胡艷珍 郭曦婷

（中原工學院藝術設計學院，河南 鄭州 450007）

隨著人們對日常生活水平質量需求的不斷提高，特色農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為人們日常飲食中的必需品，而特色農(nóng)產(chǎn)品包裝作為消費者購買產(chǎn)品的第一觀感，其包裝設計有著至關重要的作用[1]。但人們過于關注特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的外觀設計美感，卻忽略了特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的健康、綠色和可持續(xù)性發(fā)展。目前因生活中包裝垃圾亂丟棄所導致的環(huán)境污染問題，正成為危害人類健康與生命安全的隱形殺手[1]。隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出以及人們環(huán)保意識的逐漸增強，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝可持續(xù)性設計逐漸成為研究熱點。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀分析

1.1 地域文化傳承性的缺失

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計作為品牌和消費者溝通的“橋梁”[2]，在設計前需要對農(nóng)產(chǎn)品當?shù)氐牡赜蛭幕M行了解，以此確定包裝的主題，增強特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的地域文化性。以欣美潤香菇包裝為例（圖1），其整體包裝未體現(xiàn)出當?shù)氐牡赜蛭幕纱嗽斐砂b地域文化性氛圍減弱。同時由于地理位置偏僻，消費者很難對產(chǎn)品留下深刻印象，導致欣美潤香菇包裝的地域文化無法大力傳播，消費者難以通過其包裝設計了解到當?shù)氐牡赜蛭幕?，從而導致地域文化的缺失。且包裝插圖設計中以字體和攝影圖案為主，地域文化性表現(xiàn)力度弱，使包裝地域文化無法可持續(xù)性傳播。鹿窯菇事包裝設計圍繞香菇從種植到食用的過程，進行故事系列的插畫設計，并在插畫中將香菇的獨特之處加以表現(xiàn)，通過包裝設計突出其地域文化，使消費者通過包裝了解鹿窯香菇的獨特之處，使地域文化得到可持續(xù)性發(fā)展。

圖1 欣美潤包裝設計

1.2 低碳、環(huán)保材料不受重視

在欣美潤香菇包裝設計中，其包裝設計只停留在傳統(tǒng)實用的水平上，包裝材料選用普通紙盒與塑料提手，具有一定的局限性，以紙盒作為包裝外觀使顧客無法直觀其農(nóng)產(chǎn)品的特色所在，保鮮技術欠缺、包裝粗糙，未體現(xiàn)出鮮明的品牌特色等。且視覺效果上的呈現(xiàn)缺少審美性，在運輸過程中也易遭到人為因素所導致包裝受損、農(nóng)產(chǎn)品新鮮度流失等問題，難以回收再利用。同時包裝材料的選取對食品的綠色健康也有著重要作用，例如：用紙盒作為外包裝，在一定的條件下，將對特色農(nóng)產(chǎn)品的品質產(chǎn)生影響。鹿窯菇事則選用保鮮性、可吸濕性、抗菌性等功能的材料包裝。消費者在食用過特色農(nóng)產(chǎn)品后，包裝從丟棄到處理不會對環(huán)境造成危害，反而能夠利用熱能肥化土壤，既保護環(huán)境，又充分利用資源功能，避免了包裝垃圾的不可回收利用，確保了包裝在材料上的可持續(xù)性。

1.3 包裝結構缺乏合理性創(chuàng)新

在特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝結構設計中，為了避免對資源的浪費以及環(huán)境的消耗，同時考慮包裝對于消費者的用途，在包裝結構中應盡可能地采用一紙成型的包裝，不使用膠水等材料去固定包裝結構，降低包裝的資源消耗度，將廢棄包裝對社會資源與環(huán)境的危害降低。但目前大部分的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計僅僅是為了完成包裝工作而進行的設計，處于較為“粗糙”的包裝階段?，F(xiàn)階段的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝材料主要集中在紙盒材料上，導致包裝結構難以創(chuàng)新與突破，整體造型過于單一與普遍[3]。例如，在鹿窯菇事與欣美潤香菇包裝結構中，二者結構均采用單一的立方紙盒為主要結構，整體包裝過于單一，且在一定程度上浪費了其內部空間，不易于特色農(nóng)產(chǎn)品的儲存；同時，在消費者拆開包裝的瞬間，外包裝將變?yōu)閺U棄物，給人們的生存環(huán)境帶來一定的負擔（圖2）。

