張 偉

ESPN品牌文化對我國體育傳媒發(fā)展的啟示

張 偉

濰坊學(xué)院體育學(xué)院，山東 濰坊，261061。

主要運用文獻資料法對ESPN的品牌特點進行分析，以期為我國體育傳媒的發(fā)展提供參考。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：先進的經(jīng)營模式、豐富多彩的節(jié)目、廣泛的業(yè)務(wù)是其發(fā)展的基礎(chǔ)；品牌戰(zhàn)略為其發(fā)展起了直接的推動作用；其他多種手段的運用也起到了間接地推動作用。結(jié)論：ESPN已經(jīng)形成了一條體育產(chǎn)業(yè)鏈，是一種相當(dāng)完整的運營模式；依靠賽事及其他多媒體的影響力，有力地推動了ESPN的全球化；形式多樣的業(yè)務(wù)及豐富的周邊產(chǎn)品，開辟了體育轉(zhuǎn)播之外的多種市場；人是ESPN發(fā)展的核心。建議：當(dāng)前，我國正處于文明復(fù)興的初級階段，包括體育傳媒在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)都不是很成熟，循序漸進是我們在當(dāng)前國情下需遵循的基本準(zhǔn)則；在民族品牌的發(fā)展過程中，汲取百家之長，師夷長技以強國，創(chuàng)建兼容傳統(tǒng)與國際特色的體育傳媒是當(dāng)務(wù)之急；順應(yīng)時代發(fā)展潮流，大膽改革，依托現(xiàn)代傳媒技術(shù)，逐步打造世界一流的體育傳媒。

ESPN；品牌文化；體育傳媒；發(fā)展；啟示

ESPN（英文全稱Entertainment and Sports Programming Network）是全球最大的體育電視網(wǎng)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)已覆蓋160個國家，節(jié)目使用21種語言，全球收視觀眾超過2.1億人，在2019年世界最有價值品牌榜單中，ESPN位列第49位，其影響力可見一斑。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究以ESPN的品牌文化為研究對象。

1.2 研究方法

主要運用文獻資料法，通過查閱中國知網(wǎng)、ESPN官方網(wǎng)站、百度文庫等相關(guān)網(wǎng)站，搜集資料并進行整理，了解ESPN的以往、現(xiàn)在及未來發(fā)展趨勢，堅實的理論是本文撰寫的重要依據(jù)。在觀看ESPN電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，廣泛了解其拍攝、制作及播出的整個過程，并對其特性進行記錄與分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 先進的經(jīng)營模式

ESPN是當(dāng)前全球最具實力的體育電視機構(gòu)，專業(yè)化、精細(xì)化是其節(jié)目制作的出發(fā)點，先進的科學(xué)技術(shù)是其依托的主要手段，在合理營銷理念的引領(lǐng)下，經(jīng)過對多種資源的合理整合，創(chuàng)造出具有世界影響力的體育賽事與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)合的大舞臺。

ESPN有著準(zhǔn)確的受眾定位，在經(jīng)過長期的走訪調(diào)研后，得出了自己獨特的定位，即年齡在15-54歲之間，中等教育水平之上；在功能定位上，仔細(xì)分析了受眾的特點后，在體育中加入了娛樂元素，因此，使觀眾滿足成為了ESPN的宗旨；在市場定位上，經(jīng)過與其他調(diào)研公司的合作，縝密分析了更有市場的節(jié)目，并依此進行資金投入[1]。

在營銷策略上，ESPN也是集合了多種模式，如在直播賽事時的宣傳、網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳、現(xiàn)實中的宣傳等。在直播賽事宣傳中，ESPN會播放自己的宣傳片，并且會贊助其他電臺的節(jié)目，通過實時播放ESPN宣傳片來達(dá)到營銷的目的；在網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳中，ESPN會在官網(wǎng)中詳盡說明每支隊伍與隊員的信息，并提供相關(guān)物品；在現(xiàn)實宣傳中，ESPN會組織各式各樣的活動，既增加了與觀眾的互動，也達(dá)到了營銷自己的目的。

2.2 豐富多彩的節(jié)目

精彩的賽事是ESPN吸引觀眾的關(guān)鍵所在，它不僅包括棒球、足球、籃球、網(wǎng)球等職業(yè)體育賽事，還包括校園體育賽事和民間體育賽事，校園體育賽事包括了大學(xué)聯(lián)賽與高中聯(lián)賽，在大學(xué)體育賽事中，尤其以NCAA最為精彩，不只是ESPN，其他媒體也會全程報道該聯(lián)賽，尤其是美式橄欖球與籃球，美國媒體對大學(xué)體育賽事極具熱情，他們不惜花費巨款來購買轉(zhuǎn)播權(quán)，體現(xiàn)了對校園聯(lián)賽的重視，這與我國媒體對校園賽事的冷漠形成了鮮明的對比[2]。

