甘慕儀

[內(nèi)容提要]本文以鄉(xiāng)村振興視角下鄉(xiāng)村旅游整合開發(fā)為核心進(jìn)行研究，首先指出鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的意義，其次指出鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并分析其原因，最后提出振興鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的相關(guān)措施，為進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的整體水平提供理論支持。

引 言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施一方面有利于提高農(nóng)村居民可支配收入，另一方面有利于平衡城市與農(nóng)村發(fā)展的不公平。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)迅速發(fā)展，但也面臨一定的挑戰(zhàn)。

一 鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的意義

（一）有利于新農(nóng)村建設(shè)

進(jìn)入到21世紀(jì)，人們享受了改革開放帶來(lái)的紅利，滿足了物質(zhì)生活所需，但也面臨著生活工作壓力較大的問(wèn)題，想要在輕松愉悅的環(huán)境中釋放自己。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展?jié)M足了城市居民放松休息的需求，吸引了大量的城市游客。為了給城市游客提供更加舒適的瀏覽體驗(yàn)，各地政府都重視農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)村醫(yī)院、農(nóng)村幼兒園如雨后春筍般出現(xiàn)，村村通了柏油馬路，城鄉(xiāng)來(lái)往時(shí)間較少。除此以外，農(nóng)村村民享受到了旅游行業(yè)帶來(lái)的福利，更加注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，主動(dòng)把退耕還林的理念賦予到實(shí)際行動(dòng)中，有一些農(nóng)民認(rèn)識(shí)到了可持續(xù)發(fā)展理念的重要性，選擇種植有機(jī)蔬菜，摒棄了大量使用化肥的傳統(tǒng)種植觀念。還有一些農(nóng)民建立起了以服務(wù)為核心的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈，把有機(jī)蔬菜賣給城市居民，甚至允許城市居民直接參加采摘，無(wú)形之中推動(dòng)了新農(nóng)村建設(shè) 。

（二）有利于保護(hù)鄉(xiāng)土文化

當(dāng)前，少數(shù)人片面地認(rèn)為城市生活高于農(nóng)村生活。很多農(nóng)村青年為了尋找更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，紛紛離開了農(nóng)村，導(dǎo)致“空城化”現(xiàn)象非常嚴(yán)重。與此同時(shí)，農(nóng)村的傳統(tǒng)文化也受到了城市現(xiàn)代文化的影響，被很多人遺忘到了腦后。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)村以獨(dú)特的自然環(huán)境和輕松的休閑氛圍吸引了廣大的城市居民，與之相關(guān)的農(nóng)村旅游業(yè)迅速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)一方面通過(guò)農(nóng)村生活吸引城市游客，另一方面通過(guò)獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化吸引外界的注意力 。很多投資企業(yè)看中了鄉(xiāng)村文化的價(jià)值，把鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)變成為文化產(chǎn)業(yè)，無(wú)形之中促進(jìn)了鄉(xiāng)土文化的傳承。

二 鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題

（一）旅游資源開發(fā)不當(dāng)

各地政府以及農(nóng)村居民都認(rèn)識(shí)到了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)，積極地開發(fā)本村的旅游資源，但卻存在開發(fā)不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。首先，各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)資源趨同性嚴(yán)重，通常都是提供農(nóng)家樂(lè)的午餐，讓城市游客在居民住宅中居住，帶領(lǐng)城市游客去感受采摘的快樂(lè)。各地開發(fā)沒(méi)有突出本地的文化特征，低質(zhì)的服務(wù)無(wú)法吸引游客再次造訪。其次，很多開發(fā)商認(rèn)識(shí)到了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展前景，但沒(méi)有做前期的市場(chǎng)調(diào)研，也沒(méi)有了解城市游客的個(gè)性所需，盲目地推行旅游項(xiàng)目，導(dǎo)致出現(xiàn)了資源浪費(fèi)的情況。最后，很多開發(fā)商片面地追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利益，忽視了當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，出現(xiàn)了過(guò)度開發(fā)的傾向。比如，有些鄉(xiāng)村的土地承載能力較弱，生態(tài)環(huán)境脆弱，但為了吸引更多的游客，開發(fā)商進(jìn)行大量的土地開發(fā)，不斷地修建各種旅游場(chǎng)所，嚴(yán)重破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。還有一些鄉(xiāng)村不顧及環(huán)境的承載力，招待了更多的城市游客，也出現(xiàn)了不同層次的環(huán)境污染 。

