潘美秀 楊 敏

（1.江蘇海洋大學藝術設計學院，江蘇 連云港 222006；2.廣東工業(yè)大學藝術與設計學院，廣東 廣州 510062）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和消費升級的發(fā)展，2015年，中國的IP進入爆發(fā)的元年[1]， IP泛娛樂化下的消費觀念，消費主權需求已從原有的功能需求轉向個性情感需求，品牌營銷正轉向IP情感營銷，IP已成為連接粉絲和聚合流量的強勢媒介，勢能越來越大，備受追捧。從西方到東方，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，中外老品牌從“故宮品牌”“大白兔”到“銳澳”等都紛紛加持IP的行業(yè)風口，通過IP跨界聯(lián)名、打造IP舞臺到創(chuàng)建IP到IP授權，老品牌搶占了話題高地并收獲了大批年輕的粉絲、提升了品牌曝光度。然而，還有大部分的老字號品牌仍生存在觀念保守、消費者老齡化、產(chǎn)品單一缺乏創(chuàng)新等困境中。據(jù)2018年9月商務部數(shù)據(jù)顯示，“商務部數(shù)據(jù)認定的‘中華老字號’企業(yè)總計1128家，其中僅10%蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)的經(jīng)營面臨著一定的困境”[2]。如何激發(fā)這些老字號品牌創(chuàng)新、緊跟時代步伐，為此，下文從品牌IP化營銷的趨勢，價值和意義，IP營銷賦能的路徑，自建品牌IP四個方面進行深度分析。

一、品牌IP化營銷已成為商業(yè)的發(fā)展趨勢

1.泛娛樂化下IP與品牌的關系

何為IP？首先，IP是無形的。IP其本質(zhì)是“知識財產(chǎn)所有權”。它是智力成果或知識產(chǎn)品，是一種無形財產(chǎn)或者精神財富”[3]。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。其次，IP是永恒的，具有一種普世價值，一個有獨特人格魅力的IP具有持久的、跨時代的自主傳播勢能。最后，IP具有強大的穿透力、延展力。一個強大的IP能在小說、漫畫、動漫、游戲、電視劇、電影、一個角色或一個產(chǎn)品等各種文化創(chuàng)意形態(tài)里。

品牌與IP的關系。品牌化是工業(yè)化時代的產(chǎn)物，而IP是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。品牌的目標是占領用戶大腦，這是科特勒《定位》的理論核心，“是識別產(chǎn)品并和競爭對手形成差異化的符號，通過品牌營銷來傳播價值”[4]；而IP的目標是連接用戶心靈，品牌走腦、理性攻略，IP走心、娛樂化，兩者相輔相成。另外品牌是以產(chǎn)品為核心，而IP是以內(nèi)容為核心，IP必須持續(xù)地打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來保持與用戶的粘性，內(nèi)容是IP的生命力，只有二者兼?zhèn)洳拍軇?chuàng)造更新的營銷賦能。

2.泛娛樂化下的商業(yè)模式變化

互聯(lián)網(wǎng)加速了營銷傳播模式的變化，傳播形式在變、消費觀念在變，IP以情感連接的方式正在改變傳統(tǒng)的觀念模式。（1）在傳播媒體上。傳統(tǒng)媒體已向網(wǎng)絡社交化、分眾化、交互化轉移，具有自主傳播和快速傳播的特點，由于視覺的碎片化和注意力稀缺，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容力傳播才成為王道。（2）在消費觀念上。理性訴求向情感價值觀念轉化，“人們對商品的需求不再是商品功能價值本身，而在于消費商品符號的象征意義”[5]，人們更加注重精神體驗和感受。換言之，品牌方必須以新奇的內(nèi)容形式討好消費者。（3）在營銷方式上。品牌營銷從過去以高頻率、高成本的促銷方式正在向情感溝通的方式轉化，進而達到營銷的目的。營銷越來越強調(diào)與用戶之間的交互，注重情感溝通與共鳴。IP天然自帶情感的連接屬性，能很好的通過內(nèi)容來聚合用戶主動參與互動，所付出的成本之低甚至是負成本。（4）在品牌鏈接力上。品牌以產(chǎn)品為基礎，品牌是有界的；而IP是以內(nèi)容為基礎，內(nèi)容是無界的。因此，品牌與IP之間，在位是品牌，跨界則IP。目前國內(nèi)IP授權、IP跨界聯(lián)名、向超級IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，將是未來品牌IP發(fā)展的方向和目標。