表1 ESPN節(jié)目清單（節(jié)選）

2.3 廣泛的業(yè)務(wù)

在完善節(jié)目、擴大電視規(guī)模的同時，ESPN也致力于業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。ESPN的業(yè)務(wù)涉獵廣泛，這包括了電視廣播、體育網(wǎng)絡(luò)、體育雜志、互聯(lián)網(wǎng)站、商品發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)游戲等，它在行使傳統(tǒng)的體育媒體功能的同時，也在不斷拓展體育產(chǎn)業(yè)市場，這與我國的體育傳媒有明顯的區(qū)別，如ESPN的體育商品，它與多個職業(yè)聯(lián)盟的球隊接軌，出售服裝及其他周邊產(chǎn)品；雜志每年有100多萬的發(fā)行量；網(wǎng)站每天有500多萬的訪問量；還有體育界的奧斯卡—年度體育人物等等。由此可見，ESPN不僅僅傳播體育賽事，也是其他體育產(chǎn)業(yè)的實際參與者，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，ESPN已超出了電視臺的范圍，幾十種業(yè)務(wù)的共同發(fā)展使其形成了一個品牌，這種良好的生態(tài)鏈，對促進整個ESPN的發(fā)展起到了很好的輔助作用。

表2 業(yè)務(wù)范圍（節(jié)選）

2.4 品牌戰(zhàn)略

2.4.1 合理的品牌推廣 合理推廣也是ESPN成功的關(guān)鍵，為了提升自己的品牌知名度，ESPN是下足了功夫。它在推廣時動用了各路媒體，不僅在自己的電視臺上進行宣傳，還在戶外平臺、其他媒體平臺及網(wǎng)絡(luò)平臺上進行宣傳，為了使自己更具影響力，ESPN還經(jīng)常舉辦體育賽事，如極限運動、保齡球賽等，讓人們直接感受到品牌文化，在增加與觀眾互動的同時也使得品牌形象深入人心。ESPN在品牌推廣的同時，也十分注重核心競爭力的提升，節(jié)目質(zhì)量是一個媒體的立牌之本，所以ESPN不斷開發(fā)具有更高品質(zhì)的節(jié)目，在爭取多的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的同時，不斷提升品牌的質(zhì)量。

2.4.2 精心的品牌培養(yǎng) 雖然ESPN的節(jié)目精彩多樣，但其不可能承包所有重大賽事，在經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研后，ESPN選擇了橄欖球、棒球、冰球等作為主要賽事，對其他的節(jié)目適當(dāng)縮減時間，選擇觀眾最關(guān)注的賽事；在播放體育賽事的同時，ESPN還精心打造自己的特色品牌，如ESPN自己制作的《體育之夜》、《今晚RPN》等，已成為體育愛好者最喜歡的節(jié)目之一，也引起了其他電臺的模仿；ESPN之所以如此成功，還得益于它先進的制作與播出手段，比如在一場NBA比賽中，ESPN會擺放多達(dá)24個機位，觀眾可以從多個角度欣賞激烈的比賽，而國內(nèi)的籃球聯(lián)賽，擺放的機位只有個位數(shù)甚至少至3個，這顯然無法滿足觀眾觀賞的需要[3]。

表3 特色節(jié)目（節(jié)選）

2.4.3 細(xì)化的專業(yè)頻道 美國電視頻道的原則是服務(wù)特定的群體，越是專業(yè)化的電視媒體，觀眾對其忠誠度越高，且傳播效果也更好。在專業(yè)化的道路上，ESPN走在了前列，在不斷發(fā)展的過程中，隨著轉(zhuǎn)播權(quán)的增多，ESPN積累了越來越多的體育資源，在上世紀(jì)末，ESPN將這些資源進行了再分配，根據(jù)受眾的需要，不斷細(xì)化小眾市場，在短時間內(nèi)，又相繼開播了多個頻道。

表4 ESPN美國頻道

當(dāng)前，除去ESPN主頻道，美國國內(nèi)還開設(shè)有8個頻道，如ESPN2主要包括電影、娛樂、訪談和游戲等，走上了體育娛樂的道路；ESPN NEWS是全天候播出不同比賽的賽況、比分及集錦；ESPN Classic則是以經(jīng)典賽事和體育紀(jì)錄片為主；ESPN Today是電視圖文頻道；ESPN Deports是為了滿足西裔群體而開設(shè)的西班牙語頻道等等[4]。

