□劉永偉

（江蘇安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院，江蘇 徐州 221011）

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義

中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》中提到要培育提升農(nóng)業(yè)品牌。品牌是農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)志，是高質(zhì)量發(fā)展的重要特征，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。當(dāng)前“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”已經(jīng)成為加強(qiáng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇。

鄉(xiāng)村振興需要農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的支撐，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化離不開(kāi)農(nóng)業(yè)品牌塑造，而農(nóng)業(yè)品牌決定了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升和形象定位的形成，有利于推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以點(diǎn)帶面，全面推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，將更加有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、打通農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，極大提升特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性，提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

對(duì)于消費(fèi)者而言，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品更有安全感和信心。品牌的形成不僅需要宣傳產(chǎn)品名稱，更需要塑造產(chǎn)品質(zhì)量、功能、特色等內(nèi)涵內(nèi)容。高質(zhì)量、無(wú)公害的農(nóng)產(chǎn)品正是消費(fèi)者能夠放心消費(fèi)的重要理由。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使得農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷(xiāo)售再到消費(fèi)者的餐桌上得到了保障，助力生產(chǎn)力的提升和消費(fèi)的升級(jí)，從而加快了鄉(xiāng)村振興的步伐和進(jìn)程。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

國(guó)家一直都非常重視“三農(nóng)”問(wèn)題，從近幾年中央一號(hào)文件發(fā)布的關(guān)于品牌的相關(guān)內(nèi)容來(lái)看，國(guó)家大力倡導(dǎo)建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)、綠色的“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。這對(duì)我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供了強(qiáng)有力的支撐，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上較以往確實(shí)取得了一定的成績(jī)，但隨著市場(chǎng)需求的變化、數(shù)字化技術(shù)和電子商務(wù)等滲透農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)村品牌化建設(shè)提出了新的要求[1]。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌良莠不齊

由于不同地域產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、外觀等方面都存在很多的不同，所以很難有哪家企業(yè)能為之建立統(tǒng)一的品牌。為了走品牌化發(fā)展之路，各地各企業(yè)只能建立自己的品牌，但由于各地區(qū)、各企業(yè)選擇的產(chǎn)品不同，也就凸顯出其品牌良莠不齊。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值較低

大部分農(nóng)村地區(qū)搞區(qū)域化經(jīng)濟(jì)發(fā)展以來(lái)取得了顯著的成績(jī)，不同地區(qū)逐漸建立了適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色種植區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)逐漸增多。大多數(shù)是將農(nóng)產(chǎn)品在線上線下進(jìn)行銷(xiāo)售。采取線上銷(xiāo)售的方式雖然縮短了供應(yīng)鏈，繞過(guò)部分中間商，在一定程度上讓消費(fèi)者獲得高性價(jià)比，但從農(nóng)民獲益的角度上講，出售農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)民獲得的效益較低，原因就在于農(nóng)產(chǎn)品的附加值較低。為了提升附加值，很多地區(qū)建立了相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品加工廠，這在一定程度上提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，但大部分停留于初級(jí)加工，缺乏深加工、高附加值的產(chǎn)品。所以僅靠初級(jí)加工來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提升空間是有限的[2]。所以不管是農(nóng)產(chǎn)品還是初加工的農(nóng)副產(chǎn)品，即使有了自己品牌，但內(nèi)涵有限、內(nèi)容不足，難以增加品牌的附加值。

2.3 品牌認(rèn)知和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度不足

農(nóng)產(chǎn)品品牌相對(duì)于工業(yè)品品牌來(lái)說(shuō)，整體來(lái)講其創(chuàng)建起步晚、經(jīng)驗(yàn)少。對(duì)于地方農(nóng)業(yè)主管部門(mén)來(lái)講，沒(méi)有把品牌提升到農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要位置，既體現(xiàn)出農(nóng)民認(rèn)知不足，也體現(xiàn)出地方缺失相關(guān)政策。具體表現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展缺少統(tǒng)一、系統(tǒng)的規(guī)劃；沒(méi)有相關(guān)政策的傾斜；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌支持不夠，特別是對(duì)于農(nóng)戶或集體在注冊(cè)商標(biāo)、爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品缺少鼓勵(lì)、優(yōu)惠政策。由于這些原因，導(dǎo)致促進(jìn)品牌化發(fā)展的新思維、新辦法和新手段不足，從而無(wú)法有效培育和保護(hù)品牌[3]。

