摘 要：NPV法則是通過計算凈現值來決定企業(yè)是否參與項目投資的重要方法，對于企業(yè)制定發(fā)展策略、獲取正的現金流量有重要現實意義。文章首先簡述NPV法則的原理、優(yōu)點，以及以正的凈現值為目標的公司戰(zhàn)略;其次從行業(yè)、競爭者等方面分析了蘇寧易購的發(fā)展現狀;再次結合NPV法則，闡述蘇寧易購通過改進核心技術、提供優(yōu)質服務、設置進入壁壘、創(chuàng)造品牌差異性從而創(chuàng)造正的凈現值;最后詮釋NPV法則幫助企業(yè)制定策略的重要意義以及對零售行業(yè)的啟示。

關鍵詞：NPV法則;零售業(yè);公司戰(zhàn)略;蘇寧易購

中圖分類號：F273.1;F426.5 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）05-0094-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.094

1 NPV法則與公司戰(zhàn)略的概念

基于艾爾文·費雪對企業(yè)資本預算理念的研究，一個項目的投資價值就是它所能帶來的未來現金流量的現值，而企業(yè)的價值就是它所能帶來的未來現金流量的現值。同時，公司戰(zhàn)略是指企業(yè)運用營銷策略、技術開發(fā)策略等，總結經驗，謀求長遠發(fā)展。通過運用NPV法則來討論企業(yè)如何使用策略獲取有價值的項目，增長企業(yè)現金流是十分有意義的。

1.1 NPV法則的原理

凈現值（NPV）是企業(yè)所經營的項目未來會產生的現金流量的現值減去初始投資成本的差額。NPV法則可用來評價該項目是否給企業(yè)帶來價值，其計算公式如下所示：

式中，C0為初始投資成本，Ci為第i期的現金流量，r為折現率。在代入各項數值計算后，如果凈現值（NPV）計算結果為正，說明企業(yè)適合投資該項目，相應的策略能夠給企業(yè)帶來價值;若凈現值計算結果為負，從理論上來講，企業(yè)不適合投資該項目。

1.2 NPV法則的優(yōu)點

首先，NPV法則有助于將該項投資項目和在金融市場中的投資機會進行比較。若用金融市場上的預期收益率作為折現率且NPV計算結果為正的話，該項目值得投資;若NPV為負值，則說明企業(yè)應該放棄該項目的投資，而轉向投資金融市場;其次，NPV法則能夠有助于獨立判斷企業(yè)投資的每一個項目，以及執(zhí)行的每一個策略是否能帶來正的現金流量，從而為各項投資決策提供判斷依據。

1.3 以正的凈現值為目標的公司戰(zhàn)略

通過計算項目的NPV，企業(yè)能夠判斷是否接受該項目，從公司戰(zhàn)略的角度來說，企業(yè)可以據此在融資、投資、經營活動中進行項目評估，制定相應的政策，最終以獲得正的凈現值為目的進行經營。根據NPV法則的計算公式可以看出，為獲得正的NPV，企業(yè)可以采取以下三種方式：一是降低初始投資成本C0;二是增加未來各期的現金流量Ci;三是降低未來現金流的貼現率r。由于降低貼現率不是企業(yè)自身所能控制的，因此主要討論前兩種能夠使NPV增加的方式。

2 蘇寧易購的發(fā)展與現狀

2.1 公司簡介

蘇寧易購集團股份有限公司（以下簡稱“蘇寧易購”）成立于1990年，秉持著“引領產業(yè)生態(tài)，共創(chuàng)品質生活”的原則，從2009年開始啟動互聯網轉型，2013年啟用線上購物平臺，以“蘇寧易購”為本公司主要的B2C網上購物平臺，主要產品覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等，致力于實現全品類運營模式。另外，由于近年來新零售發(fā)展趨勢逐漸向好，蘇寧易購也開始嘗試線上線下同步走的策略，同時兼顧網絡電商平臺和實體店面，攜手全球領先企業(yè)品牌，致力于打造新一代中國智慧零售，在2020年全球增長最快的15家電子商務公司中，蘇寧易購位列第9名。

