黃菁菁,楊家勤
(合肥師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,安徽 合肥 230601)
自我國(guó)大力倡導(dǎo)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略以來(lái),各地對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳有了新的認(rèn)識(shí)和策略。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各省市紛紛利用微信、微博等新媒體平臺(tái)宣傳區(qū)域和國(guó)家文化,推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和傳播,實(shí)現(xiàn)以文化人。新媒體語(yǔ)境下的文化宣傳語(yǔ)以實(shí)時(shí)性、個(gè)性化、交互性等特點(diǎn)突破傳統(tǒng)傳播模式,可擴(kuò)大受眾覆蓋面,有效增強(qiáng)文化傳播效果。國(guó)家及區(qū)域文化宣傳話語(yǔ)屬于語(yǔ)言使用的范疇,學(xué)者們從各個(gè)視角對(duì)其展開(kāi)了深入研究。從多模態(tài)語(yǔ)篇建構(gòu)角度出發(fā),梁兵等系統(tǒng)分析旅游宣傳中文字和圖像之間的交互協(xié)作機(jī)制,探討中國(guó)文化對(duì)外傳播的方式和特點(diǎn)[1];吉文凱以陜西文化宣傳片為語(yǔ)料,從語(yǔ)體風(fēng)格、修辭效果及銜接機(jī)制等方面探究文化宣傳片譯介中的多模態(tài)語(yǔ)篇重構(gòu)[2]?;谠u(píng)價(jià)理論,胡勇對(duì)江西紅色旅游宣傳話語(yǔ)中詞匯的評(píng)價(jià)資源進(jìn)行分析,總結(jié)該類型語(yǔ)篇的話語(yǔ)特征和評(píng)價(jià)策略及對(duì)紅色旅游文化傳播的效用[3]。以語(yǔ)料庫(kù)分析為研究路徑,左言娜以“中國(guó)安徽”英文版為語(yǔ)料,指出安徽文化的外宣形象建構(gòu)模糊,未能凸顯本土特色[4];從語(yǔ)料分析中主題詞、搭配詞、目標(biāo)詞匯等角度出發(fā),黃麗娜考察了媒體報(bào)道中大眾媒介建構(gòu)的貴陽(yáng)城市文化形象[5]?;谠捳Z(yǔ)建構(gòu)視角,袁周敏結(jié)合文化話語(yǔ)研究框架分析了南京城市形象建構(gòu)[6];陳白穎提出話語(yǔ)主導(dǎo)、融會(huì)互通、訪客互動(dòng)與個(gè)性營(yíng)銷的話語(yǔ)策略,以規(guī)劃杭州地域文化話語(yǔ)的生成[7]。可見(jiàn),研究者對(duì)文化宣傳話語(yǔ)展開(kāi)了多維度研究,也開(kāi)始重視從語(yǔ)言使用的角度探討國(guó)家及區(qū)域文化的傳播,但目前鮮有新媒體語(yǔ)境下區(qū)域文化宣傳話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份建構(gòu)和語(yǔ)境順應(yīng)研究。
安徽擁有豐富的歷史文化資源,是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有機(jī)組成部分。學(xué)界多從傳播學(xué)、旅游、生態(tài)等方面研究安徽文化的宣傳,從語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)探討安徽文化宣傳話語(yǔ)的研究尚不多見(jiàn),基于語(yǔ)用身份的研究更是空白。近年來(lái),各政務(wù)和文化機(jī)構(gòu)積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)助力文化宣傳,發(fā)布主體在語(yǔ)篇中建構(gòu)不同的語(yǔ)用身份,與讀者展開(kāi)有效的虛擬交際,順應(yīng)相關(guān)交際語(yǔ)境。因此,從語(yǔ)用身份角度研究新媒體語(yǔ)境下的安徽文化宣傳話語(yǔ),對(duì)提升安徽文化軟實(shí)力有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。