劉建瑜，趙世龍，夏兆敏，張園園

(1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，山東 泰安 271018；2.山東財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，濟南 250014)

無抗養(yǎng)殖是指在做好疫苗接種、生物安全、優(yōu)良飼養(yǎng)環(huán)境的前提下，養(yǎng)殖的過程中不使用抗生素等藥物作為促生長保健劑的一種清潔飼養(yǎng)方式[1]，無抗豬肉就是基于無抗養(yǎng)殖生產(chǎn)的豬肉。無抗豬肉消費是一種綠色消費行為。隨著居民生活水平的提高和健康意識的提升，消費者無抗豬肉消費意愿也越來越強。目前學(xué)術(shù)界在綠色消費的概念界定、影響因素分析和改進策略等方面涌現(xiàn)了大量成果。在概念界定方面，吳波[2]認為綠色消費是指消費者在購買、使用或處置產(chǎn)品時考慮自身行為對環(huán)境的影響，盡量做到負面影響最小化以及長期利益最大化；湛泳和汪瑩[3]認為綠色消費具有增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。在影響因素分析方面，陳鑫和楊德利[4]認為認知水平對群體的消費選擇有顯著影響；楊賢傳和張磊[5]認為媒體說服對城市居民的綠色消費行為具有顯著的正向影響；羋凌云和蘆金文[6]認為消費者的文化價值取向和環(huán)境信念是生態(tài)消費行為的直接前因；陳奕奕[7]認為高收入家庭、低年齡家庭和城鎮(zhèn)家庭中居民的綠色消費傾向更明顯；郭斌、甄靜和譚敏[8]認為年齡對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費頻數(shù)有顯著的正向影響。在改進策略方面，張硯和李小勇[9]認為企業(yè)和政府可以通過合理設(shè)定價格、獲取綠色認證、加強政策支持的方式鼓勵綠色消費行為增長；周宏春[10]認為政府可以通過政策激勵、宣傳教育、率先垂范等途徑引導(dǎo)公眾更多的消費綠色產(chǎn)品；於素蘭[11]認為政府相關(guān)部門的可以通過加強監(jiān)管來優(yōu)化綠色食品市場環(huán)境。上述成果可為本研究提供理論借鑒和方法指導(dǎo)。當(dāng)前，消費者是否愿意購買無抗豬肉？哪些因素影響消費者的消費意愿？各影響因素之間的相互作用關(guān)系是怎樣的？本文基于山東省274位消費者的調(diào)查問卷，首先運用Logit模型確定消費者無抗豬肉消費意愿的影響因素，然后運用ISM分析進一步解析各影響因素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)?；谏綎|省調(diào)研數(shù)據(jù)運用Logit-ISM模型分析消費者無抗豬肉消費意愿影響因素及各因素間關(guān)聯(lián)層級。旨在提升居民無抗豬肉消費意愿，促進生豬產(chǎn)業(yè)的綠色升級及健康可持續(xù)發(fā)展。

1 樣本數(shù)據(jù)及變量選取

1.1 數(shù)據(jù)來源與樣本情況

本文所用數(shù)據(jù)為2021年4月至6月發(fā)放調(diào)查問卷所得。為保證樣本的代表性和可靠性，在樣本點的選取上充分考慮了山東省各地市的經(jīng)濟發(fā)展水平，面向消費者發(fā)放調(diào)查問卷，共回收問卷326份，其中有效問卷274份，有效問卷回收率為84.05%。受訪者基本情況見表1。

表1 受訪者基本情況

由表1可知，受訪者年齡分布主要在25～40歲，占比為63.50%，屬于社會人力結(jié)構(gòu)中的主要勞動人口，具有代表性；女性受訪者相對較多，占比66.42%；受訪者以未婚為主，占比72.26%；受訪者居住地為城市的相對較多，占比66.06%；受教育程度為大學(xué)(含大專)的受訪者相對較多，占比67.52%，這些受訪者學(xué)習(xí)能力強，接受新事物較容易；從家庭月收入方面上看，消費者家庭月收入集中在7 000～10 000元，占比44.16%，具有較強的消費能力。

