武昕煒

（中國(guó)石油北京潤(rùn)滑油銷售分公司，北京 100101）

受綠色低碳環(huán)保理念影響，“十四五”期間，我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)將從增量向提質(zhì)方向發(fā)展，換油周期延長(zhǎng)和汽車保有量增速放緩將影響車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)。當(dāng)今潤(rùn)滑油企業(yè)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、 價(jià)格透明化、 利潤(rùn)微薄化、服務(wù)一體化的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)由最初的3 000 多家減少至目前的1 000 家左右[1]，市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀。從國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，車用潤(rùn)滑油占潤(rùn)滑油消耗總量從2016年的53%增長(zhǎng)到2019年的58.5%，在潤(rùn)滑油消費(fèi)領(lǐng)域愈發(fā)重要[2]。參考帕累托法則，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)如何做好汽車制造企業(yè)大客戶的維護(hù)，依托車用潤(rùn)滑油銷售形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯得尤為重要。

1 深度“關(guān)聯(lián)”是提升大客戶滿意度的壓艙石

1.1 與大客戶建立全方位、多層次的戰(zhàn)略合作關(guān)系

要通過(guò)潤(rùn)滑油企業(yè)與汽車制造企業(yè)之間的連續(xù)性交往，與大客戶形成相互依存、長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，讓汽車制造企業(yè)與自己一起成長(zhǎng)，以提升其滿意度。要加大潤(rùn)滑產(chǎn)品定制的深度、廣度，尤其是流通性強(qiáng)的售后服務(wù)用油要充分體現(xiàn)雙方企業(yè)LOGO 等特征，準(zhǔn)許雙方在企業(yè)宣傳等活動(dòng)時(shí)使用對(duì)方企業(yè)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品，從另一維度提高車企大客戶的品牌影響力。積極參與大客戶管理流程，甚至要幫助車企解決企業(yè)生存的問(wèn)題，針對(duì)大客戶設(shè)置業(yè)務(wù)咨詢部門，或聘請(qǐng)汽車行業(yè)專家作潤(rùn)滑油企業(yè)顧問(wèn)，作為合作方定期參與到車企的更新迭代工作中，幫助車企解決其在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上面臨的問(wèn)題。隨著雙方信任和了解的進(jìn)一步加固，潤(rùn)滑油企業(yè)要更加深入分析并滿足大客戶的需求，以采購(gòu)大客戶車輛產(chǎn)品作為公務(wù)、生產(chǎn)、物流用車等方式，從簡(jiǎn)單的甲方乙方向互為甲方乙方躍變。條件成熟的情況下，還可以考慮注資入股或成立合資公司，進(jìn)一步關(guān)聯(lián)雙方關(guān)切。

1.2 建立科學(xué)的滿意度調(diào)查和測(cè)評(píng)體系

科學(xué)的滿意度調(diào)查和測(cè)評(píng)體系是與大客戶更好關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)，目前世界上具有代表性的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型有瑞典的SCSB、美國(guó)的ACSI、韓國(guó)的KCSI，中國(guó)的CCSI。傳統(tǒng)的滿意度調(diào)查測(cè)評(píng)無(wú)法區(qū)分被動(dòng)的滿意者和忠誠(chéng)的客戶，這讓潤(rùn)滑油企業(yè)對(duì)汽車制造企業(yè)的真實(shí)意向掌握不準(zhǔn)。凈推薦值(Net Promoter Score)最早是由Fred Reichheld 提出，是將傳統(tǒng)調(diào)查問(wèn)卷的直接提問(wèn)優(yōu)化為以推薦意愿提問(wèn)開(kāi)始的問(wèn)卷，但是它本身的簡(jiǎn)單性又讓大客戶的反饋沒(méi)有針對(duì)性。因此，要充分利用NPS 和傳統(tǒng)客戶滿意度調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)，完善調(diào)查問(wèn)卷，做到準(zhǔn)確、可控、時(shí)效和系統(tǒng)。同時(shí)，要避免以投訴或抱怨數(shù)量衡量大客戶滿意與否、 對(duì)待大客戶“一視同仁”、忽略競(jìng)品信息等的誤區(qū)，要給調(diào)查對(duì)象留有充足的時(shí)間、空間，必要時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行滿意度調(diào)查。要重視調(diào)查結(jié)果的梳理，尤其是文字評(píng)價(jià)，要把主要精力和時(shí)間放在重要而不緊急這個(gè)象限的工作上，做到未雨綢繆。

