洪芯儀

樊登創(chuàng)建的“樊登讀書”App（下文中統(tǒng)一簡稱“樊登讀書”）是塑造并推動當(dāng)代付費(fèi)社群化學(xué)習(xí)的大眾傳播媒介之一。創(chuàng)始人樊登基于全民閱讀推廣的目的，利用媒介技術(shù)及其創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)平臺，迎合了當(dāng)下風(fēng)靡全球的“知識經(jīng)濟(jì)”，利用知識付費(fèi)的經(jīng)營模式為受眾提供知識服務(wù)，解決受眾問題的同時，達(dá)到品牌盈利的雙贏結(jié)果。然而，當(dāng)人們沉浸在二手知識的世界里無法自拔時，屬于個人的思維力、詮釋力與創(chuàng)造力正在逐步彌散，這也進(jìn)一步印證了新媒介時代下的社群化學(xué)習(xí)，暗藏著長遠(yuǎn)且深刻的影響力。

學(xué)習(xí)習(xí)慣的被動化

創(chuàng)辦人樊登曾提出，“樊登讀書”的存在本質(zhì)是為全民閱讀的社會問題提供解決方案。于是，憑借對書籍的閱讀力、詮釋力、再創(chuàng)造力及演說能力（姑且不論這些能力是否符合標(biāo)準(zhǔn)或達(dá)到一定水平），樊登為受眾創(chuàng)造了一個新的“閱讀場域”，借助媒介技術(shù)提供了解決社會問題的新渠道。

在推動全民閱讀的表象背后，還隱藏著一種向大眾進(jìn)行“展示”的媒介行為，它所“展示”的是一種“群體性知識匱乏焦慮”現(xiàn)象。在這樣的社會語境之下，它又被這種現(xiàn)象波及或影響，展示了平臺本身的優(yōu)勢——“講書人”的能力、被“選中”進(jìn)行解讀的書籍蘊(yùn)含的功能性內(nèi)容，以及呈現(xiàn)書籍精華的多樣形式。這些在特定條件下（付費(fèi)后）被公開示眾的元素，就是“樊登讀書”所出售的知識服務(wù)產(chǎn)品。

在“樊登讀書”及其他同類型知識付費(fèi)平臺的“焦慮轟炸”之下，大量受眾被“講書”的學(xué)習(xí)模式所吸引，很多受眾進(jìn)而成為“樊登讀書”的忠實(shí)擁躉，在自己的交際圈子中不斷加以推廣，使“樊登讀書”用戶在短短數(shù)年間便從一萬躍向數(shù)千萬，用戶收聽量更達(dá)十余億次，發(fā)展成了樊登口中的“指數(shù)型組織”。

羅森格倫基于人類需求或要求的概念，提出受眾使用媒介的過程，即“問題”（problem）—“解決”（solution）—“動機(jī)”（motive），最終導(dǎo)向媒介的使用。而搜索與搜索能力作為媒介實(shí)踐的一種，是受眾解決問題的出口，嵌入了人們的習(xí)慣做法，因此可以假定，受眾成為“樊登讀書”的用戶是基于對問題解決方案的尋求，即以知識的獲取與應(yīng)用為目的，進(jìn)而產(chǎn)生使用媒介的動機(jī)。

在數(shù)字與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)問世以前，人們尋求答案的社會習(xí)慣是主動、積極而深入的。伴隨著搜索引擎的開發(fā)，媒介也在不斷細(xì)分化與差異化，人們逐漸養(yǎng)成了對信息與知識的被動性需求習(xí)慣，對技術(shù)的高度依賴促使人們考慮問題僅停留在較為淺顯的層面，大大降低了人們對知識的求知欲。因此，我們必須考慮“樊登讀書”在社會中學(xué)習(xí)所引發(fā)的有關(guān)主動性與被動性方面的影響。

關(guān)于主動性的影響，“樊登讀書”初衷是解決社會問題，而社會問題更多體現(xiàn)在幾個領(lǐng)域，包括職場、家庭、心靈等，還可細(xì)分為管理、創(chuàng)業(yè)與個人提升、育兒與親子關(guān)系等更小的版塊。受眾成為付費(fèi)用戶后，可前往對應(yīng)的版塊，獲得自己作為社會成員的“在場”證據(jù)。所謂“在場”，是指為了維持自己的公共存在而“把有關(guān)自己的信息和表征放進(jìn)信息流”的行為。因此，“樊登讀書”的“在場者”，不僅包括分享及“展示”信息內(nèi)容的“講書人”、參與大部分知識生產(chǎn)與傳播過程的書籍，也包括參與傳播與媒介實(shí)踐過程的受眾本身。

