for PDO dry-cured ham in Italy[J].Agribusiness,2017(3):403-423.。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自特定地域，符合相應(yīng)的質(zhì)量技術(shù)要求，具有較高的消費情感價值，此外，地理標(biāo)志在實現(xiàn)農(nóng)民增收(4)張亞峰,許可,劉海波,等.意大利地理標(biāo)志促進鄉(xiāng)村振興的經(jīng)驗與啟示[J].中國軟科學(xué),2019(12):53-61.、增加農(nóng)民就業(yè)(5)晏小敏.新型農(nóng)業(yè)的就業(yè)效應(yīng)分析:基于地理標(biāo)志視角[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2014(11):79-84.過程中發(fā)揮重要作用。

感知價值在消費者選購特色農(nóng)產(chǎn)品的決策過程中發(fā)揮著不可忽視的作用(6)張國政,彭承玉,張芳芳,等.農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值及其對購買意愿的影響——基于認證農(nóng)產(chǎn)品的實證分析[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2017(2):24-28.，尤其在網(wǎng)購情境下，感知價值是提升消費者網(wǎng)購意愿的關(guān)鍵(7)趙曉飛,高琪媛.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素及作用機理研究——基于參照效應(yīng)視角的分析[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2016(3):42-53.。中國情景下，消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品等特色農(nóng)產(chǎn)品的感知價值大多被劃分為功能價值、情感價值和社會價值，且對認證農(nóng)產(chǎn)品顧客購買行為傾向均有顯著正向影響(8)崔登峰,黎淑美.特色農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2018(12):119-129.。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有望借助政策東風(fēng)、基于產(chǎn)品優(yōu)勢，拓展市場半徑。因此有必要了解消費者需求，分析影響消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品偏好的因素，為政府培育鄉(xiāng)村優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者從事生產(chǎn)經(jīng)營提供理論基礎(chǔ)和政策參考，助推鄉(xiāng)村振興。

本文在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，在理論上，將文化因素這一新維度加入地理標(biāo)志形象中，構(gòu)建地理標(biāo)志形象三維度模型，豐富地理標(biāo)志形象的相關(guān)維度；探討多維地理標(biāo)志形象、感知價值對消費者購買意愿的影響，同時細分消費者感知價值，系統(tǒng)探究地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的多種聯(lián)想對不同維度感知價值的影響，以及不同維度感知價值對消費者購買意愿影響的差異。以期能為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供宣傳方面的支持，并幫助政府強化大眾對地理標(biāo)志的認知，推動農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，幫助農(nóng)民增收。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)地理標(biāo)志形象三維度模型構(gòu)建

地理標(biāo)志是特定產(chǎn)品來源的標(biāo)志，其名稱可以是國家名稱以及不會引起誤認的行政區(qū)劃名稱和地區(qū)、地域名稱與商品名稱的表達結(jié)合，如“鎮(zhèn)江香醋”“煙臺蘋果”等(9)《中國地理標(biāo)志品牌發(fā)展報告(2018)》出版[J].中國農(nóng)史,2019(1):45.。地理標(biāo)志可以影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，從而影響消費者偏好(10)LI C,BAI J,GAO Z,et al.Willingness to pay for “taste of Europe”:geographical origin labeling controversy in China[J].British food journal,2017(8):1897-1914.。然而，目前有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費方面的研究大多僅關(guān)注了地理標(biāo)志是否會影響消費者偏好(11)張國政,徐增,唐文源.茶葉地理標(biāo)志溢價支付意愿研究——以安化黑茶為例[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2017(8):110-116.，但不能準(zhǔn)確地解釋地理標(biāo)志的哪種聯(lián)想影響了消費者感知，因此有必要對地理標(biāo)志形象進行多維劃分，從而明確地理標(biāo)志特定維度形象對消費者購買行為的影響。