安徽博物院是首批國(guó)家一級(jí)博物館,也是省標(biāo)志性文化設(shè)施,集歷史展覽、文化宣傳和科教活動(dòng)于一體,其主管的微信公眾號(hào)對(duì)宣傳安徽文化起著重要的作用?;陉愋氯实恼Z(yǔ)用身份論和Verschueren的順應(yīng)論,本研究以“安徽博物院”公眾號(hào)發(fā)布的語(yǔ)篇為語(yǔ)料,以對(duì)話語(yǔ)實(shí)例的描述性分析為主,結(jié)合語(yǔ)料統(tǒng)計(jì)軟件AntConc的分析結(jié)果,探討安徽文化宣傳話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份選擇和話語(yǔ)建構(gòu),闡述發(fā)話主體如何順應(yīng)相關(guān)交際語(yǔ)境,以提升徽文化的影響力,譜寫美好安徽建設(shè)的新篇章。
從語(yǔ)用學(xué)視角出發(fā),交際者在言語(yǔ)交際中實(shí)際運(yùn)用、體現(xiàn)甚至虛構(gòu)的一個(gè)或多個(gè)特定身份指語(yǔ)用身份。陳新仁基于語(yǔ)用視角探討了語(yǔ)用身份和言語(yǔ)交際的內(nèi)在聯(lián)系,提出交際者選用什么語(yǔ)用身份展開(kāi)交際是一個(gè)不斷選擇的過(guò)程[8](P3)。交際者通過(guò)話語(yǔ)策略動(dòng)態(tài)建構(gòu)語(yǔ)用身份,采用不同語(yǔ)用身份會(huì)產(chǎn)生不同的交際效果,對(duì)人際關(guān)系也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。在Tracy歸納的有關(guān)身份的話語(yǔ)實(shí)踐類型[9](P22)和Verschueren提出的語(yǔ)言選擇發(fā)生層次[10](P127)基礎(chǔ)上,陳新仁提出語(yǔ)用身份的話語(yǔ)分析框架,宏觀層面的話語(yǔ)建構(gòu)策略包括語(yǔ)碼、話語(yǔ)內(nèi)容及特征、語(yǔ)體等;微觀層面的建構(gòu)策略包括稱呼語(yǔ)、言語(yǔ)行為和語(yǔ)法等[11]。結(jié)合Verschueren的語(yǔ)言順應(yīng)論,陳新仁進(jìn)一步提出交際者對(duì)語(yǔ)用身份的選擇受到所在交際語(yǔ)境的影響,同時(shí)也體現(xiàn)了其對(duì)相關(guān)交際語(yǔ)境因素的順應(yīng),目的是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期交際意圖[8](P92)。
本研究語(yǔ)料來(lái)源于安徽博物院主管的“安徽博物院”公眾號(hào)推送,該平臺(tái)宣傳安徽及中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,提供參觀指南等服務(wù)信息,有著豐富成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),獲得較高的用戶滿意度,因此可為區(qū)域文化宣傳話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份選擇和話語(yǔ)建構(gòu)提供示范。在獲取語(yǔ)料的過(guò)程中,以最近一年從2020年9月1日至2021年8月31日之間的“安徽博物院”公眾號(hào)推送為樣本,去除個(gè)別招聘廣告類推送,共獲得247個(gè)樣本,以文本的形式保存,建立約201289字的語(yǔ)料庫(kù)。樣本語(yǔ)料兼顧時(shí)效性和多樣性,同時(shí)對(duì)文化宣傳具有一定的傳播力和影響力。在細(xì)致分析語(yǔ)料的基礎(chǔ)上,結(jié)合AntConc的詞頻統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果解讀公眾號(hào)發(fā)布者建構(gòu)的五種語(yǔ)用身份:歷史文化宣傳者、服務(wù)信息提供者、活動(dòng)組織者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友,選擇三種典型的話語(yǔ)建構(gòu)策略——話語(yǔ)內(nèi)容及特征、稱呼語(yǔ)和言語(yǔ)行為加以分析,以探究發(fā)布主體的語(yǔ)用身份選擇和話語(yǔ)建構(gòu)過(guò)程,及其與相關(guān)交際語(yǔ)境因素的交互順應(yīng)。
