尹書婷，段佩利，尹 鵬

(魯東大學(xué) 商學(xué)院，山東 煙臺 264025)

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2021)》，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。百度是最大的中文搜索引擎，依靠龐大的互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)，占據(jù)了中國搜索行業(yè)最大的市場份額(超過70%)。百度指數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)的代表，自2011年以來，該指數(shù)提供了不同關(guān)鍵詞的每日搜索量數(shù)據(jù)[1]。此外，還可以根據(jù)時間和地點(diǎn)獲得特定關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)。根據(jù)百度搜索中互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索量，將搜索頻率與特定關(guān)鍵詞加權(quán)計算百度指數(shù)。該指標(biāo)反映了網(wǎng)民的關(guān)注重點(diǎn)和需求，搜索旅游目的地可能會提示用戶計劃去哪里旅游[2-3]。

目前，百度指數(shù)用于旅游研究領(lǐng)域的成果主要集中在3個方面：一是針對某一特定類型旅游景區(qū)的研究，如許艷等利用百度指數(shù)獲取中國大陸31個省區(qū)市的烏鎮(zhèn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)，分析了烏鎮(zhèn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間差異特征及其影響因素[4]；季國斌等基于百度指數(shù)獲取西溪國家濕地公園網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)，探討其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征與影響因素[5]。二是針對旅游目的地的研究，如丁鑫等采用季節(jié)性集中指數(shù)、周內(nèi)分布偏度指數(shù)和地理集中指數(shù)等指標(biāo)研究了廈門市旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布特征[6]；陸利軍等對湖南旅游目的地城市的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其空間格局進(jìn)行了系統(tǒng)分析[7]。三是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游目的地相關(guān)性分析，如王碩等結(jié)合廬山、華山、八達(dá)嶺長城風(fēng)景名勝區(qū)十一黃金周客流量及游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，對其客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化特征進(jìn)行分析[8]；汪秋菊等以杭州市38個3A級以上景區(qū)旅游客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)為研究對象，對旅游客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間對應(yīng)變動關(guān)系進(jìn)行了探索分析[9]。

鑒于利用百度指數(shù)對中國沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的相關(guān)研究較少，本文基于百度指數(shù)平臺，收集2011—2020年沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，并運(yùn)用季節(jié)性集中指數(shù)和赫芬達(dá)爾指數(shù)研究沿海地區(qū)5A級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空變化特征，以此為沿海地區(qū)旅游發(fā)展政策的制定提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

1.1 研究區(qū)域

中國沿海地區(qū)包括遼寧、天津、河北、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、廣西、海南等11個省區(qū)中，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利，旅游資源豐富多樣。根據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，中國沿海地區(qū)共有50個5A級景區(qū)，既有名山勝景、沙灘浴場，又有名勝古跡、風(fēng)景園林。其中有個別景區(qū)由于知名度較低，搜索力度小，百度指數(shù)未將其相關(guān)關(guān)鍵詞收錄在內(nèi)，無法獲取與之有關(guān)的數(shù)據(jù)。因此本文選取中國沿海地區(qū)44個5A級景區(qū)為研究對象。

1.2 數(shù)據(jù)來源及關(guān)鍵詞選取

百度指數(shù)是一個與互聯(lián)網(wǎng)用戶行為有關(guān)的數(shù)據(jù)共享平臺，由趨勢研究、需求圖譜、人群畫像3部分組成。利用百度指數(shù)趨勢研究功能，以所輸關(guān)鍵詞為統(tǒng)計對象，可以科學(xué)有效地分析并計算出所搜索關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)站上搜索頻率的總和，并能通過形象直觀的曲線圖和具體指數(shù)表現(xiàn)出來(其中搜索指數(shù)包括PC日均值、移動日均值以及整體日均值)。

關(guān)鍵詞選取是網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的關(guān)鍵，本文采用直接選取關(guān)鍵詞的方式，對比同一景區(qū)不同關(guān)鍵詞百度指數(shù)數(shù)值，以數(shù)值最高的關(guān)鍵詞為統(tǒng)計對象。如搜索天津盤山風(fēng)景名勝區(qū)的關(guān)鍵詞，取“天津盤山”“盤山風(fēng)景區(qū)”“盤山風(fēng)景名勝區(qū)”3個關(guān)鍵詞，“盤山風(fēng)景區(qū)”關(guān)鍵詞百度指數(shù)最高，故選取“盤山風(fēng)景區(qū)”為該景區(qū)搜索關(guān)鍵詞。沿海地區(qū)44個5A級景區(qū)百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞見表1。

表1 沿海地區(qū)44個5A級景區(qū)百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞

2 研究方法

2.1 季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)

季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)主要用于反映景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時間分布上的集中程度，計算公式[10-11]為