地理標(biāo)志作為一種質(zhì)量信號，能向消費者提供產(chǎn)品質(zhì)量水平的相關(guān)信息(12)同②.，并保證消費者購買的產(chǎn)品是具有特定質(zhì)量水平的真實產(chǎn)品(13)VAN ITTERSUM K,MEULENBERG M T G,VAN TRIJP H C M,et al.Consumers’appreciation of regional certification labels:a Pan-European study[J].Journal of agricultural economics,2007(1):1-23.。此外，地理標(biāo)志能激發(fā)消費者的其他聯(lián)想，如對當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者的經(jīng)濟支持(14)TEUBER R.Consumers’and producers’expectations towards geographical indications:empirical evidence for a German case study[J].British food journal,2011(7):900-918.。地理標(biāo)志向消費者做出的質(zhì)量保證反過來可以為生產(chǎn)者帶來利益并助力農(nóng)村發(fā)展進程，地理標(biāo)志是促進地方發(fā)展進程和提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)水平的一種寶貴工具(15)CEI L,DEFRANCESCO E,STEFANI G.From geographical indications to rural development:a review of the economic effects of European Union policy[J].Sustainability,2018(10):3745.，例如：申請地理標(biāo)志能顯著提高蘋果的成本純收益率(16)周曙東,張西濤.地理標(biāo)志對陜西蘋果經(jīng)濟效益影響的實證分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2007(6):56-61.；推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的種植對提高農(nóng)民收入具有重要意義(17)薛彩霞,姚順波.地理標(biāo)志使用對農(nóng)戶生產(chǎn)行為影響分析:來自黃果柑種植農(nóng)戶的調(diào)查[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2016(7):23-35.；通過利用地理標(biāo)志，武夷巖茶將農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)三大產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系在一起，極大地促進了地方經(jīng)濟發(fā)展(18)鄧啟明,朱冬平,董秀云,等.地理標(biāo)志保護、特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力研究——基于浙閩兩省的調(diào)查分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2011(9):47-52.。同時，地理標(biāo)志已成為國內(nèi)和國際市場上主要的知識產(chǎn)權(quán)工具，能夠賦予產(chǎn)品文化價值，并將食品特征與其原產(chǎn)地之間的聯(lián)系商品化(19)PARASECOLI F.Knowing where it comes from:labeling traditional foods to compete in a global market[M].Lowa:University of Iowa Press,2017:223-225.。

Ittersum將地理標(biāo)志形象劃分為質(zhì)量保證、經(jīng)濟支持兩個維度(20)同⑤.，卻忽視了文化因素的重要性。Teuber通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過70%的消費者認為地理標(biāo)志能支持當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者，保護傳統(tǒng)文化資產(chǎn)；在調(diào)查消費者對地理標(biāo)志的聯(lián)想和期望時，Teuber發(fā)現(xiàn)所占比例最高的因素是文化、經(jīng)濟支持以及傳統(tǒng)工藝的應(yīng)用(21)CHANG E C,TSENG Y F.Research note:e-store image,perceived value and perceived risk[J].Journal of business research,2013(7):864-870.。國內(nèi)學(xué)者張國政等的研究也得出了相似結(jié)論，消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品具有較高的文化與歷史體驗(22)張國政,徐增,唐文源.茶葉地理標(biāo)志溢價支付意愿研究——以安化黑茶為例[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2017(8):110-116.。由此可見，地理標(biāo)志確實能夠激發(fā)消費者在人文層面的聯(lián)想。基于此，本文將文化因素這一新維度納入地理標(biāo)志形象中，構(gòu)建了質(zhì)量保證、經(jīng)濟支持、文化因素三維度模型。