在特定情境中,交際者的話語(yǔ)內(nèi)容通常具有身份指向的意義,這些內(nèi)容包括話題選擇、信息內(nèi)容、預(yù)設(shè)目的等。通過(guò)AntConc統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)247篇推送標(biāo)題的詞頻分析,排除連詞、介詞、助詞等功能詞,得到高頻實(shí)義詞表,并借助微思工具生成詞云,如圖一所示。標(biāo)題中實(shí)義詞頻次最高的六位分別是“展覽”(78次)、“活動(dòng)”(69次)、“安博”(62次)、“安徽博物院”(35次)、“課堂”(30次)、“徽州”(24次)。“展覽”的出現(xiàn)頻率最高,說(shuō)明公眾號(hào)發(fā)布的文化文物展覽類推送最多,發(fā)布者以歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份介紹相關(guān)展覽信息,擴(kuò)大徽文化的影響力;“活動(dòng)”出現(xiàn)的頻次緊隨其后,說(shuō)明發(fā)布者較重視活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份,以豐富多樣的活動(dòng)吸引更多受眾參與互動(dòng),在活動(dòng)中宣傳安徽文化;“安博”和“安徽博物院”代表的是發(fā)布者提供各類服務(wù)和信息的語(yǔ)用身份;“課堂”和“徽州”說(shuō)明發(fā)布者較重視徽文化知識(shí)的傳播和特色徽州文化、旅游、古建筑等相關(guān)內(nèi)容;詞云圖上的“文創(chuàng)”“孔方兄”“有獎(jiǎng)”“走進(jìn)”等詞說(shuō)明了發(fā)布者還以文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的身份推介文創(chuàng)產(chǎn)品,并邀請(qǐng)觀眾前來(lái)參觀展覽和參與活動(dòng)等。
圖1 “安徽博物院”公眾號(hào)推送標(biāo)題中高頻詞詞云
根據(jù)247篇推送的主題詞檢索情況,全部語(yǔ)料可劃分為六類:歷史文化宣傳類語(yǔ)篇為72篇,占比29.1%;展覽介紹類語(yǔ)篇為60篇,占比24.3%;活動(dòng)組織類語(yǔ)篇為54篇,占比21.9%;新聞公告類語(yǔ)篇為36篇,占比14.6%;文創(chuàng)產(chǎn)品推介類語(yǔ)篇為11篇;占比4.5%;互動(dòng)祝福類語(yǔ)篇為14篇,占比5.7%。在歷史文化宣傳類語(yǔ)篇中,發(fā)布者以微課堂、微黨課和講座的形式介紹文物知識(shí)、節(jié)氣文化、徽州古建筑、徽州女性、美術(shù)作品和優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的故事;在展覽介紹類語(yǔ)篇中,發(fā)布者介紹博物院的實(shí)體展覽和線上云展覽,涵蓋古代文化、風(fēng)景攝影、生肖、革命文物及小康故事等主題。在這兩類語(yǔ)篇中,發(fā)布者主要建構(gòu)了歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份,介紹展覽,講述歷史故事,傳播文化,讓受眾領(lǐng)略和感悟安徽乃至中國(guó)的燦爛文明。在活動(dòng)組織類語(yǔ)篇里,發(fā)布者預(yù)告活動(dòng)信息,介紹活動(dòng)盛況并公布獲獎(jiǎng)情況,主要以活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份吸引受眾參與文化宣傳活動(dòng),讓其在親身體驗(yàn)和實(shí)踐的過(guò)程中感知文化,寓教于樂(lè),趣味無(wú)窮。在新聞公告類語(yǔ)篇中,發(fā)布者告知公眾本院獲得的榮譽(yù)及博物館人的風(fēng)貌,提供參觀、延展、閉展、時(shí)間調(diào)整、疫情防控等信息,建構(gòu)的是服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。在文創(chuàng)產(chǎn)品推介類語(yǔ)篇中,發(fā)布者主要建構(gòu)產(chǎn)品推銷者的語(yǔ)用身份,用親昵有趣的方式含蓄推銷商品,間接建構(gòu)了朋友的語(yǔ)用身份。在互動(dòng)祝福類語(yǔ)篇中,發(fā)布者為受眾送上節(jié)日祝福,以朋友的語(yǔ)用身份邀請(qǐng)受眾來(lái)館參觀和互動(dòng)。