1.3 充分發(fā)揮CRM 效能

客戶關(guān)系管理(CRM)不僅是一套軟件技術(shù)，也是一套與客戶關(guān)聯(lián)的商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)提升客戶滿意度的目標(biāo)。要避免因CRM 系統(tǒng)只對(duì)銷售管理人員開(kāi)放，或項(xiàng)目經(jīng)理出于團(tuán)隊(duì)的考慮隱藏客戶信息，最終影響決策問(wèn)題的發(fā)生。CRM 尤其適用于車企大客戶的售后服務(wù)系統(tǒng)，其售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)一般覆蓋全國(guó)各省市，經(jīng)銷商數(shù)量龐大、規(guī)模大小不一，但這些經(jīng)銷商又不直接對(duì)潤(rùn)滑油供貨商負(fù)責(zé)，這就對(duì)CRM 提出了更高的要求，潤(rùn)滑油企業(yè)必須獲取大量有用的經(jīng)銷商甚至更下一級(jí)網(wǎng)絡(luò)如服務(wù)站及4S 店的信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商傾向于關(guān)聯(lián)購(gòu)買的商品，通過(guò)聚類分析鎖定對(duì)特定產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的分類管理，幫助潤(rùn)滑油企業(yè)分析出合理的銷售匹配，制定適合的市場(chǎng)策略，提供有針對(duì)性的特色服務(wù)。

2 有效“反應(yīng)”是提升大客戶滿意度的落腳點(diǎn)

2.1 適時(shí)做好滿意度調(diào)查結(jié)果運(yùn)用

潤(rùn)滑油企業(yè)要從滿意度評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)目前自身存在的問(wèn)題，及時(shí)補(bǔ)救車企大客戶，同時(shí)提升服務(wù)效率，給大客戶以良好印象，從而提升大客戶滿意度。評(píng)價(jià)結(jié)果包括車企大客戶對(duì)潤(rùn)滑油企業(yè)已有的產(chǎn)品服務(wù)或潛在需求的評(píng)價(jià)反饋，比如客戶投訴問(wèn)題和技術(shù)合作項(xiàng)目。評(píng)價(jià)反饋的主要流程是實(shí)施大客戶滿意度調(diào)查（信息發(fā)布）—車企評(píng)價(jià)信息收集（信息反饋）—潤(rùn)滑油企業(yè)決策（反饋信息總匯）—結(jié)果運(yùn)用（與客戶信息交流），實(shí)際操作過(guò)程中如果車企大客戶同意潤(rùn)滑油企業(yè)決策，則進(jìn)入結(jié)果運(yùn)用階段；如果車企大客戶不同意，說(shuō)明在滿意度評(píng)價(jià)中企業(yè)實(shí)施的潤(rùn)滑方案存在問(wèn)題，需要再進(jìn)入到第一循環(huán)進(jìn)行迭代，直至結(jié)果運(yùn)用。這種從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式，是潤(rùn)滑油企業(yè)不斷提高和創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是客戶最希望看到的。

2.2 提高現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水準(zhǔn)

