宋欣妹

（山東師范大學商學院，山東 濟南 250358）

在數字經濟的驅動下，各產業(yè)蓬勃發(fā)展，迎來出區(qū)塊鏈產業(yè)、人工智能、電商直播等數字化產業(yè)新業(yè)態(tài)。2020年，突如其來的新冠疫情在一定程度上打擊了實體經濟的發(fā)展，“宅經濟”增長迅速，“直播”逐漸滲入到人們的日常生活中，“直播電商”迅速占領了消費市場。面對“宅經濟”帶來的機遇，各大直播平臺加快數字化轉型，推進場景購物模式，爭做消費者首選的購物方式。

一、直播電商營銷模式的發(fā)展現狀

直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實現交易的電商渠道。中國最早的直播電商可以追溯到2016年，到今天為止，中國直播電商營銷模式已經經過了5年多的打磨與發(fā)展，走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期，未來還會繼續(xù)走向成熟期。相較于傳統(tǒng)電商通過圖片、文字展示商品的形式，直播電商則是用視頻直播、主播講解的形式全方位的展示商品，形式更多樣化，與消費者之間互動性更強。自2020年起，多地政府從政策方面為直播電商提供了好的發(fā)展引導，并且提供了一定的人力、物力、財力的支持。隨著國民經濟的快速發(fā)展，直播電商為助推一二三產業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。

目前，我國電商直播領域主要有非上市公司（抖音、快手、小紅書等）、上市公司（淘寶、京東等）和傳統(tǒng)巨頭（電信旗下紅豆角）等三大陣營。這三大陣營的良性競爭很好地促進了直播電商的全方位發(fā)展，滿足了消費者需求，技術、產品與服務的要求，拉近了供應鏈與消費者之間的距離，使得直播電商近幾年發(fā)展勢頭迅猛，業(yè)績顯著提高。表1以非上市公司、上市公司、傳統(tǒng)巨頭三大陣營的直播平臺為例，對比分析三大直播平臺的異同點。

表1 三大直播平臺異同點對比分析

二、直播電商營銷模式下消費者特征和行為機理分析

根據艾瑞數據網《2021年直播購物中消費者年齡數據統(tǒng)計分析報告》顯示，49%的消費者在24歲以下，31%的消費者年齡分布在25歲～30歲。由此可見，直播電商購物平臺的受眾多為年輕人，這種購物模式相較于實體店購物更受年輕人的偏愛。另一方面，根據艾瑞數據網《2020年中國直播電商用戶平均每周購買次數調查分析報告》顯示，37.5%的電商直播用戶平均每周在直播平臺上購買商品1～4次，41.7%的用戶平均一周的購買次數在5～8次，只有0.8%的用戶在直播平臺上購買商品的次數達到16次及以上。這說明直播電商購物已經滲入人們的日常生活中，這種線上購買方式不但可以使商品可視化，還為人們提供了便利。從數據分析報告上看，多數直播電商用戶的購買次數較為合理，能夠根據自己的實際需求購買商品，做到理性消費。

根據不同的消費者選擇直播購物的原因調查結果，可以看出，59.60%的消費者更看重商品的性價比；56.00%的消費者是由于直播帶貨的可視性，主播展示的商品不再是幾張圖片，消費者可以清楚地看到商品的模型，并且十分喜歡；22.70%的消費者則表示自己原本沒有想要購買的商品，但是由于直播間氣氛的渲染，以及主播積極地與消費者互動，從而產生了購買欲望；也有12.90%的消費者是由于明星效應來購買商品，這類消費者所占比例不大，大多為追星的在校生。具體的原因分布如圖1所示。

圖1 消費者選擇直播購物的原因分布

從消費者購物層面來講，消費者的行為可以分為以下兩種模式：需求—動機—行為模式、SOR模式（即刺激—有機體—反應模式）。需求—動機—行為模式是指消費者有購買商品的需求，并且對于將要購買商品的種類有清晰的認知，從而做出購買決策；SOR模式是指消費者本沒有購買商品的需求，是由于直播間商品的價格優(yōu)惠等促銷策略而產生的沖動或是由于看到大量消費者購買從而產生的從眾心理，因而做出的購買決策。兩種模式的路徑分析如圖2、圖3所示。