據(jù)語(yǔ)篇占比來(lái)看,發(fā)布者建構(gòu)最多的是歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份,活動(dòng)組織者和服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份次之,最后是朋友和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語(yǔ)用身份。由此可見(jiàn),“安徽博物院”公眾號(hào)的主要功能是宣傳歷史文化,積極組織觀眾參與文化傳播活動(dòng),提供各類服務(wù)信息;同時(shí)也適時(shí)與觀眾展開(kāi)友好互動(dòng),在愉悅的氛圍中激發(fā)觀眾的參與和學(xué)習(xí)熱情,在推銷文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)宣傳文化,促進(jìn)博物院的可持續(xù)發(fā)展。
在話語(yǔ)特征方面,發(fā)布者在建構(gòu)不同語(yǔ)用身份時(shí)采用的語(yǔ)氣、句法、詞匯、修辭等方面呈現(xiàn)多樣化特征。
例1 明清徽州民居多為磚木結(jié)構(gòu)的樓房,以外部黑白灰基調(diào),內(nèi)部木材、磚石自然色澤,構(gòu)成了簡(jiǎn)約樸素的色彩環(huán)境。詩(shī)意婉約的粉墻黛瓦,雕琢精美的門窗梁枋,裝有日月的天井院落,組成了一幅清秀的寫意水墨畫。
發(fā)布者以歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份介紹明清徽州民居和徽州女性風(fēng)貌,語(yǔ)氣正式,句法完整,用詞精準(zhǔn)。發(fā)布者介紹徽州民居的結(jié)構(gòu)、色澤、裝飾等,使用“詩(shī)意婉約”“雕琢精美”“裝有日月”等四字詞語(yǔ)展現(xiàn)其獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格,外觀樸素,內(nèi)飾精美;并使用暗喻的修辭描述徽州民居與周圍山水渾然一體的風(fēng)景,宛如一幅“寫意水墨畫”,彰顯徽州建筑天人合一的和諧生態(tài)觀。
例2 想知道更多關(guān)于連通器與水壺的小秘密么?這周末來(lái)安徽博物院一探究竟吧~不僅可以解密文物里的黑科技,還有趣味手工等著你喲~
發(fā)布者在本例中采用設(shè)問(wèn)的修辭邀請(qǐng)受眾參與豐富多彩的活動(dòng),建構(gòu)了活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份。發(fā)布者先用“想知道么”這類省略主語(yǔ)的口語(yǔ)化問(wèn)句以吸引受眾的關(guān)注,再用“來(lái)一探究竟吧”和“還有趣味手工等著你喲”等語(yǔ)氣親昵的邀請(qǐng)喚起受眾的親近感。“么”“吧”和“喲”的語(yǔ)氣詞幫助發(fā)布者拉近與受眾的心理距離,也易于說(shuō)服受眾前來(lái)參加活動(dòng)。
例3 如果您無(wú)法親臨展廳,也可以通過(guò)我院官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)云賞精彩展覽,在線領(lǐng)略歷史文化魅力。
發(fā)布者使用假設(shè)句,禮貌客氣地告知受眾可享有線上觀展服務(wù),給予觀眾自主選擇權(quán),句式完整,用詞準(zhǔn)確,語(yǔ)意表達(dá)清晰,在此建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。
例4 爸爸媽媽們,圍上綠絲巾,系上綠飄帶,你們的孩子就是考生中最幸運(yùn)的仔。來(lái)安徽博物院吧,美美地為孩子們助考。
在本例中發(fā)布者并未直接推銷鄂君啟金節(jié)飄帶和絲巾,而是以高考為契機(jī),以綠絲巾和綠飄帶附含的成功寓意吸引高考學(xué)子的家長(zhǎng)產(chǎn)生購(gòu)買行為,并用“最幸運(yùn)的仔”和“美美的”這類網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)贏得受眾認(rèn)同,建構(gòu)了文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語(yǔ)用身份。
例5 “今天是母親節(jié),你準(zhǔn)備什么禮物給麻麻了嗎?”