(二)感知價值三維度構(gòu)建

自Kotler等提出消費者感知價值的概念以來，國內(nèi)外學(xué)者針對其概念及維度劃分進行了大量研究。Zeithaml認為消費者感知價值是基于權(quán)衡所得與所失而對產(chǎn)品效用做出的總體評估(23)ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of marketing,1988(3):2-22.。劉威指出，感知價值是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)購買過程中所付出的成本和所得到的實際利益的體驗，且此種價值并非由企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造，而是消費者自身的主觀感知(24)劉威.綠色食品顧客感知價值維度及其對顧客忠誠的影響研究[D].廈門:廈門大學(xué),2009.。隨著相關(guān)研究的不斷深入，感知價值逐漸演變?yōu)槎嗑S概念(25)GALLARZA M G,SAURA I G.Value dimensions,perceived value,satisfaction and loyalty:an investigation of university students’travel behaviour[J].Tourism management,2006(3):437-452.。Sweeney和Soutar將感知價值劃分為情感價值、社會價值、功能價值(包括價格價值與質(zhì)量價值)(26)SWEENEY J C,SOUTAR G N.Consumer perceived value:the development of a multiple item scale[J].Journal of retailing,2001(2):203-220.。國內(nèi)學(xué)者的研究也證實了上述觀點，崔登峰和黎淑美指出在中國情境下，消費者感知價值一般被劃分為功能價值、情感價值和社會價值(27)崔登峰,黎淑美.特色農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2018(12):119-129.。其中，顧客基于產(chǎn)品功能效用的所得與所失做出的全面評估被稱為功能價值(28)CHANG E C,TSENG Y F.Research note:e-store image,perceived value and perceived risk[J].Journal of business research,2013(7):864-870.；情感價值是指消費者從消費過程中的感覺與情感狀態(tài)中獲得的效用(29)范秀成,羅海成.基于顧客感知價值的服務(wù)企業(yè)競爭力探析[J].南開管理評論,2003(6):41-45.；而社會價值指的是產(chǎn)品通過增強消費者的社會自我認知產(chǎn)生的價值，是與他人相聯(lián)系的價值，通過參照感知到的社會壓力或贊許而獲得(30)KOLLER M,FLOH A,ZAUNER A.Further insights into perceived value and consumer loyalty:a “green”perspective[J].Psychology &marketing,2011(12):1154-1176.?；诖?，本文將構(gòu)建包含功能價值、情感價值、社會價值的感知價值三維度模型。

(三)地理標(biāo)志形象對消費者感知價值的影響

形象創(chuàng)造價值。例如，蔣廉雄和盧泰宏的研究表明，服務(wù)品牌形象對消費者感知價值具有顯著影響(31)蔣廉雄,盧泰宏.形象創(chuàng)造價值嗎?——服務(wù)品牌形象對顧客價值—滿意—忠誠關(guān)系的影響[J].管理世界,2006(4):106-114.，Chang和Tseng驗證了網(wǎng)店形象能夠通過感知價值影響消費者購買意愿(32)CHANG E C,TSENG Y F.Research note:e-store image,perceived value and perceived risk[J].Journal of business research,2013(7):864-870.。然而，地理標(biāo)志與來源國均屬于原產(chǎn)地標(biāo)簽，已有研究證實原產(chǎn)地形象對消費者感知價值的積極影響(33)張珣,徐彪,彭紀(jì)生.來源國形象、企業(yè)形象對消費者購買意愿的影響研究[J].財貿(mào)研究,2013(6):123-132.，但尚未有研究驗證多維地理標(biāo)志形象是否能顯著影響消費者感知價值。首先，地理標(biāo)志代表著特定產(chǎn)品質(zhì)量這一形象能夠為地理標(biāo)志產(chǎn)品創(chuàng)造獨特價值(34)STEINER B.French wines on the decline?econometric evidence from Britain[J].Journal of agricultural economics,2004(2):267-288.，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是顧客感知價值的重要預(yù)測因子(35)曹花蕊,范秀成,王瑩.文化對服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值關(guān)系的影響——基于Meta分析[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2008(10):69-75.。其次，在購買區(qū)域食品時，對農(nóng)民及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的支持是發(fā)達國家消費者所能感知到的重要價值(36)LEA E,PHILLIPS J,WARD M,et al.Farmers’and consumers’beliefs about community-supported agriculture in Australia:a qualitative study[J].Ecology of food and nutrition,2006(2):61-86.。最后，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所具有的歷史與文化體驗?zāi)苷蚣ぐl(fā)消費者的積極聯(lián)想，從而使其獲得更多的感知價值(37)崔登峰,黎淑美.特色農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2018(12):119-129.。由此可見，地理標(biāo)志形象的質(zhì)量保證、經(jīng)濟支持、文化維度均能影響消費者感知價值，但前人研究僅僅關(guān)注了對感知價值這一整體概念的影響，尚未明確此種影響施加在何種感知價值維度上，基于此，本研究將細分感知價值維度，并探究多維地理標(biāo)志形象對消費者感知價值的影響，并提出以下假設(shè)：