與車企大客戶直接接觸的員工的行為直接影響客戶印象，員工的素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力更容易使客戶滿意[3]，要制定涵蓋服務(wù)意識(shí)、潤(rùn)滑油高新產(chǎn)品應(yīng)用、經(jīng)驗(yàn)分享以及企業(yè)文化等內(nèi)容的員工培訓(xùn)計(jì)劃，在定期開(kāi)展互動(dòng)培訓(xùn)的同時(shí)，不定期提供網(wǎng)絡(luò)課程，讓員工參與及了解企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、愿景，通過(guò)培訓(xùn)和文化影響的方式，培養(yǎng)員工專業(yè)能力素養(yǎng)、道德觀、團(tuán)隊(duì)合作精神。依托信息技術(shù)，收集整理潤(rùn)滑方案歷史數(shù)據(jù)，分類匯總形成經(jīng)驗(yàn)?zāi)K，實(shí)現(xiàn)信息共享，既方便學(xué)習(xí)，也便于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員遇到問(wèn)題有途徑搜索處理。改變潤(rùn)滑油企業(yè)傳統(tǒng)管理模式，實(shí)行扁平化管理，充分利用移動(dòng)辦公終端和5G 技術(shù)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，確保場(chǎng)外專家能第一時(shí)間為客戶提供有價(jià)值的意見(jiàn)建議。針對(duì)車企大客戶零庫(kù)存管理的特點(diǎn)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流等服務(wù)外包項(xiàng)目建立績(jī)效管理機(jī)制，客觀衡量服務(wù)商的誠(chéng)信度、履約能力、保密等內(nèi)容，實(shí)時(shí)監(jiān)督、科學(xué)獎(jiǎng)懲。引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，定期對(duì)意向服務(wù)商進(jìn)行回顧，發(fā)展健康的戰(zhàn)略合作服務(wù)商體系[4]。

2.3 開(kāi)通綠色服務(wù)通道

在大客戶投訴問(wèn)題上，處理方式要積極、靈活、快速，盡可能減少大客戶損失。設(shè)有客服中心的潤(rùn)滑油企業(yè)，可以建立大客戶呼叫專席，補(bǔ)充自助查詢和短信系統(tǒng)的空缺功能；基礎(chǔ)設(shè)施有限的潤(rùn)滑油企業(yè)，要依托服務(wù)商建立大客戶投訴受理綠色通道，遇有緊急情況可直接通報(bào)至管理高層，確保能及時(shí)處理大客戶投訴。供貨到位率直接影響汽車生產(chǎn)線生產(chǎn)進(jìn)度以及售后終端客戶的品牌好感度，要建立訂單處理快速通道，通過(guò)車企歷史采購(gòu)平均值、需求變化趨勢(shì)、季節(jié)變化等因素，充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求，持續(xù)跟進(jìn)并修正預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶分類匹配，優(yōu)化產(chǎn)品交貨期。同時(shí)制定切實(shí)可行的緊急供貨應(yīng)急預(yù)案，打通內(nèi)部流程，采取相應(yīng)措施解決大客戶難題。簡(jiǎn)化潤(rùn)滑產(chǎn)品退換貨流程，下放退換貨權(quán)力，一定數(shù)量?jī)?nèi)的退換貨要免除內(nèi)部質(zhì)檢環(huán)節(jié)，交由物流部門進(jìn)行油品更換，或授權(quán)物流服務(wù)商直接回收、補(bǔ)發(fā)，提升客戶體驗(yàn)。

3 和諧“關(guān)系”是提升大客戶滿意度的橋梁紐帶

3.1 全方位多層次與客戶互動(dòng)

