黃菁菁，楊家勤

(合肥師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 合肥 230601)

自我國(guó)大力倡導(dǎo)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略以來(lái)，各地對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳有了新的認(rèn)識(shí)和策略。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各省市紛紛利用微信、微博等新媒體平臺(tái)宣傳區(qū)域和國(guó)家文化，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和傳播，實(shí)現(xiàn)以文化人。新媒體語(yǔ)境下的文化宣傳語(yǔ)以實(shí)時(shí)性、個(gè)性化、交互性等特點(diǎn)突破傳統(tǒng)傳播模式，可擴(kuò)大受眾覆蓋面，有效增強(qiáng)文化傳播效果。國(guó)家及區(qū)域文化宣傳話語(yǔ)屬于語(yǔ)言使用的范疇，學(xué)者們從各個(gè)視角對(duì)其展開(kāi)了深入研究。從多模態(tài)語(yǔ)篇建構(gòu)角度出發(fā)，梁兵等系統(tǒng)分析旅游宣傳中文字和圖像之間的交互協(xié)作機(jī)制，探討中國(guó)文化對(duì)外傳播的方式和特點(diǎn)[1]；吉文凱以陜西文化宣傳片為語(yǔ)料，從語(yǔ)體風(fēng)格、修辭效果及銜接機(jī)制等方面探究文化宣傳片譯介中的多模態(tài)語(yǔ)篇重構(gòu)[2]?；谠u(píng)價(jià)理論，胡勇對(duì)江西紅色旅游宣傳話語(yǔ)中詞匯的評(píng)價(jià)資源進(jìn)行分析，總結(jié)該類型語(yǔ)篇的話語(yǔ)特征和評(píng)價(jià)策略及對(duì)紅色旅游文化傳播的效用[3]。以語(yǔ)料庫(kù)分析為研究路徑，左言娜以“中國(guó)安徽”英文版為語(yǔ)料，指出安徽文化的外宣形象建構(gòu)模糊，未能凸顯本土特色[4]；從語(yǔ)料分析中主題詞、搭配詞、目標(biāo)詞匯等角度出發(fā)，黃麗娜考察了媒體報(bào)道中大眾媒介建構(gòu)的貴陽(yáng)城市文化形象[5]?；谠捳Z(yǔ)建構(gòu)視角，袁周敏結(jié)合文化話語(yǔ)研究框架分析了南京城市形象建構(gòu)[6]；陳白穎提出話語(yǔ)主導(dǎo)、融會(huì)互通、訪客互動(dòng)與個(gè)性營(yíng)銷的話語(yǔ)策略，以規(guī)劃杭州地域文化話語(yǔ)的生成[7]。可見(jiàn)，研究者對(duì)文化宣傳話語(yǔ)展開(kāi)了多維度研究，也開(kāi)始重視從語(yǔ)言使用的角度探討國(guó)家及區(qū)域文化的傳播，但目前鮮有新媒體語(yǔ)境下區(qū)域文化宣傳話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份建構(gòu)和語(yǔ)境順應(yīng)研究。

安徽擁有豐富的歷史文化資源，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有機(jī)組成部分。學(xué)界多從傳播學(xué)、旅游、生態(tài)等方面研究安徽文化的宣傳，從語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)探討安徽文化宣傳話語(yǔ)的研究尚不多見(jiàn)，基于語(yǔ)用身份的研究更是空白。近年來(lái)，各政務(wù)和文化機(jī)構(gòu)積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)助力文化宣傳，發(fā)布主體在語(yǔ)篇中建構(gòu)不同的語(yǔ)用身份，與讀者展開(kāi)有效的虛擬交際，順應(yīng)相關(guān)交際語(yǔ)境。因此，從語(yǔ)用身份角度研究新媒體語(yǔ)境下的安徽文化宣傳話語(yǔ)，對(duì)提升安徽文化軟實(shí)力有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。安徽博物院是首批國(guó)家一級(jí)博物館，也是省標(biāo)志性文化設(shè)施，集歷史展覽、文化宣傳和科教活動(dòng)于一體，其主管的微信公眾號(hào)對(duì)宣傳安徽文化起著重要的作用?；陉愋氯实恼Z(yǔ)用身份論和Verschueren的順應(yīng)論，本研究以“安徽博物院”公眾號(hào)發(fā)布的語(yǔ)篇為語(yǔ)料，以對(duì)話語(yǔ)實(shí)例的描述性分析為主，結(jié)合語(yǔ)料統(tǒng)計(jì)軟件AntConc的分析結(jié)果，探討安徽文化宣傳話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份選擇和話語(yǔ)建構(gòu)，闡述發(fā)話主體如何順應(yīng)相關(guān)交際語(yǔ)境，以提升徽文化的影響力，譜寫美好安徽建設(shè)的新篇章。

一、理論依據(jù)與研究設(shè)計(jì)

