何己派

剛在上海買(mǎi)完房的張曄、張群峰夫婦，決定好好裝扮新家，挑家具是重要一環(huán)。

第一要求是健康環(huán)保，要買(mǎi)就買(mǎi)純實(shí)木的。兩人在市場(chǎng)上找得直皺眉頭——要么設(shè)計(jì)老舊，要么材質(zhì)不好，好不容易符合要求的，價(jià)格又貴到離譜。

彼時(shí)，張群峰本就在做一個(gè)沙發(fā)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，兩人一合計(jì)，有了新思路：和他們一樣想法的消費(fèi)者肯定不少，要不自己下場(chǎng)試試？

那是2009年，在淘寶剛剛開(kāi)啟第一屆“雙11”的年代，這對(duì)白手創(chuàng)業(yè)的夫妻檔開(kāi)了一家名叫“源氏木語(yǔ)”的淘寶小店，想把好看又不貴的純實(shí)木家具賣(mài)給年輕人。

這家起初“只想試試”的小店，一開(kāi)就是12年，連續(xù)10年拿到天貓實(shí)木家具Top 1。目前源氏木語(yǔ)累計(jì)銷(xiāo)售額幾十億元，未來(lái)3年的目標(biāo)是做到100億元的規(guī)模。

淘系品牌潮起潮落，它憑什么能留在牌桌上？

說(shuō)到“實(shí)木家具”，也許你會(huì)想到古色古香的雕花屏風(fēng)，以及中式裝修必備的太師椅、官帽椅，用料厚重、裝飾繁縟、端莊嚴(yán)肅。

時(shí)代早就變了。在知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)搜索“實(shí)木家具”，北歐風(fēng)、日式原木風(fēng)、輕奢風(fēng)、新中式風(fēng)……都在證明：追求顏值和品質(zhì)的年輕人，買(mǎi)家具也愛(ài)選實(shí)木的。

“以前大家感覺(jué)實(shí)木家具比較老、舊，我覺(jué)得是供應(yīng)端出了問(wèn)題。消費(fèi)者的審美在往前走，但實(shí)木的供應(yīng)端沒(méi)跟上，還在做10年20年前的事?！睆垥咸岬剑绕鹑嗽彀?，家具使用實(shí)木的最大優(yōu)勢(shì)在于低甲醛。

從一開(kāi)始，源氏木語(yǔ)打出的口號(hào)就是使用100%純實(shí)木，風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代簡(jiǎn)約。設(shè)計(jì)并不難，難的是結(jié)合工藝。

張曄以床為例向《21CBR》記者解釋道，消費(fèi)者第一眼關(guān)注的是好看，很快就會(huì)考慮到環(huán)保、結(jié)實(shí)、靜音等要素。在設(shè)計(jì)的時(shí)候就得想好，用什么材料能做得環(huán)保，什么樣的連接結(jié)構(gòu)能保證它長(zhǎng)時(shí)間使用不會(huì)晃動(dòng)出聲音，“這些是床的‘基本修養(yǎng)’?！?/p>

再往下走，則是使用習(xí)慣。有人希望床靠背是斜的，倚靠時(shí)更舒適，有人想把床的邊角打磨成圓角，不會(huì)被磕到碰到。

最后一步才是審美，這取決于品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。做成輕奢風(fēng)格，還是更古典一些？不加裝飾，還是用些藤編元素使其看起來(lái)更天然？這都是審美外觀的選擇。

最開(kāi)始，家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)全靠張曄自己畫(huà)圖紙、做美工，后來(lái)她開(kāi)始帶徒弟，招的藝術(shù)類(lèi)院校的畢業(yè)生，從一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)里積累經(jīng)驗(yàn)。

源氏木語(yǔ)的實(shí)木家具調(diào)性，逐漸確立起來(lái)。截至目前，源氏木語(yǔ)有3000多個(gè)產(chǎn)品，SKU上萬(wàn)個(gè)。

起家于淘寶，源氏木語(yǔ)有天然的渠道優(yōu)勢(shì)——沒(méi)有層層代理，產(chǎn)品能直接賣(mài)給消費(fèi)者。即使現(xiàn)在有了線(xiàn)下渠道和加盟商，銷(xiāo)售的提成率也控制得極低。