與大客戶建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，需要高層的介入和努力，在重要節(jié)日要與大客戶開(kāi)展各層級(jí)間的拜訪，增進(jìn)雙方了解。要成立大客戶俱樂(lè)部，積極邀請(qǐng)車輛制造企業(yè)加入潤(rùn)滑油企業(yè)大客戶俱樂(lè)部，定期寄送潤(rùn)滑油企業(yè)內(nèi)刊、產(chǎn)品資料，并組織研討會(huì)、行業(yè)發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品體驗(yàn)等會(huì)員活動(dòng)，讓大客戶及時(shí)了解潤(rùn)滑油企業(yè)動(dòng)態(tài)，不斷加深對(duì)潤(rùn)滑油企業(yè)的了解。積極參加汽車制造企業(yè)組織的商務(wù)年會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、技術(shù)推廣會(huì)等活動(dòng)，在資金和技術(shù)方面給予大力支持；在車企售后服務(wù)市場(chǎng)，定期指導(dǎo)各地區(qū)經(jīng)銷商組織邀請(qǐng)零售商參加技術(shù)推廣會(huì)，分享技術(shù)創(chuàng)新及發(fā)展戰(zhàn)略，專業(yè)細(xì)致地答疑解惑，使客戶在了解潤(rùn)滑知識(shí)和產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)感受“客戶至上”的服務(wù)理念。以開(kāi)放的態(tài)度邀請(qǐng)車企大客戶管理層、汽車生產(chǎn)工廠經(jīng)理層以及終端客戶，開(kāi)展?jié)櫥蜕a(chǎn)流程參觀以及生產(chǎn)線審核活動(dòng)，深入介紹潤(rùn)滑油企業(yè)文化以及潤(rùn)滑產(chǎn)品生產(chǎn)、供貨全過(guò)程，讓參觀人員直接感受所購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)際的制造過(guò)程，感受與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異化。同時(shí)，做好顧客授權(quán)及服務(wù)商授權(quán)，給車企大客戶更多的參與服務(wù)開(kāi)發(fā)決策的機(jī)會(huì)，給予服務(wù)商更多的與顧客互動(dòng)的自主權(quán)利，提升供應(yīng)商與顧客的交互質(zhì)量與頻率[5]。

3.2 實(shí)施情感營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，大眾消費(fèi)觀念逐漸從追求性價(jià)比的理性消費(fèi)時(shí)代，過(guò)渡到看重從消費(fèi)中獲得情感價(jià)值的感性消費(fèi)時(shí)代。要?jiǎng)?chuàng)新以滿足大客戶情感需求為目標(biāo)的情感營(yíng)銷，將情感主線貫穿潤(rùn)滑營(yíng)銷的全過(guò)程，通過(guò)廣告宣傳、產(chǎn)品推介的方式拓寬情感渠道，重點(diǎn)提煉出國(guó)有潤(rùn)滑品牌的民族情懷等情感色彩，以及社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化特征，強(qiáng)化對(duì)大客戶的心理沖擊。針對(duì)其售后市場(chǎng)，針對(duì)不同品牌和背景的汽車制造企業(yè)，根據(jù)其售后市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)及定位，按照市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶要求完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，推出大客戶滿意的情感產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上通過(guò)海報(bào)宣傳、紀(jì)念品定制等方式，突出對(duì)市場(chǎng)終端客戶需求真切關(guān)注的情感氛圍，運(yùn)用藝術(shù)渲染等手段強(qiáng)化對(duì)大客戶售后市場(chǎng)的影響，打造品牌良好形象。通過(guò)情感營(yíng)銷引導(dǎo)汽車制造企業(yè)及其市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)的情感認(rèn)同，提升大客戶的認(rèn)可度。

3.3 提高潤(rùn)滑油企業(yè)內(nèi)部員工滿意度

提高員工滿意度是提升客戶滿意度的重要組成部分[6]，員工是企業(yè)的行為主體，潤(rùn)滑油企業(yè)內(nèi)部服務(wù)流程質(zhì)量，必然會(huì)影響對(duì)車企大客戶的服務(wù)水平，提升潤(rùn)滑油企業(yè)內(nèi)部員工滿意度是營(yíng)造與車企大客戶和諧關(guān)系不可或缺的組成部分。要優(yōu)化大客戶團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和崗位分工，根據(jù)員工性格特點(diǎn)和專業(yè)特長(zhǎng)分配工作，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。同時(shí)，積極主動(dòng)邀請(qǐng)合作部門充分參與大客戶團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)上來(lái)，使大客戶項(xiàng)目中的每一名成員者融入團(tuán)隊(duì)。深化使命愿景，提升員工凝聚力，提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，重視員工精神需求的滿足，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)針對(duì)大客戶項(xiàng)目維護(hù)過(guò)程中存在的問(wèn)題提出建議，提高員工參與度，激發(fā)員工內(nèi)生動(dòng)力。以客戶評(píng)價(jià)和員工互評(píng)的方式對(duì)大客戶團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行考評(píng)，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，改善各崗位工作積極性，形成良性循環(huán)的工作氛圍，促進(jìn)大客戶團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化，保證服務(wù)質(zhì)量有質(zhì)的飛躍。