圖2 鹿窯菇事包裝設計（圖片來源：鹿窯菇事所有限公司提供）

2 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝可持續(xù)性設計的必要性

2.1 可持續(xù)性設計

在特色農(nóng)產(chǎn)品的消費中，特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計形式多種多樣，設計師結合當下生態(tài)環(huán)境與消費者需求，在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝中融入其可持續(xù)性設計，可持續(xù)性設計不是通過簡單的包裝外觀設計去吸引消費者購買某一款特色農(nóng)產(chǎn)品，而是基于特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質的前提下，對特色農(nóng)產(chǎn)品包裝“廢棄物”的循環(huán)利用，例如，將廢棄包裝演變?yōu)樯钣闷返?，在一定程度上?jié)省消費者的開支，以此實現(xiàn)消費者的可循環(huán)消費。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的可持續(xù)性設計主要表現(xiàn)見表1。

表1 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝可持續(xù)性設計主要表現(xiàn)

現(xiàn)如今，市場上農(nóng)產(chǎn)品配送包裝大多數(shù)都存在材料、搬運、回收等諸多問題。Fengfan Farm Products委托設計公司Rong Design設計了一款有機食品運輸包裝。整個設計以漢字“品”為概念（圖3），3個“口”字相互疊加代表著一家人的生活狀態(tài)，即品牌所提倡的健康家庭生活理念。在結構上，3個“口”字的堆疊象征著這款包裝可插疊、可堆扣的特點。此外，“品”字意指“質量”，是該品牌專注發(fā)展、追求健康生活品質的特征。

圖3 Fengfan Farm Products農(nóng)產(chǎn)品配送包裝設計[4]146

該公司農(nóng)產(chǎn)品配送包裝圍繞實用性、環(huán)保性、便捷性3個命題展開，包裝材料選用紙漿為主，整體結構可以穿插與疊加，且可以將多個包裝堆扣在一起。在日常生活中進行存放時，消費者使用時，也可將包裝進行旋轉，根據(jù)包裝的內部結構將包裝上下疊加，以減少空間的占用（圖4）。

圖4 Fengfan Farm Products農(nóng)產(chǎn)品配送包裝設計[4]147

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的可持續(xù)性至關重要，設計師在進行特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計時，應從包裝材料對資源的消耗性、可再生性、包裝文化的傳承性、包裝結構的可持續(xù)性以及加工成本等諸多方面進行綜合考量。

2.2 消費觀念變遷

伴隨著生活品質逐步提高，人們逐步開始關注特色農(nóng)產(chǎn)品，由于社會經(jīng)濟的大力發(fā)展，商品種類增多，在特色農(nóng)產(chǎn)品的市場中，產(chǎn)品同質化這一問題在特色農(nóng)產(chǎn)品中日益嚴重。包裝設計作為特色農(nóng)產(chǎn)品的“代言人”，使特色農(nóng)產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，給消費者留下深刻印象，并進一步影響消費者的購買決策。

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計對消費者的消費觀念及消費行為有著直接的影響力，不同歷史階段的經(jīng)濟狀況由消費觀念折射而成。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計作為其特色農(nóng)產(chǎn)品消費文化的重要分支之一，在其巨大的市場競爭下吸引消費者，滿足消費者情感需求，從而激發(fā)消費者購買欲。例如：北極熊大米包裝（圖5），北極熊大米是一個專注打造無公害的有機大米品牌，品牌方希望設計師通過設計可以為大米打造一款看起來“既好吃又安全”的包裝，以吸引消費者購買此款特色農(nóng)產(chǎn)品。該包裝采用牛皮紙作為包裝外材料，包裝外部以北極熊作為插圖與米粒相融合，加強人們保護環(huán)境的意識，且包裝材質符合環(huán)保的可持續(xù)性設計理念。

圖5 北極熊大米包裝設計[4]42-43

2.3 生活方式的變革

在生態(tài)文明新時代，人們對于健康生活方式的追求導致特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量急劇上升，同時，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計也逐步映入大眾視野。隨著環(huán)境的惡化，人們逐漸意識到在注重商品發(fā)展的同時，商品的包裝在確保產(chǎn)品安全性的同時，還必須將保證生態(tài)環(huán)境的安全納入包裝安全的考量范圍之內[5]。