“那是必須的,康乃馨什么不能少呀~”
“是不是有點(diǎn)out了,你知道中國(guó)傳統(tǒng)的母親花是什么嗎?讓我來(lái)告訴你吧。是萱草~”
發(fā)布者在此采用對(duì)話體,以擬人的修辭模擬安徽博物院與受眾之間的對(duì)話,像朋友一樣詢問(wèn)對(duì)方在母親節(jié)送什么禮物給母親,再說(shuō)出中國(guó)傳統(tǒng)母親花萱草,之后介紹其背后的文化寓意。發(fā)布者使用“麻麻”“out”等網(wǎng)絡(luò)熱詞趨同多數(shù)年輕受眾的心態(tài),在互動(dòng)中建構(gòu)了朋友的語(yǔ)用身份。
稱呼方式是直接建構(gòu)交際雙方身份關(guān)系的語(yǔ)言方式,主要包括公眾號(hào)發(fā)布主體的自我稱呼和對(duì)受眾的稱呼。據(jù)檢索和統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,發(fā)布者在稱呼自己時(shí),選用“安博”“安徽博物院”和“我院”等機(jī)構(gòu)稱謂共有484次,選用“我們”的集體人格化稱呼有335次;在稱呼受眾時(shí),發(fā)布者選用“您”“觀者”和“觀眾”的正式稱呼共有329次,選用“你”和“大家”的中性稱呼共有297次,選用“朋友”“小伙伴”和“親”的昵稱共有208次。發(fā)布者使用正式的稱呼語(yǔ)頻次稍多,并以此建構(gòu)了歷史文化宣傳者和服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。同時(shí),發(fā)布者也采用集體人格化稱呼和對(duì)受眾的中性稱呼及昵稱建構(gòu)了活動(dòng)組織者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份。其中,對(duì)受眾的中性稱呼和昵稱共計(jì)505次,這說(shuō)明發(fā)布者重視受眾的心理需求,以親切有溫度的稱呼與其展開(kāi)互動(dòng),彰顯人情味和親和力。發(fā)布者采用不同的稱呼以建構(gòu)動(dòng)態(tài)的語(yǔ)用身份,從而實(shí)現(xiàn)宣傳文化、提供服務(wù)、組織活動(dòng)及推銷文創(chuàng)產(chǎn)品等不同的交際效果。
例6 安徽博物院館藏古代工藝品種類繁多……希冀觀者在欣賞文物獨(dú)特造型、華美紋飾、絢麗色彩的同時(shí),領(lǐng)略其所承載的文化內(nèi)涵、時(shí)代風(fēng)格和審美情趣。
公眾號(hào)發(fā)布者以“安徽博物院”稱呼自己,以“觀者”稱呼受眾,以機(jī)構(gòu)稱謂介紹展館里的古代工藝品,呼吁觀眾了解文物所蘊(yùn)含的歷史和文化,感受中華文明的傳承,在此建構(gòu)了歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份。
例7 我院實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制預(yù)約參觀,觀眾可憑身份證等有效身份證件,提前3天(含當(dāng)天)通過(guò)安徽博物院官網(wǎng)、微信公眾號(hào)預(yù)約參觀。
在本例中,發(fā)布者建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。發(fā)布者以“我院”稱呼自己,以“觀眾”稱呼受眾,提供參觀指南,提醒觀眾需預(yù)約,構(gòu)建了機(jī)構(gòu)主體與受眾個(gè)人之間的語(yǔ)用關(guān)系。
例8 博物館社會(huì)教育系列活動(dòng)自推出以來(lái),受到了很多大小朋友們的喜愛(ài),這周末我們將繼續(xù)推出新課程啦!
發(fā)布者在此以“大小朋友們”稱呼受眾,語(yǔ)氣親切,并以第一人稱復(fù)數(shù)“我們”指代自己,將博物院機(jī)構(gòu)人格化,誠(chéng)懇邀請(qǐng)受眾積極參與社會(huì)教育活動(dòng),建構(gòu)了活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份。
例9 小伙伴們快點(diǎn)帶上家人,或約上三五好友來(lái)安博逛一逛,把新年心意帶回家吖。
本例屬博物院文創(chuàng)產(chǎn)品推銷話語(yǔ),但發(fā)布者省略了自我稱呼,讓銷售目的隱形化。發(fā)布者對(duì)受眾即潛在客戶的稱呼是“小伙伴們”,與其展開(kāi)熟友般的互動(dòng),在獲得其情感認(rèn)可的基礎(chǔ)上推銷相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品,建構(gòu)產(chǎn)品推銷者語(yǔ)用身份的同時(shí)也建構(gòu)了朋友的語(yǔ)用身份。
例10 讓我們看精美文物,知?dú)v史文化,多多支持我們,親~
在本例中,發(fā)布者以“親”稱呼受眾,以“我們”自指,放棄機(jī)構(gòu)稱謂,選擇以朋友的語(yǔ)用身份獲得其認(rèn)同感和支持。
