王延紅

摘 要：柯達(dá)給幾代中國(guó)人留下了難忘的集體記憶。在柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)十周年之際，筆者梳理總結(jié)了民國(guó)時(shí)期的“柯達(dá)”出版物。大部分中國(guó)人記憶中的柯達(dá)大約是20世紀(jì)90年代風(fēng)靡大江南北的柯達(dá)電視廣告和廣告詞“就讓每一刻，掌握在你手中，別讓它溜走”，由此產(chǎn)生了“柯達(dá)”情結(jié)。其實(shí)早在民國(guó)時(shí)期，柯達(dá)在中國(guó)的業(yè)務(wù)就一度輝煌，除了膠卷、相機(jī)等與攝影相關(guān)的產(chǎn)品取得巨大的銷售額之外，出版業(yè)務(wù)也開(kāi)展得有聲有色：圍繞核心產(chǎn)品，出版了大約20種攝影專業(yè)報(bào)刊、圖書(shū)，給今天的出版帶來(lái)了一定的啟示。

關(guān)鍵詞：民國(guó)出版 出版史料 柯達(dá) 出版物

柯達(dá)公司的前身是1880年喬治·伊斯曼（George Eastman）和商人亨利·斯壯在美國(guó)紐約州的羅切斯特成立的伊斯曼干版制造公司。喬治·伊斯曼1883年發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。1888年，伊斯曼公司正式推出了柯達(dá)盒式相機(jī)，第一部柯達(dá)照相機(jī)正式上市，由此開(kāi)啟大眾攝影新時(shí)代，柯達(dá)的成功神話從此延續(xù)百余年。當(dāng)年，喬治·伊斯曼將笨重的攝影器材改為“人人都會(huì)用”的傻瓜相機(jī)，隨著廣告語(yǔ)“只需輕輕一按，剩下的交給我們”傳開(kāi)，柯達(dá)相機(jī)和膠卷風(fēng)靡世界。

大部分中國(guó)人記憶中的柯達(dá)大約是20世紀(jì)90年代風(fēng)靡大江南北的柯達(dá)電視廣告和廣告詞“就讓每一刻，掌握在你手中，別讓它溜走”。隨著數(shù)碼技術(shù)的日新月異和數(shù)碼相機(jī)、智能手機(jī)的日漸普及，柯達(dá)業(yè)務(wù)量受到極大的沖擊，至2012年申請(qǐng)破產(chǎn)后，柯達(dá)更是漸漸消失于我們的視野之外。2022年適逢柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)十周年之際，在繁華街巷的一隅，偶見(jiàn)“柯達(dá)”標(biāo)識(shí)（如提取照片處），便勾起對(duì)柯達(dá)的回憶。在查閱、搜集資料的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)早在民國(guó)時(shí)期，柯達(dá)在中國(guó)的業(yè)務(wù)就一度輝煌，除了主營(yíng)攝影之外，出版業(yè)務(wù)也開(kāi)展得有聲有色。筆者僅就目力所及，將民國(guó)時(shí)期的“柯達(dá)”中文出版物做較為全面的梳理，并分析其特點(diǎn)，以期對(duì)今日出版有所啟示。

一、民國(guó)時(shí)期的“柯達(dá)”出版物

1920年，柯達(dá)公司成立40周年之際，垂涎中國(guó)市場(chǎng)已久的它，終于在上海江西路64號(hào)設(shè)立了中國(guó)分公司——上?？逻_(dá)公司。柯達(dá)落戶20世紀(jì)20年代的上海灘，它的銷售業(yè)績(jī)必然伴隨著中國(guó)時(shí)局的變化而升降起伏。1928年，柯達(dá)迎來(lái)了銷售業(yè)績(jī)的高峰，為拓展業(yè)務(wù)，公司遷址到上海圓明園路24號(hào)，后又遷至圓明園路158號(hào)。

業(yè)務(wù)總量的增加、辦公環(huán)境的改善，柯達(dá)公司更加意氣風(fēng)發(fā)，實(shí)施商、文兩手抓的銷售策略，在商業(yè)宣傳的同時(shí)，以文促商，商、文并舉，先后創(chuàng)辦、出版發(fā)行了一系列報(bào)紙、雜志、圖書(shū)，并舉辦攝影大賽等活動(dòng)，柯達(dá)在中國(guó)的發(fā)展達(dá)到空前的繁榮。從它在民國(guó)時(shí)期出版、發(fā)行的一系列書(shū)報(bào)刊中，我們可以管窺柯達(dá)當(dāng)年在中國(guó)的輝煌歲月。