(一)語(yǔ)用身份論

從語(yǔ)用學(xué)視角出發(fā)，交際者在言語(yǔ)交際中實(shí)際運(yùn)用、體現(xiàn)甚至虛構(gòu)的一個(gè)或多個(gè)特定身份指語(yǔ)用身份。陳新仁基于語(yǔ)用視角探討了語(yǔ)用身份和言語(yǔ)交際的內(nèi)在聯(lián)系，提出交際者選用什么語(yǔ)用身份展開(kāi)交際是一個(gè)不斷選擇的過(guò)程[8](P3)。交際者通過(guò)話語(yǔ)策略動(dòng)態(tài)建構(gòu)語(yǔ)用身份，采用不同語(yǔ)用身份會(huì)產(chǎn)生不同的交際效果，對(duì)人際關(guān)系也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。在Tracy歸納的有關(guān)身份的話語(yǔ)實(shí)踐類型[9](P22)和Verschueren提出的語(yǔ)言選擇發(fā)生層次[10](P127)基礎(chǔ)上，陳新仁提出語(yǔ)用身份的話語(yǔ)分析框架，宏觀層面的話語(yǔ)建構(gòu)策略包括語(yǔ)碼、話語(yǔ)內(nèi)容及特征、語(yǔ)體等；微觀層面的建構(gòu)策略包括稱呼語(yǔ)、言語(yǔ)行為和語(yǔ)法等[11]。結(jié)合Verschueren的語(yǔ)言順應(yīng)論，陳新仁進(jìn)一步提出交際者對(duì)語(yǔ)用身份的選擇受到所在交際語(yǔ)境的影響，同時(shí)也體現(xiàn)了其對(duì)相關(guān)交際語(yǔ)境因素的順應(yīng)，目的是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期交際意圖[8](P92)。

(二)研究設(shè)計(jì)

本研究語(yǔ)料來(lái)源于安徽博物院主管的“安徽博物院”公眾號(hào)推送，該平臺(tái)宣傳安徽及中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提供參觀指南等服務(wù)信息，有著豐富成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，獲得較高的用戶滿意度，因此可為區(qū)域文化宣傳話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份選擇和話語(yǔ)建構(gòu)提供示范。在獲取語(yǔ)料的過(guò)程中，以最近一年從2020年9月1日至2021年8月31日之間的“安徽博物院”公眾號(hào)推送為樣本，去除個(gè)別招聘廣告類推送，共獲得247個(gè)樣本，以文本的形式保存，建立約201289字的語(yǔ)料庫(kù)。樣本語(yǔ)料兼顧時(shí)效性和多樣性，同時(shí)對(duì)文化宣傳具有一定的傳播力和影響力。在細(xì)致分析語(yǔ)料的基礎(chǔ)上，結(jié)合AntConc的詞頻統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果解讀公眾號(hào)發(fā)布者建構(gòu)的五種語(yǔ)用身份：歷史文化宣傳者、服務(wù)信息提供者、活動(dòng)組織者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友，選擇三種典型的話語(yǔ)建構(gòu)策略——話語(yǔ)內(nèi)容及特征、稱呼語(yǔ)和言語(yǔ)行為加以分析，以探究發(fā)布主體的語(yǔ)用身份選擇和話語(yǔ)建構(gòu)過(guò)程，及其與相關(guān)交際語(yǔ)境因素的交互順應(yīng)。

二、語(yǔ)用身份選擇與話語(yǔ)建構(gòu)

(一)話語(yǔ)內(nèi)容及特征

在特定情境中，交際者的話語(yǔ)內(nèi)容通常具有身份指向的意義，這些內(nèi)容包括話題選擇、信息內(nèi)容、預(yù)設(shè)目的等。通過(guò)AntConc統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)247篇推送標(biāo)題的詞頻分析，排除連詞、介詞、助詞等功能詞，得到高頻實(shí)義詞表，并借助微思工具生成詞云，如圖一所示。標(biāo)題中實(shí)義詞頻次最高的六位分別是“展覽”(78次)、“活動(dòng)”(69次)、“安博”(62次)、“安徽博物院”(35次)、“課堂”(30次)、“徽州”(24次)。“展覽”的出現(xiàn)頻率最高，說(shuō)明公眾號(hào)發(fā)布的文化文物展覽類推送最多，發(fā)布者以歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份介紹相關(guān)展覽信息，擴(kuò)大徽文化的影響力；“活動(dòng)”出現(xiàn)的頻次緊隨其后，說(shuō)明發(fā)布者較重視活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份，以豐富多樣的活動(dòng)吸引更多受眾參與互動(dòng)，在活動(dòng)中宣傳安徽文化；“安博”和“安徽博物院”代表的是發(fā)布者提供各類服務(wù)和信息的語(yǔ)用身份；“課堂”和“徽州”說(shuō)明發(fā)布者較重視徽文化知識(shí)的傳播和特色徽州文化、旅游、古建筑等相關(guān)內(nèi)容；詞云圖上的“文創(chuàng)”“孔方兄”“有獎(jiǎng)”“走進(jìn)”等詞說(shuō)明了發(fā)布者還以文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的身份推介文創(chuàng)產(chǎn)品，并邀請(qǐng)觀眾前來(lái)參觀展覽和參與活動(dòng)等。