從語(yǔ)用角度出發(fā),言語(yǔ)行為不僅可以敘事、指事,還可以行事,且一些言語(yǔ)行為在特定語(yǔ)境中有明確的身份指示功能。Austin將言語(yǔ)行為區(qū)分為三個(gè)層次:以言指事行為、以言行事行為和以言成事行為[12](P147)。在此基礎(chǔ)上,Searle突出以言行事行為的重要性,并將其細(xì)化為五個(gè)類別:宣告、指令、闡述、承諾和表達(dá)[13](P67)。本研究主要分析語(yǔ)料中的闡述、指令、表達(dá)類言語(yǔ)行為,探究“安徽博物院”公眾號(hào)推送中的語(yǔ)用身份建構(gòu)。
闡述類言語(yǔ)行為主要指對(duì)話題內(nèi)容的介紹和描述。安博公眾號(hào)發(fā)布者介紹博物院展覽、活動(dòng)和參觀指南等,主要建構(gòu)了歷史文化宣傳者、活動(dòng)組織者和服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。
例11 本展覽注重展品的闡釋,深入解讀徽文化,講述文物背后的故事,提升觀眾體驗(yàn)感,力求讓觀眾全方位領(lǐng)略徽州古建筑魅力。例如在民居單元,詳細(xì)介紹了馬頭墻、入戶大門、天井等知識(shí);祠堂單元,重點(diǎn)介紹了徽州宗族制度、祠堂建筑藝術(shù)等,增加了祠堂選址、類型、建筑特色等介紹。
例12 安博閱讀空間開(kāi)展了兩場(chǎng)“端午龍舟DIY”活動(dòng),參與活動(dòng)的孩子們和老師一起,了解了端午節(jié)的來(lái)歷、習(xí)俗等小知識(shí),又誦讀了關(guān)于端午的經(jīng)典詩(shī)歌,最后拼裝美麗的“小龍舟”,一起感受傳統(tǒng)節(jié)日帶來(lái)的文化內(nèi)涵與魅力。
在例11中,發(fā)布者采用正式語(yǔ)體介紹徽州古建筑專題展覽的主題、內(nèi)容和目的,舉例說(shuō)明民居單元和祠堂單元的展覽特色,以文化宣傳者的語(yǔ)用身份講述建筑結(jié)構(gòu)、標(biāo)志元素及徽州文化,宣傳徽州古建筑的獨(dú)特風(fēng)格和文化內(nèi)涵。在例12中,發(fā)布者以活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份介紹端午節(jié)活動(dòng),回顧活動(dòng)流程,并用“DIY”活動(dòng)、拼裝“小龍舟”等有趣安排吸引受眾參加館內(nèi)活動(dòng)。此外,在之前的例7中,發(fā)布者以陳述語(yǔ)句介紹參觀指南和預(yù)約方式,建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。
指令性言語(yǔ)行為是說(shuō)話者讓聽(tīng)話者按自己意圖行事的使役性行為,一般表現(xiàn)為命令、指示、建議和勸說(shuō)等。安博公眾號(hào)發(fā)布者通過(guò)指令性言語(yǔ)行為主要建構(gòu)了活動(dòng)組織者、服務(wù)信息提供者和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語(yǔ)用身份。
例13 有獎(jiǎng)繪畫大賽今日開(kāi)始作品征集啦,逛逛展覽,或許你的靈感就來(lái)了,大家一起來(lái)參與吧!
例14 來(lái)安徽博物院新老館文創(chuàng)商店不僅可享受文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)惠折扣活動(dòng),折上仍可享有滿額即送安博文創(chuàng)禮物!數(shù)量有限,先到先得哦~先來(lái)這里一睹為快吧!
例15 溫馨提示:請(qǐng)勿帶包、液體飲料等進(jìn)入展廳。
在這三例中,發(fā)布者均用祈使句發(fā)出指令,但語(yǔ)氣略有不同。在例13和14中,發(fā)布者采用“啦”“吧”“哦”等語(yǔ)氣詞發(fā)出行動(dòng)指令,用“靈感就來(lái)了”和“先到先得哦”激發(fā)受眾的興趣,建議受眾參加繪畫大賽作品征集和購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品,語(yǔ)氣更加舒緩,分別建構(gòu)了活動(dòng)組織者和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者的語(yǔ)用身份。例15中,發(fā)布者以“請(qǐng)勿……”發(fā)出勸阻指令,以服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份告知受眾進(jìn)入展廳需遵守的規(guī)則,言辭肯定,態(tài)度嚴(yán)肅;但發(fā)布者加上了“溫馨提示”的措辭,讓勸阻顯得人性化。
表達(dá)類言語(yǔ)行為是指交際者在表達(dá)話語(yǔ)命題內(nèi)容的同時(shí)表達(dá)的某種心理狀態(tài),如道歉、感謝、祝福等。安博公眾號(hào)發(fā)布者通過(guò)表達(dá)類言語(yǔ)行為主要建構(gòu)了服務(wù)信息提供者和朋友的語(yǔ)用身份。
例16 鑒于當(dāng)前新冠肺炎疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜,根據(jù)相關(guān)部門疫情防控工作的要求,原定于本周六下午的安徽文博講堂——“考古學(xué)視野的周人·周朝·周文化”延期舉辦,后續(xù)舉辦時(shí)間另行發(fā)布。給您帶來(lái)不便,敬請(qǐng)諒解!