(1)

式中：R表示景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)；xi表示景區(qū)第i月旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在該景區(qū)全年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度中的占比。R值越接近于0，說明該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間分布集中度越低，游客旅游景區(qū)選擇偏好在年內(nèi)各月份分布越均勻，旅游淡旺季區(qū)別越?。籖值越大，淡旺季區(qū)別越明顯。

2.2 赫芬達(dá)爾指數(shù)

赫芬達(dá)爾指數(shù)是一種通常應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)中測量產(chǎn)業(yè)市場集中度的綜合指數(shù)，應(yīng)用于旅游學(xué)中可以反映景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性波動情況，計算公式[12-13]為

(2)

式中：H為景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的赫芬達(dá)爾指數(shù)；pi為景區(qū)第i月旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占景區(qū)該年全年旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的比重。H值越接近于0，則代表該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在年內(nèi)各月的分布差異越大，季節(jié)性越強(qiáng)，旅游淡旺季更明顯；H值越接近于1，則相反。

3 沿海地區(qū)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間分布特征

3.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年度變化趨勢

通過觀察沿海地區(qū)44個5A級景區(qū)2011—2020年日均值變化趨勢(圖1)，發(fā)現(xiàn)2011—2020年總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和移動端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均呈“單峰”型變化趨勢。其中，2011—2016年總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在穩(wěn)定上升，說明網(wǎng)絡(luò)影響在逐年增強(qiáng)，2016年達(dá)到峰值，2017—2020年呈下降趨勢，除2020年受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，下降幅度相對較大，其余年份均呈現(xiàn)平穩(wěn)下降趨勢；PC端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在2011—2014年較為穩(wěn)定，波動幅度不明顯，2016—2020年呈較小幅度的下降趨勢；移動端網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢與總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢相似，2011—2016年呈現(xiàn)較大幅度的上升，2017年相對之前年份增長率較為平緩，2018—2020年呈下降趨勢。

圖1 中國沿海地區(qū)5A級景區(qū)2011—2020年日均值變化趨勢

3.2 季節(jié)變化趨勢

通過百度指數(shù)檢索并計算2011—2020年沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的總體月度日均值，并繪制季節(jié)變化氣泡圖(圖2)。從圖中可以看出，沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)以下3個特征：

圖2 中國沿海地區(qū)5A級景區(qū)2011—2020年季節(jié)變化趨勢

1)受新冠疫情的影響，2020年上半年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低且波動幅度較小，在8月份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度開始增長，到10月份達(dá)到峰值。其中8月份和10月份正處國家法定節(jié)假日，且疫情得到控制，游客出游呈現(xiàn)“爆發(fā)式”增長，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相對同年其他月份增長率較高。

2)除2020年外，其他年份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度低谷期大多都處在1月、11月和12月。該時段沒有較長的法定節(jié)假日，且沿海地區(qū)較為寒冷，受天氣的影響游客大多會選擇室內(nèi)或其他溫度較高的景區(qū)。

3)除2020年外，其他年份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈“多峰型”的變化趨勢，其中7、8月份一般為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的最高峰，此外2、4、10月又會出現(xiàn)不同程度的小峰值。主要原因是7、8月份正值暑假，屬于學(xué)生和親子出游高峰期，并且天氣較為炎熱，大多游客會選擇沿海地區(qū)作為旅游目的地；2月份正處寒假且包含春節(jié)小長假，近幾年隨著人們傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人選擇外出旅游過年；4月天氣溫暖宜人，正是出游踏青的好時節(jié)，期間包含清明假期，另外五一黃金周前期，人們大量搜索景區(qū)信息，為五一假期外出旅行做準(zhǔn)備；10月國慶黃金周期間歷來是人們外出旅游的高峰期。

通過計算各年份的季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)和赫芬達(dá)爾指數(shù)(表2)，進(jìn)一步分析沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性差異。從表2中可以看出,各年份網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)和赫芬達(dá)爾指數(shù)的變化程度大致相同，且數(shù)據(jù)差異不大，說明2011—2020年沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性變化差異不顯著。

表2 中國沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)、赫芬達(dá)爾指數(shù)

4 沿海地區(qū)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征及影響因素

4.1 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布

將沿海地區(qū)5A級景區(qū)按所在省份位置劃分為3個區(qū)域：環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲、珠江三角洲(1)為了方便統(tǒng)計，將遼寧、河北、山東、天津劃分到環(huán)渤海地區(qū)，江蘇、浙江、福建、上海劃分到長三角地區(qū)，廣東、海南劃分到珠三角地區(qū)。，統(tǒng)計2011—2020年全國31個省區(qū)市(不包含港澳臺)對3個區(qū)域5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的日均值，如圖3所示。從圖3中可以看出，長三角地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，數(shù)值大多都集中在2 000左右，最高值達(dá)6 000；其次是環(huán)渤海地區(qū)，數(shù)值大多集中在1 500以內(nèi)且分布較均勻，最高值可達(dá)1 500；最后是珠江三角洲地區(qū)，除最高值3 000外，其余網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值都在500左右。從各省份對3個地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度來看：