（二）經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小

我國(guó)政府已經(jīng)注意到了鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展前景，也支持各地進(jìn)行旅游行業(yè)的開發(fā)。但經(jīng)過(guò)筆者的觀察，很多鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式以家庭為單位，由于農(nóng)民自身的文化素質(zhì)較低，缺乏先進(jìn)的管理和服務(wù)理念，無(wú)法把本村的文化與旅游緊密地結(jié)合在一起，導(dǎo)致無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間地吸引游客。由于缺乏統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)都按照自己的意愿進(jìn)行發(fā)展，缺乏對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，無(wú)法根據(jù)游客的需求進(jìn)行策略的調(diào)整，導(dǎo)致鄉(xiāng)村服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)了曇花一現(xiàn)的情況，無(wú)法可持續(xù)的長(zhǎng)足發(fā)展。最后，由于缺乏文化創(chuàng)新型人才，各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的時(shí)候相互借鑒，于是出現(xiàn)了千篇一律的鄉(xiāng)村旅游模式，都是由農(nóng)家樂(lè)和采摘園構(gòu)成的，喪失了對(duì)城市游客的吸引力，也影響了鄉(xiāng)村服務(wù)行業(yè)的收入。

（三）利益分配存在一些問(wèn)題

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展需要當(dāng)?shù)卣?、開發(fā)商和村民的積極配合。其中政府提供政策上的指導(dǎo)，其初心是為了提高農(nóng)村老百姓的收入。開發(fā)商站在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度思考問(wèn)題，思考如何把鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大化，不斷提高企業(yè)的盈利額。農(nóng)民會(huì)出讓一部分的土地和房屋，并成為整個(gè)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)中的服務(wù)者，滿足城市游客的各種需求。但是發(fā)展到后期，有的開發(fā)商在追求鄉(xiāng)村旅游營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，也開始減少農(nóng)民的收入。而農(nóng)民由于自身的文化素質(zhì)較低，缺乏先進(jìn)的管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不懂得及時(shí)地維護(hù)自己的權(quán)利。利益分配存在問(wèn)題，也影響了整個(gè)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的良性發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村文化城市化

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的潛在客戶是厭倦了城市生活的城市居民，城市居民想要感受農(nóng)村的田園時(shí)光，也希望沐浴在自然的環(huán)境中，更希望感受純樸的鄉(xiāng)村文化?？墒前殡S著鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展，很多開發(fā)商在生產(chǎn)過(guò)程中忘記了農(nóng)村的生活狀態(tài)，建筑物也越來(lái)越城市化，鋼筋混凝土的小樓越來(lái)越多，各大酒店的廣告也越來(lái)越多，整個(gè)鄉(xiāng)村失去了原來(lái)的純樸，變成了故意吸引游客的大雜燴，也就無(wú)法滿足城市游客對(duì)于農(nóng)村生活的期待，導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展停滯不前 。

三 鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現(xiàn)狀原因分析

（一）有關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的體制不健全

相關(guān)部門雖然已經(jīng)意識(shí)到了鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的前景，也通過(guò)相應(yīng)的政策扶持該行業(yè)的發(fā)展，但是缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的整體管理和監(jiān)督，導(dǎo)致有的開發(fā)商在開發(fā)過(guò)程中可以任意妄為。比如，有些開發(fā)商完全按照市場(chǎng)的需求進(jìn)行農(nóng)村資源開發(fā)，忽視了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和人民生活所需，使得鄉(xiāng)村旅游行業(yè)無(wú)法發(fā)展壯大。由于缺乏統(tǒng)一的管理，各地的開發(fā)商都希望快速地獲得經(jīng)濟(jì)收入，所以競(jìng)相模仿，都選擇成立采摘園區(qū)和農(nóng)家樂(lè)，導(dǎo)致全國(guó)各地的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)模式一樣，失去了對(duì)城市游客的吸引力，也影響了該行業(yè)的長(zhǎng)久、可持續(xù)發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)新意識(shí)較弱

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展首先要把相同文化與產(chǎn)業(yè)緊密地結(jié)合在一起，讓文化創(chuàng)造生產(chǎn)力?？墒怯捎谌狈?chuàng)意人才，無(wú)法找到鄉(xiāng)土文化與企業(yè)發(fā)展的有效契合點(diǎn)，無(wú)法創(chuàng)造具有本村特色的品牌旅游產(chǎn)業(yè)。其次，管理型人才也比較匱乏，無(wú)法提高農(nóng)村居民的認(rèn)知能力和管理能力，也就無(wú)法把服務(wù)行業(yè)與當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)緊密地結(jié)合在一起，無(wú)法從根本上解決鄉(xiāng)村就業(yè)難的問(wèn)題。最后，缺乏專門的旅游開發(fā)型人才，所以不會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境選擇合適的開發(fā)策略，而是選擇跟風(fēng)的開發(fā)方式，導(dǎo)致各地鄉(xiāng)村旅游行業(yè)千篇一律 。