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的可持續(xù)性設計是人們生活方式變革中的一項必然抉擇，它要求人們合理地利用資源，在保證消費者食用特色農(nóng)產(chǎn)品的健康與安全的同時，減少對生態(tài)環(huán)境的破壞。例如：雜糧包裝（圖6），此款包裝由設計公司“L&C Design”設計而成，該包裝設計靈感來源于在日本象征富貴好運的六邊形結構，采用傳統(tǒng)折紙工藝包裝而成，并將日本風格圖片融入包裝之中。在設計此款包裝時，設計師將可持續(xù)理念銘記于心，未使用亮光漆和壓層處理，消費者在食用過產(chǎn)品后，包裝可回收再利用，不對環(huán)境造成危害。

圖6 雜糧包裝設計[6]76-77

綜合上述，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的可持續(xù)性設計，無論是在環(huán)境保護方面還是特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面，都對當前生態(tài)文明的建設起著推動作用，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝可持續(xù)性設計的重要含義是節(jié)約資源，同時也兼顧著資源再生的價值與意義，對我們的生活有著潛移默化的影響。

2.4 生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求

特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展推動著當?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，每個鄉(xiāng)村都有特色農(nóng)產(chǎn)品等待被開發(fā)，從家喻戶曉的香菇、木耳、土豬等到鮮為人知的冬凌草、燈盞花等。特色農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)亟?jīng)濟性、文化性、生態(tài)性等相關聯(lián)，特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展促進了當?shù)靥厣鷳B(tài)農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展與當?shù)氐赜蛭幕膫鞒?。其包裝設計更是提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售品質，促進了當?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

例如：黔之禮贊有機大米產(chǎn)自貴州省東南部地區(qū)，當?shù)厝瞬捎脗鹘y(tǒng)且最為環(huán)保的勞作模式種植水稻，拒絕使用工業(yè)化模式進行生產(chǎn)。該品牌包裝由“Pesign Dsign”公司設計，受生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)性的啟發(fā)，設計師采用最為環(huán)保的印刷方式設計這款大米包裝。設計師與當?shù)氐脑旒垙S合作，使用傳統(tǒng)方式生產(chǎn)含有大量植物纖維的包裝紙。這種包裝材料可生物降解，而且不會污染環(huán)境。當?shù)厝顺Ｓ锰烊恢参锏逅{染料染制布料，所以設計師決定使用這種染料向人們傳達包裝設計回歸傳統(tǒng)的信息（圖7）。

圖7 黔之禮贊大米包裝設計[6]132-133

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝應遵循可持續(xù)設計的原則，結合當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，通過包裝設計額外附加值，增加產(chǎn)品競爭力，擴大銷量。

2.5 設計師的社會責任

特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計師的“可持續(xù)性”意識成為了包裝設計關鍵環(huán)節(jié)。美國的設計理論家維克多·帕帕奈克[7]在20世紀60年代末出版了他最著名的著作《為真實的世界設計》，書中提出了關于設計的3個最主要的問題。從這些問題來看，帕帕奈克的觀點明確了設計倫理在設計中的積極作用，設計師樹立強烈的可持續(xù)性設計意識以促進產(chǎn)品的銷售。設計師在設計過程中遵循“匠人精神”，“匠”顧名思義是專注做事[8]，對于特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的可持續(xù)性而言，是對當?shù)氐赜蛭幕纳钊胩骄?、對設計方案的精心研究、對特色農(nóng)產(chǎn)品的完美詮釋。例如：編碼雞蛋巧克力，此款包裝由設計公司“Zoo Studio工作室”設計制作，該包裝采用激光切割紙箱，并用標簽統(tǒng)一封裝，外部標簽以票據(jù)形態(tài)貼在包裝外側，包裝盒內盛放著雞蛋造型的巧克力，這些巧克力無論是在外形、材質、色彩、表現(xiàn)方式上都與真雞蛋類似，整體外觀既親民又不失個性，甚至可以作為禮品贈送，不需要額外包裹。整體設計符合可持續(xù)性設計理念（圖8）。

圖8 編碼雞蛋巧克力包裝設計[6]246-247

包裝設計師在今后的各類包裝工程環(huán)節(jié)和崗位上應以“可持續(xù)性”為目標，切實打造可持續(xù)性的包裝設計[9]。關注包裝設計細節(jié)，為消費者考慮表面上看起來是方便了消費者，實際上也為特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了銷售機會，同時向消費者傳遞出特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的關懷性，這種關懷是消費者在享受包裝的基礎上對該品牌的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象和好感。同時，設計師在進行特色農(nóng)產(chǎn)品設計時，盡可能地避免華而不實的過度包裝，在確保美觀性與實用性的前提下采用可持續(xù)性的綠色材料、降低資源成本、維護人類生存環(huán)境，從而獲得消費者的認同感。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品包裝可持續(xù)性設計應對措施