H1：地理標(biāo)志形象中的質(zhì)量保證維度對消費者功能價值、情感價值、社會價值有正向的影響

H2：地理標(biāo)志形象中的經(jīng)濟支持維度對消費者功能價值、情感價值、社會價值有正向的影響

H3：地理標(biāo)志形象中的文化因素對消費者功能價值、情感價值、社會價值有正向的影響

(四)消費者感知價值對購買意愿的影響

消費者感知價值是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評估(38)ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of marketing,1988(3):2-22.。消費者感知價值對行為的影響已經(jīng)得到了研究證實，消費者感知到的產(chǎn)品或服務(wù)價值越高，其購買意愿越強(39)LEE D,TRAIL G T,KWON H H,et al.Consumer values versus perceived product attributes:relationships among items from the MVS,PRS,and PERVAL scales[J].Sport management review,2011(1):89-101.，王高山等的研究表明，產(chǎn)品功能價值能增強消費者信任，積極影響消費者的購買意愿(40)王高山,張新,徐峰,等.電子服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的影響:顧客感知價值的中介效應(yīng)[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2019(2):67-76.。而消費過程中情感價值也能顯著影響消費者購買意愿(41)CHIU C M,WANG E T G,FANG Y H,et al.Understanding customers’repeat purchase intentions in B2C e-commerce:the roles of utilitarian value,hedonic value and perceived risk[J].Information systems journal,2014(1):85-114.。此外，崔登峰和黎淑美指出，消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品時，感知到的社會價值能夠增強消費者購買意愿(42)崔登峰,黎淑美.特色農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2018(12):119-129.。Chae等實證檢驗了限量版鞋子所呈現(xiàn)的功能價值、情感價值與社會價值能夠顯著影響消費者購買意愿(43)CHAE H,KIM S,LEE J,et al.Impact of product characteristics of limited edition shoes on perceived value,brand trust,and purchase intention;focused on the scarcity message frequency[J].Journal of business Research,2020(120):398-406.。而在特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購情景下，功能價值、情感價值、社會價值對消費者購買意愿均有顯著正向的影響(44)同③.?；诖?，本文將感知價值細分為功能價值、情感價值、社會價值，并提出以下假設(shè)：

H4：消費者感知價值對其地理標(biāo)志產(chǎn)品購買意愿有積極正向的作用

H4a：功能價值能正向影響消費者購買意愿

H4b：情感價值能正向影響消費者購買意愿

H4c：社會價值能正向影響消費者購買意愿

(五)概念模型

基于上述理論與研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了如圖1所示的概念模型。

圖1 概念模型

二、研究設(shè)計與方法

(一)變量界定與測量

調(diào)查問卷設(shè)計分為兩個部分：(1)被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、家庭月收入水平、是否有購買經(jīng)驗等；(2)地理標(biāo)志形象、消費者感知價值、購買意愿等研究變量的測量。對于上述關(guān)鍵變量的選取，本文參考了國內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，測量題項均采用李克特七級量表，具體內(nèi)容如下頁表1所示。