1.2 數(shù)據(jù)檢驗

利用SPSS 24.0軟件對調(diào)查問卷進行信度、效度檢驗。信度是指調(diào)查問卷的可靠性，本文主要采用克隆巴赫Alpha信度系數(shù)對數(shù)據(jù)進行檢驗。消費者無抗豬肉認知的信度系數(shù)值為0.764，大于0.70，因而說明問卷設(shè)計的問題內(nèi)部一致性較高，即該調(diào)查問卷可靠。針對“項已刪除的α系數(shù)”，任意題項被刪除后，信度系數(shù)并不是有顯著的上升，因此說明了問卷題項并不需要被刪除處理，它在問卷調(diào)查中一直都是很有意義的。效度是指問卷調(diào)查的有效性，本文通過對消費者無抗豬肉的認知狀況進行KMO和巴特利特球形試驗，來檢測問卷調(diào)查的有效性。KMO的值為0.723，大于0.70；且巴特利特球形檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率為0.00，小于顯著性水平0.05，拒絕原假設(shè)，說明調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

1.3 變量選取

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)及相關(guān)文獻研究，本文篩選出可能會顯著影響消費者無抗豬肉消費意愿的10個變量，構(gòu)建消費者無抗豬肉消費意愿的二元Logit模型。被解釋變量為消費者是否愿意購買無抗豬肉。解釋變量為家庭月收入水平、消費者對無抗豬肉人體健康作用的認知、對無抗豬肉環(huán)境效應(yīng)的認知、年齡、性別、婚姻狀況、居住地、受教育程度、親朋好友的影響和社會宣傳的影響。模型變量的解釋說明、統(tǒng)計特征及其預(yù)計影響方向見表2。

表2 模型變量的解釋說明、統(tǒng)計特征及其預(yù)計影響方向

2 模型構(gòu)建

2.1 Logit模型

為研究消費者無抗豬肉的消費意愿及影響因素，構(gòu)建二元Logit模型：

Yi=f(X1,X2,…，Xn,εi)

(1)

式中：Yi表示第i個消費者購買無抗豬肉的意愿；X1，X2，…，Xn表示各個影響因素；εi為隨機擾動項。消費者是否愿意購買無抗豬肉這一決策作為被解釋變量只有“愿意”與“不愿意”兩類，因此本文選擇二元Logit模型進行分析，其模型形式為

(2)

式中：Pi表示第i個消費者購買無抗豬肉的概率；βi表示影響因素的系數(shù)；m表示影響這一概率的因素個數(shù)；Xij表示影響消費者購買無抗豬肉的各個因素，表示第i個消費者第j項影響因素；β0表示回歸截距。

2.2 ISM分析方法

ISM分析方法的基本原理是通過確定影響系統(tǒng)的各種因素及其相互關(guān)系，用概念結(jié)構(gòu)圖形表示因素間的關(guān)聯(lián)性和層次性，從而發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵因素及其內(nèi)在聯(lián)系[12]。影響消費者無抗豬肉消費意愿的因素之間既彼此獨立又互相聯(lián)系。根據(jù)ISM分析方法，消費者無抗豬肉消費意愿影響因素結(jié)構(gòu)分析的步驟如下：

1)構(gòu)建鄰接矩陣。假設(shè)消費者無抗豬肉消費意愿的影響因素有k個，Si(i=1,2,…,k)表示消費者無抗豬肉消費意愿的影響因素。鄰接矩陣的邏輯關(guān)系的定義為

(3)

2)求出可達矩陣。可達矩陣M由式(4)計算，由鄰接矩陣得到影響因素可達矩陣：

M=(R+I)λ+1=(R+I)λ≠
(R+I)λ-1≠…≠(R+I)2≠(R+I)

(4)

式中：R為式(3)的鄰接矩陣；I為單位矩陣；2≤λ≤k。

3)劃分可達矩陣層級。首先確定最高層因素，將可達矩陣M分成可達集P(Si)和前因集Q(Si)，要素Si的可達集為要素Si可以到達的要素集合，要素Si的前因集為將到達要素Si的要素集合，即

P(Si)={Sj|mij=1}，Q(Si)={Sj|mij=1}

(5)

Li={Si|P(Si)∩Q(Si)=P(Si);i=1,2,…,k}

(6)

4)確定其他層次因素。從M中刪去L1中因素對應(yīng)的行與列，得到新矩陣M1，對新矩陣M1同樣刪去對應(yīng)的行與列，得到位于第2層L2的因素。依此類推，可得所有層次的因素。