圖1 “安徽博物院”公眾號(hào)推送標(biāo)題中高頻詞詞云

根據(jù)247篇推送的主題詞檢索情況，全部語(yǔ)料可劃分為六類：歷史文化宣傳類語(yǔ)篇為72篇，占比29.1%；展覽介紹類語(yǔ)篇為60篇，占比24.3%；活動(dòng)組織類語(yǔ)篇為54篇，占比21.9%；新聞公告類語(yǔ)篇為36篇，占比14.6%；文創(chuàng)產(chǎn)品推介類語(yǔ)篇為11篇；占比4.5%；互動(dòng)祝福類語(yǔ)篇為14篇，占比5.7%。在歷史文化宣傳類語(yǔ)篇中，發(fā)布者以微課堂、微黨課和講座的形式介紹文物知識(shí)、節(jié)氣文化、徽州古建筑、徽州女性、美術(shù)作品和優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的故事；在展覽介紹類語(yǔ)篇中，發(fā)布者介紹博物院的實(shí)體展覽和線上云展覽，涵蓋古代文化、風(fēng)景攝影、生肖、革命文物及小康故事等主題。在這兩類語(yǔ)篇中，發(fā)布者主要建構(gòu)了歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份，介紹展覽，講述歷史故事，傳播文化，讓受眾領(lǐng)略和感悟安徽乃至中國(guó)的燦爛文明。在活動(dòng)組織類語(yǔ)篇里，發(fā)布者預(yù)告活動(dòng)信息，介紹活動(dòng)盛況并公布獲獎(jiǎng)情況，主要以活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份吸引受眾參與文化宣傳活動(dòng)，讓其在親身體驗(yàn)和實(shí)踐的過(guò)程中感知文化，寓教于樂(lè)，趣味無(wú)窮。在新聞公告類語(yǔ)篇中，發(fā)布者告知公眾本院獲得的榮譽(yù)及博物館人的風(fēng)貌，提供參觀、延展、閉展、時(shí)間調(diào)整、疫情防控等信息，建構(gòu)的是服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。在文創(chuàng)產(chǎn)品推介類語(yǔ)篇中，發(fā)布者主要建構(gòu)產(chǎn)品推銷者的語(yǔ)用身份，用親昵有趣的方式含蓄推銷商品，間接建構(gòu)了朋友的語(yǔ)用身份。在互動(dòng)祝福類語(yǔ)篇中，發(fā)布者為受眾送上節(jié)日祝福，以朋友的語(yǔ)用身份邀請(qǐng)受眾來(lái)館參觀和互動(dòng)。據(jù)語(yǔ)篇占比來(lái)看，發(fā)布者建構(gòu)最多的是歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份，活動(dòng)組織者和服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份次之，最后是朋友和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語(yǔ)用身份。由此可見(jiàn)，“安徽博物院”公眾號(hào)的主要功能是宣傳歷史文化，積極組織觀眾參與文化傳播活動(dòng)，提供各類服務(wù)信息；同時(shí)也適時(shí)與觀眾展開(kāi)友好互動(dòng)，在愉悅的氛圍中激發(fā)觀眾的參與和學(xué)習(xí)熱情，在推銷文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)宣傳文化，促進(jìn)博物院的可持續(xù)發(fā)展。

在話語(yǔ)特征方面，發(fā)布者在建構(gòu)不同語(yǔ)用身份時(shí)采用的語(yǔ)氣、句法、詞匯、修辭等方面呈現(xiàn)多樣化特征。

例1 明清徽州民居多為磚木結(jié)構(gòu)的樓房，以外部黑白灰基調(diào)，內(nèi)部木材、磚石自然色澤，構(gòu)成了簡(jiǎn)約樸素的色彩環(huán)境。詩(shī)意婉約的粉墻黛瓦，雕琢精美的門窗梁枋，裝有日月的天井院落，組成了一幅清秀的寫意水墨畫。

發(fā)布者以歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份介紹明清徽州民居和徽州女性風(fēng)貌，語(yǔ)氣正式，句法完整，用詞精準(zhǔn)。發(fā)布者介紹徽州民居的結(jié)構(gòu)、色澤、裝飾等，使用“詩(shī)意婉約”“雕琢精美”“裝有日月”等四字詞語(yǔ)展現(xiàn)其獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格，外觀樸素，內(nèi)飾精美；并使用暗喻的修辭描述徽州民居與周圍山水渾然一體的風(fēng)景，宛如一幅“寫意水墨畫”，彰顯徽州建筑天人合一的和諧生態(tài)觀。

例2 想知道更多關(guān)于連通器與水壺的小秘密么？這周末來(lái)安徽博物院一探究竟吧～不僅可以解密文物里的黑科技，還有趣味手工等著你喲～

發(fā)布者在本例中采用設(shè)問(wèn)的修辭邀請(qǐng)受眾參與豐富多彩的活動(dòng)，建構(gòu)了活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份。發(fā)布者先用“想知道么”這類省略主語(yǔ)的口語(yǔ)化問(wèn)句以吸引受眾的關(guān)注，再用“來(lái)一探究竟吧”和“還有趣味手工等著你喲”等語(yǔ)氣親昵的邀請(qǐng)喚起受眾的親近感。“么”“吧”和“喲”的語(yǔ)氣詞幫助發(fā)布者拉近與受眾的心理距離，也易于說(shuō)服受眾前來(lái)參加活動(dòng)。

