胡蒙師，段文軍，韓 璐

（南寧師范大學(xué)旅游與文化學(xué)院，廣西南寧 530100）

旅游形象，其概念至今仍未統(tǒng)一，認(rèn)可程度較高的觀點(diǎn)認(rèn)為旅游形象是游客或潛在游客對(duì)非居住地的認(rèn)識(shí)和印象。Michael Grosspietsch 指出游客感知形象和官方投射形象存在區(qū)別，游客感知形象是潛在和現(xiàn)實(shí)游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)和印象，后者是政府想要給游客傳播的形象[1]。近幾十年國(guó)內(nèi)外旅游形象研究?jī)?nèi)容主要包括旅游形象的內(nèi)涵、測(cè)量、影響因素及作用等幾個(gè)方面[2]。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為學(xué)者帶來(lái)新的研究方法，旅游形象研究數(shù)據(jù)的獲取方式不再單一。許多學(xué)者開(kāi)始利用游記文本[3]、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論[4，5]、網(wǎng)絡(luò)日志[6]、旅游網(wǎng)站文本[7]等對(duì)旅游形象展開(kāi)研究。實(shí)踐證明，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究旅游形象具有可行性。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法與工具

文本分析法是客觀、系統(tǒng)、量化分析文獻(xiàn)內(nèi)容的一種科學(xué)研究方法[8]。ROST Content Mining 是一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，可以對(duì)網(wǎng)站上一些信息進(jìn)行詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等，從而達(dá)到內(nèi)容挖掘和文本分析目的[9]。本研究借助ROST Content Mining6.0 軟件分析搜集的網(wǎng)絡(luò)文本，比較不同視角下永州旅游形象的差異。

（二）資料來(lái)源及預(yù)處理

首先，從排名網(wǎng)站Alexa 中搜索出排名前十的旅游網(wǎng)站，以攜程、驢媽媽、馬蜂窩、去哪兒、同程等旅游網(wǎng)站作為游記樣本的主要來(lái)源網(wǎng)站。然后在網(wǎng)站中的游記板塊索引項(xiàng)中輸入“永州”，選取的游記時(shí)間截至2020 年3 月。為保證研究的時(shí)效性和價(jià)值性，將具有廣告目的和一些純介紹景點(diǎn)以及在不同網(wǎng)站重復(fù)發(fā)布的游記加以剔除。最后篩選出152 篇游記，一共有16 5172 個(gè)字符。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，旅游目的地政府也熱衷于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造旅游目的地的投射形象。以湖南省旅游發(fā)展委員會(huì)官網(wǎng)（檢測(cè)“永州”）和永州市政府門戶網(wǎng)站（檢測(cè)“永州旅游”）兩個(gè)網(wǎng)站為主要數(shù)據(jù)來(lái)源，收集在官方微信平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)旅游信息及百度文庫(kù)的一些景區(qū)講解詞。為了使研究的對(duì)比性更準(zhǔn)確，資料搜集的時(shí)間同樣是截至2020 年3 月，將一些政策類和會(huì)議總結(jié)類的與永州旅游發(fā)展不相關(guān)的文本剔除，最后留下4 3771 個(gè)字符。

在使用ROST Content Mining6.0 軟件分析文本前，分別對(duì)兩個(gè)文本預(yù)處理。首先，刪除與文本無(wú)關(guān)的圖片、表情符號(hào)；其次，修正一些錯(cuò)誤分詞，比如“大白水瀑布”修正為“大泊水瀑布”，“千家洞”修正為“千家峒”；將“女字”“女書”合并為“女書”，“瑤寨”“蘭溪瑤寨”合并為“勾藍(lán)瑤寨”等，將預(yù)處理后的文檔保存為擴(kuò)展名為.txt 的純文本。

二、永州旅游形象游客感知與官方傳播對(duì)比分析

（一）永州旅游形象高頻詞匯對(duì)比分析

借助ROST Content Mining 6.0 軟件的詞頻功能，得出永州旅游形象游客感知與官方傳播高頻詞匯表（見(jiàn)表1）。從詞頻分析結(jié)果可以看出，詞頻數(shù)量及概念眾多。為更好地分析永州游客感知形象與官方傳播形象，采用文本分析法將高頻詞匯分類歸納，參考Beerli，Martin 提出的游客對(duì)旅游目的地形象感知構(gòu)成的四大層面（自然與文化資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、氣氛、社會(huì)與環(huán)境）[10]，將其分為5個(gè)主類目和12 個(gè)次類目（見(jiàn)表2）。

由表1 可以看出，永州旅游官方傳播形象和游客感知形象中有14 個(gè)要素基本一致，呈“認(rèn)同”現(xiàn)象。認(rèn)同現(xiàn)象較高的是“旅游”“永州”“文化”“景區(qū)”“瑤族”“湖南”“歷史”“陽(yáng)明山”“盤王”“東安雞”10 個(gè)要素，且“永州”頻數(shù)大約是“湖南”頻數(shù)的四倍，說(shuō)明永州這座城市在游客心中留有印象，官方對(duì)永州區(qū)位傳播也有一定效果。“文化”“歷史”“瑤族”“東安雞”等高頻詞表示永州的歷史文化、民族特色、美食文化皆受到旅游者和政府的認(rèn)可。

