鄧 琴 茍凱東

（作者單位：西南大學新聞傳媒學院）

近年來，在各種政策的支持和引領下，縣級融媒體中心在全國范圍內如火如荼地開展起來。截至目前，全國已有多個省市建成縣級融媒體中心，越來越多的當?shù)厝罕娺M入縣級融媒體這個網絡圈層中來。因此，如何利用地域優(yōu)勢來加強網絡集群優(yōu)勢、如何更有效地推動其社群化建設，成為縣級融媒體建設過程中急需解決的新問題。而推進縣級融媒體中心的社群化建設，又是增強用戶黏性，提高縣級融媒體中心傳播力、影響力的重要一環(huán)。

在數(shù)字化浪潮下，社群的演變呈現(xiàn)出3種新的特征：一是社群打破時空、地理的限制；二是有著共同興趣、愛好、觀點的人們聚集在一起形成的現(xiàn)實與虛擬場景；三是新型的社群更多是以生活方式為原點展開，日常生活方式成為新型社群的核心點[1]?？h級融媒體是以開展本地信息、資訊、生活服務的地方一級宣傳機構，因此縣級融媒體中心的社群化研究更多的是第3種新型社群聚合。目前，縣級融媒體中心的社群化建設雖然取得了一定的成效，但仍然面臨著一定的難題。如何打破社群化建設的困境，成為進一步推動縣級融媒體中心發(fā)展的關鍵。

1 縣級融媒體社群化發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 初具地方特色，聚合本地用戶

縣級融媒體中心在開展本地活動、提供本地服務方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。當前，國內部分縣級融媒體中心通過采取打造本地品牌來聚合用戶的策略取得了不錯的效果。例如，2018年10月，江蘇省邳州市推出具有本土特色的“銀杏融媒”平臺，立足本地，推出了多款10萬+的融媒體產品。此外，縣級融媒體中心以報道本地內容為主要任務，通過報道本地政務信息、本地新政策、本地新規(guī)定等與本地人民群眾生活休戚相關的事件，有效地為群眾提供醫(yī)療、養(yǎng)老、就業(yè)、住房等方面的便民服務。在“金堂零距離v”微信公眾號上，2020年提供的住房、養(yǎng)老、醫(yī)療等方面的信息達到300余次（見圖1）；“掌上金牛”達320余次；“每日都江堰”也達300余次。在對該類資訊進行觀察時發(fā)現(xiàn)，與用戶日常生活相關的信息更能夠引發(fā)用戶的討論欲望，往往此類資訊的留言和點贊人數(shù)最多，較一般的政務信息、會議報道等更為激烈，這樣的討論已經初具社群化的格局，能夠為社群化建設提供良好的條件。

1.2 融媒體平臺化，提升用戶表達權

過去，傳統(tǒng)媒體因其核心地位，掌握著大量的權威信息，但是由于技術的限制，傳播平臺和渠道有一定局限，造成雖擁有權威信息卻難以發(fā)揮其最大傳播價值的局面。如今，新技術為融媒體中心建立自己的平臺提供了保障，縣級融媒體中心可以利用自身平臺和用戶建立起直接相連的關系。如縣級融媒體中心可在微博、微信、抖音、快手及移動客戶端等傳播平臺設立自己的賬號，突破現(xiàn)有平臺的壟斷。同時，各平臺之間相互連通和呼應，使得同一件事情按照不同平臺特性呈現(xiàn)出不同的報道形式。例如，浙江省長興縣級融媒體中心上線“掌心長興”客戶端，河南省項城市打造的集新聞資訊、電視直播、生活服務等功能為一體的“項城云”客戶端等?？h級融媒體中心通過推出自己的信息發(fā)布平臺，在各個平臺發(fā)布端積累起屬于自己的用戶，能夠獲得豐富的用戶數(shù)據(jù)，為社群化建設提供了有利的條件。