圖2 需求—動機—行為模式

圖3 刺激—有機體—反應模式

三、直播電商存在的問題

1.商品質量難以保證

在直播電商營銷模式下，產品質量堪憂的問題層出不窮。直播帶貨的營銷模式確實為我們提供了更多樣的產品類型以及更優(yōu)惠的價格，但這些商品的質量卻無法得到保證，三無產品、假冒商品充斥著直播市場。不少消費者反映在直播平臺上買到的商品無生產日期、無生產地等問題，還有的商品甚至存在過期、變質、假冒品牌的現象。像這樣質量翻車的現象不只發(fā)生在自身流量較少的網紅直播間內，在很多頭部主播直播間內這樣的問題也是層出不窮的。這些商家和主播只一味追求自身利益，而損害了廣大消費者的利益，敗壞了市場風氣，擾亂了市場秩序，同時也直接影響消費者對直播電商營銷模式的信任度。

2.消費者維權渠道受限

由于發(fā)展過快，直播電商營銷模式的機制并不健全，相關法律法規(guī)未及時完善，所以售后保障問題突出，消費者維權渠道受限。2020年3月31日，中國消費者協會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》指出：直播電商存在投訴流程復雜繁瑣、售后服務差等問題。不少消費者反映，當發(fā)現購買的商品存在質量問題時，試圖通過撥打服務熱線、聯系廠家、直播間留言以及詢問主播、商家等方式維權，但由于主播、商家、平臺互相推諉責任，沒有人愿意承擔商品責任，使得維權變得難上加難，最終投訴無門的消費者只能自認倒霉。網絡直播帶貨在一定程度上確實為消費者提供了更便捷的消費途徑，但也絕不能試圖將本應該承擔的責任躲在互聯網的背后，挑戰(zhàn)國家法律的底線。無論是平臺還是商家都應該明確各自的責任領域，將每個商品所對應的責任分工精確到人，提高產品的售后服務質量。

3.直播數據存在造假現象

由于近年來直播帶貨的蓬勃發(fā)展，使得直播間有大量的粉絲、觀眾前來圍觀。有些商家為追求商業(yè)利益，不惜進行數據造假，它們通過購買刷單服務或使用刷單軟件，更改直播間觀看人數、銷售金額和售后評價，過分夸大商品的人氣和銷量，借此吸引大量消費者圍觀。從直播帶貨的黑色生產鏈來看，數據造假幾乎遍布每個環(huán)節(jié)，這往往會給消費者造成較大的誤導。2020年3月31日，中國消費者協會在京發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過數據造假的問題，這個數字遠遠大于其他的購物方式。然而，在很長的一段時間里，很多平臺對刷單、數據造假的行為是一種默許態(tài)度，畢竟直播間圍觀人數的多少也直接與它們自身的利益相關，平臺整體數據好看對它們來說也有很大的好處。如若不對直播數據造假現象加以制止，那么整個直播電商的行業(yè)都將陷入癲瘋的病態(tài)，變成資本市場的角逐，市場上的不良風氣將會蔓延開來。

4.主播素質參差不齊

據中國演出行業(yè)協會網絡表演（直播）分會發(fā)布的《2020年中國網絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年度我國網絡表演（直播）行業(yè)主播賬號累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。由此可見，直播帶貨行業(yè)門檻較低，且能夠帶來巨大的收益，吸引了大量“淘金者”，都想要來分一杯羹，使得直播電商市場上魚龍混雜，因此也存在著主播素質良莠不齊的現象。有些主播能夠堅守住自己的道德原則，真正在為粉絲謀福利，他們把一些性價比較高的商品通過直播的形式推銷給粉絲，讓更多的人受益。但也有些主播欠缺專業(yè)知識，無法對產品進行專業(yè)的介紹，僅停留在一些描述性用語的使用上。還有些主播對推薦的產品根本不了解，甚至未曾使用過，他們僅僅為了獲取更大的利益，對消費者的權益保護概不負責。這些問題都會導致用戶交易存在風險，相關平臺應該重視主播素質的管控并加強對主播群體的規(guī)范，避免此類現象再次發(fā)生。

四、直播電商的優(yōu)化策略

1.提升產品質量，拒絕虛假營銷

直播帶貨作為一種新型的數字經濟銷售模式，確實為人們帶來了很多便利，但是直播帶貨營銷模式僅僅只是借助直播的形式，其本質上仍然以賣出商品盈利為目的。它與傳統(tǒng)購物營銷模式相比，商品質量問題更加嚴峻。確實如此，在直播間，商品以次充好、主播虛假宣傳等問題層出不窮。要想在直播電商行業(yè)走的長遠，就決不能只看到眼前的利益，利用消費者對平臺的信任來謀取暴利。針對這一現象，可以從以下三個方面入手。