中國正處在科技、商業(yè)飛速發(fā)展的巨變時代，傳統(tǒng)品牌將面臨更多的挑戰(zhàn)，傳播的碎片化、消費興趣的娛樂化、營銷的多元化，傳統(tǒng)品牌的營銷方式越來越差強人意并面臨著發(fā)展的挑戰(zhàn)，而IP的情感營銷為解決老字號品牌這一困境提供了可能性，是傳統(tǒng)營銷方式無法觸達的影響力、注意力、連接力之效果，從而反哺品牌，為老字號品牌在新商業(yè)時代的創(chuàng)新提供了賦能和機遇。

二、老字號品牌IP化營銷的價值和意義

1.老字號品牌IP化是新商業(yè)時代的發(fā)展機遇

品牌IP化能有效突破老字號的傳統(tǒng)思維，借IP營銷賦能吸引更多的年輕人，驅動品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新；同時通過自建IP助力老字號保持持久的生命力。因此IP營銷是傳統(tǒng)型老字號品牌必補的一課，對驅動老字號品牌傳統(tǒng)營銷向新營銷轉化具有重要現(xiàn)實意義。

2.成為老字號品牌年輕化突破口

目前國內(nèi)泛二次元年輕用戶已超過3億，90后、95后、00后已成為市場消費主力，他們潮流個性、追求獵奇，是IP偶像及動漫周邊等產(chǎn)品的忠粉，老字號若借IP萌物聚合粉絲情感，帶來新的審美方式、生活方式和消費方式改換，對促進品牌年輕化具有急迫的現(xiàn)實意義。

3.提高老字號品牌的話題和曝光度

通過IP化營銷，借品牌雙方強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，尤其是反差的內(nèi)容話題，自動引發(fā)大眾討論傳播，吸引大量粉絲關注，進而提高品牌曝光度和知名度，通過雙方借渠、借優(yōu)勢觸達更多的潛在用戶群體。

4.促進老字號品牌形象的重塑

IP營銷意味著突破老字號傳統(tǒng)的營銷模式，改變老品牌固化的老用戶、老產(chǎn)品和老形象，變得更有創(chuàng)新性、更有趣和年輕化，讓老字號融入時代發(fā)展主流視野中，對于老字號品牌的轉型發(fā)展更是一次時代的機遇，具有積極的意義。

三、IP營銷賦能：跨界營銷的路徑方法

從西方到東方、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，IP以強勢的情感能量連接東西方文化、跨越百年品牌藩籬，不斷尋求行業(yè)之間的相互滲透與融合已成為新商業(yè)營銷的趨勢。本文是基于IP營銷大視角的層面來進行研究，目前國內(nèi)正處于起步和快速發(fā)展期，其路徑方法也在不斷探索發(fā)展，目前仍未有哪家品牌在IP營銷各方面都玩轉與獨秀，故研究只能從多品牌案例來分析闡述。以下從IP聯(lián)名營銷、打造產(chǎn)品IP舞臺、IP授權三個方面來探尋IP營銷賦能的創(chuàng)新路徑方法。

1.IP跨界營銷

IP跨界營銷也稱為IP聯(lián)名營銷，指IP尋求與不同品牌或渠道的合作推出新品。品牌聯(lián)名主要有以下兩方面的路徑，其一，聯(lián)名尋求品牌雙方強強聯(lián)合，借渠道、借雙方資源優(yōu)勢達到共享共贏的原則；其二，加大品牌聯(lián)名跨界度，尋求差異化的品牌調(diào)性互補，以反差的內(nèi)容話題，自動引發(fā)大眾討論傳播，吸引大量粉絲關注，進而提高品牌曝光度和知名度，實現(xiàn)老品牌年輕化之路。兩種方式最終都是借勢IP實現(xiàn)1+1＞2，是傳統(tǒng)營銷傳播難以達到的效力。近年老字號跨界主要聯(lián)合時尚界，如化妝品、香水、潮服等時尚行業(yè)，如大白兔近年來一系列的跨界合作、六神與銳澳的聯(lián)名等都被稱之為跨界聯(lián)名的經(jīng)典案例。