（三）產(chǎn)品服務(wù)層次較低

在鄉(xiāng)村振興政策的引導(dǎo)下，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都看到了農(nóng)村旅游行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛選擇回鄉(xiāng)再創(chuàng)業(yè)。但由于缺乏對(duì)農(nóng)村旅游行業(yè)的準(zhǔn)確定位，也希望快速地吸引城市游客，所以導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層次較低，從功能上來(lái)看，一般只提供餐飲和住宿的服務(wù)，無(wú)法把游客長(zhǎng)時(shí)間地吸引在景區(qū)。從產(chǎn)品的類型上看，第一種是為城市游客提供參觀游覽的地方，帶領(lǐng)他們參觀農(nóng)業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)，第二種是為城市游客提供游玩類型的產(chǎn)品，讓城市游客感受農(nóng)村的生活氛圍，帶領(lǐng)他們?nèi)ゲ烧獔@采摘。

四 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)化措施

（一）完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合體制

科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合體制一方面有利于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，另一方面有利于規(guī)范各大開發(fā)商的開發(fā)行為，不斷提高鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的品牌質(zhì)量。首先，政府要不斷地完善鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的法律法規(guī)，最大限度地避免出現(xiàn)同質(zhì)化的旅游開發(fā)項(xiàng)目，督促開發(fā)商根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行開發(fā)。其次，要充分發(fā)揮政府、文化管理部門和人民群眾的作用，政府主要負(fù)責(zé)法律法規(guī)的制定，文化管理部門負(fù)責(zé)法律法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行，而人民群眾負(fù)責(zé)監(jiān)督，從而建立起高效的上下聯(lián)動(dòng)的溝通體制，不斷地規(guī)范開發(fā)商的開發(fā)行為。最后，也要強(qiáng)調(diào)開發(fā)商的社會(huì)價(jià)值。開發(fā)商在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也要充分保障農(nóng)民收入，有條件的可以通過(guò)主題講座的方式提高農(nóng)民的服務(wù)管理水平和文化知識(shí)。

（二）深入貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施是推動(dòng)農(nóng)村轉(zhuǎn)型的制度保障，更是建設(shè)新農(nóng)村的驅(qū)動(dòng)力。但由于受到當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響，特別是財(cái)政收入的影響，很多地方政府無(wú)法把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實(shí)處，無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的資本投入。為此，當(dāng)?shù)卣欢ㄒM自己最大的所能來(lái)貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，可以不斷地提高當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕刭|(zhì)，也可以通過(guò)免費(fèi)培訓(xùn)的方式提高他們的管理經(jīng)驗(yàn)，不斷地減少與城市服務(wù)行業(yè)的差距。除此以外，當(dāng)?shù)卣獓?yán)格選擇開發(fā)商，要讓開發(fā)商保護(hù)農(nóng)民的利益，也要讓開發(fā)商保護(hù)農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境。最后，當(dāng)?shù)卣惨獎(jiǎng)?chuàng)新鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，可以把扶貧與旅游行業(yè)緊密結(jié)合在一起，允許那些家庭困難的居民優(yōu)先到當(dāng)?shù)氐穆糜涡袠I(yè)工作 。

（三）加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)土文化的保護(hù)和傳承

鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的靈魂，是開發(fā)商需要挖掘和研究的核心資源。首先，開發(fā)商要對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化進(jìn)行深入的了解，探索當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然環(huán)境對(duì)人文情懷的影響，了解當(dāng)?shù)卮迕竦男愿裉攸c(diǎn)。其次，開發(fā)商要對(duì)當(dāng)?shù)靥厥獾拿袼走M(jìn)行研究，可以了解當(dāng)?shù)氐拇迓洳季帧⒚耖g工藝、民間信仰等。最后，開發(fā)商要找到鄉(xiāng)土文化與消費(fèi)產(chǎn)業(yè)之間的契合點(diǎn)，不斷地發(fā)展壯大鄉(xiāng)土文化的影響。比如，在具有獨(dú)特民間工藝的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開發(fā)商就可以設(shè)置學(xué)習(xí)制作手工藝品的旅游環(huán)節(jié)，充分調(diào)動(dòng)城市游客的參觀興趣。在具有獨(dú)特土特產(chǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開發(fā)商就可以讓城市游客參觀土特產(chǎn)的生長(zhǎng)環(huán)境，讓他們意識(shí)到當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)是真正的有機(jī)產(chǎn)品，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