從“樊登讀書”選書的基本標(biāo)準(zhǔn)——TIPS原則可知，其存在的意義與使命是為社會成員提供便利，有利于擴(kuò)充社會成員及其組織發(fā)展的知識內(nèi)容。所謂TIPS，一是Tools，入選書籍必須要有工具性的內(nèi)容，或者一套解決現(xiàn)實(shí)問題的方法；二是Ideas，書中須蘊(yùn)含新理念、新發(fā)現(xiàn)、新想法；三是Practicability，具有可以運(yùn)用到人們?nèi)粘Ｉ钪胁⒖蔀槠鋷砀淖兊膶?shí)用性知識；四是Scientificity，其中的理論及方法已經(jīng)過科學(xué)性的驗(yàn)證?！胺亲x書”中播放量最高的書籍解讀視頻，如《正面管教》《非暴力溝通》《親密關(guān)系》《終身成長》《逆商》《父母的語言》等，均屬于功能導(dǎo)向的書籍。

然而，我們不能忽略“樊登讀書”在另一方面對大眾造成的負(fù)面影響——社群學(xué)習(xí)習(xí)慣的被動化。出于自身的知識匱乏與社會焦慮等因素，“樊登讀書”的用戶在前期必然是主動使用這個學(xué)習(xí)媒介的。無論是通過“樊登讀書”本身的宣傳力或影響力，還是經(jīng)由身邊親友介紹，只要人們對“樊登讀書”的知識服務(wù)產(chǎn)生興趣，并且選擇下載相關(guān)App，都是基于受眾本身的主動性習(xí)慣而產(chǎn)生的行為，因?yàn)槭鼙娤嘈胚@個做法可能為其生活帶來改變，可能會幫助他們解決生活難題。表面上看，用戶積極索求解決方案而成為讀書會的一員，實(shí)際上，這種思維導(dǎo)向正是促使學(xué)習(xí)習(xí)慣被動化的幕后推手。

所謂學(xué)習(xí)習(xí)慣的被動化，與“樊登讀書”用戶“在場”的濫用有關(guān)。“在場”是一種公共參與，“樊登讀書”作為一個企業(yè)品牌，持續(xù)盈利是支持它長效運(yùn)營且不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線的最終目的。因此，為了使盈利效果達(dá)到最大化，它在本質(zhì)上需要通過各種營銷手段對自家推出的知識產(chǎn)品進(jìn)行全面性的推銷。例如廣告投放、短視頻平臺的矩陣營銷、各種線下推廣活動等，都在以不同的形式渲染并營造一種與社會“脫節(jié)”的知識焦慮現(xiàn)象。

由此，用戶失去了社群化學(xué)習(xí)的初衷——為了解決問題而主動學(xué)習(xí)，反而被大量的“問題”所牽引，導(dǎo)致被動“在場”。最終，用戶由于迫切需要跟上社會節(jié)奏而盲目追隨，造成了各種非良性角逐式、高度被動化的社群學(xué)習(xí)現(xiàn)象。

知識傳播的非系統(tǒng)化

“樊登讀書”的面世，除了趕上了知識付費(fèi)的浪潮，還填補(bǔ)了人們的大量碎片化時間。碎片化學(xué)習(xí)、碎片化時間在學(xué)界早已不是新鮮概念，但并不代表這些研究就此停滯不前，相反地，它們正緊跟著媒介發(fā)展與社會需求的腳步。

樊登認(rèn)為，“樊登讀書”成功吸引大量付費(fèi)會員的原因在于能合理切入受眾的“認(rèn)知盈余空間”，將他們的自由時間轉(zhuǎn)化成提升自己的“認(rèn)知盈余”，這是關(guān)于碎片化學(xué)習(xí)更為深刻的說法，彰顯了“樊登讀書”對“知識經(jīng)濟(jì)”的敏銳性。然而，人們對樊登讀書提出的最大質(zhì)疑是講書是否會扼殺人們的思考能力。進(jìn)一步地說，其實(shí)是對人們思維與自身知識的系統(tǒng)性提出質(zhì)疑。