（1）品牌強強聯(lián)合營銷

品牌強強聯(lián)合是指，兩個知名大品牌之間的聯(lián)合營銷，主要借勢品牌雙方的知名度和影響力來推出聯(lián)名新款，達到增強話題傳播性和曝光度的目的。近年來在老字號品牌領域聯(lián)合營銷越來越多，如中華老字號大白兔品牌，曾經(jīng)典的白兔logo形象人們留下深刻的記憶，而從2015年起大白兔突圍原有領域在跨界的賽道上一路狂奔，見表1。從大白兔2015年～2019年IP跨界發(fā)展看，大白兔早期跨界趨于強強聯(lián)合而后期加大了跨界的差異和產(chǎn)品的創(chuàng)新性。通過不斷的聯(lián)名創(chuàng)新，完全改變了幾代消費者對大白兔奶香濃郁的兒時記憶，令“大白兔”活成一個時尚潮牌，以年輕的姿態(tài)高調(diào)重回大眾視野，大大提升了品牌知名度和影響力。

表1 大白兔與六神品牌聯(lián)名（不完全統(tǒng)計）

（2）尋求差異化的品牌營銷

差異化營銷是指，首先尋求聯(lián)營的品牌雙方行業(yè)的跨度要大，同時還必須是知名品牌，通過強烈的認知反差引爆話題傳播，其營銷震撼程度遠大于強強聯(lián)合，這是注意力稀缺時代最有效的營銷手段。兩種方式比較，如果說大白兔的聯(lián)名營銷還在情理之中，那么六神與銳澳、與肯德基K-coffee，銳澳與英雄的聯(lián)名款讓你顛覆認知，“花露水味”的雞尾酒、“花露水味”的音響、“花露水味”的小龍蝦、“花露水味”的冰咖啡等，每一款都鮮活地充滿奇葩、驚爆朋友圈。六神跨界的成功在于，與其說是六神與銳澳與K-coffee的跨界，不如說是從嗅覺記憶到獵奇味覺體驗的跨越，顛覆味蕾與想象，正如六神限量款外包裝犀利的文案 “喝一口六神無主，會讓你懷疑人生”。就六神與銳澳的新款首輪亮相，17秒售罄5000瓶，引發(fā)了6000萬次的話題增量。

圖1 銳澳與六神風味聯(lián)名的雞尾酒、大白兔與氣味書館聯(lián)名的香水

IP跨界營銷的核心目的和意義，首先是傳播，通過內(nèi)容營銷引爆話題、引發(fā)用戶關注、提高知名度，是注意力稀缺時代最有效和低成本的營銷方式。其次是驅動產(chǎn)品不斷求變創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌年輕化。然后是增進與消費者的溝通，改變消費者對傳統(tǒng)品牌的刻板形象，同時消費升級不是買更高價格的產(chǎn)品，而是要滿足消費者內(nèi)心更高價值的需求。

2.打造IP舞臺

“IP舞臺”的概念是指“把自家品牌或產(chǎn)品當成IP舞臺的模式”[6]。企業(yè)可把自家產(chǎn)品當成一個IP互動的舞臺——或演繹自家品牌的故事，或不斷追逐社會熱點，或承載各種傳統(tǒng)與時尚文化，或跨界合作衍生新品，進而引發(fā)消費者熱情關注。“IP舞臺”的模式在國際上已玩到教科級的存在，如Zippo火機是講故事的高手、可口可樂是玩瓶專家、SWATCH手表是時尚達人、優(yōu)衣庫等不斷刷新存在感。而“IP舞臺”的營銷方式目前在國內(nèi)品牌的營銷中還應用極少，但卻是這些國際知名老品牌保持持久創(chuàng)新力的秘密和方法。