4 合理“回報(bào)”是提升大客戶滿意度的助推器

4.1 有效管理客戶期望值

合理的回報(bào)是正確處理大客戶營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)回報(bào)的感知是與其期望值成相對(duì)反比的，如何管理好大客戶的期望值，是企業(yè)必須思考的問(wèn)題[7]。汽車制造企業(yè)對(duì)潤(rùn)滑產(chǎn)品的預(yù)期，主要是通過(guò)媒體宣傳、社會(huì)渠道市場(chǎng)反饋等方式獲得前期感知，這種主觀感知與客觀實(shí)際之間必然存在一定的差異，潤(rùn)滑油企業(yè)可以通過(guò)業(yè)務(wù)交流、培訓(xùn)、親身體驗(yàn)等方式，讓客戶有客觀實(shí)際的感受。同時(shí)，要定期了解大客戶的期望水平，分析潤(rùn)滑油企業(yè)自身所做的服務(wù)承諾、營(yíng)銷方案與服務(wù)能力、營(yíng)銷能力之間的差距，協(xié)調(diào)二者之間的矛盾，引導(dǎo)客戶期望值保持在合理水平，避免引起大客戶期望值非理性膨脹情況的出現(xiàn)。

4.2 充分讓渡客戶利益

任何客戶在理性購(gòu)買過(guò)程中，價(jià)值高、成本低是最優(yōu)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，讓渡客戶利益表面上是以自身利益為代價(jià)增加客戶利益，實(shí)則是為將來(lái)利益最大化打基礎(chǔ)，這也是提升客戶滿意度的關(guān)鍵因素。要通過(guò)協(xié)議價(jià)格、促銷返利、 價(jià)低質(zhì)優(yōu)的售后服務(wù)保障等財(cái)務(wù)手段增加大客戶利益，尤其是對(duì)于車企售后服務(wù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商體系來(lái)說(shuō)，客戶滿意度直接體現(xiàn)在經(jīng)銷商贏利空間上，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，使經(jīng)銷商贏利尤為重要，并要有針對(duì)性地開(kāi)展促銷活動(dòng)，將有限的促銷費(fèi)用重點(diǎn)培養(yǎng)重視品質(zhì)和服務(wù)的經(jīng)銷商。要提供超出大客戶期望值的服務(wù)，重點(diǎn)把握車企的關(guān)鍵需求和關(guān)鍵人物，在滿足其基本需求的同時(shí)，提供有更多附加價(jià)值的如專家咨詢、財(cái)務(wù)授信支持等VIP 特權(quán)服務(wù)，盡可能提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使大客戶獲得的產(chǎn)品和服務(wù)超出其期望值，進(jìn)而提升客戶滿意度。

5 結(jié)語(yǔ)

受新冠肺炎疫情影響，2020年全球油氣投資減少2 441 億美元，比上一年下降32%。隨著油氣行業(yè)全球上游投資連續(xù)大幅減少，必將導(dǎo)致未來(lái)全球油氣供應(yīng)潛力下降，未來(lái)供應(yīng)能力不足問(wèn)題將會(huì)顯現(xiàn)[8]，潤(rùn)滑油企業(yè)供貨成本及供應(yīng)能力也必將受到影響。同時(shí)，排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、 新能源技術(shù)發(fā)展等因素對(duì)汽車制造行業(yè)的影響也是巨大的，這就需要國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)在行業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)格局迅速變化的情況下，審時(shí)度勢(shì)，進(jìn)一步完善自身運(yùn)行機(jī)制，鞏固與國(guó)內(nèi)外汽車制造企業(yè)的良性合作，不斷提升國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)市場(chǎng)占有率和盈利能力。