對(duì)于很多農(nóng)民、加工企業(yè)以及其他涉農(nóng)團(tuán)體來(lái)說(shuō)，他們?cè)谧?cè)商標(biāo)之后，缺乏如何塑造商標(biāo)品牌以及如何經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品品牌等方面的思路，更不精通如何利用各種媒體擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。

3 直播在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題分析

3.1 農(nóng)戶對(duì)電商直播塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知模糊

手機(jī)在農(nóng)村中使用雖然廣泛，其應(yīng)用功能還只是查詢信息、溝通交流和刷視頻。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所調(diào)查，隨著鄉(xiāng)村信息條件的改善，農(nóng)村電商成為農(nóng)戶參與市場(chǎng)的重要路徑，僅有6.22%的受訪農(nóng)戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)電商直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的更少。究其原因，主要體現(xiàn)在對(duì)電商直播的認(rèn)知和應(yīng)用不足，很多農(nóng)戶不知道怎么利用直播宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，甚至電商直播的操作流程都不清楚。

3.2 直播運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的成本偏高

3.2.1 配套成本高

建設(shè)一個(gè)普通直播間，如果不算房租，只算基本硬件費(fèi)用，包括地板、墻面、吊頂燈基本裝修費(fèi)用，加上吸音、隔音處理、配電布線、空調(diào)、燈光展臺(tái)以及拍攝設(shè)備等至少需要5 萬(wàn)～10 萬(wàn)元，高配的直播間成本還會(huì)增加。如果再配備主播及場(chǎng)控等人員，成本將會(huì)翻倍，因?yàn)檫@需要組織單位與MSN 機(jī)構(gòu)合作或配備相應(yīng)人員才能解決。

3.2.2 直播營(yíng)銷(xiāo)引流成本高

“優(yōu)惠”一直都是直播間的最大賣(mài)點(diǎn)，關(guān)注券、滿減券、點(diǎn)贊券、紅包等福利，都需要消耗大量成本。如果供應(yīng)鏈不完善或活動(dòng)設(shè)計(jì)不到位，直播組織機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)很大。另外，直播前需要拍一些高質(zhì)量短視頻引流吸粉、預(yù)熱以及宣傳活動(dòng)來(lái)制造影響力。

3.3 電商直播和品牌建設(shè)的人才缺乏

人才是電商直播和品牌建設(shè)的核心要素，基于電商直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的塑造而言，人才體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。針對(duì)解決農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)管理等方面的人才；針對(duì)解決直播應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等問(wèn)題，則需要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面的人才。在成本控制下，農(nóng)產(chǎn)品電商主播多為農(nóng)民，由于其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)較低，不能充分理解、發(fā)掘用戶的需求，所以既能做到對(duì)所經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品了如指掌，又能精確把握消費(fèi)者的需求，懂策劃，懂技術(shù)，能說(shuō)會(huì)道的優(yōu)質(zhì)主播較少。在電商直播過(guò)程中，解決現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備資源的協(xié)調(diào)和客戶售前、售中、售后等問(wèn)題都需要專(zhuān)業(yè)人員或團(tuán)隊(duì)來(lái)做。所以電商直播必須要滿足場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)人才的需求?？傊辈ж泴?duì)人才的需求量是巨大的，而農(nóng)村現(xiàn)有的資源無(wú)法引入專(zhuān)業(yè)的人才。

3.4 直播品牌的同質(zhì)化嚴(yán)重

從產(chǎn)品和服務(wù)方面表現(xiàn)來(lái)看，直播產(chǎn)品基本都是基于內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)需求的，所以同類(lèi)商品在這方面的表現(xiàn)大體相當(dāng)。要想在這方面有所突破，就得在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新創(chuàng)意上多下工夫。就直播形式上來(lái)講，無(wú)論什么產(chǎn)品，很多直播團(tuán)隊(duì)都會(huì)按照相應(yīng)的套路進(jìn)行直播，直播團(tuán)隊(duì)在形式和內(nèi)容的策劃上并沒(méi)有太多的創(chuàng)新，目前產(chǎn)品直播形式過(guò)于單一、直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，很多直播間并沒(méi)有留住用戶的優(yōu)勢(shì)。