（1）產(chǎn)品成為承載故事的舞臺

Zippo打火機是一個最會講故事的品牌，講述在一戰(zhàn)時Zippo火機擋子彈保護了美國士兵安東尼的傳奇故事。“火機身上的圖案背后承載著許多歷史人物、名人和事件，包括歷屆美國總統(tǒng)、夢露、杰克遜等名人，珍珠港事件、南北戰(zhàn)爭等事件”[7]，另外還不斷與世界各個領域的藝術家合作，在不同國家講不同國家文化的故事。在中國投其喜好推出“鴻運當頭”“開運錦鯉”等28個吉祥語的限量版。Zippo借文化故事傳播，這些故事自動引發(fā)社交話題傳播，最終使一款實用性的火機被打造成具有藝術價值的收藏品，成為全球男人們的玩具。每個老字號品牌都蘊藏著經(jīng)典的故事，但如何講好精彩的品牌故事，點燃粉絲的激情，Zippo這本教科書值得借鑒。

（2）產(chǎn)品成為追逐熱點的舞臺

百年品牌可口可樂一直把自家的瓶和罐打造成為一個IP舞臺。一直以關注時事熱點、追逐潮流和文化作為可口可樂產(chǎn)品開發(fā)的策略思想。如追熱點，曾在歐洲推出“反皮草”瓶；追全球奧運，推出各屆奧運或世界杯“紀念款瓶罐”；追全球事件，2020年推出武漢疫情“告白武漢”瓶；為實施品牌本土化可口可樂舉辦“錦繡中華瓶秀我”的設計大賽，讓大學生在可樂瓶身盡情表達中國元素等?？煽诳蓸穼⒆约捍蛟斐蔀榍嗄辍把堇[時代和追求夢想”的舞臺見圖2。

圖2 反皮草瓶、北京奧運瓶、中國元素瓶、學生錦繡中華瓶和漫威聯(lián)名罐

（3）產(chǎn)品成為演繹潮流的舞臺

可口可樂不僅追逐社會熱點還站在時尚的風口。2018年可口可樂與化妝品牌TheFaceShop聯(lián)名推出彩妝；2017年至2019年可樂罐兩度再與漫威合作推出漫威系列罐，引發(fā)全球漫威迷的沸騰，掀起粉絲們的“養(yǎng)罐”熱潮[8]。百年來，可口可樂瓶就是一個巨大的大IP舞臺，一直在追逐演繹全球熱點與潮流的路上，是品牌界的先鋒達人，這也是百年品牌越活越年輕的秘密。在IP舞臺上的另一個經(jīng)典案例，2019年優(yōu)衣庫+KAWS聯(lián)名款遭瘋搶的事件轟動全球，“卷閘門”視頻一度登上熱搜傳播。在此我們期待，優(yōu)衣庫UT的舞臺將與更多的IP聯(lián)名，“IP舞臺”將成為更多商家品牌長袖善舞的舞臺、演繹出更多精彩的營銷案例。

3.IP授權與被授權

所謂IP授權，實質(zhì)上是如何通過IP授權與被授權、構建一種跨界合作的商業(yè)模式?！笆跈喾綋碛芯哂猩虡I(yè)價值的商標、品牌、形象等IP，被授權方則以合同的形式獲得該IP在約定地區(qū)、產(chǎn)品和時間的使用權，當然，授權方會獲得相應的權益金”[9]。品牌通過獲得授權衍生出新品，目的是一改之前消費者對該品牌的固有印象，刷新消費者對該品牌或產(chǎn)品的認知，創(chuàng)造一個情理之中卻意料之外的跨界印象。我國雖然在IP授權開發(fā)合作上迎來行業(yè)快速發(fā)展的勢頭，但IP授權市場目前還處于初級發(fā)展階段，在全球范圍內(nèi)卻早已是成熟的產(chǎn)業(yè)，迪士尼與好萊塢擁有全球完善的IP授權運營機制和產(chǎn)業(yè)鏈?！皳?jù)License Global統(tǒng)計，全球授權商品的零售額超過2600億美金，占整個全球IP市場的65%。中國這一塊的業(yè)務體量僅占全球總額的3%。但從增長速度來看，中國是全球增速最快的授權市場之一”[10]，可見IP授權在中國的發(fā)展熱度和趨勢。