2.4.4 專業(yè)的解說團隊 看過ESPN節(jié)目的人都知道，解說員常常是集幽默、專業(yè)、經(jīng)驗于一身。當(dāng)前競爭激烈的體育傳媒，解說員通常是超越比賽的存在，ESPN的解說員更是領(lǐng)先于同行業(yè)，在直播中，解說員可以熟練說出不同隊員的背景資料，并進行個性評論，解說員還善于和特約評論員配合，在遇到專業(yè)問題時可以把話題巧妙地拋給專家，解說員也會時不時地講一些小故事，以提高觀眾觀看比賽的興趣。

ESPN解說員追求的最高目標(biāo)是讓觀眾笑到滿足，曾有人說：ESPN解說員像一位觀看直播的觀眾，用喜聞樂見的方式跟大家分享比賽帶來的激情。我國體育解說員普遍缺乏輕松休閑的解說風(fēng)格，在解說的道路上任重而道遠(yuǎn)。

表5 著名解說員（節(jié)選）

2.4.5 獨特的節(jié)目形式 精彩的賽事是節(jié)目成功的關(guān)鍵因素之一，另一個事關(guān)節(jié)目成敗的因素則是制作與包裝能力。在購買轉(zhuǎn)播權(quán)時，ESPN不惜花費重金，然而這只是基礎(chǔ)，猶如一位廚師有了好的食材，更重要的是把它做的色香味俱全，ESPN便是充分依靠先進的科技，用形式多樣的手段來吸引觀眾。

ESPN高明的地方在于，它有一套自己的理念，能使比賽富有娛樂性。比如在一場NBA比賽中，常常會出現(xiàn)慢節(jié)奏的情況，此時觀眾就會感到無趣，如果出現(xiàn)在其他媒體中，主持人通常會按部就班地進行解說，但ESPN不一樣，它會加入多種元素，不會讓比賽顯得沉悶。在先進技術(shù)的輔助下，即使不是現(xiàn)場觀看比賽，觀眾仍可欣賞到精彩、動感的賽事，熱烈的氣氛猶如親臨現(xiàn)場。

2.4.6 注重用戶體驗 ESPN的一個初衷，也是一種信念，就是全心全意為用戶服務(wù)，努力創(chuàng)建一個能全天候為觀眾播放體育賽事的電臺。隨著多媒體的不斷發(fā)展，用戶越來越注重體驗感，ESPN也充分考慮到這一點，其人性化的設(shè)計充分滿足了用戶的需要。比如在ESPN首頁，有一個我的ESPN，用戶可以選擇自己支持的隊伍與明星，ESPN會根據(jù)用戶的選擇推送新聞，而其他未選擇的新聞便不會出現(xiàn)在界面中；在手機客戶端，用戶也可以進行訂閱，ESPN會及時把新聞推送到用戶手機中，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體如報紙、雜志等已不能滿足人們欣賞的需要，而ESPN客戶端的出現(xiàn)則滿足了用戶目的性的要求。

在手機客戶端中，用戶還可以與ESPN進行互動，通過Twitter，ESPN記者、專欄作家可以發(fā)表關(guān)于比賽的不同看法，用戶不但可以觀看，還可以評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、收藏等，極大地增強了用戶與ESPN之間的互動。除了使用Twitter，ESPN也會經(jīng)常在Face book討論賽事及提醒用戶觀看賽事，在電視直播中，用戶可針對某一討論話題進行投票，最后根據(jù)票數(shù)決定勝負(fù)，如在NBA直播中，“誰是湖人隊最偉大的球員”“誰是籃球歷史上最偉大的球員”“鄧肯與加內(nèi)特誰更全面”等話題，這既增強了用戶與ESPN之間的互動，也提高了ESPN在社交媒體上的影響力。

2.5 注重合作

2.5.1 注重與大品牌的合作 上世紀(jì)末，傳媒巨頭默克多在亞洲投入了大量資金，購買了衛(wèi)星電視的全部股份，并隨后落地中國珠三角地區(qū)，與ESPN展開了競爭。當(dāng)時ESPN在亞洲發(fā)展的并不順利，主要是由于頻道資源的缺乏及對亞洲市場的不熟悉，而衛(wèi)星電視由于缺乏精彩的內(nèi)容，也并沒有打響品牌，而后，ESPN主動與對手合作，兩大互為競爭的公司走到了一起，于1996年成立了ESPN STAR SPORTS，兩大傳媒各占50%股份，并重新整合成一個制作部門。此后，ESPN不再是一個品牌，而是ESPN+STAR SPORTS，簡稱ESS，它覆蓋了亞洲的許多國家，包含13個頻道，并且還在持續(xù)增加。