（一）柯達(dá)公司出版的報(bào)刊

1.《柯達(dá)商報(bào)》：謀雙方之利益

柯達(dá)產(chǎn)品出口中國(guó)，柯達(dá)公司都會(huì)附一份中文說(shuō)明書(shū)，即便如此，仍有部分中小照相館受困于柯達(dá)的技術(shù)問(wèn)題。為了進(jìn)一步推廣其產(chǎn)品，完善售后服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，1923年8月1日，上?？逻_(dá)公司創(chuàng)辦了《柯達(dá)商報(bào)》。到1937年7月抗戰(zhàn)全面爆發(fā)被迫停刊，共發(fā)行了14卷共175期。抗戰(zhàn)勝利后，《柯達(dá)商報(bào)》在香港復(fù)刊。

商報(bào)為大32開(kāi)，采用中英兩種文字；每年出一卷，每月出版一期，共12期。[1]商報(bào)封面眉頭上的“謀雙方之利益”是商報(bào)的辦刊宗旨，并貫穿商報(bào)發(fā)行的始終?！犊逻_(dá)商報(bào)》是“柯達(dá)”家族刊行時(shí)間最長(zhǎng)的刊物。其不僅報(bào)道柯達(dá)的經(jīng)濟(jì)新聞，也是柯達(dá)經(jīng)銷商的營(yíng)銷指南，還是攝影愛(ài)好者的良師益友。[2]

2.《柯達(dá)畫報(bào)》：自我營(yíng)銷的津梁

為進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，上海柯達(dá)公司于1929年8月創(chuàng)辦了《柯達(dá)畫報(bào)》，嘗試發(fā)行自己的廣告。畫報(bào)系銅版紙印刷，以圖片為主、文字為輔。展開(kāi)后為4開(kāi)，首版是新聞、攝影月比賽征稿，二版作品賞析、疑難解答，三、四版為柯達(dá)公司的產(chǎn)品介紹?！犊逻_(dá)畫報(bào)》是不定期攝影類刊物，先是月刊，后改為雙月刊。?？瘯r(shí)間大約為1930年5月。

值得稱道的是，《柯達(dá)畫報(bào)》舉行的畫面征求答案活動(dòng)中，張學(xué)良將軍的長(zhǎng)女張閭英、長(zhǎng)子張閭珣均參加了攝影征求會(huì)，且雙雙在第一期征求答案活動(dòng)中獲獎(jiǎng)，一時(shí)傳為佳話。[3]

3.《柯達(dá)雜志》：自學(xué)攝影者必讀

《柯達(dá)雜志》也是柯達(dá)公司為了市場(chǎng)宣傳、推廣柯達(dá)產(chǎn)品而出版的刊物，定位為“自習(xí)攝影者必讀”。由攝影理論家沈昌培主編，月刊，每年一卷，1930年7月創(chuàng)刊，到1937年日本全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后的8月?？?，共出版86期85本（1932年出版的第三卷第二、三期為合刊），是當(dāng)時(shí)上海發(fā)行最廣、數(shù)量最大的攝影雜志。[4]

（二）柯達(dá)公司出版的圖書(shū)

1.《柯達(dá)克攝影術(shù)》：再版6次，風(fēng)靡一時(shí)

柯達(dá)公司漂洋過(guò)海把相機(jī)和膠卷帶到了中國(guó)，對(duì)于風(fēng)氣漸開(kāi)的民國(guó)而言，無(wú)疑推動(dòng)了中國(guó)民生的現(xiàn)代化，同時(shí)，也催生了中國(guó)首批攝影發(fā)燒友，由此助推了攝影圖書(shū)的出版和熱銷。

由沈夏云編譯、杜就田校訂的《柯達(dá)克攝影術(shù)》，32開(kāi)，是根據(jù)柯達(dá)公司的《怎樣拍好照片》翻譯的，譯文流暢，發(fā)行甚廣。該書(shū)自1923年11月由商務(wù)印書(shū)館出版發(fā)行后，就廣受歡迎，基本上每年都會(huì)再版：1924年3月再版，1925年3月三版，1926年6月四版，1927年9月五版，1929年10月六版，1930年12月七版。 該書(shū)把世界上最先進(jìn)的攝影理念和攝影技術(shù)及時(shí)地介紹給中國(guó)讀者，為我國(guó)攝影的普及起到了積極作用。