圖3 中國各省區(qū)市對東部沿海5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

1)對環(huán)渤海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的是山東省，其數(shù)值接近2 500；其次是北京、河北、遼寧、天津、廣東、江蘇等省市，其數(shù)值均在1 000以上；網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最低的主要是西藏、青海、寧夏等省區(qū)。對環(huán)渤海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的省份除遼寧、河北、山東和天津這4個外，還包括江蘇、廣東和北京3個省市，這3個省市可以大致分成兩類，一類是距離較近的江蘇，另一類是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的廣東，北京則同時具備兩種因素，至于西藏、青海和寧夏，其距離較遠(yuǎn)，交通相對沒有其他地區(qū)方便，人口相對較少，因此網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低。

2)對長三角地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的是上海，其數(shù)值超過6 000；其次是浙江、江蘇、福建、廣東等省份，其數(shù)值均在4 000及以上，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最低的是西藏、青海、寧夏。上海對長三角5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高是毋庸置疑的，其他4個省份除經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東外都位于長三角地區(qū)。

3)對珠三角地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的是廣東，其數(shù)值超過3 000；其次是海南，數(shù)值接近1 500；其余省份都在1 000及以內(nèi)。廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且屬于珠江三角洲的核心省份，其對珠三角5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯而易見是最高的，海南省同時也包含在珠三角地區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也較高。

4.2 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間差異影響因素

根據(jù)已有研究[14-17]，基于對沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征的描述，主要從地理距離、客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和目的地景區(qū)知名度等方面分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異的原因。

1)地理距離。地理距離是人們選擇旅游目的地的重要因素之一，根據(jù)上述分析發(fā)現(xiàn)對3個不同地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高的省份，在空間分布上基本滿足“距離衰減”規(guī)律。地理空間上距離旅游目的地越近，到景區(qū)旅游的游客越多，景區(qū)關(guān)注度越高。西藏、青海、寧夏等西部省區(qū)，距離東部沿海較遠(yuǎn)，相對的出游成本較高，旅游目的地對游客的吸引力較低，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低。

2)客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。人們在做出游決策時，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)收入狀況和出游經(jīng)費(fèi)往往是考慮的首要因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，相應(yīng)的居民人均收入也高，加之地區(qū)信息技術(shù)發(fā)達(dá)，人們的旅游意愿強(qiáng)，進(jìn)而導(dǎo)致查詢意愿強(qiáng)，旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高。廣東、北京、上海3個省市對環(huán)渤海、長三角和珠三角的5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度日均值都較高，其中廣東最為明顯。

3)目的地景區(qū)知名度。景區(qū)的知名度在旅游者選擇旅游目的地的過程中起到重要作用。景區(qū)知名度越高，網(wǎng)上的信息資源越豐富，對游客的吸引力越強(qiáng)，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高。長三角地區(qū)包含東方明珠、上海野生動物園等多個高知名度的5A級景區(qū)，相對于其他知名度較低的景區(qū)人們對該類景區(qū)會產(chǎn)生更高的查詢意愿，因此其他省份對長三角地區(qū)的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高。

5 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在一定程度上反映了旅游目的地景區(qū)潛在旅游者的需求狀況，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高，景區(qū)游客量越多；反之則越少。本文借助百度指數(shù)提供的“用戶關(guān)注度”功能，研究2011—2020年中國沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空變化特征，其結(jié)果一定程度上可以反映出客流在時間和空間上的分布情況，主要得出以下結(jié)論：

1)在時間分布上，中國沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在2011—2020年整體上呈現(xiàn)“單峰型”變化趨勢，2016年達(dá)到數(shù)值最高峰；中國沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性變化特征明顯，呈現(xiàn)多個高峰期和低谷期，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高峰期主要在春、夏、秋季，低谷期則是在氣候寒冷的冬季。

2)在空間分布上，中國沿海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間差異顯著。環(huán)渤海地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高的省份主要集中在環(huán)渤海附近和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的廣東，長三角地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高的省份主要集中長三角地區(qū)和廣東，珠三角地區(qū)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高的省份主要是廣東省，其次是海南省，西藏、青海、寧夏等西部省區(qū)對3個地區(qū)的5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均較低。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在空間差異主要是受地理距離、客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和目的地景區(qū)知名度等多種因素的影響。