2 縣級融媒體社群化發(fā)展困境

2.1 缺少群眾互動，內容同質化嚴重

如今，縣級融媒體中心社群化建設面臨的難題之一就是新聞信息枯燥單一，多數(shù)還是以傳播國家方針政策、傳達文件會議精神、跟蹤社會治理及重點民生工程等內容為主[2]，其中較為明顯的兩個不足是媒體語態(tài)的官方化及內容的同質化。通過對成都市22個區(qū)縣的融媒體中心微信公眾號平臺發(fā)布的內容進行研究發(fā)現(xiàn)，當前縣級融媒體中心的內容，大都還是“照搬照抄”本地傳統(tǒng)主流媒體的內容，缺少優(yōu)質的原創(chuàng)節(jié)目，創(chuàng)新力不足，不能很好地做到“內容為王”，且未能很好地和用戶進行溝通交流，無法滿足受眾需求，缺少用戶思維，難以引起用戶的興趣，因此也未能得到很好的用戶反饋，導致社群化建設面臨困難。從“每日都江堰”“今日金?！薄敖鹛昧憔嚯xv”等縣級融媒體中心的微信公眾號平臺發(fā)布的內容中可知，其語態(tài)較為官方化，以傳者為中心，缺少用戶思維和用戶視角。

2.2 缺少專業(yè)人才，隊伍建設動力不足

融媒體人才是媒介融合創(chuàng)新與執(zhí)行的保障，他們懂得新媒體的運作，既能夠利用新媒體采集信息與分發(fā)信息，又能夠創(chuàng)新新媒體的運營方式。然而盤活存量、創(chuàng)造增量的融媒體人才仍然存在缺口，當前，縣級融媒體中心不缺傳統(tǒng)媒體人才，缺的是新型的新媒體人才。在新媒介技術的推動下，需要的是采寫編評一體化、文字圖片攝影一體化的全媒體新聞人才，只有這樣的人才加入融媒體中心，才能制作出讓人眼前一亮的新聞作品，才能夠在更大范圍內吸引用戶[3]。

同時，深諳新媒體傳播之道的全媒體人才，更懂得如何獲取用戶的注意力。在如今的信息社會，大量的信息傳播使人們淹沒在信息洪流之中，如何在眾多的信息中脫穎而出，生產出能吸引用戶注意力的新聞作品，是新聞傳播人才需要考慮的。在對成都市金堂縣融媒體中心的考察過程中發(fā)現(xiàn)，該融媒體中心本科學歷以上的工作人員占59%左右，38%左右為大專學歷，碩士學歷僅占3%（見圖2）。80%以上的工作人員有在傳統(tǒng)媒體平臺工作的經歷，對于新媒介的使用較為生疏，缺少用戶思維，不能很好地維護媒體與受眾、用戶之間的關系，在社群化的建設過程中面臨困難和挑戰(zhàn)。

2.3 欠缺協(xié)同效應，集群優(yōu)勢不足

目前，縣級融媒體中心的社群化建設還處在一個內憂外患的境地。對內，部分縣級融媒體中心部門內部的融合力度不夠，各個部門并未實現(xiàn)深層次的融合，無法很好地完成協(xié)同和配合，這樣的情形不利于資源的整合，不利于各平臺用戶的溝通交流，未能將用戶有效地連接起來，用戶之間便是分散的節(jié)點。對外，大部分縣級融媒體中心喜歡“關起門”來搞建設，和其他媒體機構或者其他相關行業(yè)之間的溝通交流較少，處于一種固步自封的狀態(tài)。比如，2020年，四川省金堂縣縣級融媒體中心和外界開展活動的次數(shù)只有5次，更多的是內部的自我消化，和其他相關行業(yè)的溝通交流較少，縣級融媒體中心的用戶也就失去了和其他行業(yè)人群溝通交流的機會。且較為單一的內容傳播較難吸引用戶的興趣，難以激發(fā)用戶討論的欲望，用戶互動難以形成，社群化的建設因此止步不前。