在知識服務(wù)將內(nèi)容由繁變簡的操作體制下，有許多抽象的事物正在以人們看不見甚至無從感受的情況被快速磨滅。

第一，知識的創(chuàng)作者與匯編者正面臨一些窘境，學(xué)科的龐雜枝干被輕易地簡單化，省去了其中的大量論證過程與研究路徑。久而久之，學(xué)者的創(chuàng)作與研究熱情被消磨，為了能適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)的快餐文化，他們不得不省去許多繁文縟節(jié)，只注重傳播效果而忽視了知識生產(chǎn)的過程，這將使人類的知識體系大大受創(chuàng)。

第二，基于“付費(fèi)為大”“用戶為王”等的商業(yè)思維模式，大部分人在享用現(xiàn)成的知識內(nèi)容時，總是心安理得地全盤接受知識服務(wù)的灌溉，對于知識的來源、整理方式，甚至對于內(nèi)容的消化方式等均不加以思考與過濾。這種學(xué)習(xí)模式明顯違背了人們閱讀與知識獲取的初衷，讀者的本體身份面臨崩塌，因?yàn)樗麄冊谶@類知識服務(wù)的“縱容”下逐漸失去了閱讀、理解與詮釋的能力，進(jìn)而使得一手知識的挖掘與多元思維的開創(chuàng)出現(xiàn)重大危機(jī)。

因此，媒介技術(shù)與服務(wù)介質(zhì)對知識體系的壓縮是知識非系統(tǒng)性與零散化最大的導(dǎo)因，悲哀的是，這種局面源自廣大社會群體的需求。比起從頭到尾學(xué)習(xí)一項(xiàng)技能，當(dāng)代受眾則更傾向于零散的、可快速消化的知識版塊，這些知識點(diǎn)的構(gòu)建不足以成為一個系統(tǒng)、完整的知識體系。

從啟蒙階段到中小學(xué)與高校的教育體制可見，一般的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)是有始有終的學(xué)習(xí)體系，從易到難，從低到高，從認(rèn)知到邏輯思維的發(fā)散，都屬于循序漸進(jìn)的體系化知識系統(tǒng)。為了高度符合碎片化社群學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)效益，“樊登讀書”并不傾向于構(gòu)建一個完整的知識系統(tǒng)，而是更偏向于快速消耗書籍精華的快餐文化——填飽肚子，獲得熱量。管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科范疇的知識內(nèi)容被樊登讀書自有的思維模式切分開來，樊登讀書試圖從海量暢銷書籍獲得二手知識，利用無限、虛擬的社會空間將收集而來的知識碎片壓縮成45分鐘左右的解讀視頻，造成了受眾知識體系零散化與碎片化的現(xiàn)象，不利于受眾建構(gòu)夯實(shí)的知識系統(tǒng)。

加之，部分受眾早已步入了“焦慮轟炸”的羅網(wǎng)中難以自拔，虛擬的“在場”更不能保證原有的知識體系不會被大量的知識碎片沖散，正如有的學(xué)者所說，服務(wù)的介質(zhì)使一脈相承的元文化瀕臨消亡，更妄論受眾的主動學(xué)習(xí)能力正在被現(xiàn)有的社會體制與媒介實(shí)踐形式動搖。

即時記憶的泡沫化

為了提高行為的密度，有限的時間被壓縮、分解，不同社會時間段的距離越來越短，計劃處理的事件與實(shí)踐的次數(shù)越來越多。時間資源面臨短缺，所以在短期內(nèi)得不到更多時間資源的情況下，人們只能從另一方面對時間進(jìn)行更高的要求：即時性。走過了自然時間與鐘表時間，媒介時間成為當(dāng)代社會不斷提速運(yùn)轉(zhuǎn)的象征觀念之一，因?yàn)槊浇闀r間是一種“消滅等待、幫助人提早實(shí)現(xiàn)愿望的時間”。

知識的零散化使處理知識的時間具有分散性，當(dāng)人們習(xí)慣吸收小而散的知識碎片時，傳播與接受的過程便將越來越短促，造成了人們的另一種習(xí)慣做法——追求即時性以達(dá)到行為的高效能結(jié)果。因?yàn)橹R體系已被碎片化處理，知識服務(wù)所生產(chǎn)的零散碎片自然可以被放在不同的時間縫隙里并予以傳播，在高效能社會需求與媒介時間觀念的加持下，無論是知識的碎片化還是對知識的瞬時消化的需求都將愈演愈烈。