5)確定影響因素的遞階結(jié)構(gòu)。用有向邊連接相鄰層次間及同一層次的因素，可得到消費者無抗豬肉消費意愿及其影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及層次結(jié)構(gòu)。

3 估計結(jié)果與分析

3.1 估計結(jié)果

利用統(tǒng)計軟件SPSS 24.0估計二元Logit模型，得到消費者無抗豬肉消費意愿影響因素的Logit模型回歸分析結(jié)果，結(jié)果見表3。

表3 消費者無抗豬肉消費意愿影響因素的Logit模型回歸分析結(jié)果

3.2 消費者無抗豬肉消費意愿影響因素的解釋性結(jié)構(gòu)模型

基于二元Logit模型回歸結(jié)果選取了對消費者無抗豬肉消費意愿有顯著影響的因素，分別用S0、S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7表示是否愿意購買無抗豬肉、年齡、受教育程度、家庭月收入水平、無抗豬肉對人體的健康作用認知、無抗豬肉的環(huán)境效益認知、親朋好友的影響和社會宣傳的影響。根據(jù)專家建議和各因素間的相關(guān)性，構(gòu)建如下所示的鄰接矩陣A。將鄰接矩陣A和式(3)輸入MATLAB軟件進行運算，得到對應(yīng)的可達矩陣M。

對于可達矩陣M，由式(5)和式(6)可以得到L1={S0}。接下來根據(jù)其他層次因素確定的方法依次得到L1={S0}，L2={S4,S5}，L3={S3,S6,S7}，L4={S1,S2}。由此可以得到相應(yīng)的多級遞階解釋結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。

圖1 消費者無抗豬肉消費意愿影響因素的解釋結(jié)構(gòu)模型

3.3 結(jié)果分析

由ISM分析可知，在影響消費者無抗豬肉消費意愿的因素中，消費者對無抗豬肉人體健康作用的認知和對無抗豬肉環(huán)境效益的認知是表層直接因素，消費者受社會宣傳的影響、受親朋好友的影響及家庭月收入水平是中層間接因素，消費者的年齡和受教育程度是最深層次的根源因素。

3.3.1 表層直接因素分析

回歸結(jié)果表明，無抗豬肉人體健康作用認知對消費者無抗豬肉消費意愿有顯著的正向影響，且影響程度較大，與理論預(yù)期一致。這是由于，消費者認知影響其消費意愿，對無抗豬肉認知越深刻的消費者潛意識里更容易接受無抗豬肉。消費者對無抗豬肉健康作用的認知程度越高，勢必對無抗豬肉的價值越重視，對無抗豬肉的消費意愿越強。

無抗豬肉環(huán)境效益認知對無抗豬肉消費意愿有很顯著的正向影響，且影響程度較大，與預(yù)期相符。究其原因，消費者越了解無抗豬肉環(huán)境效益，越清楚當(dāng)前中國豬肉抗生素使用狀況與國家標準間的差距，越能體會到無抗豬肉的重要性，對無抗豬肉的消費意愿也會提升。作為影響消費者無抗豬肉消費意愿的表層直接因素，消費者對無抗豬肉人體健康作用的認知和對無抗豬肉環(huán)境效益的認知還受消費者社會宣傳、親朋好友及家庭月收入水平3個間接因素的影響。

3.3.2 中層間接因素分析

親朋好友的宣傳對無抗豬肉消費意愿有很顯著的正向影響，與預(yù)期相符。根據(jù)羊群效應(yīng)的基本原理，消費者個體具有跟風(fēng)心理，親朋好友的購買行為對消費者無抗豬肉消費意愿有重要的影響。與其他消費者相比，受到親朋好友影響的消費者獲取到有關(guān)無抗豬肉的信息資源更加豐富，受到親朋好友正面影響越大的消費者對于無抗豬肉的消費意愿就越強烈。

社會宣傳對無抗豬肉消費意愿有較顯著的正向影響，與預(yù)期一致。究其原因，當(dāng)前政府部門對綠色發(fā)展的宣傳力度日益增強，綠色可持續(xù)發(fā)展成為大勢所趨。社會宣傳綠色發(fā)展理念對消費者選擇無抗豬肉有至關(guān)重要的導(dǎo)向作用。受社會宣傳影響，消費者購買無抗豬肉的意愿更加強烈。