在網(wǎng)絡(luò)游記文本高頻詞中可以看到：首先，“女書”“上甘棠”“柳子 廟”“建 筑”等人 文類的詞排序都比較靠前，關(guān)于自然吸引物的詞語(yǔ)都比較靠后。這說(shuō)明游客對(duì)永州自然吸引物與人文吸引物的感知不平衡。其次，由“高速”“酒店”“火車”“永州血鴨”“東安雞”“門票”等高頻詞可以看出旅游設(shè)施和服務(wù)也是游客對(duì)永州旅游形象感知的重點(diǎn)?！鞍l(fā)展”“打造”“特色”“宣 傳”“舉辦”“文化旅游”“生態(tài)”等官方傳播高頻詞，說(shuō)明政府努力通過(guò)舉辦各種不同類型的活動(dòng)展示永州旅游形象，生態(tài)、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展也是政府宣傳的重點(diǎn)。

由表2 可以看出，游客感知與官方傳播的自然吸引物比例均低于人文吸引物的比例，說(shuō)明游客和官方都忽視了對(duì)永州自然吸引物的認(rèn)知。游客感知與官方傳播的歷史文化比例均超過(guò)20%，建筑文化比例也將近20%，說(shuō)明永州的歷史文化名城定位比較準(zhǔn)確。相對(duì)于政府對(duì)旅游宣傳與保護(hù)的高感知，努力向游客傳遞安全、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展等旅游理念，游客更多關(guān)注的是如何使自己的花費(fèi)實(shí)現(xiàn)效益最大化，游客對(duì)旅游設(shè)施與服務(wù)及旅游體驗(yàn)的感知比例就能夠說(shuō)明這一問(wèn)題。同時(shí)也說(shuō)明當(dāng)今游客不僅僅是走馬觀花，而是越來(lái)越注重對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化的深入了解和追求美好的旅游體驗(yàn)。

表2 永州游客感知與官方傳播旅游形象分析類目構(gòu)成

（二）永州旅游形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析

使用ROST Comment Mining 6.0 軟件中NetDraw 功能繪制永州旅游游客感知形象和官方投射形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1、圖2，可見(jiàn)各高頻詞之間的密切聯(lián)系。

圖1 游客感知文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

圖2 官方傳播文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

從圖1 可以發(fā)現(xiàn)，處于中心圈的是“永州”，接著是“建筑”“地方”“歷史”“文化”。這些詞共現(xiàn)頻率很高，構(gòu)成永州游客感知形象的核心部分，即風(fēng)格獨(dú)特的建筑、深厚的歷史文化和人文吸引物等。雖然“自然”“風(fēng)光”“美麗”等詞出現(xiàn)在游客感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中，但并沒(méi)有處在核心圈中，表明自然吸引物還沒(méi)有很好地被認(rèn)知，與前面高頻詞匯對(duì)比分析得出的結(jié)論一致。圖2 中與各高頻詞聯(lián)系最緊的是“特色”，接著是“生態(tài)”“寧遠(yuǎn)縣”“服務(wù)”“舉辦”。說(shuō)明官方網(wǎng)站立足于更全面地傳播永州旅游形象，熱衷于通過(guò)舉辦各種活動(dòng)來(lái)宣傳永州的旅游要素，并且生態(tài)和環(huán)保是政府關(guān)注的重點(diǎn)，而游客感知較強(qiáng)的還是當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘穆糜我?。另外，相?duì)于圖2 中大多數(shù)高頻詞之間的復(fù)雜共線關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)圖1 中很多高頻詞之間沒(méi)有連線，說(shuō)明游客對(duì)永州旅游形象感知的集中性與局部性。

（三）永州游客感知與官方傳播情感形象對(duì)比分析

網(wǎng)絡(luò)文本帶有一定情緒性，情感傾向分析可以幫助識(shí)別情緒的正、負(fù)面及中性表達(dá)[11]。從表3 可以看出，正面評(píng)價(jià)是游客與官方對(duì)永州旅游形象的主情感。官方文本對(duì)永州形象的積極情緒比值為91.88%，在積極情緒上高出網(wǎng)絡(luò)游記文本7.38%；中性情緒和消極情緒均低于網(wǎng)絡(luò)游記文本。這表明政府努力傳遞一個(gè)自然生態(tài)良好、歷史文化深厚、風(fēng)情獨(dú)特的古城旅游目的地形象[12]。從游客感知文本中發(fā)現(xiàn)，游客多次對(duì)永州女書文化、柳文化、舜文化、建筑結(jié)構(gòu)等給予高度贊揚(yáng)，用了“奇跡”“濃烈的質(zhì)感”“驚嘆”等詞語(yǔ)表達(dá)。游客的消極情緒也不容忽視，有文字這樣表述：“大路上的標(biāo)志相對(duì)不明顯，費(fèi)了一些精力”“路況非常差”“周邊都是農(nóng)家，連餐館都沒(méi)有”“來(lái)到蝴蝶谷，并沒(méi)有蝴蝶紛飛的景象”。通過(guò)閱讀網(wǎng)絡(luò)游客感知文本，發(fā)現(xiàn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善、交通不便和地理位置偏僻、自然吸引物的吸引力不夠是游客產(chǎn)生消極情緒的主要原因。