4 直播電商塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對(duì)策分析

4.1 出臺(tái)政策促進(jìn)品牌建設(shè)和直播電商雙向發(fā)展

地方政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)政策，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和直播電商協(xié)調(diào)發(fā)展，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提，嚴(yán)禁劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在線銷(xiāo)售。對(duì)綠色品牌、有市場(chǎng)潛力的品牌予以資金支持和技術(shù)指導(dǎo)。不斷提升農(nóng)戶和直播從業(yè)者的品牌意識(shí)。對(duì)于已經(jīng)開(kāi)展直播有一定效果的農(nóng)戶予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于有想法并通過(guò)直播創(chuàng)業(yè)的青年農(nóng)民予以設(shè)備和技術(shù)支持。建立鄉(xiāng)村直播人才的成長(zhǎng)機(jī)制，讓更多的農(nóng)戶不斷通過(guò)直播獲得收益。在農(nóng)村中創(chuàng)造良好的直播氛圍，凈化電商直播環(huán)境。作為政策的出臺(tái)方和執(zhí)行方，應(yīng)建立產(chǎn)品和直播形式的審查制度，切實(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，直播形式、內(nèi)容積極向上，把現(xiàn)代鄉(xiāng)村最好的方方面面帶給消費(fèi)者[4]。

4.2 政府主導(dǎo)做好人才培訓(xùn)和技術(shù)支持

人才是鄉(xiāng)村振興品牌化建設(shè)、直播健康發(fā)展的核心，這就要求團(tuán)隊(duì)成員不僅要有掌握農(nóng)業(yè)知識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)知識(shí)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，還要有懂品牌、會(huì)策劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，需要會(huì)拍攝、會(huì)剪輯的新媒體技術(shù)人才，還需要掌握農(nóng)產(chǎn)品、電商直播等綜合知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播及團(tuán)隊(duì)。要想建立綜合型人才隊(duì)伍，可以考慮如下方案。

4.2.1 開(kāi)展校地合作，務(wù)實(shí)人才培養(yǎng)

積極開(kāi)展校地合作，聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝９餐囵B(yǎng)人才，尤其是擁有電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的高職院校，讓他們把知識(shí)帶到農(nóng)村、田間地頭、農(nóng)戶家里。營(yíng)造健康直播、技術(shù)直播的良好氛圍，明確把握消費(fèi)者需求，讓農(nóng)戶學(xué)會(huì)科學(xué)的直播方法。以村委為據(jù)點(diǎn)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品直播人才的培養(yǎng)基地，讓人才培養(yǎng)和培訓(xùn)成為常態(tài)。經(jīng)常聘請(qǐng)專(zhuān)家導(dǎo)師到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)，提供技術(shù)支持。

4.2.2 建立人才引進(jìn)和留人機(jī)制

圍繞資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)，打造鄉(xiāng)村人才聚集的高地。從多方面吸引人才，建立相應(yīng)機(jī)制留住人才。首先鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，給予相應(yīng)的激勵(lì)政策，在農(nóng)村的熱土上讓大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情和技術(shù)能力能夠盡情展現(xiàn)。另外，積極與電商企業(yè)合作，比如專(zhuān)長(zhǎng)于電商直播的MSN 機(jī)構(gòu)以及直播電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)，組織并定期開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)、直播運(yùn)營(yíng)技能、農(nóng)產(chǎn)品品牌管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。只有積極開(kāi)拓思路，拓寬人才培養(yǎng)渠道，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和電商直播融合的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 完善農(nóng)產(chǎn)品的直播產(chǎn)業(yè)鏈

健全的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的有力保障，也是實(shí)現(xiàn)電商直播可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。首先要在源頭上輸出綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品，有條件的地區(qū)可以研發(fā)和生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。這就要求所有農(nóng)戶應(yīng)把綠色、有機(jī)、無(wú)公害的理念落實(shí)在農(nóng)產(chǎn)品種植、培養(yǎng)和保值上。其次要完善配套服務(wù)設(shè)施，不斷優(yōu)化直播環(huán)境，投入高性能設(shè)備，從技術(shù)層面保證直播的效果和效率。再次地方政府應(yīng)整合農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)資源，牽頭整合農(nóng)業(yè)企業(yè)、物流企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等，建立物流運(yùn)營(yíng)基層管理點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保鮮深加工、布局冷鏈保鮮倉(cāng)庫(kù)，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)及高效運(yùn)輸。最后一定要重視客戶的服務(wù)質(zhì)量，著力于解決客戶在購(gòu)買(mǎi)使用農(nóng)產(chǎn)品中所遇到的問(wèn)題，建立相應(yīng)的客服團(tuán)隊(duì)，或者外包業(yè)務(wù)給專(zhuān)業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)。