例3 如果您無(wú)法親臨展廳，也可以通過(guò)我院官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)云賞精彩展覽，在線領(lǐng)略歷史文化魅力。

發(fā)布者使用假設(shè)句，禮貌客氣地告知受眾可享有線上觀展服務(wù)，給予觀眾自主選擇權(quán)，句式完整，用詞準(zhǔn)確，語(yǔ)意表達(dá)清晰，在此建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。

例4 爸爸媽媽們，圍上綠絲巾，系上綠飄帶，你們的孩子就是考生中最幸運(yùn)的仔。來(lái)安徽博物院吧，美美地為孩子們助考。

在本例中發(fā)布者并未直接推銷鄂君啟金節(jié)飄帶和絲巾，而是以高考為契機(jī)，以綠絲巾和綠飄帶附含的成功寓意吸引高考學(xué)子的家長(zhǎng)產(chǎn)生購(gòu)買行為，并用“最幸運(yùn)的仔”和“美美的”這類網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)贏得受眾認(rèn)同，建構(gòu)了文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語(yǔ)用身份。

例5 “今天是母親節(jié)，你準(zhǔn)備什么禮物給麻麻了嗎？”

“那是必須的，康乃馨什么不能少呀～”

“是不是有點(diǎn)out了，你知道中國(guó)傳統(tǒng)的母親花是什么嗎？讓我來(lái)告訴你吧。是萱草～”

發(fā)布者在此采用對(duì)話體，以擬人的修辭模擬安徽博物院與受眾之間的對(duì)話，像朋友一樣詢問(wèn)對(duì)方在母親節(jié)送什么禮物給母親，再說(shuō)出中國(guó)傳統(tǒng)母親花萱草，之后介紹其背后的文化寓意。發(fā)布者使用“麻麻”“out”等網(wǎng)絡(luò)熱詞趨同多數(shù)年輕受眾的心態(tài)，在互動(dòng)中建構(gòu)了朋友的語(yǔ)用身份。

(二)稱呼語(yǔ)的選擇

稱呼方式是直接建構(gòu)交際雙方身份關(guān)系的語(yǔ)言方式，主要包括公眾號(hào)發(fā)布主體的自我稱呼和對(duì)受眾的稱呼。據(jù)檢索和統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，發(fā)布者在稱呼自己時(shí)，選用“安博”“安徽博物院”和“我院”等機(jī)構(gòu)稱謂共有484次，選用“我們”的集體人格化稱呼有335次；在稱呼受眾時(shí)，發(fā)布者選用“您”“觀者”和“觀眾”的正式稱呼共有329次，選用“你”和“大家”的中性稱呼共有297次，選用“朋友”“小伙伴”和“親”的昵稱共有208次。發(fā)布者使用正式的稱呼語(yǔ)頻次稍多，并以此建構(gòu)了歷史文化宣傳者和服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。同時(shí)，發(fā)布者也采用集體人格化稱呼和對(duì)受眾的中性稱呼及昵稱建構(gòu)了活動(dòng)組織者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份。其中，對(duì)受眾的中性稱呼和昵稱共計(jì)505次，這說(shuō)明發(fā)布者重視受眾的心理需求，以親切有溫度的稱呼與其展開(kāi)互動(dòng)，彰顯人情味和親和力。發(fā)布者采用不同的稱呼以建構(gòu)動(dòng)態(tài)的語(yǔ)用身份，從而實(shí)現(xiàn)宣傳文化、提供服務(wù)、組織活動(dòng)及推銷文創(chuàng)產(chǎn)品等不同的交際效果。

例6 安徽博物院館藏古代工藝品種類繁多……希冀觀者在欣賞文物獨(dú)特造型、華美紋飾、絢麗色彩的同時(shí)，領(lǐng)略其所承載的文化內(nèi)涵、時(shí)代風(fēng)格和審美情趣。

公眾號(hào)發(fā)布者以“安徽博物院”稱呼自己，以“觀者”稱呼受眾，以機(jī)構(gòu)稱謂介紹展館里的古代工藝品，呼吁觀眾了解文物所蘊(yùn)含的歷史和文化，感受中華文明的傳承，在此建構(gòu)了歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份。

例7 我院實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制預(yù)約參觀，觀眾可憑身份證等有效身份證件，提前3天(含當(dāng)天)通過(guò)安徽博物院官網(wǎng)、微信公眾號(hào)預(yù)約參觀。

在本例中，發(fā)布者建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。發(fā)布者以“我院”稱呼自己，以“觀眾”稱呼受眾，提供參觀指南，提醒觀眾需預(yù)約，構(gòu)建了機(jī)構(gòu)主體與受眾個(gè)人之間的語(yǔ)用關(guān)系。