其一，消費者自身需要提高防范意識，理性消費。直播間有時為了追求更大的利益，會采用一些營銷策略，以“秒殺”、“數量有限”等方式形成饑餓營銷戰(zhàn)略，刺激消費者下單的沖動。因此，消費者應該明確自己的購買需求，不要盲目地信任某一平臺或是主播，理性消費。消費者可以通過觀看直播在線人數以及售后評價來辨別直播間宣傳的真?zhèn)涡?，做出理性判斷，盡量避免踩雷事件的發(fā)生。其二，平臺、產家、商家三方需做好審核監(jiān)督工作。產家、商家在進行商品售賣時，應該做好商品質量檢查工作，明確責任到每一條生產鏈的員工。只有產家、商家加強自身監(jiān)管，才能真正將商品質量問題扼殺在搖籃中。同時，直播帶貨平臺應該提高行業(yè)門檻，加強產品質量審核工作，嚴格查處虛假宣傳現象，配合有關部門的檢查監(jiān)督，不給劣質產品可乘之機。其三，相關法律部門加強執(zhí)法，嚴厲打擊侵犯消費者權益的行為。政府部門應該加強普法力度，完善消費者權益保護的法律法規(guī)，加大侵害消費者合法權的監(jiān)督力度，不能讓不法分子存在漏網之魚。

2.完善售后服務，拓寬消費者維權渠道

消費者遇到直播購物合法權益受到侵害的現象，主要通過與平臺客服溝通協商、向市場監(jiān)管部門投訴等途徑來維護自己的合法權益。但由于維權成本高、解決糾紛時間長，很多消費者不愿意將大量的時間、精力浪費在這一兩次的購物翻車上，他們往往會自認倒霉而放棄維權。針對這一現象，平臺及商家應該明確好各自的責任分工，完善售后服務機制，將消費者的權益保護放在首要位置。

除此之外，還需要拓寬消費者的維權渠道，可以從以下兩方面入手：其一，建立消費者維權一體化平臺。在該平臺上，消費者可以辦理投訴、反饋等業(yè)務，涵蓋了消費者維權的全鏈條，有效地避免了消費者控告無門的現象，拉近了消費者與生產廠家的距離，同時，對于商家、廠家、平臺、主播也起到了很好的監(jiān)管效果。其二，建立線上網購糾紛的法律申訴。由于消費者普遍反映，線下辦理網購法庭受理需要花費較長的時間，且辦理成本較高，在一定程度上阻礙了消費者維權的積極性，因此，通過建立線上網購糾紛的法律申訴，大大地減少了消費者兩頭跑的時間成本，提高了辦理案件的質量和效率。

3.杜絕虛構直播數據行為，形成良性運營

針對直播數據存在造假這一現象，盡管有關直播帶貨行為的法律法規(guī)尚未完善，但相關政策條例已經出臺。因此，在直播帶貨中，無論是商家、主播，還是平臺，都應該以身作則，避免直播數據造假現象的發(fā)生。從政府監(jiān)管角度來說。各政府部門可以通過引入大數據、云計算、區(qū)塊鏈等先進技術對直播觀看人數、交易數據進行實時的監(jiān)測，真正實現線上線下無縫隙的監(jiān)管。從各大銷售主體的角度來說，應該明確主體責任。主播不得通過數據造假來提升自身人氣，平臺不得違背行業(yè)從業(yè)準則，同時應該加強員工的行業(yè)培訓，避免出現直播數據造假等違反法律法規(guī)的現象發(fā)生。商家作為商品的提供者，要想將品牌做大，就必須加強對自身的監(jiān)管力度，只有主動擁抱監(jiān)管，踏實做好業(yè)務，才能走得長遠，形成良性運營，受到大眾的認可與支持。

4.設置主播從業(yè)標準，正向引導消費

直播內容的設計源于平臺公司和主播，因此，在一定程度上，主播對消費者的購買決策有很大的影響。知名頭部主播的一場直播可以使銷售額在短短幾個小時內達到上億元，也正是因為直播帶貨營銷中主播收益可觀，才使得各行各業(yè)的人都想要試水直播帶貨行業(yè)。針對主播素質良莠不齊的現象，可以通過明確主播從業(yè)標準，加強對主播的監(jiān)管與約束來引導正向消費。主播自身應該對推銷的產品有一定的了解，在確保沒有質量問題的情況下介紹給消費者。主播應以產品的功能、特點等為核心展開詳細介紹，而不是通過夸大產品的功能來帶動現場氛圍，借此來煽動消費者購買的積極性。因此，平臺應該設立主播從業(yè)標準及獎懲制度，對于虛假宣傳、誤導消費者的行為予以嚴懲，絕不助長不良之風。