表1 關(guān)鍵變量選取

其中，地理標(biāo)志形象的測量主要借鑒了Ittersum等以及Chamorro等的研究，質(zhì)量保證維度共有3個題項(地理標(biāo)志能說明產(chǎn)品質(zhì)量更好、有穩(wěn)定的質(zhì)量、降低仿冒品的可能性)，經(jīng)濟支持包含2個題項(購買地理標(biāo)志產(chǎn)品能改善當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)水平、給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來更高的收入)，文化因素共有3個題項(地理標(biāo)志能反映產(chǎn)品歷史悠久、蘊含特定的文化、按傳統(tǒng)工藝生產(chǎn))。此外，本研究參考了Chang和Tseng、Ryu等的研究，對功能價值的測量設(shè)置了3個題項(物有所值、價格成本合理、經(jīng)濟價值高)；借鑒Babin等、王高山等的研究，對于情感價值的測量設(shè)置了3個題項(購物過程有趣、享受購物過程、購物體驗愉快)；而對于社會價值的測量，則參考了Yang和Lin的研究，設(shè)置了(向他人留下好印象、得到他人認可、被他人接受)3個題項。最后，借鑒Bian等的研究，對購買意愿的測量設(shè)置了3個題項(我考慮購買地理標(biāo)志產(chǎn)品、我購買該地理標(biāo)志產(chǎn)品的可能性較高、我愿意支付溢價)。

(二)數(shù)據(jù)的收集與基本統(tǒng)計

本研究調(diào)研數(shù)據(jù)源于2020年1-12月通過實地、網(wǎng)絡(luò)收集兩種方式發(fā)放的調(diào)研問卷。網(wǎng)上調(diào)查主要通過微信、QQ、問卷星等平臺，邀請江蘇省消費者參與線上調(diào)研，共發(fā)放問卷255份，回收有效問卷234份。而線下調(diào)研則在南京開展，本研究依據(jù)南京市各區(qū)常住人口，將南京市11個區(qū)縣劃分為密集、中密集、較不密集3組。再從每組中選取1～2個區(qū)，最終選取秦淮區(qū)、鼓樓區(qū)、玄武區(qū)、棲霞區(qū)、建鄴區(qū)5個區(qū)域為樣本區(qū)，并在各樣本區(qū)內(nèi)的大型超市、商場附近隨機發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)研問卷250份，回收有效問卷230份。本次調(diào)研總計發(fā)放問卷505份，剔除填寫不全及不合格的問卷后，共計有效問卷464份，有效回收率為91.9%，詳見表2。

表2 描述性統(tǒng)計

消費者個人特征如表2所示。從性別來看，女性受訪者較多，占總樣本62.1%，符合家庭主要購買者為女性的現(xiàn)狀；在年齡分布上，受訪者年齡主要集中在18～45歲，占比92.5%；在受教育程度方面，73.7%的受訪者具有本科以上學(xué)歷；從家庭月收入水平來看，90.7%的消費者家庭月收入超過5 000元，家庭月收入水平超過20 000元的受訪者占比19.7%?？傮w來看，本次調(diào)研受訪者樣本年齡結(jié)構(gòu)合理，文化程度較高，消費能力較強，與實際中網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費者情況比較符合(45)吳春雅,夏紫瑩,羅偉平.消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的偏差分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2019(5):110-120.。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)信度與效度檢驗

本文使用SPSS和AMOS統(tǒng)計軟件對各潛變量及其題項進行了信度與效度分析，從而檢驗量表是否能準(zhǔn)確測量變量的可信性與有效性。

首先，在信度檢驗方面，本研究主要基于組合信度和Cronbach’sα系數(shù)兩個指標(biāo)來判斷。從運行結(jié)果看，各潛變量的一致性系數(shù)在0.775～0.927，均高于0.7的臨界水平，而組合信度系數(shù)值介于0.873～0.954，均大于評價標(biāo)準(zhǔn)值0.6，表明本文選取的變量具有良好的信度。