4.4 用文化武裝品牌，把文化注入產(chǎn)品

不斷引導(dǎo)農(nóng)戶和從業(yè)者加深對(duì)價(jià)值的理解，讓價(jià)值附加成為提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)在動(dòng)力，加深對(duì)“低價(jià)買(mǎi)產(chǎn)品，高價(jià)買(mǎi)價(jià)值”理念的理解。價(jià)值塑造就是品牌塑造，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)文化的武裝，所以，要做有文化的品牌。而產(chǎn)品是品牌最重要的內(nèi)容表現(xiàn)，要把文化注入到產(chǎn)品中去，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值，因此應(yīng)站在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的角度上理解“文化搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲”。

4.4.1 融合傳統(tǒng)文化精髓，用農(nóng)產(chǎn)品作為其傳承載體

產(chǎn)品如果不體現(xiàn)文化，就沒(méi)有了靈性，堅(jiān)守和傳承傳統(tǒng)文化，是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的態(tài)度，比如春節(jié)、清明、端午等傳統(tǒng)文化節(jié)日，以及二十四節(jié)氣都蘊(yùn)含著古人的智慧和經(jīng)驗(yàn)，這都是增強(qiáng)文化凝聚力的重要時(shí)刻。要想通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品傳承文化，就需要發(fā)掘這些傳統(tǒng)文化與農(nóng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的融合點(diǎn)。用文化去充實(shí)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升品牌層次，夯實(shí)品牌文化。要學(xué)會(huì)用產(chǎn)品體現(xiàn)文化，講好文化故事。比如用稻米講述其背后展現(xiàn)的中國(guó)幾千年的農(nóng)耕文明和生活方式；用茶葉去體現(xiàn)絲綢之路的文化等，借助于農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)載體去真正體現(xiàn)文化的巨大魅力，從而塑造有差異化的農(nóng)產(chǎn)品品牌，充分挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史和文化，從傳統(tǒng)文化中汲取力量，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵[5]。

4.4.2 深挖地域風(fēng)土人情，嫁接各地民俗文化

我國(guó)農(nóng)業(yè)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，農(nóng)耕文化悠久燦爛。其中，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的文化遺產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)久不衰，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)文化在傳承中保護(hù)、在保護(hù)中發(fā)展。幾千年來(lái)，我國(guó)的傳統(tǒng)文化隨著社會(huì)的發(fā)展很多都已消失或變淡。與城市相比，鄉(xiāng)村是保留傳統(tǒng)文化相對(duì)完整的地方。鄉(xiāng)村是一個(gè)具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能的復(fù)合體，所以農(nóng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的重要成果，必然含有眾多值得推廣的文化價(jià)值[6]。

“千里不同風(fēng)，百里不同俗。”我國(guó)每個(gè)地方都有其特定的歷史，鄉(xiāng)村的名勝古跡、歷史人物、古跡和典故要比單純地售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品更具吸引力，因此要凝聚提煉這些風(fēng)俗文化的特點(diǎn)，最關(guān)鍵的就在于如何講好能打動(dòng)人心的農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，給產(chǎn)品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質(zhì)，讓農(nóng)產(chǎn)品有獨(dú)特的地域文化和風(fēng)俗習(xí)慣作為支撐，這就需要從民俗文化和風(fēng)土人情對(duì)產(chǎn)品的折射中去創(chuàng)造用戶對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)，充分挖掘鄉(xiāng)村的綜合價(jià)值，達(dá)到天時(shí)、地利與人情相適應(yīng)的目的[7-8]。

5 結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興是一盤(pán)大棋，要想下好這盤(pán)棋，必須要整合任何有利的資源為之服務(wù)，把文化振興與經(jīng)濟(jì)振興相融合，建立優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售思路、提高農(nóng)戶收入的重要路徑。電商直播作為助力鄉(xiāng)村振興的有力手段，必然在塑造有價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌方面發(fā)揮著積極作用。