2.5.2 注重與新媒體合作 隨著ESPN的不斷發(fā)展壯大，其粉絲量也越來越多，據(jù)統(tǒng)計，其Twitter的粉絲量達(dá)到了3000萬，而Face book的粉絲量也已達(dá)到300萬。借助于其他平臺，ESPN得到了快速的發(fā)展，在YouTube上，ESPN節(jié)目每月點擊量超過了4000萬次，而這也帶來了巨大的廣告價值，為ESPN創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益。

表6 ESS頻道

2.6 全球戰(zhàn)略

如今，ESNP已觸及到世界各地，24個海外電視網(wǎng)及6個海外網(wǎng)站滿足了不同地區(qū)體育迷的需要。1992年，ESPN亞洲臺在亞洲各個地區(qū)陸續(xù)開播，它為亞洲不同地區(qū)的觀眾提供了各式各樣的體育節(jié)目，在印度，ESPN購買了板球轉(zhuǎn)播權(quán)，并逐漸成為最受印度人喜愛的體育頻道，在中國，ESPN與足協(xié)達(dá)成了轉(zhuǎn)播協(xié)議，這既可以提升ESPN的品牌影響力，又可以提升中國足球的世界影響力。

近些年，ESPN越來越重視亞洲市場，并把中國擺在了重要的位置。上世紀(jì)末，ESPN與上海有線進行了合作，在此之后，陸續(xù)與國內(nèi)33家電臺展開了合作，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，ESPN提供的節(jié)目已達(dá)到每天4h，ESPN還熱衷于向中國推銷世界級賽事，如歐洲五大聯(lián)賽、歐冠聯(lián)賽、NBA等，潛移默化的擴大了其品牌影響力[5]。

2.7 名人效應(yīng)

邀請名人，也是ESPN經(jīng)常采取的收視手段，主要以體育明星為主。如NBA球星奧尼爾、巴克利等都曾客串過，深受觀眾的喜愛。ESPN的名人效應(yīng)，首先帶來了品牌知名度，其次是樹立良好的品牌形象，為ESPN帶來正能量，最后，借助傳媒的強大力量，不同的名人帶來了更高的收視率，拉近了ESPN同觀眾的距離，從而實現(xiàn)“無聲勝有聲”。

表7 參與名人（節(jié)選）

2.8 弘揚體育精神

弘揚體育精神，傳播正能量，這不僅是體育傳媒自身發(fā)展的要求，也是社會對體育傳媒發(fā)展的期望。觀看ESPN節(jié)目可發(fā)現(xiàn)，在賽事評論中，解說員會有意地使用積極性的詞語，如excellent、marvelous、fabulous等，特別是在集體性項目中，團結(jié)、合作精神成為解說員重點強調(diào)的詞語；弘揚體育精神不僅體現(xiàn)在積極性事件中，也體現(xiàn)在ESPN對特殊事件的快速反應(yīng)與處理，如在一場NBA比賽中，當(dāng)時林書豪所在的尼克斯輸給了黃蜂隊，ESPN中出現(xiàn)了攻擊林書豪的不當(dāng)言論，這是發(fā)生在當(dāng)天晚上的事情，第2天早上，ESPN就將負(fù)責(zé)頭條新聞的雇員解雇，將解說員停職30天，并進行了道歉，這種快速地應(yīng)對突發(fā)事件的能力，體現(xiàn)出ESPN在弘揚體育精神上的積極態(tài)度。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

ESPN已經(jīng)形成了一條體育產(chǎn)業(yè)鏈，是一種相當(dāng)完整的運營模式；依靠賽事及其他多媒體的影響力，有力地推動了ESPN的全球化；形式多樣的業(yè)務(wù)及豐富的周邊產(chǎn)品，開辟了體育轉(zhuǎn)播之外的多種市場；人是ESPN發(fā)展的核心。

3.2 建 議

當(dāng)前，我國正處于文明復(fù)興的初級階段，包括體育傳媒在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)都不是很成熟，循序漸進是我們在當(dāng)前國情下需遵循的基本準(zhǔn)則；在民族品牌的發(fā)展過程中，汲取百家之長，師夷長技以強國，創(chuàng)建兼容傳統(tǒng)與國際特色的體育傳媒是當(dāng)務(wù)之急；順應(yīng)時代發(fā)展潮流，大膽改革，依托現(xiàn)代傳媒技術(shù)，逐步打造世界一流的體育傳媒[6]。