其次，通過效度檢驗驗證調(diào)研數(shù)據(jù)能否反應(yīng)樣本的真實特征。效度檢驗主要包括內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度兩方面。對于內(nèi)容效度，本文選取的主要變量及其題項均來源于國內(nèi)外成熟文獻，保證了調(diào)查問卷良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度分為收斂效度和區(qū)別效度兩部分。本研究采用CFA驗證性因子分析進行收斂效度檢驗，以標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)0.5為判定標(biāo)準(zhǔn)，檢驗結(jié)果如表3所示，各個變量的因子載荷值均大于0.5，各潛變量的組合信度值均大于臨界水平0.8，平均方差抽取量處于0.698～0.873，均大于評價標(biāo)準(zhǔn)值0.5?？傮w來看，本文所選變量具有良好的收斂效度。最后，為表明各潛變量間存在顯著差異，本研究進行了區(qū)別效度的檢驗，由下頁表4可知，各潛變量AVE平方根均大于兩個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，本研究具有理想的區(qū)別效度。

表3 各潛變量的信度、效度檢驗

續(xù)表

表4 各潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

(二)地理標(biāo)志形象三維度模型檢驗

為了檢驗多維地理標(biāo)志形象構(gòu)建的可行性，本研究參考崔登峰和黎淑美的研究，從總調(diào)研樣本中隨機抽取50%的有效問卷數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，并通過SPSS軟件對所抽取數(shù)據(jù)進行分析(46)崔登峰,黎淑美.特色農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值對顧客購買行為傾向的影響研究——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2018(12):119-129.。

本研究對隨機抽取的50%問卷數(shù)據(jù)進行主成分因子分析，結(jié)果如下頁表5所示。結(jié)果顯示，多維地理標(biāo)志形象的8個測量題項在相應(yīng)因子上的負荷處于0.682～0.884，大于評價標(biāo)準(zhǔn)值0.6，說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。多維地理標(biāo)志形象三個維度的標(biāo)準(zhǔn)一致性系數(shù)在0.816～0.964，均高于臨界標(biāo)準(zhǔn)值0.7，表明質(zhì)量保證、經(jīng)濟支持、文化因素等變量具有良好的信度。此外，三個維度的累計解釋方差達到了79.735%，因此，地理標(biāo)志形象三維度模型的構(gòu)建是可行的。

表5 探索性因子分析結(jié)果

(三)假設(shè)檢驗結(jié)果

本文模型的路徑檢驗結(jié)果如表6所示。首先，對于H1，地理標(biāo)志的質(zhì)量保證能顯著影響消費者感知到的功能價值(βQW-EV=0.384)、情感價值(βQW-HV=0.350)、社會價值(βQW-SV=0.219)，H1通過假設(shè)檢驗。其次，對于H2，地理標(biāo)志的經(jīng)濟支持形象僅能正向影響消費者功能價值(βS-EV=0.143)、情感價值(βS-HV=0.155)，對社會價值不具有顯著影響，H2部分通過檢驗。此外，對于H3，文化因素對功能價值(βC-EV=0.546)、情感價值(βC-EV=0.410)及社會價值(βC-EV=0.458)均有顯著的積極影響，且此種影響強于地理標(biāo)志的質(zhì)量保證形象對感知價值的影響，H3成立。最后，對于H4，消費者的感知價值越高，消費者的購買意愿越強烈，其中，功能價值的影響最大(βEV-PI=0.649)，情感價值次之(βHV-PI=0.245)，社會價值的影響最小(βSV-PI=0.093)。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果

續(xù)表

(四)模型適配度檢驗

為檢驗本研究構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型的合理性，本文采用Amos軟件進行模型整體適配度檢驗，結(jié)果見表7。本文模型的卡方與自由度比值CMIN/DF小于評價標(biāo)準(zhǔn)值3，近似誤差均方根指數(shù)RMSEA小于評價標(biāo)準(zhǔn)值0.08，增值適配指數(shù)GFI、IFI、TLI、CFI均大于評價標(biāo)準(zhǔn)值0.9。模型整體適配度指標(biāo)均達到檢驗標(biāo)準(zhǔn)，因此認為模型與調(diào)研樣本數(shù)據(jù)之間的總體擬合效果良好。