IP授權。作為授權商將自己的IP授權給其它品牌，無行業(yè)邊界的限制，其實質(zhì)上屬IP跨界的性質(zhì)。“故宮”是目前國內(nèi)最大的IP授權品牌，作為一個擁有600年歷史的文化符號，自身就是一個巨大的IP寶藏：人物、文物、建筑、動物等。如故宮打造的多款網(wǎng)紅人設IP：康熙、乾隆、雍正。其中“雍正萌萌噠”的形象既傳統(tǒng)又潮派，猶如時空穿越備受青年熱捧。故宮大IP自帶文化基因和知名度，其背后所延展出的動人故事所潛在的巨大商業(yè)價值正是企業(yè)看重的，因此，農(nóng)夫山泉與故宮合作推出9款限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”引起轟動見圖3（此次合作故宮為授權方，農(nóng)夫山泉為被授權方）。農(nóng)夫山泉通過故宮授權的強強聯(lián)合，借力故宮康雍乾三代帝王的超級IP及犀利的文案“這是朕打下的江山”等，為農(nóng)夫山泉品牌增添了巨大的文化張力和影響力，而雙方品牌也達到了資源共享共贏的目的。此外故宮還授權與抖音、小米、百雀羚、卡地亞、茶語聯(lián)名合作，成功地展現(xiàn)了一個歷史悠久但又活力迸發(fā)的新故宮IP形象。

圖3 故宮授權：農(nóng)夫山泉故宮瓶

授權行業(yè)的發(fā)展，直接促進本土傳統(tǒng)IP的商業(yè)變現(xiàn)和熱度再造。耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)IP如孫悟空、黑貓警長、葫蘆兄弟等也再度呈現(xiàn)在人們的視野中，在賦予品牌商業(yè)價值的同時又傳揚了中華文化，IP授權將越來越受到企業(yè)的關注。

無論是“IP聯(lián)名營銷”“打造IP的舞臺”或“IP授權”，雖然都具有IP的跨界屬性，但營銷的方式不同，“IP聯(lián)名營銷”更益于與年輕消費族的溝通營銷；“打造IP的舞臺”更有利于打造成為老字號品牌文化的傳播平臺或對外互動的平臺；“IP授權”更將成為老字號品牌升級發(fā)展的目標?；趥鹘y(tǒng)品牌轉型與發(fā)展的需要，老字號應不斷完善和升華品牌價值，打造和完善品牌IP人格化，打造品牌的第二生命線具有品牌戰(zhàn)略發(fā)展的意義。

四、IP營銷賦能：品牌IP自營

構建品牌IP人格化是尋求品牌升級發(fā)展之路，為品牌創(chuàng)建的另一條生命線，既賦予品牌形象化、人格魅力、情感連接，又助力品牌IP授權、文化衍生等具有多重戰(zhàn)略意義。老字號都擁有歲月的積淀，擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌故事，有較高的品牌知名度和忠粉，其優(yōu)質(zhì)的資源為老品牌IP化連接粉絲奠定了良好的基礎。

1.IP人格化

品牌IP人格化可以為品牌、人物、核心產(chǎn)品、吉祥動物或品牌文物等，關聯(lián)老字號的IP形象人們首先聯(lián)想到品牌的創(chuàng)始人或傳承人。老字號早年都是由家族父輩奮力打拼而來，創(chuàng)始人或傳承人都屬品牌的核心價值，以此作為品牌logo的不在少數(shù)，如廣東涼茶“徐其修”品牌等。作為老品牌IP的人格打造，必須保持品牌獨特的性格，體現(xiàn)創(chuàng)始人的誠實忠厚、勇于拼搏，倡導一種工匠精神的價值觀，同時又給人親和感、高辨識度、利于互動性，并具有亞文化而不是泛文化的特點才符合今天IP的人格魅力。如故宮第一人設IP雍正見圖4，“以感覺自己萌萌噠”的形象一改嚴肅莊嚴的皇帝形象贏得年輕用戶的喜愛，成為故宮標志性的IP代言人。以“‘這是朕的心意’‘朕喜歡’‘朕偷溜出宮’等話題營銷火遍網(wǎng)絡”[11]。老品牌自創(chuàng)人格IP，目的是為品牌樹立親和的形象，同時也拉近與消費者的情感距離，通過持續(xù)的內(nèi)容傳播將不斷增強IP的影響力，一個超級的IP具有超質(zhì)的回報率。除打造人物角色外還可以以動物、植物、產(chǎn)品、文字等內(nèi)容形式，賦予其人格化特性?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的logo基本都是采用動物，天貓、京東狗、QQ企鵝等，事實上這些品牌IP已是天量級的大IP。