3.1 “匠”：傳承地域文化的匠心設計

人們在選擇與生活質量密切相關的特色農(nóng)產(chǎn)品時，對特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計也有了更高的視覺上的要求，不僅要滿足心理上的共鳴，還要符合審美標準。設計師在進行特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計時應將特色農(nóng)產(chǎn)品地域文化融入其設計，形成地域文化鮮明的匠心設計，讓包裝設計更加具有可持續(xù)性，讓地域文化進入大眾視野得以傳播。

地域文化是特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的重要組成，在包裝創(chuàng)意中體現(xiàn)當?shù)氐赜蛭幕c特色農(nóng)產(chǎn)品的獨有內涵至關重要。有了地域文化意識，才能使特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計更加具有獨特的匠心精神。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝如果失去其文化的意蘊，其包裝設計將會變成一個毫無意義的商品軀殼，便無法與消費者產(chǎn)生情感共鳴。凡是受人推崇與喜愛的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝大多具有特色鮮明的文化內涵，從而引發(fā)共鳴而獲得成功。例如，MEKONG RED DRAGON RICE大米，在越南，當?shù)氐耐寥罉O其富饒，主要盛產(chǎn)大米。大米是對生態(tài)有益的一款特色農(nóng)產(chǎn)品，其中MEKONG RED DRAGON RICE大米在篩糠的過程中，只去掉了其中的一小部分糠層，因此該品牌大米以健康和天然為特色。大米的包裝設計由設計師安德魯·德諾姆（Andrew Denholm）進行設計，通過插畫設計表現(xiàn)了湄公河的特點以及此品牌大米從生長、收割、運輸以及買賣的全過程（圖9）。

圖9 MEKONG RED DRAGON RICE大米包裝設計[6]214-215

“匠”顧名思義是專注做事，對于特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的可持續(xù)性而言，即對當?shù)氐赜蛭幕纳钊胩骄?、對設計方案的精心雕琢、對產(chǎn)品的完美詮釋。匠心設計之于特色農(nóng)產(chǎn)品，是弘揚當?shù)仵r明地域文化與創(chuàng)造地域文化價值感的途徑之一。

3.2 “人”：以人為本的關懷設計

在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中，其包裝設計可以保護特色農(nóng)產(chǎn)品的運輸、促進銷售、弘揚當?shù)氐孽r明特色文化等，但也需遵循以“人”為本這一思想。據(jù)調研得知，無論從特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的功能或設計的角度來看，有部分特色農(nóng)產(chǎn)品在推向市場后暴露出不利于產(chǎn)品運輸或消費使用的問題，從而給特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了不利影響，影響了包裝功能的正常發(fā)揮。例如，在確山縣竹溝鎮(zhèn)的香菇包裝設計中，采用普通硬紙盒作為其包裝材料，不利于生產(chǎn)的運輸，且包裝若在運輸途中受損，也會影響其銷售（圖10）。

圖10 確山縣竹溝鎮(zhèn)香菇包裝

包裝是特色農(nóng)產(chǎn)品向消費者傳達信息的橋梁，強化包裝的傳達信息功能，使消費者不至于費解，能夠迅速了解特色農(nóng)產(chǎn)品的實際屬性。在特色農(nóng)產(chǎn)品的激烈競爭中，致力于便利性以方便消費者使用是關懷設計的體現(xiàn)之一，許多農(nóng)產(chǎn)品暢銷的部分原因是攜帶方便，經(jīng)調研，消費者會因為特色農(nóng)產(chǎn)品不方便攜帶而放棄購買。因此，關注特色農(nóng)產(chǎn)品包裝細節(jié)設計，在關懷消費者的同時，也為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造機會，同時傳達出品牌特色農(nóng)產(chǎn)品包裝對于消費者的關懷，這種關懷是一種悄無聲息的人性關懷，在帶給消費者產(chǎn)品享受的同時，也傳播了品牌的企業(yè)文化，使消費者對該品牌特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象及好感。