家庭月收入水平對消費者無抗豬肉消費意愿有顯著的正向影響，且影響程度較大，與理論預(yù)期一致。這是由于，無抗豬肉屬于高質(zhì)量豬肉產(chǎn)品，對人體健康以及環(huán)境都有顯著的正面作用，家庭收入越多的消費者對無抗豬肉的購買能力越強。但由于無抗豬肉價格高、供給數(shù)量少，并且普通豬肉也能滿足居民日常生活需要，收入水平較低的消費者購買意愿相對較低。作為影響消費者無抗豬肉消費意愿的中層間接因素，家庭月收入水平還受消費者年齡和受教育程度兩個深層根源因素影響。

3.3.3 深層根源因素分析

年齡對消費者無抗豬肉消費意愿有較顯著的正向影響，與理論預(yù)期一致。究其原因，綠色消費意識越來越強，這得益于青年群體快速接受新概念的能力。無抗豬肉屬于新生概念，消費者年齡越小，越容易接受新生事物，消費欲望越高，無抗豬肉消費意愿越強烈。

受教育程度對消費者無抗豬肉消費意愿有較顯著的正向影響，與預(yù)期相符。究其原因，消費者受教育程度越高，對政策的扶持和規(guī)定的理解越確切，對無抗豬肉的認知能力越強，消費者辨別新興事物的能力和學(xué)習(xí)專業(yè)知識的主動性越強，對無抗豬肉的整體發(fā)展環(huán)境的把握越科學(xué)，無抗豬肉消費意愿越強烈。

綜上所述，以上6個影響因素既獨立發(fā)揮作用，又彼此聯(lián)系，共同形成了全面的消費者無抗豬肉消費意愿的影響因素體系。作為深層影響因素，消費者的年齡和受教育程度將直接影響消費者是否有意愿購買無抗豬肉，沿著“親朋好友影響、社會宣傳影響、家庭月收入水平”→“消費者對無抗豬肉人體健康作用的認知、對無抗豬肉環(huán)境效益的認知”的正向傳導(dǎo)關(guān)系，在根源上直接影響了消費者無抗豬肉消費意愿。

4 提升消費者無抗豬肉消費意愿的對策建議

4.1 完善法律規(guī)范，營造良好制度環(huán)境

立法部門要完善綠色食品法律規(guī)范，對于生產(chǎn)標準和質(zhì)量不達標的企業(yè)應(yīng)進行重點追蹤及披露增加對違法商家的懲罰力度，增強消費者權(quán)益的維護；統(tǒng)一綠色認證標準，使認證標準透明化，提高消費者對綠色食品的信任程度，提升消費者無抗豬肉消費意愿，達到消費結(jié)構(gòu)綠色轉(zhuǎn)型的目的。

4.2 提供政策扶持，形成綠色消費習(xí)慣

壯大綠色食品市場，增加綠色食品供應(yīng)量。對于生產(chǎn)綠色食品企業(yè)，國家應(yīng)給予資金補助，進行政策扶持，以緩解綠色生產(chǎn)企業(yè)面臨的壓力，提高綠色產(chǎn)業(yè)整體積極性。對無抗豬肉產(chǎn)品制定優(yōu)惠政策、宏觀調(diào)控?zé)o抗豬肉的價格等。另外，針對不同無抗豬肉消費意愿的人口特點出臺對應(yīng)的消費鼓勵政策，著重做好對年長者和受教育程度低的消費者的政策指導(dǎo)，積極培育無抗豬肉消費習(xí)慣，增強目標群體的無抗豬肉消費意愿，形成綠色消費習(xí)慣。

4.3 加強社會宣傳，培養(yǎng)綠色消費理念

政府和企業(yè)應(yīng)加強宣傳，提高消費者對無抗豬肉的認知水平。政府及相關(guān)機構(gòu)可以借助多層次平臺，提倡居民購買綠色食品，營造綠色消費社會環(huán)境。政府和企業(yè)應(yīng)對全體居民進行無抗豬肉的普及和教育，重點普及無抗豬肉的健康效應(yīng)和環(huán)境效應(yīng)等差異化特征，逐步提升消費者對無抗豬肉的認知，培養(yǎng)綠色消費理念。