2.2 行業(yè)現狀和競爭者分析

2.2.1 行業(yè)現狀

近年來，隨著數字化的飛速發(fā)展，“互聯網+”模式向各行各業(yè)加速滲透，傳統(tǒng)家電行業(yè)利潤空間增速下降。另外，受疫情影響，消費需求和消費信心受到抑制，2020年上半年社會零售總額同比下降11.4%。在面對市場環(huán)境的壓力下，傳統(tǒng)購物逐漸向互聯網與實體零售業(yè)結合的全渠道模式轉型。在此次巨變浪潮中，多家零售企業(yè)退出或破產，行業(yè)競爭激烈，如何跟隨時代潮流，抓住機遇，在轉型的過程中重塑企業(yè)核心競爭力，成為零售行業(yè)的一個課題。

2.2.2 競爭者分析

蘇寧易購在進行數字化轉型后，持續(xù)推進智慧零售戰(zhàn)略，升級產品，強化生態(tài)賦能。接下來分析其主要競爭對手阿里巴巴和京東。

阿里巴巴成立于1999年，致力于打造一個產品與服務多元化的商業(yè)生態(tài)圈。如今，阿里巴巴在信息流、資金流、物流環(huán)節(jié)都實現了效率和協同，用戶基數大、顧客數據挖掘能力強、云服務技術先進成為阿里巴巴的核心競爭優(yōu)勢，使其能夠靈活應對未來業(yè)務拓展和運營模式轉變的問題，實現長期可持續(xù)增長。

京東成立于1998年，以零售、物流、數字科技三大核心板塊占領市場，提供網絡零售服務。商品質優(yōu)價低、物流配送快捷高效、售后服務全面有保障成為京東的核心競爭優(yōu)勢。隨著數字化的浪潮，京東也逐漸注重技術創(chuàng)新，利用云計算、物聯網等前沿技術，幫助實體產業(yè)實現智能化。

2.3 自身優(yōu)勢

蘇寧易購作為我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，抓住了信息化浪潮趨勢，成為零售業(yè)戰(zhàn)略轉型的先行者，現已具備線上線下對等零售能力，用科技賦能零售。對于以技術占領市場的阿里巴巴和以高速物流贏得客戶的京東來說，傳統(tǒng)老牌零售電商蘇寧易購采取了一系列的公司戰(zhàn)略來塑造自己的品牌，逐漸在全渠道經營、商品質量、物流服務、連鎖網絡等方面也占據市場份額。接下來，將NPV法則帶入蘇寧易購戰(zhàn)略決策進行分析。

3 以正的NPV為目標的公司戰(zhàn)略分析

3.1 改進核心技術，打造智慧零售

首先，蘇寧易購順應消費升級和消費分級的時代趨勢，用數字智慧的理念打造實體零售新業(yè)態(tài)，不管是采購、銷售，還是服務環(huán)節(jié)，蘇寧易購均采用大數據分析，用互聯網連接供應商、銷售端和消費者，完成商品供銷的數字化。其次，在物流方面，蘇寧易購建立了在行業(yè)領先的自建物流設施網絡系統(tǒng)，為顧客提供即時配送和門店自提服務，實現更加高時效、低成本的供應履約鏈路。通過提高自主研發(fā)能力，走成本領先戰(zhàn)略，打造品牌核心競爭力，使公司有能力應對未來瞬息萬變的“互聯網+”要求，快速改善運營模式，從而為公司創(chuàng)造更多的現金流。

3.2 回歸人本主義，提供優(yōu)質服務

近年來，零售行業(yè)越來越強調以消費者導向為中心，回歸人本主義。蘇寧易購秉承著該理念，注重消費者的購物體驗，持續(xù)在實體店構建多樣化消費體驗場景和開展個性化營銷手段。另外，在疫情好轉期間，公司還積極挖掘消費者需求，推進以舊換新、送裝一體等服務，推動門店客流回暖。此外，蘇寧易購的“延時配、極速退”等貼心售后服務也讓消費者更加放心。通過注重消費端，公司可以挖掘更多消費潛能，讓終端科技服務于消費者，從而提高用戶粘性，為公司創(chuàng)造更多的現金流。