3 縣級融媒體中心社群化的重構

3.1 整合服務，賦能基層治理

縣級融媒體中心在進行社群化的建設過程中，應該以提供服務為主要的建設指南。其一，整合政務服務，助力政務信息公開。縣級融媒體中心應該發(fā)布與本地群眾利益切實相關的公共信息，極力豐富平臺功能。除了傳統(tǒng)的媒體服務之外，還應提供政務、生活等服務，努力給本縣用戶提供“一站式”服務，使他們可以不離開平臺也能解決各種需求，以此留住用戶，形成用戶黏性[4]。其二，整合便民服務，便利市民日常生活。縣級融媒體中心在進行內容建設的時候，應該從本地實際需求出發(fā)，提供與本地用戶利益相關的生活服務信息，為用戶的日常生活提供便利，更好地聚合用戶，吸引用戶注意力?？h級融媒體中心要充分發(fā)揮上下溝通、民意匯聚、權威發(fā)布等職能，借助“兩微一端”等平臺，有效為群眾提供醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的多元化社會生活服務，最終實現(xiàn)為構建新型智慧城市提供有效服務[5]。比如，“金堂零發(fā)布”不定期推出的本地招聘信息，“每日都江堰”在疫情期間推出關于怎樣科學佩戴口罩的推文，“彭州電視臺”為滯銷農產品進行的推廣等，都為本地市民提供了便民服務，能夠讓用戶更好地聚合在一起。

3.2 創(chuàng)新內容，提高平臺吸引力

技術的發(fā)展、用戶需求的更新使得傳統(tǒng)媒體不斷與新媒體融合，但在媒體融合的過程中，“內容為王”始終不會改變。因此，在推進縣級融媒體中心的社群化建設中，需要思考如何靠內容來維系一個更好的社群。其一，要創(chuàng)新內容生產，打造專業(yè)生產內容（Professional Generated Content，PGC）+用戶生成內容（User Generated Content，UGC）格局。在縣級融媒體中心社群化建設過程中，應該充分利用新媒介技術的特性，激發(fā)用戶的生產活力，讓用戶真正參與進來。其二，創(chuàng)新內容形式，依托技術多元呈現(xiàn)。在社群化的建設過程中，技術進步正在加速改變媒介形態(tài)，并推動媒介融合向縱深發(fā)展，由此帶來的傳播領域正呈現(xiàn)出多渠道、立體化、數(shù)字化、智能化等明顯的技術特征[6]，推動機器人新聞、短視頻新聞等的進一步發(fā)展革新。其三，創(chuàng)新內容服務，滿足用戶多元需求。要利用好用戶的力量，強調服務性，深耕本地內容，打造具有本地特色的融媒品牌，全方位滿足廣大用戶的需求。此外，在深耕本地內容的同時，要加強內容與用戶的聯(lián)系，盡可能讓用戶參與進來，為用戶提供一個互動性、趣味性的優(yōu)質內容消費體驗，才能更好地吸引用戶的注意力，提高用戶討論內容的欲望，并在討論內容的過程中加強用戶之間的交流。

3.3 培養(yǎng)人才，提高傳播效力

引進創(chuàng)新人才是實現(xiàn)媒體融合的關鍵因素之一，媒體競爭歸根到底是人才的競爭。身處融媒體時代的新聞從業(yè)者首先要做的就是轉變工作理念，建立新的用戶思維。從“我報道什么，你看什么”轉變?yōu)椤澳憧词裁?，我報道什么”，做到精準定位，精準傳播；縣級融媒體中心需要對工作人員進行全媒體技術培訓，讓他們向全能型的人才轉變，具備新媒體的采編播能力，熟悉新媒體的傳播模式和技巧，為媒體的融合發(fā)展提供強有力的人才隊伍和智力支撐。相較于傳統(tǒng)媒體，融媒體在傳播速度和深度方面有明顯的優(yōu)勢。只有掌握各種媒介信息傳播模式的全媒體人才，才能夠在媒介融合的大趨勢下把握傳播的主動權，提高傳播效力，加大對用戶的傳播影響力?？h級融媒體中心的工作人員應該堅持以“用戶為核心、內容為王牌、技能為依托”的新型傳播理念，更好地推進社群化的建設。

4 結語

目前，縣級融媒體中心的社群化建設雖已初見成效，但仍然存在不足。語態(tài)官方化、內容同質化的現(xiàn)象正在不斷削弱用戶黏性；新媒體傳播人才的缺少，導致縣級融媒體在內容的傳播過程中缺少新媒體思維；縣級融媒體中心內部面臨部門簡單相加的困境，外部面臨缺少溝通的窘迫，內憂外患的雙重壓迫下，社群化建設也遭遇困境。因此，縣級融媒體中心的社群化建設，要從渠道、內容、受眾、平臺等多方入手，更好實現(xiàn)社群化，不斷提升縣級融媒體中心的傳播力與影響力。