例8 博物館社會(huì)教育系列活動(dòng)自推出以來(lái)，受到了很多大小朋友們的喜愛(ài)，這周末我們將繼續(xù)推出新課程啦！

發(fā)布者在此以“大小朋友們”稱呼受眾，語(yǔ)氣親切，并以第一人稱復(fù)數(shù)“我們”指代自己，將博物院機(jī)構(gòu)人格化，誠(chéng)懇邀請(qǐng)受眾積極參與社會(huì)教育活動(dòng)，建構(gòu)了活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份。

例9 小伙伴們快點(diǎn)帶上家人，或約上三五好友來(lái)安博逛一逛，把新年心意帶回家吖。

本例屬博物院文創(chuàng)產(chǎn)品推銷話語(yǔ)，但發(fā)布者省略了自我稱呼，讓銷售目的隱形化。發(fā)布者對(duì)受眾即潛在客戶的稱呼是“小伙伴們”，與其展開(kāi)熟友般的互動(dòng)，在獲得其情感認(rèn)可的基礎(chǔ)上推銷相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，建構(gòu)產(chǎn)品推銷者語(yǔ)用身份的同時(shí)也建構(gòu)了朋友的語(yǔ)用身份。

例10 讓我們看精美文物，知?dú)v史文化，多多支持我們，親～

在本例中，發(fā)布者以“親”稱呼受眾，以“我們”自指，放棄機(jī)構(gòu)稱謂，選擇以朋友的語(yǔ)用身份獲得其認(rèn)同感和支持。

(三)言語(yǔ)行為的實(shí)施

從語(yǔ)用角度出發(fā)，言語(yǔ)行為不僅可以敘事、指事，還可以行事，且一些言語(yǔ)行為在特定語(yǔ)境中有明確的身份指示功能。Austin將言語(yǔ)行為區(qū)分為三個(gè)層次：以言指事行為、以言行事行為和以言成事行為[12](P147)。在此基礎(chǔ)上，Searle突出以言行事行為的重要性，并將其細(xì)化為五個(gè)類別：宣告、指令、闡述、承諾和表達(dá)[13](P67)。本研究主要分析語(yǔ)料中的闡述、指令、表達(dá)類言語(yǔ)行為，探究“安徽博物院”公眾號(hào)推送中的語(yǔ)用身份建構(gòu)。

闡述類言語(yǔ)行為主要指對(duì)話題內(nèi)容的介紹和描述。安博公眾號(hào)發(fā)布者介紹博物院展覽、活動(dòng)和參觀指南等，主要建構(gòu)了歷史文化宣傳者、活動(dòng)組織者和服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。

例11 本展覽注重展品的闡釋，深入解讀徽文化，講述文物背后的故事，提升觀眾體驗(yàn)感，力求讓觀眾全方位領(lǐng)略徽州古建筑魅力。例如在民居單元，詳細(xì)介紹了馬頭墻、入戶大門、天井等知識(shí)；祠堂單元，重點(diǎn)介紹了徽州宗族制度、祠堂建筑藝術(shù)等，增加了祠堂選址、類型、建筑特色等介紹。

例12 安博閱讀空間開(kāi)展了兩場(chǎng)“端午龍舟DIY”活動(dòng)，參與活動(dòng)的孩子們和老師一起，了解了端午節(jié)的來(lái)歷、習(xí)俗等小知識(shí)，又誦讀了關(guān)于端午的經(jīng)典詩(shī)歌，最后拼裝美麗的“小龍舟”，一起感受傳統(tǒng)節(jié)日帶來(lái)的文化內(nèi)涵與魅力。

在例11中，發(fā)布者采用正式語(yǔ)體介紹徽州古建筑專題展覽的主題、內(nèi)容和目的，舉例說(shuō)明民居單元和祠堂單元的展覽特色，以文化宣傳者的語(yǔ)用身份講述建筑結(jié)構(gòu)、標(biāo)志元素及徽州文化，宣傳徽州古建筑的獨(dú)特風(fēng)格和文化內(nèi)涵。在例12中，發(fā)布者以活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份介紹端午節(jié)活動(dòng)，回顧活動(dòng)流程，并用“DIY”活動(dòng)、拼裝“小龍舟”等有趣安排吸引受眾參加館內(nèi)活動(dòng)。此外，在之前的例7中，發(fā)布者以陳述語(yǔ)句介紹參觀指南和預(yù)約方式，建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。

指令性言語(yǔ)行為是說(shuō)話者讓聽(tīng)話者按自己意圖行事的使役性行為，一般表現(xiàn)為命令、指示、建議和勸說(shuō)等。安博公眾號(hào)發(fā)布者通過(guò)指令性言語(yǔ)行為主要建構(gòu)了活動(dòng)組織者、服務(wù)信息提供者和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語(yǔ)用身份。

例13 有獎(jiǎng)繪畫大賽今日開(kāi)始作品征集啦，逛逛展覽，或許你的靈感就來(lái)了，大家一起來(lái)參與吧！

例14 來(lái)安徽博物院新老館文創(chuàng)商店不僅可享受文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)惠折扣活動(dòng)，折上仍可享有滿額即送安博文創(chuàng)禮物！數(shù)量有限，先到先得哦～先來(lái)這里一睹為快吧！