2.《柯達(dá)攝影術(shù)》：兩地出版，滿足客戶需求

（1）上?？逻_(dá)公司《柯達(dá)攝影術(shù)》（中文版）?！犊逻_(dá)攝影術(shù)》的英文版銷量在百萬(wàn)以上，是行銷最廣的攝影專業(yè)書(shū)籍。該中文版是當(dāng)年的最新增訂版，發(fā)行年代不詳，圖文并茂，綢布書(shū)脊（褐色），硬皮精裝，收錄插圖392幅，銅版印刷，是不可多得的“日常攝影必備之參考書(shū)”。[5]

據(jù)記載，我國(guó)開(kāi)國(guó)上將張愛(ài)萍將軍就是通過(guò)柯達(dá)公司出版的《柯達(dá)攝影術(shù)》開(kāi)始學(xué)習(xí)攝影技術(shù)，由此開(kāi)始了他的業(yè)余攝影生涯的。他冒著敵人的槍林彈雨拍攝的戰(zhàn)地照片，為抗日根據(jù)地和解放區(qū)保存了珍貴的歷史資料，為解放區(qū)的新聞攝影乃至我國(guó)的新聞攝影事業(yè)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。[6]

（2）香港柯達(dá)公司《柯達(dá)攝影術(shù)》。香港柯達(dá)公司的《柯達(dá)攝影術(shù)》，出版時(shí)間不詳。與上?？逻_(dá)公司的《柯達(dá)攝影術(shù)》類似，香港柯達(dá)公司的《柯達(dá)攝影術(shù)》也是布面書(shū)脊，精裝，只不過(guò)書(shū)脊是暗紅色；與上?？逻_(dá)公司《柯達(dá)攝影術(shù)》宣傳語(yǔ)“日常攝影必備之參考書(shū)”不同，香港柯達(dá)公司的《柯達(dá)攝影術(shù)》的宣傳語(yǔ)為“業(yè)余攝影者之完善參考手冊(cè)”。

3.《柯達(dá)配方書(shū)》：精裝平裝，顧及不同群體

為了配合柯達(dá)感光材料的后期加工，上?？逻_(dá)公司于1934年1月出版發(fā)行了32開(kāi)的精裝《柯達(dá)配方書(shū)》。此書(shū)剛一發(fā)行，便被搶購(gòu)一空。此后，此書(shū)得以一版再版。[7]1935年11月進(jìn)行了再版，又很快售罄；1937年4月，三版出版發(fā)行。定價(jià)均為大洋五角。1947年還發(fā)行了平裝本。值得注意的是，1949年由于物價(jià)飛漲，金圓券貶值，當(dāng)年出版的平裝本，封底定價(jià)處是空白。由此可以管窺民國(guó)末年國(guó)民經(jīng)濟(jì)瀕臨崩潰的狀態(tài)。

4.其他圖書(shū)：夠?qū)I(yè)，才有發(fā)言權(quán)

除了以上相對(duì)大眾的攝影圖書(shū)外，柯達(dá)公司還出版了更專業(yè)的攝影類圖書(shū)，彰顯了其“攝影一哥”的身份和地位。如《柯達(dá)漏光鏡及漏色鏡》，1924年出版；米克納著、周淡（小山）譯、李瘦蘭校、柯達(dá)公司編的《攝影術(shù)綱要》，1925年3月初版，同年11月再版，32開(kāi)，108頁(yè)，有圖，精裝；沈昌培編譯、王煥照校訂的《攝影化學(xué)初步》，27開(kāi)，88頁(yè)，1929年4月出版；另有《柯達(dá)像紙》《最新攝影學(xué)》《華金氏攝影學(xué)初步》等專業(yè)書(shū)籍，出版時(shí)間暫不詳。

有關(guān)民國(guó)時(shí)期的“柯達(dá)”出版物，筆者通過(guò)爬梳史料，粗略統(tǒng)計(jì)有17種。列表如下，謹(jǐn)供讀者參考。

二、民國(guó)時(shí)期“柯達(dá)”出版物的特色

無(wú)論是報(bào)紙、期刊還是圖書(shū)，以上“柯達(dá)”出版物在形式上多種多樣，但在理念上卻是相互交融、一以貫之的。柯達(dá)不光在攝影專業(yè)方面業(yè)績(jī)卓著，圍繞攝影展的一系列活動(dòng)包括出版活動(dòng)也可圈可點(diǎn)。綜觀民國(guó)時(shí)期“柯達(dá)”出版物，不難發(fā)現(xiàn)它們具有如下特色。