表3 永州游客感知與官方傳播文本情感分析

三、研究結(jié)論與提升建議

（一）研究結(jié)論

1.永州旅游形象總體可歸為5 個(gè)主類目和15 個(gè)次類目

網(wǎng)絡(luò)傳播的永州旅游形象大致可分為旅游吸引物（自然吸引物、人文吸引物、歷史文化、建筑文化、民俗風(fēng)情）、旅游設(shè)施與服務(wù)（食宿、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)）、旅游環(huán)境（區(qū)位、氣候、社會(huì)）、旅游宣傳與保護(hù)及旅游體驗(yàn)5 大主題和12 個(gè)次類目。在旅游吸引物主類目上，游客感知與官方傳播高度一致，特別是對(duì)永州文化的認(rèn)同。

2.永州旅游形象錯(cuò)位問(wèn)題存于游客感知和官方傳播二者之間

政府網(wǎng)站除傳播游客感知較強(qiáng)的旅游吸引物（建筑、村落、公園、歷史、文化、瀑布等）外，同時(shí)也非常關(guān)注旅游宣傳和保護(hù)，而游客對(duì)這一主類目感知非常低，對(duì)旅游目的地的保護(hù)意識(shí)較弱，與官方傳播文本形成鮮明對(duì)比。游客對(duì)旅游設(shè)施與服務(wù)及旅游體驗(yàn)的感知也強(qiáng)于官方傳播，說(shuō)明游客不單單滿足于交通、住宿、美食、景點(diǎn)等旅游基本層面，而是追求更深層次的文化體驗(yàn)。

3.政府和游客感知均缺乏對(duì)永州自然吸引物的關(guān)注

永州給自己的形象定位是國(guó)家森林城市及國(guó)家歷史文化名城，但政府在宣傳旅游形象時(shí)對(duì)自然吸引物的關(guān)注度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。游客感知較強(qiáng)的也是永州的歷史文化、建筑文化等，給游客留下深刻記憶點(diǎn)的是城市中的知名人文吸引物。

4.正面評(píng)價(jià)是游客感知與官方傳播永州旅游形象的主情感

游客感知與官方傳播的情感形象均以正面評(píng)價(jià)為主，但消極評(píng)價(jià)產(chǎn)生的主要原因有差別。通過(guò)閱讀官方傳播文本發(fā)現(xiàn)，生態(tài)脆弱、環(huán)境破壞等是官方消極評(píng)價(jià)產(chǎn)生的主要原因。而旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善、交通不便和地理位置偏僻、自然吸引物的吸引力不夠是游客消極情緒產(chǎn)生的主要原因。

（二）提升建議

1.結(jié)合地域文化與旅游吸引物，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展

從上文的分析可以看出，旅游者對(duì)永州文化方面的感知強(qiáng)于對(duì)自然吸引物的感知，官方傳播的形象也以文化為主。這從側(cè)面反映出永州自然資源和文化資源帶給游客的感知是獨(dú)立分開(kāi)的，政府也沒(méi)有將兩者很好地緊密聯(lián)系在一起。在全域旅游發(fā)展的背景下，應(yīng)整合旅游吸引物，打造以秉承文化靈魂、展現(xiàn)山水相融生態(tài)魅力的田園綜合體，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

2.形成良好的硬環(huán)境與軟環(huán)境，提升游客滿意度

從上文的分析可以看出，交通不便是游客產(chǎn)生消極情緒的主要原因之一。建議政府大力修整道路，加快建成行程快速的交通網(wǎng)；優(yōu)化市內(nèi)交通設(shè)施和交通工具的替代補(bǔ)給，縮短游客在路上的時(shí)間，延長(zhǎng)游覽時(shí)間，形成良好的旅游硬環(huán)境；努力將文明旅游落到實(shí)處，通過(guò)線上線下多渠道宣傳文明旅游思想，強(qiáng)化游客對(duì)景點(diǎn)的保護(hù)意識(shí)；提高居民的環(huán)保意識(shí)，給游客打造良好的旅游軟環(huán)境，提高游客滿意度。

3.深度開(kāi)發(fā)旅游商品，改善永州旅游形象

官方投射的形象顯示，永州具有豐富的旅游商品資源、種類繁多的土特產(chǎn)品以及精美的藝術(shù)品，如竹子系列的工藝品、江永的香柚、江華的燈籠椒等。但在分析網(wǎng)絡(luò)游記時(shí)，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)永州旅游商品的感知很弱，很少有游客提到購(gòu)物板塊，說(shuō)明永州旅游商品沒(méi)有給游客留下深刻的印象。應(yīng)該立足于當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐焚Y源，突出“地方”“民族”“天然”“文化”等特色，深度開(kāi)發(fā)旅游商品，創(chuàng)新旅游商品，滿足游客的購(gòu)物需求，進(jìn)一步改善永州的旅游感知形象。