（四）建立公平公正的利益分配體系

由于當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕刭|(zhì)較低，又缺乏必要的維權(quán)意識(shí)，是鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的弱勢(shì)群體。為此，當(dāng)?shù)卣⒐焦睦娣峙浞桨?，并督促開發(fā)商必須嚴(yán)格按照此方案執(zhí)行，避免開發(fā)商損害農(nóng)民的利益。除此以外，當(dāng)?shù)卣惨訌?qiáng)對(duì)貧困村民的關(guān)注，給予他們更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，讓他們能夠享受鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來(lái)的福利。除此以外，要嚴(yán)格監(jiān)督直接參與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理的村民，避免他們與開發(fā)商形成利益鏈，從而危害其他村民的利益?？傊欢ㄒ獦?gòu)建起政府、村民、開發(fā)商之間的良性互動(dòng)關(guān)系，從而把公平的利益分配方式落到實(shí)處。

五 順德鄉(xiāng)村旅游整合案例分析

在鄉(xiāng)村旅游整合與開發(fā)方面，順德鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為典范，下面以順德鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例進(jìn)行案例探討。

順德區(qū)均安鎮(zhèn)沙頭社區(qū)文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，人文氛圍濃郁。順德均安鎮(zhèn)，在政府引導(dǎo)以及社會(huì)多方支持下，沙頭社區(qū)利用人文特色進(jìn)行社區(qū)建設(shè)，形成了具有區(qū)域特色的文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為均安鎮(zhèn)打造“鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)”品牌增色賦能。優(yōu)美、清潔的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境也促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，而旅游的興旺也為逢簡(jiǎn)村帶來(lái)了更多的商機(jī)。很多年輕人原來(lái)在外面打工，現(xiàn)在都回來(lái)重建房屋，將底層出租給商戶，或自己辦民宿，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在積極建設(shè)“美麗文明示范村”的同時(shí)，順德還出臺(tái)了《創(chuàng)建“美麗田園，三生共融”實(shí)施方案》。2018年，順德啟動(dòng)了4個(gè)具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生共融”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)連片示范園區(qū)，盤活了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，促進(jìn)了三產(chǎn)融合的全面發(fā)展。同時(shí)摸索出一套屬于自己的“青田范式”發(fā)展路線?！扒嗵锓妒健笔乔r在尊重青田鄉(xiāng)村實(shí)際的基礎(chǔ)上提出來(lái)的，思考如何與當(dāng)今社會(huì)相連接，來(lái)構(gòu)建中國(guó)鄉(xiāng)村文明的復(fù)興路徑。其包括九大脈絡(luò)，涵蓋青田的歷史、經(jīng)濟(jì)、自然、環(huán)境、農(nóng)作、民俗等，通過(guò)多主體聯(lián)動(dòng)建立豐富多彩的“鄉(xiāng)村共同體”，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“復(fù)興鄉(xiāng)村文明，重構(gòu)鄉(xiāng)村價(jià)值，保育鄉(xiāng)村文化，實(shí)現(xiàn)本心回歸”，探尋一條中國(guó)鄉(xiāng)村復(fù)興的發(fā)展新路徑?！扒嗵锓妒健钡囊淮罅咙c(diǎn)在于通過(guò)“政府+高校+基金會(huì)+村民”的運(yùn)作模式實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動(dòng)，使得當(dāng)?shù)鼐用癯料滦膩?lái)扎根鄉(xiāng)村，建設(shè)家園。在多方合力下，正探索出一條經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)文明建設(shè)并行不悖的可持續(xù)發(fā)展之路。

六 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的影響下獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，改變了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)，也推動(dòng)了新農(nóng)村的建設(shè)。但是，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)在開發(fā)過(guò)程中存在著資源開發(fā)不當(dāng)，缺乏文化創(chuàng)意和品牌意識(shí)，利益分配不公平的情況。為此，當(dāng)?shù)卣⒖茖W(xué)完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合體制，深入貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，吸引更多有為的青年回村建設(shè)，不斷提高整個(gè)農(nóng)村的創(chuàng)新水平。