表7 模型適配度指標(biāo)

四、結(jié)論與政策建議

本文基于464份消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，實證檢驗了多維地理標(biāo)志形象、感知價值在消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志產(chǎn)品過程中發(fā)揮的作用，所得結(jié)論如下：第一，文化因素是消費者感知到的地理標(biāo)志形象中不可或缺的一部分。這與Teuber等學(xué)者的結(jié)論類似：文化因素是消費者對地理標(biāo)志的最重要的聯(lián)想之一。第二，地理標(biāo)志形象的質(zhì)量保證、經(jīng)濟支持、文化因素均能正向影響消費者感知價值，但不同維度的影響不同。主要表現(xiàn)為，文化因素對消費者感知價值的影響最大，而質(zhì)量保證維度的此種影響小于文化因素。此外，地理標(biāo)志形象的經(jīng)濟支持維度僅能影響消費者感知到的功能價值、情感價值，對社會價值的影響不顯著?？赡艿脑蚴?，經(jīng)濟支持形象指的是地理標(biāo)志能夠在多大程度上提高原產(chǎn)地經(jīng)濟績效，消費者在購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時，地理標(biāo)志的經(jīng)濟支持形象不足以促進消費者受到其他個人或群體的贊賞或認同，這可能由于我國所處的消費階段，使得消費者尚不重視支持區(qū)域經(jīng)濟所帶來的社會認同感。第三，多維地理標(biāo)志形象、消費者感知價值及其購買意愿之間存在效用傳遞。也就是說，消費者在購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時，能夠從產(chǎn)品質(zhì)量、口感、營養(yǎng)成分、性價比，從購物體驗及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費的地位聯(lián)想等屬性中獲得價值。其中，功能價值對消費者購買意愿的影響最大，情感價值次之，社會價值最小。

根據(jù)本文研究結(jié)論，為增強消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時的感知價值，并幫助地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)更好地開拓市場，本文提出以下建議：

1.充分理解地理標(biāo)志形象在消費者購買決策過程中發(fā)揮的重要作用。地理標(biāo)志能激發(fā)消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品在質(zhì)量、經(jīng)濟支持、文化以及傳統(tǒng)工藝等方面的聯(lián)想，提升消費者感知價值，從而影響消費者決策過程。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供優(yōu)質(zhì)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，努力打造地理標(biāo)志形象，并根據(jù)具體產(chǎn)品，對地理標(biāo)志的有利形象進行重點宣傳，鞏固消費者的地理標(biāo)志形象，進而促進消費者積極產(chǎn)品評價的形成。尤其應(yīng)當(dāng)重視從文化層面來打造地理標(biāo)志形象，充分挖掘并宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品的傳統(tǒng)工藝、文化歷史等特征，彰顯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊，提升消費者對地理標(biāo)志在文化層面的感知，從而促成地理標(biāo)志品牌的建立。

2.消費者感知價值是溝通地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費者的重要橋梁。農(nóng)戶、企業(yè)應(yīng)從不同維度充分挖掘消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的感知價值，積極與消費者互動，強調(diào)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、口感、營養(yǎng)、性價比，強調(diào)購物體驗及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費的地位聯(lián)想等特征，基于功能價值、情感價值、社會價值打造競爭優(yōu)勢，從而提升消費者購買意愿，促進地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場健康發(fā)展。

3.政府應(yīng)充分利用“背書效應(yīng)”，加強對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，例如可以將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品納入當(dāng)?shù)芈糜涡麄饔媱澲校怀霎?dāng)?shù)赜刑厣淖匀毁Y源以及人文資源，加強對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量以及文化層面的宣傳。此外，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其在培育鄉(xiāng)村優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)過程中的作用，推動農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展，打造優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟支持形象，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一。