3.2.1 完善傳媒制度 中國正處于社會主義初級階段，體育產(chǎn)業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而體育傳媒對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有直接的推動作用，但當(dāng)前，我國體育傳媒業(yè)缺乏完善的市場政策和法規(guī)制度，造成了當(dāng)前體育傳媒的發(fā)展緩慢，甚至有些混亂。國家體育總局或其他相關(guān)部門應(yīng)及時對體育傳媒的未來趨勢進行展望并制訂相關(guān)政策，努力協(xié)調(diào)外來挑戰(zhàn)與內(nèi)部發(fā)展的關(guān)系。

3.2.2 主抓大型賽事 ESPN由發(fā)展到壯大的過程，正是由于抓住了大型賽事，如歐洲杯、歐冠、西甲、英超等。盡管體育傳媒在向多元化發(fā)展，但賽事轉(zhuǎn)播始終是它的核心，有了大型賽事就有了高收視率，高收視率會帶來廣告與贊助，廣告與贊助會帶來資金，資金是購買大賽轉(zhuǎn)播權(quán)的基礎(chǔ)，這種良性循環(huán)會促使體育傳媒不斷向前發(fā)展。目前，我國體育傳媒在抓大型賽事上已有了一定的起色，如購買了英超、意甲、法家等聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，但有了轉(zhuǎn)播權(quán)不代表有好的收視率，還要在節(jié)目制作上下功夫，相比購買賽事版權(quán)，我國體育傳媒的節(jié)目制作技巧更差。

3.2.3 創(chuàng)建特色節(jié)目 前文也已提到，ESPN之所以如此受觀眾喜愛，一個重要的原因是有自己的特色節(jié)目，而體育傳媒想要創(chuàng)造品牌，必須擁有特色節(jié)目。人們關(guān)注特色節(jié)目，主要由于它與普通節(jié)目有本質(zhì)的區(qū)別，特色節(jié)目具有廣而深的影響力、具有更高的業(yè)界口碑、具有更穩(wěn)定的占有率。在上世紀(jì)末，中央電視體育頻道模仿ESPN及其他體育傳媒，陸續(xù)開播了《足球之夜》《城市之間》等特色節(jié)目，這些節(jié)目確實給我國平淡的體育傳媒帶來了一絲新意，其富有想象力的設(shè)計，給我國體育電臺提供了可效仿的范本，但這種特色節(jié)目數(shù)量過少，尤其是地方體育電臺，仍以傳統(tǒng)節(jié)目為主，不能滿足觀眾收視的需要。在發(fā)展特色節(jié)目的道路上，我國的體育傳媒任重而道遠(yuǎn)。

3.2.4 注重培養(yǎng)人才 “致天下之治者在人才”，習(xí)主席曾在不同場合強調(diào)人才的重要性，當(dāng)前綜合國力的競爭，歸根到底還是人才的競爭，人才是第一資源。培養(yǎng)體育傳媒人才，不僅需要優(yōu)秀的解說人才，也需要編導(dǎo)、設(shè)計、包裝、制作等方方面面的優(yōu)秀人才。解說員是一個電視品牌的核心，而后勤則是一個品牌的基礎(chǔ)，幕前幕后共同支撐一個品牌的發(fā)展，二者相輔相成，缺一不可。

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Enlightenment of ESPN Brand Culture on the Development of Sports Media in China

ZHANG Wei

School of Physical Education, Weifang University, Weifang Shandong, 261061, China.

In this paper, the author mainly uses the literature data method to analyze the brand characteristics of ESPN, and provides a reference for the development of sports media in China by analyzing its brand characteristics. The results show that advanced business models, rich programs, and extensive business are the foundation of its development; brand strategy has played a direct role in promoting its development; the use of other various means has also played an indirect role. In this paper, the author draws many conclusions. For example, the development of ESPN has formed a sports industry chain, which is a fairly complete operation mode; Relying on the influence of events and other multimedia, we have effectively promoted the globalization of ESPN; Diverse forms of business and rich peripheral products have opened up a variety of markets beyond sports broadcasting; People are the core of ESPN's development. Suggestion: At present, China is in the initial stage of civilized rejuvenation. Many industries including sports media are not very mature. Step-by-step development is the basic norm we need to follow in the current national conditions. In the process of national brand development, we shall learn the advantages domestically and abroad to create sports media compatible with traditional and international characteristics, which is the top priority. In line with the trend of the times, we shall boldly reform and gradually build the world-class sports media relying on modern media technology.

ESPN; Brand culture; Sports media; Development; Erlightenment

1007―6891（2022）02―0030―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.02.07

2020-03-31

2021-05-11

G80-056

A