例15 溫馨提示：請(qǐng)勿帶包、液體飲料等進(jìn)入展廳。

在這三例中，發(fā)布者均用祈使句發(fā)出指令，但語(yǔ)氣略有不同。在例13和14中，發(fā)布者采用“啦”“吧”“哦”等語(yǔ)氣詞發(fā)出行動(dòng)指令，用“靈感就來(lái)了”和“先到先得哦”激發(fā)受眾的興趣，建議受眾參加繪畫大賽作品征集和購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，語(yǔ)氣更加舒緩，分別建構(gòu)了活動(dòng)組織者和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語(yǔ)用身份。例15中，發(fā)布者以“請(qǐng)勿……”發(fā)出勸阻指令，以服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份告知受眾進(jìn)入展廳需遵守的規(guī)則，言辭肯定，態(tài)度嚴(yán)肅；但發(fā)布者加上了“溫馨提示”的措辭，讓勸阻顯得人性化。

表達(dá)類言語(yǔ)行為是指交際者在表達(dá)話語(yǔ)命題內(nèi)容的同時(shí)表達(dá)的某種心理狀態(tài)，如道歉、感謝、祝福等。安博公眾號(hào)發(fā)布者通過(guò)表達(dá)類言語(yǔ)行為主要建構(gòu)了服務(wù)信息提供者和朋友的語(yǔ)用身份。

例16 鑒于當(dāng)前新冠肺炎疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜，根據(jù)相關(guān)部門疫情防控工作的要求，原定于本周六下午的安徽文博講堂——“考古學(xué)視野的周人·周朝·周文化”延期舉辦，后續(xù)舉辦時(shí)間另行發(fā)布。給您帶來(lái)不便，敬請(qǐng)諒解！

例17 2020，我們一路乘風(fēng)破浪，所幸有你相伴……2020已然過(guò)去，下一個(gè)春暖花開(kāi)，期待與你繼續(xù)同行。

例16中，發(fā)布者以服務(wù)提供者的語(yǔ)用身份公布延展公告，并詳細(xì)解說(shuō)延展原因及后續(xù)安排，向觀眾誠(chéng)懇表達(dá)歉意，希望獲得其諒解。例17中，發(fā)布者向受眾表達(dá)感謝和期待，建構(gòu)了朋友的語(yǔ)用身份。

基于不同的交際需求，通過(guò)話語(yǔ)內(nèi)容及特征、稱呼語(yǔ)和言語(yǔ)行為三種話語(yǔ)策略，“安徽博物院”公眾號(hào)主體建構(gòu)了歷史文化宣傳者、活動(dòng)組織者、服務(wù)信息提供者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份，宣傳安徽及中國(guó)歷史和文化，提升受眾的文化認(rèn)同感和自豪感。發(fā)布者既使用不同的話語(yǔ)策略建構(gòu)一種默認(rèn)身份或變異身份，也使用同一種話語(yǔ)策略建構(gòu)不同的語(yǔ)用身份，實(shí)現(xiàn)與所在交際語(yǔ)境的雙向互動(dòng)。

三、發(fā)布者對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)

Verschueren提出，語(yǔ)言的使用是根據(jù)相應(yīng)語(yǔ)境不斷進(jìn)行選擇和順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，交際者在內(nèi)外因的共同驅(qū)動(dòng)下順應(yīng)各種交際語(yǔ)境因素，包括語(yǔ)言語(yǔ)境(上下文)和交際語(yǔ)境(物理世界、社交世界和心理世界)[14](P189)。交際者既順應(yīng)所在語(yǔ)境動(dòng)態(tài)建構(gòu)語(yǔ)用身份，又通過(guò)建構(gòu)語(yǔ)用身份來(lái)創(chuàng)造語(yǔ)境，以達(dá)成預(yù)期交際效果?！鞍不詹┪镌骸卑l(fā)布者語(yǔ)用身份的動(dòng)態(tài)選擇正反映了其對(duì)交際語(yǔ)境的交互順應(yīng)。

(一)對(duì)物理世界的順應(yīng)

物理語(yǔ)境主要指實(shí)際存在的語(yǔ)境，包括交際雙方的時(shí)間與空間指示關(guān)系。從時(shí)間表征看，公眾號(hào)推送的時(shí)效性較強(qiáng)，發(fā)布者可以在定稿后完成實(shí)時(shí)推送，新媒體電子技術(shù)極大提升了傳播和互動(dòng)的時(shí)間效率?？臻g表征指的是發(fā)布者利用微信公眾號(hào)為平臺(tái)，發(fā)布者與受眾在虛擬的空間展開(kāi)交流與互動(dòng)，二者之間存在一定的空間距離。