圖4 故宮雍正“賣萌”IP

2.IP內(nèi)容為核心文化傳播

“內(nèi)容力是IP角色的載體和助推器，而持續(xù)地提供差異化內(nèi)容是IP生命力的關鍵”。IP提供給消費者的終極目的是追求價值和文化認同，在內(nèi)容力方面老品牌更具有優(yōu)勢，多年的品牌積淀已聚合了大量忠粉，將老字號豐富的品牌故事通過IP的內(nèi)容傳播，讓更多的年輕人解了品牌文化。IP的文化傳播可借產(chǎn)品包裝、繪本等多種載體形式，講品牌發(fā)展的故事、講創(chuàng)始人傳承人的工匠精神、工匠初心、講產(chǎn)品歷久彌新的故事。另外在傳播上，IP的魅力具有超強的帶貨能力，雍正通過講段子、賣萌撒嬌，文創(chuàng)產(chǎn)品火爆娛樂圈。品牌文化的輸出一方面?zhèn)鞑テ放莆幕?，另一方面以情懷敘事引發(fā)共情共振，吸引更多年輕人。但僅僅是懷舊敘事難免讓人疲勞，同時還要不斷地更新話題觸達粉絲互動。

3.以IP為核心實施IP產(chǎn)業(yè)衍生

對于文化與形象IP來說，IP產(chǎn)業(yè)鏈的建立是其實現(xiàn)品牌商業(yè)價值的方式?！皩τ诰哂芯薮髢r值和影響力的品牌IP來說，在成為超級IP之后，同樣可以帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這將是未來品牌IP發(fā)展的方向和目標”[12]。一個強大的IP不是一蹴而就，需要不斷的IP孵化營運。一是以IP內(nèi)容為核心的故事傳播包括廣告、漫畫、動漫、電影、游戲等。二是文創(chuàng)品衍生，對其故事周邊的潛在資源進行挖掘及文創(chuàng)衍生品開發(fā)，包括動漫玩具、飾品、服裝、食物等，也包括音樂、圖像、書籍等文化產(chǎn)品。衍生品開發(fā)，切勿泛化，關鍵要做出文化價值才具吸引力。三是發(fā)展到超強IP時即可實施IP跨界授權，將帶來品牌更廣泛的傳播。IP的衍生、跨界力越強，IP的商業(yè)價值越持久、強大。充分發(fā)揮IP的綜合勢能來拓展品牌的多元化發(fā)展、增強品牌的實力和競爭力。

五、結語

綜上，在IP強大勢能的背后，折射出契合泛娛樂化時代年輕人的個性、情感、價值觀需求的時代邏輯，是IP經(jīng)濟下商業(yè)模式的必然選擇。在尋求品牌升級的路上，老字號應采用多元化的合作戰(zhàn)略，鼓勵營銷觀念改變，勇于加入新商業(yè)營銷的模式，同時也采用自營IP進行文化傳播、產(chǎn)業(yè)衍生或品牌授權等方式。IP營銷能有效地促進品牌優(yōu)勢共享共贏、促進產(chǎn)品創(chuàng)新、低成本傳播、促進品牌年輕化；而老字號自營IP，不僅賦予品牌親和力、更促進品牌向多元化的營銷模式發(fā)展，符合品牌未來發(fā)展的方向和目標。老字號品牌IP化的路還很長，需要長期堅持和積累。本文研究，以期為更多的老品牌走出困境提供可借鑒的路徑方法，以實現(xiàn)老字號品牌新用戶、新產(chǎn)品、新營銷的升級創(chuàng)新，進而走向品牌IP化、年輕化、時尚化、國際化，重煥其所承載的中華文化新活力。