在即時性的社會需求下，服務(wù)的加速促使物質(zhì)過程虛擬化與數(shù)字化，這種現(xiàn)象可以從“樊登讀書”為用戶設(shè)置的學(xué)習(xí)模式見得——用45分鐘講完一本書，以視頻、音頻、思維導(dǎo)圖、文字演講實(shí)錄的形式為用戶提供各種場景的使用方式。沒時間靜坐下來觀賞完整視頻的人群，可以在碎片時間收聽音頻；無須通過影像畫面及聲音加強(qiáng)吸收與理解能力和學(xué)習(xí)印象，可以在每本書的“演講實(shí)錄”版塊閱讀文字版的書籍解讀內(nèi)容。

此外，每本書也配置了具有總結(jié)性的思維導(dǎo)圖，展示了由講書人提煉的知識框架與思想脈絡(luò)。這種知識傳播體系之于讀者無疑比自行購書讀書、消化思考更加高效、省時，然而潛在的核心問題是，缺少獨(dú)立思考的知識獲取模式極易導(dǎo)致記憶的泡沫化。被動的視聽模式并未能升華到可促使個人主動建立知識體系的程度，獨(dú)立思考與提問的缺席，讓受眾所獲取的知識走向轉(zhuǎn)瞬即逝的下場。

新媒介社會下的人們瘋狂“加速”，快速掌握知識與技能成為炙手可熱的需求，作者花費(fèi)數(shù)十年生產(chǎn)知識，對觀點(diǎn)進(jìn)行層層論證的漫長過程也同時被人們的即時性需求逐漸忽視，最后知識生產(chǎn)與傳播的終極意義也將受到質(zhì)疑，加速了長效學(xué)習(xí)習(xí)慣的崩潰。

快餐文化下的知識經(jīng)濟(jì)對群體記憶的影響與前數(shù)字時代不可同日而語，早期可能需要花費(fèi)多個月時間來消化的一部著作，在各種輔助材料的幫助之下，發(fā)展到可能用10小時到一天的時間便可以讀完整本書。當(dāng)知識與思想作為一種服務(wù)體系出現(xiàn)后，讀者或許只需要1小時便能抓到核心內(nèi)容，因?yàn)橹虚g省去了大量對作者提出質(zhì)疑、消化與詮釋內(nèi)容的時間，人們只需要把視頻看完，或把圖文看過一遍便可以抓住重點(diǎn)。

但是，在快速吸收與消化的學(xué)習(xí)模式下，知識記憶的持久度與完整性即將受到威脅。通過講書人的詮釋，人們吸收的是相同的思維模式與知識框架，缺乏屬于自己的獨(dú)立思考過程，而通過這種途徑吸收的海量知識正面臨被快速遺忘的困境。

書籍作為人類精神與文明的載體，是知識生產(chǎn)與傳播的“在場者”，然而閱讀觀念基于知識傳播理念、社會習(xí)慣及時間觀念的變革逐漸被陰影籠罩。互聯(lián)網(wǎng)承載著海量的信息，使習(xí)慣于搜索的人群對知識的需求由主動獲取逐漸被動化，他們逐漸傾向于享受被加工好并“被展示”在自己面前的信息，失去挖掘深層知識的能動性。社會的加速發(fā)展使得高效、便捷成為人們首要的考慮要素，所以零散的知識碎片更容易獲得關(guān)注，傳播速度快且范圍廣，因此知識體系的完整性不再被社群化學(xué)習(xí)所重視，造成知識非系統(tǒng)化的社會走向。當(dāng)知識碎片化與瞬時效能的需求充斥了整個社會體系時，龐雜的知識與信息的快消則會促使知識記憶的泡沫化。

在眾人沉浸在“樊登讀書”帶來的“知識便利”的假象時，我們必須保持理性，時刻警惕新興媒介及其技術(shù)將會引發(fā)或已經(jīng)引發(fā)的社會現(xiàn)象，提前享受的結(jié)果不一定可以帶來美好與高效的生活體驗(yàn)，也有可能導(dǎo)致主體能動性與群體記憶的消散，甚至是完整知識體系的崩塌。

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