（一）經(jīng)營(yíng)：圍繞主業(yè)謀發(fā)展

作為享譽(yù)全球和跨國(guó)的攝影器材商，美國(guó)柯達(dá)公司在1920年進(jìn)入上海后，便極力尋求打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的辦法。借助各類報(bào)章媒體投放產(chǎn)品廣告以促銷產(chǎn)品，是柯達(dá)公司重要的宣傳手段和最高目的。隨著攝影器材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，為了進(jìn)一步宣傳、推廣、促銷柯達(dá)系列產(chǎn)品，柯達(dá)公司開(kāi)始直接創(chuàng)辦企業(yè)報(bào)刊以聯(lián)絡(luò)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)。先后創(chuàng)辦了《柯達(dá)商報(bào)》《柯達(dá)畫報(bào)》《柯達(dá)雜志》，在聯(lián)結(jié)消費(fèi)者、宣傳產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、擴(kuò)大知名度等方面效果顯著。由此可見(jiàn)，柯達(dá)公司無(wú)論是在當(dāng)時(shí)的大小媒體上投放廣告，還是自己創(chuàng)辦企業(yè)報(bào)刊，包括借助報(bào)刊平臺(tái)舉辦的活動(dòng)，都是圍繞其攝影器材主業(yè)而進(jìn)行的。圍繞主業(yè)發(fā)展周邊業(yè)務(wù)，有利于形成合力，共同助推主要業(yè)務(wù)，只有這樣，主業(yè)才能更加興旺發(fā)達(dá)。

（二）合作：謀雙方之利益

《柯達(dá)克攝影術(shù)》初版版權(quán)頁(yè)上方印有這樣的文字：“商務(wù)印書(shū)館經(jīng)營(yíng)柯達(dá)克照相鏡—軟片及一切附屬品，價(jià)目格外從廉。諸君如欲采辦，請(qǐng)至上海棋盤街商務(wù)印書(shū)館發(fā)行所選擇或向各地商務(wù)印書(shū)館分館訂購(gòu)即可。”從中可以看出，處于事業(yè)上升期的柯達(dá)公司選擇與出版大腕商務(wù)印書(shū)館合作，充分利用商務(wù)印書(shū)館的招牌，宣傳自身的核心業(yè)務(wù)。優(yōu)選合作伙伴，精選發(fā)力點(diǎn)，圍繞核心業(yè)務(wù)，借力借勢(shì)發(fā)展。事實(shí)證明，上?？逻_(dá)公司所選的《柯達(dá)克攝影術(shù)》一書(shū)，不負(fù)眾望，在與商務(wù)印書(shū)館合作的過(guò)程中，實(shí)踐了柯達(dá)一貫的合作理念——“謀雙方之利益”，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”：該書(shū)在七年間出了七版，成為專業(yè)類暢銷書(shū)，難能可貴。

（三）宣傳：以活動(dòng)為抓手

以《柯達(dá)雜志》創(chuàng)設(shè)的“月賽”欄目為例。圍繞這次比賽，《柯達(dá)雜志》展開(kāi)了大規(guī)模的宣傳、動(dòng)員和報(bào)道。首次展開(kāi)的8月份攝影月賽，共135人參加了比賽，收到照片500多張。在此過(guò)程中，《柯達(dá)雜志》對(duì)月賽的重視程度日益提高，參賽規(guī)則和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置也不斷調(diào)整，爭(zhēng)取讓更多的攝影愛(ài)好者參與進(jìn)來(lái)。事實(shí)證明，比賽這樣一種公開(kāi)的競(jìng)技活動(dòng)，不僅讓愛(ài)好者們行動(dòng)起來(lái)，促使他們不斷提升技藝水平，將興趣和愛(ài)好轉(zhuǎn)化為日常生活方式，而且推動(dòng)了近代中國(guó)社會(huì)業(yè)余攝影隊(duì)伍的發(fā)展和壯大。今日出版亦需圍繞產(chǎn)品策劃活動(dòng)，以活動(dòng)為抓手，推廣所出版的產(chǎn)品，提升出版機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而吸引更多優(yōu)質(zhì)讀者和客戶，以推動(dòng)出版向優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。