3.3 “功”：功能多樣的創(chuàng)新設計

創(chuàng)新是設計不斷前進的動力，但目前大部分特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計都還處在簡易的包裝設計階段，整體包裝過于粗糙，僅僅為滿足完成包裝任務而進行設計，沒有合理應用包裝的功能性?，F(xiàn)在的市場中，大部分特色農(nóng)產(chǎn)品包裝材料選擇紙盒為主的材料進行設計，導致結構普遍單一，沒有創(chuàng)新性，造型相對來說較為簡單，缺少創(chuàng)意性與功能性。在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中，也應考慮從可持續(xù)性的角度出發(fā)，探尋特色農(nóng)產(chǎn)品包裝功能的多樣性，從功能性與創(chuàng)新性入手。只有具備良好的功能性，才能有效地滿足消費者需求，更好地展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品在包裝設計上的創(chuàng)新，向消費者傳播品牌價值與可持續(xù)性的設計理念，并內化為自覺行為。例如，野生烏魚籽包裝設計，在消費者將漁網(wǎng)拆開、從包裝盒中取出烏魚籽時，會有一種自己捕捉烏魚、取出烏魚籽的真實快樂感。這是一款具有強大功能性的包裝，這款包裝在打開后可以進行二次利用，具有一定的環(huán)保性。包裝外面的漁網(wǎng)采用德國蠟染染料制成黑色環(huán)保繩，包裝盒外使用法國100%的環(huán)保再生紙制作而成，此款再生紙已通過德國藍天使環(huán)保認證。包裝盒外部圖案采用不對稱的烏魚本身形狀，并采用金色油墨手工印制而成。包裝盒底部的文字則是用大豆油墨印刷的（圖11）。

圖11 野生烏魚籽包裝設計[4]230-233

功能的多樣性體現(xiàn)在包裝盒外的漁網(wǎng)可以進行二次利用，例如盛放水果等，包裝紙盒也可重新放入抽紙進行使用。設計師將盒子底部設有度量線，方便人們對烏魚片進行切片。包裝最外層看起來像是金屬制的魚簍，在使用包裝過后還可以用來種植培育植物。

3.4 “綠”：生態(tài)環(huán)保的綠色設計

當人們置身于琳瑯滿目的貨架時，首先映入眼簾的便是其包裝設計。消費者通過視覺上接收到的信息進行選擇性的購買，而這些信息正是源自于特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝。但當人們將特色農(nóng)產(chǎn)品食用過后，那些用來盛放農(nóng)產(chǎn)品的包裝大多會變成垃圾被丟棄掉，長此以往，便帶來了環(huán)境上的污染與能源上的消耗。特色農(nóng)產(chǎn)品包裝綠色設計的特點之一在于包裝的循環(huán)使用，在完成包裝使命后仍然可以繼續(xù)被使用，真正達到節(jié)省資源、降低消耗、減少污染等目的。一個優(yōu)秀的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計是品牌與消費者溝通的橋梁，是品牌理念的體現(xiàn)，在一定程度上可以喚醒消費者的綠色環(huán)保意識[10]。例如，雞蛋環(huán)保包裝由設計師Ieina Lokteva設計而成。包裝采用100%再生紙板為材料，用最少的材料設計出一款精致、無膠粘的可堆疊式雞蛋環(huán)保綠色包裝。此款雞蛋包裝采用矩形和三角形兩種簡單結構的包裝，其中矩形包裝可以放置2—4枚雞蛋，三角形包裝可以放置2枚雞蛋，消費者可以對包裝進行簡單折疊以方便攜帶，在包裝結構中，包裝的拎手是設計師將兩片紙板插入包裝上的凹槽制作而出。設計師將兩片紙板插入包裝上的凹槽制作出包裝的拎手。兩款包裝均是用一整塊紙板制成的，沒有使用膠水，是一款可回收利用的環(huán)保包裝（圖12）。

圖12 雞蛋環(huán)保包裝設計[4]136-137

綠色設計是特色農(nóng)產(chǎn)品包裝可持續(xù)性設計的基礎，生態(tài)環(huán)保的綠色設計在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的發(fā)展中，不僅需要消費者的接受，還需要政府的大力支持，切實做到保護環(huán)境。

4 結論

近年來，特色農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)在一定程度上滿足了人們對于物質以及生活品質上的需求，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的可持續(xù)性設計不是要求消費者反復購買某一款特色農(nóng)產(chǎn)品，而是對特色農(nóng)產(chǎn)品包裝“廢棄物”的循環(huán)利用。事實上，一款具有可持續(xù)性的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計需從整個生命周期看其對環(huán)境所產(chǎn)生的影響、包裝材料對資源的消耗度、對環(huán)境的損耗度、包裝使用周期度、資源再生度等進行綜合考量，而不僅僅針對材質做出局限的認定，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的可持續(xù)性已然成為現(xiàn)代包裝發(fā)展的必然趨勢和選擇。