從對(duì)時(shí)間因素順應(yīng)的角度出發(fā)，“安徽博物院”發(fā)布者利用微信推送的時(shí)效性，介紹各個(gè)展覽的時(shí)間和主題，在每個(gè)新展臨近結(jié)束期時(shí)提醒觀眾盡快前往觀展；對(duì)主題講座進(jìn)行及時(shí)預(yù)告，并圍繞展覽與講座相關(guān)內(nèi)容以微課堂形式介紹歷史與文化知識(shí)，建構(gòu)了歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份。發(fā)布者還預(yù)告各類活動(dòng)的安排和參與時(shí)間，并在留言區(qū)與觀眾展開(kāi)實(shí)時(shí)互動(dòng)，解答觀眾疑問(wèn)，建構(gòu)了活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份。發(fā)布者及時(shí)公布延展、休展、開(kāi)展等信息，避免發(fā)生觀眾吃閉門羹的情況，建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。此外，發(fā)布者實(shí)時(shí)推介相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，在節(jié)日來(lái)臨之際實(shí)時(shí)發(fā)送祝福，建構(gòu)了文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份。從對(duì)空間因素順應(yīng)的角度出發(fā)，發(fā)布者以權(quán)威專業(yè)的態(tài)度介紹院內(nèi)展覽，并以正式語(yǔ)氣發(fā)布參觀指南等服務(wù)信息，與受眾維持原有的空間距離，建構(gòu)了歷史文化宣傳者和服務(wù)信息發(fā)布者的語(yǔ)用身份。此外，發(fā)布者也像現(xiàn)實(shí)聊天般邀請(qǐng)受眾參與活動(dòng)，把文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，并給予祝福和展開(kāi)互動(dòng)，突破與受眾的空間距離，建構(gòu)了活動(dòng)組織者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份。

(二)對(duì)社交世界的順應(yīng)

社交世界指交際者在選擇話語(yǔ)時(shí)遵循的社會(huì)規(guī)范和文化規(guī)范，前者指交際雙方之間的權(quán)勢(shì)和親疏關(guān)系，后者指歷史文化背景等因素?！鞍不詹┪镌骸卑l(fā)布者既順應(yīng)與受眾的社交和文化規(guī)范建構(gòu)相應(yīng)的語(yǔ)用身份，也通過(guò)建構(gòu)不同語(yǔ)用身份改變雙方固有的關(guān)系，以彌合古今社會(huì)與文化的差異，更好地傳播優(yōu)秀文化。

在“安徽博物院”推送中，交際雙方原有的權(quán)勢(shì)關(guān)系屬文化教育機(jī)構(gòu)與廣大觀眾的關(guān)系，且展開(kāi)的是虛擬互動(dòng)，社交距離較疏遠(yuǎn)。發(fā)布者在宣傳安徽文化的過(guò)程中介紹徽州古建筑、美術(shù)作品、歷代古文物、安徽發(fā)展史等，采用規(guī)范流暢的書面語(yǔ)傳播安徽歷史和文化知識(shí)，并以正式語(yǔ)體和謙敬辭告知觀眾參觀指南、開(kāi)放公告、講解服務(wù)等重要信息，保留自己的機(jī)構(gòu)身份，維持與受眾原有的權(quán)勢(shì)關(guān)系，與其刻意保持疏離感，建構(gòu)了歷史文化宣傳者和服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。發(fā)布者在建構(gòu)這兩種語(yǔ)用身份的過(guò)程中進(jìn)一步凸顯了安徽博物院在宣傳文化、提供教育和服務(wù)等方面的權(quán)威性和專業(yè)性，引領(lǐng)受眾傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

而在建構(gòu)活動(dòng)組織者、朋友和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者語(yǔ)用身份的過(guò)程中，發(fā)布者更多地掩飾原有權(quán)勢(shì)關(guān)系，將機(jī)構(gòu)人格化，以更具個(gè)人化的方式接近受眾，以隨意言談的方式與受眾展開(kāi)交流，如詢問(wèn)受眾假期日程，邀請(qǐng)受眾前來(lái)參加活動(dòng)；又如在節(jié)日時(shí)發(fā)出問(wèn)候和祝福，提議對(duì)方前去觀展；再如像朋友般講述文創(chuàng)產(chǎn)品的緊俏與搶手，說(shuō)服其購(gòu)買產(chǎn)品。博物院觀眾中很大一部分是青少年人群，為了順應(yīng)其對(duì)流行文化的喜愛(ài)，發(fā)布者靈活使用語(yǔ)氣詞和感嘆詞，并以親切俏皮的口頭語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)如“小伙伴們，不見(jiàn)不散哦”，“參與即可get精美文創(chuàng)小禮品”“猜猜誰(shuí)將第一個(gè)C位出道”等拉近與受眾的社交距離，強(qiáng)化各類文化活動(dòng)和文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性和吸引力，激發(fā)其好奇心，獲得其認(rèn)同感，說(shuō)服他們參與活動(dòng)和購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，助其成為新時(shí)代的文化宣傳者。

(三)對(duì)心理世界的順應(yīng)