“我們加盟商單店的銷(xiāo)售額很高，所以乘以并不高的提成率，最后也能給他們一個(gè)滿(mǎn)意的結(jié)果?！?/p>

張曄表示：“我們不做貼皮，不做人造板，實(shí)木的產(chǎn)品成本早期是沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)怎么做，直到現(xiàn)在也是薄利多銷(xiāo)?！?/p>

實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的一大重點(diǎn)，在于多年積累的供應(yīng)鏈體系。

目前，源氏木語(yǔ)與全球12家大型木場(chǎng)建立了深度合作，擁有全國(guó)規(guī)模最大的實(shí)木加工及倉(cāng)儲(chǔ)工廠，包含4萬(wàn)平方米原木加工車(chē)間、35萬(wàn)平方米生產(chǎn)制造車(chē)間、6萬(wàn)平方米倉(cāng)儲(chǔ)面積。

由此，形成了規(guī)?；芾淼慕M織結(jié)構(gòu)，使其通過(guò)產(chǎn)品部件標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到高效生產(chǎn)，降低成本。

早期的源氏木語(yǔ)甚至沒(méi)有太多人力成本。

選品、拍照、客服、運(yùn)營(yíng)和售后，全靠夫妻二人自己做，大體按張曄聚焦設(shè)計(jì)研發(fā)、張群峰專(zhuān)注供應(yīng)鏈來(lái)劃分。

當(dāng)時(shí)，張曄親自做客服，每一條產(chǎn)品評(píng)論，她都會(huì)仔細(xì)看。張群峰曾回憶，太太看到一些不好的評(píng)論或者投訴，還會(huì)難過(guò)到哭。

“淘系出來(lái)的品牌，會(huì)很愛(ài)惜自己的羽毛?！睆垥险f(shuō)。

2014年，趕上電商高速發(fā)展的快車(chē)，公司開(kāi)始連續(xù)以每年100%的速度爆發(fā)式增長(zhǎng)，在天貓純實(shí)木家具類(lèi)目賽道，規(guī)模甩開(kāi)第二名5倍左右。2021年“雙11”，源氏木語(yǔ)的全渠道GMV同比上一年增長(zhǎng)35.35%。

家具是低頻消費(fèi)、低復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，重場(chǎng)景、重服務(wù)、重決策的消費(fèi)特征，決定了其線(xiàn)下渠道的不可替代性。

2015年，源氏木語(yǔ)在上海開(kāi)出第一家實(shí)體店，3年后正式開(kāi)啟對(duì)外加盟，提速線(xiàn)下布局。

目前，公司已進(jìn)駐80多個(gè)城市，線(xiàn)下門(mén)店突破180家。門(mén)店面積通常在500-2000平方米不等，復(fù)購(gòu)率超40%。庫(kù)存方面打通線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)“一盤(pán)貨”。

“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)家具肯定是需要體驗(yàn)的?！睆垥舷颉?1CBR》記者回憶，創(chuàng)業(yè)初期辦公室很簡(jiǎn)陋，團(tuán)隊(duì)卻劃歸了一塊空間用作展示區(qū)，方便消費(fèi)者來(lái)看看實(shí)物。隨著團(tuán)隊(duì)壯大，辦公室不夠用了，展示區(qū)逐漸擴(kuò)大為單獨(dú)的展廳。

北京、上海、成都、長(zhǎng)沙等城市，源氏木語(yǔ)都有重點(diǎn)布局，超九成門(mén)店能實(shí)現(xiàn)盈利。按規(guī)劃，未來(lái)幾年品牌將加快線(xiàn)下拓店進(jìn)程，門(mén)店數(shù)量要擴(kuò)大至1200家。

中國(guó)是全球最大的家具生產(chǎn)國(guó)，整個(gè)家居市場(chǎng)的盤(pán)子是4萬(wàn)億元，加上近年來(lái)智能家居的加持，超級(jí)大賽道初見(jiàn)雛形。然而該市場(chǎng)極度碎片化，家具品牌眾多，能叫得出名字的牌子太少，更沒(méi)有高知名度的巨頭誕生。

源氏木語(yǔ)想做實(shí)木家具的第一個(gè)。

最大的挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者心中沒(méi)有一家強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)心智的實(shí)木家具品牌，而品牌認(rèn)知的建立，需要時(shí)間。

張曄認(rèn)為：“一個(gè)‘你是誰(shuí)’，一個(gè)‘消費(fèi)者為什么信任你’，就這兩件事。也許其他部分我們做得沒(méi)那么好，但核心的東西只要做到90分95分，你就差不了。”