（四）推廣：構(gòu)建新的生活方式

民國(guó)時(shí)期，旅游和攝影都是新式生活的一部分。為了接地氣，柯達(dá)采取的辦法是將攝影與都市生活密切聯(lián)系在一起，把攝影嵌入日常生活中，從而為讀者構(gòu)建一種新式的生活方式。讀者要想體驗(yàn)這種生活，就必須拿起相機(jī)，主動(dòng)學(xué)習(xí)并尋找業(yè)余攝影的趣味。為了鼓勵(lì)旅行愛(ài)好者外出旅行不忘攝影，《柯達(dá)雜志》長(zhǎng)期開(kāi)辟“柯達(dá)游記”專欄，“藉資讀者之臥游”?！翱逻_(dá)游記”與一般游記不同，不光強(qiáng)調(diào)對(duì)風(fēng)景的描述，更強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)旅行中所拍攝的優(yōu)美照片，并借以向讀者介紹照片的拍攝方法，故廣受歡迎，投稿也頗為踴躍。也正是在這一時(shí)期，無(wú)論是長(zhǎng)途旅行還是短途觀光，國(guó)人都習(xí)慣于借助照相機(jī)合影留念。這種新式的生活方式得以開(kāi)啟，柯達(dá)產(chǎn)品及《柯達(dá)雜志》功不可沒(méi)。

（五）傳播：在標(biāo)題上下功夫

出版是為了傳播，傳播要取得良好的效果，重視標(biāo)題是非常必要的一環(huán)。從上?？逻_(dá)公司《柯達(dá)攝影術(shù)》與香港柯達(dá)公司《柯達(dá)攝影術(shù)》二者的詳細(xì)目錄對(duì)比中可以看出一些端倪。比較而言，上?？逻_(dá)公司《柯達(dá)攝影術(shù)》中的文章標(biāo)題更為有趣，而香港柯達(dá)公司《柯達(dá)攝影術(shù)》的目錄則較為中規(guī)中矩。如上?？逻_(dá)公司《柯達(dá)攝影術(shù)》的目錄中的《有趣而有益之試驗(yàn)》《如何攝取天真活潑之兒童照片》《如何使照片有趣》《異乎尋常之照片》《自任一切工作》等篇，使攝影技巧披上了生動(dòng)活潑之語(yǔ)言文字的外衣，瞬間增強(qiáng)了內(nèi)容的可閱性和感染力。在標(biāo)題上做文章，增強(qiáng)親和力和感染力，更有利于圖書(shū)內(nèi)容的傳播和推廣。這點(diǎn)仍值得今日之編輯借鑒。

（六）常態(tài)：以趣緣增強(qiáng)讀者黏性

與血緣、地緣相應(yīng)，人與人之間還可以靠趣味聯(lián)結(jié)在一起。尤其對(duì)于文化產(chǎn)品而言，趣緣對(duì)于人際關(guān)系的黏合甚至比血緣、地緣更牢靠。生活在都市的人們以某種趣味相投的方式聯(lián)結(jié)起來(lái)，創(chuàng)造出一個(gè)趣味共同體階層，即趣緣群體。[8]他們基于興趣，依托某種媒介，不分東西南北，黏合在一起。

作為一份趣緣性極強(qiáng)的專業(yè)攝影刊物，《柯達(dá)雜志》依托龐大的發(fā)行量（20000份起[9]，民國(guó)時(shí)期發(fā)行量最大[10]），憑借攝影月賽等活動(dòng)，將分散的業(yè)余攝影愛(ài)好者凝成了一個(gè)獨(dú)特的趣緣群體。這個(gè)基于趣緣而形成的共同體不容小覷，像明星的粉絲團(tuán)、應(yīng)援團(tuán)，其力量是具有爆發(fā)性的，如積極引導(dǎo)，其勢(shì)可借。對(duì)于出版而言，我們也可圍繞圖書(shū)產(chǎn)品，利用趣緣做些促進(jìn)產(chǎn)品銷售、有利于提升影響力的事情。

三、結(jié)語(yǔ)

雖然柯達(dá)的主業(yè)務(wù)是膠卷、相機(jī)等與攝影相關(guān)的產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)，出版物相對(duì)于主業(yè)來(lái)說(shuō)只是邊角料，但柯達(dá)公司憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營(yíng)銷手段，在出版方面也做出了不俗的成績(jī)。即便如此，相對(duì)于豐富多彩的民國(guó)蕓蕓出版物，“柯達(dá)”出版物極其小眾。雖然有關(guān)民國(guó)的電子數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)比較豐富，但對(duì)于搜集“柯達(dá)”出版物幾乎沒(méi)有用武之地。在梳理以上“柯達(dá)”中文出版物的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)上的零星資源和計(jì)算機(jī)技術(shù)給筆者提供了極大的方便。然囿于筆者的精力和能力，所搜集整理的相關(guān)史料難免有疏漏，還望讀者理解，并歡迎進(jìn)一步交流。希望筆者對(duì)民國(guó)時(shí)期有關(guān)“柯達(dá)”出版史料的打撈以及對(duì)“柯達(dá)”出版物特色的梳理，能對(duì)今日出版有所啟發(fā)。

（作者單位系中山大學(xué)出版社）