3.3 和優(yōu)質企業(yè)合作，設置進入壁壘

一直以來，蘇寧易購在改進自身體系的同時，還致力于整合全球頂級的資源優(yōu)勢，積極尋找國內外優(yōu)質企業(yè)進行合作。例如，在2019年，蘇寧收購了萬達百貨和家樂福中國，在快消日用百貨類目的發(fā)展上實現了突破，拓寬了自己的業(yè)務范圍，通過利用區(qū)位優(yōu)勢，進一步改造品牌。此外，蘇寧集團還涉及視頻影視、足球俱樂部等文化、體育產業(yè)，進一步豐富公司業(yè)態(tài)。通過與優(yōu)質企業(yè)資源整合，進一步拓寬業(yè)務板塊，擴大公司規(guī)模，利用多元化發(fā)展來制造壁壘。同時，與其他優(yōu)質企業(yè)資源互補，也可以節(jié)約成本，為公司創(chuàng)造更多的現金流。

3.4 因地制宜，創(chuàng)造品牌差異性

蘇寧易購線下門店根據其所在地理位置及經濟發(fā)展程度制定品牌服務，精準市場細分。針對不同經濟層次的商圈、消費群體的消費特征，使用不同的營銷策略，改造商業(yè)體系。在一二線城市，蘇寧易購進行“大店”布局，在城市覆蓋蘇寧易購廣場和云店，還打造了小家電悅生活、5G手機體驗等主題專區(qū)。通過利用差別化戰(zhàn)略，蘇寧易購能夠活用品牌價值，適應消費者需求，從而節(jié)約了同質化的成本，為公司創(chuàng)造更多的現金流。

4 對零售行業(yè)發(fā)展的啟示

4.1 構建智慧零售生態(tài)鏈

如今零售行業(yè)的競爭，不是單一的商品好壞或服務質量的比拼，零售企業(yè)還應將一部分注意力轉移至其他方面，如物流系統(tǒng)、智能科技、營銷能力，致力于構建零售生態(tài)鏈。蘇寧易購進行了多年的智慧零售轉型，角色從零售商到智慧零售服務商轉變，也帶動著行業(yè)內其他企業(yè)進行新一輪的變革。未來，新零售行業(yè)將會發(fā)展成一個將供應商、銷售平臺和消費者緊密連接的數字化生態(tài)圈，從線下嶄新消費場景到線上數字化營銷，打破時間和空間的限制。公司形成數字化生態(tài)鏈后，將會減少外包等的成本，創(chuàng)造更多的現金流。

4.2 及時作出戰(zhàn)略轉型

面對消費升級以及科技創(chuàng)新帶來的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)應當主動適應市場變化，根據自身情況做出轉變，推進互聯網化升級。比如，面對本次突發(fā)疫情，零售商可以協助地區(qū)抗疫工作，提供免費物流支援等，擔當起社會責任。另外，在后疫情時代，居民一部分工作生活將會轉移至線上，線下現金流入小于現金流出，消費者線上購物粘性會增加。在這個時機，企業(yè)增加線上營銷宣傳，在維持現有優(yōu)勢的情況下，再創(chuàng)造差異化標簽，留住老客戶、吸引新客戶，進而不斷提升企業(yè)價值，塑造品牌形象，使其在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地。

4.3 社交社群拉動低成本流量

隨著零售市場發(fā)展成熟，用戶社群化的特點愈發(fā)明顯。企業(yè)通過社交、社群電商，或依靠自建網上商城、直播平臺、微信小程序等方式，提升品牌曝光度，可以有效降低獲客成本，快速獲得增量市場，緊接著通過會員制、品牌促銷等手段提高用戶粘性，提升訂單量。雖然不能將所有業(yè)務在線上進行，但是能夠依托電商平臺、APP等進行引流，孵化流量入口，提升用戶活躍度，彌補線下實體店資源成本高以及營銷困難的缺陷，最終在用戶之爭中占據一席之地。

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[作者簡介]盧俐廷，女，北京語言大學商學院。