心理世界主要包括交際中的情感、需求、面子等心理因素，交際者選擇話語(yǔ)的過(guò)程正是順應(yīng)心理世界的動(dòng)態(tài)過(guò)程。發(fā)布者既順應(yīng)受眾的心理，選擇不同的語(yǔ)用身份和話語(yǔ)建構(gòu)，又通過(guò)語(yǔ)用身份建構(gòu)使受眾產(chǎn)生共鳴，提升安徽文化的傳播效果。安博公眾號(hào)發(fā)布者既順應(yīng)積極情感和面子，也順應(yīng)消極情感和面子。對(duì)前者的順應(yīng)指發(fā)布者在話語(yǔ)中使用尊重和贊賞的策略，獲得受眾的認(rèn)可；對(duì)后者的順應(yīng)指發(fā)布者不把意愿強(qiáng)加給受眾，而是以婉轉(zhuǎn)的方式提出建議。

從對(duì)積極情感和面子的維護(hù)來(lái)看，發(fā)布者介紹安徽博物院所獲得的各項(xiàng)榮譽(yù)，講述博物館人的辛勤付出和奉獻(xiàn)精神，詳盡展示各個(gè)展覽的主題和內(nèi)涵，預(yù)告各類文化互動(dòng)活動(dòng)，及時(shí)提供各項(xiàng)服務(wù)公告，激發(fā)受眾的參觀和參與熱情。在建構(gòu)歷史文化宣傳者、活動(dòng)組織者和服務(wù)信息提供者語(yǔ)用身份的同時(shí)，發(fā)布者使用“感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精深”和“讓您在快樂(lè)互動(dòng)中增長(zhǎng)歷史文化知識(shí)”等話語(yǔ)，讓受眾相信前去觀展是對(duì)自己文化素養(yǎng)和品位的提升，參與相關(guān)活動(dòng)定會(huì)有愉悅的體驗(yàn)；并以“期待與您相約安博”和“誠(chéng)摯邀請(qǐng)您的加入”等敬語(yǔ)表達(dá)對(duì)受眾的尊重，讓受眾在融洽的氛圍中樂(lè)于接受文化熏陶和堅(jiān)定文化自信，實(shí)現(xiàn)以文化育人的功能。

從對(duì)消極情感和面子的順應(yīng)來(lái)看，發(fā)布者通過(guò)親切有趣的話語(yǔ)與受眾展開(kāi)友好互動(dòng)，委婉提出意見(jiàn)和選擇，從而更容易讓受眾接納其建議。在以歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份介紹展覽時(shí)，發(fā)布者順應(yīng)部分喜歡宅家的受眾需求，提供“足不出戶，在線觀展”的選擇，建議其可通過(guò)公眾號(hào)小程序進(jìn)行數(shù)字化全景觀展，以多樣化的選擇讓其了解和感受文化。在以活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份邀請(qǐng)受眾參與活動(dòng)時(shí)，發(fā)布者以對(duì)話的形式商量假期安排，以“假期要到啦，你打算上哪兒玩兒呀？”和“說(shuō)說(shuō)你的要求，我?guī)湍氵x選唄”這類話語(yǔ)與受眾聊天，滿足其自主選擇的心理需求，引發(fā)其主動(dòng)參加活動(dòng)的興趣。此外，在以文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份推介產(chǎn)品時(shí)，發(fā)布者并非一味勸說(shuō)受眾購(gòu)買產(chǎn)品，而是以“數(shù)量有限，先到先得哦”這類話語(yǔ)表明產(chǎn)品的熱銷程度，激發(fā)受眾的競(jìng)爭(zhēng)心理使其主動(dòng)前去搶購(gòu)，從而優(yōu)化推廣效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體語(yǔ)境下宣傳安徽文化的言語(yǔ)交際中，依據(jù)話語(yǔ)內(nèi)容及特征、稱呼語(yǔ)和言語(yǔ)行為三種話語(yǔ)建構(gòu)策略，“安徽博物院”發(fā)布者動(dòng)態(tài)建構(gòu)了歷史文化宣傳者、活動(dòng)組織者、服務(wù)信息提供者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份，順應(yīng)交際語(yǔ)境，以實(shí)現(xiàn)交際目的。研究表明，發(fā)布者既保持與讀者的距離，以權(quán)威和贊賞的方式介紹和宣傳安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并以專業(yè)的態(tài)度提供各種服務(wù)類信息；又時(shí)而拉近與受眾的距離，以友善的態(tài)度與其交流和互動(dòng)，滿足受眾的多樣化需求。發(fā)布者與交際語(yǔ)境中的物理、社交和心理世界達(dá)成交互順應(yīng)，以提升安徽文化的影響力，鼓勵(lì)全民了解文化并參與文化宣傳。這對(duì)于指導(dǎo)文化機(jī)構(gòu)通過(guò)話語(yǔ)進(jìn)行身份建構(gòu)、塑造良好形象及宣傳區(qū)域文化具有一定意義。今后可進(jìn)一步拓寬語(yǔ)料，比較分析不同時(shí)期和不同媒體平臺(tái)話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份建構(gòu)和語(yǔ)用表達(dá)差異，為新時(shí)代文化機(jī)構(gòu)話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份建構(gòu)和語(yǔ)用走向研究提供借鑒。