例17 2020,我們一路乘風(fēng)破浪,所幸有你相伴……2020已然過(guò)去,下一個(gè)春暖花開(kāi),期待與你繼續(xù)同行。
例16中,發(fā)布者以服務(wù)提供者的語(yǔ)用身份公布延展公告,并詳細(xì)解說(shuō)延展原因及后續(xù)安排,向觀眾誠(chéng)懇表達(dá)歉意,希望獲得其諒解。例17中,發(fā)布者向受眾表達(dá)感謝和期待,建構(gòu)了朋友的語(yǔ)用身份。
基于不同的交際需求,通過(guò)話語(yǔ)內(nèi)容及特征、稱呼語(yǔ)和言語(yǔ)行為三種話語(yǔ)策略,“安徽博物院”公眾號(hào)主體建構(gòu)了歷史文化宣傳者、活動(dòng)組織者、服務(wù)信息提供者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份,宣傳安徽及中國(guó)歷史和文化,提升受眾的文化認(rèn)同感和自豪感。發(fā)布者既使用不同的話語(yǔ)策略建構(gòu)一種默認(rèn)身份或變異身份,也使用同一種話語(yǔ)策略建構(gòu)不同的語(yǔ)用身份,實(shí)現(xiàn)與所在交際語(yǔ)境的雙向互動(dòng)。
Verschueren提出,語(yǔ)言的使用是根據(jù)相應(yīng)語(yǔ)境不斷進(jìn)行選擇和順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程,交際者在內(nèi)外因的共同驅(qū)動(dòng)下順應(yīng)各種交際語(yǔ)境因素,包括語(yǔ)言語(yǔ)境(上下文)和交際語(yǔ)境(物理世界、社交世界和心理世界)[14](P189)。交際者既順應(yīng)所在語(yǔ)境動(dòng)態(tài)建構(gòu)語(yǔ)用身份,又通過(guò)建構(gòu)語(yǔ)用身份來(lái)創(chuàng)造語(yǔ)境,以達(dá)成預(yù)期交際效果?!鞍不詹┪镌骸卑l(fā)布者語(yǔ)用身份的動(dòng)態(tài)選擇正反映了其對(duì)交際語(yǔ)境的交互順應(yīng)。
物理語(yǔ)境主要指實(shí)際存在的語(yǔ)境,包括交際雙方的時(shí)間與空間指示關(guān)系。從時(shí)間表征看,公眾號(hào)推送的時(shí)效性較強(qiáng),發(fā)布者可以在定稿后完成實(shí)時(shí)推送,新媒體電子技術(shù)極大提升了傳播和互動(dòng)的時(shí)間效率??臻g表征指的是發(fā)布者利用微信公眾號(hào)為平臺(tái),發(fā)布者與受眾在虛擬的空間展開(kāi)交流與互動(dòng),二者之間存在一定的空間距離。
從對(duì)時(shí)間因素順應(yīng)的角度出發(fā),“安徽博物院”發(fā)布者利用微信推送的時(shí)效性,介紹各個(gè)展覽的時(shí)間和主題,在每個(gè)新展臨近結(jié)束期時(shí)提醒觀眾盡快前往觀展;對(duì)主題講座進(jìn)行及時(shí)預(yù)告,并圍繞展覽與講座相關(guān)內(nèi)容以微課堂形式介紹歷史與文化知識(shí),建構(gòu)了歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份。發(fā)布者還預(yù)告各類活動(dòng)的安排和參與時(shí)間,并在留言區(qū)與觀眾展開(kāi)實(shí)時(shí)互動(dòng),解答觀眾疑問(wèn),建構(gòu)了活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份。發(fā)布者及時(shí)公布延展、休展、開(kāi)展等信息,避免發(fā)生觀眾吃閉門羹的情況,建構(gòu)了服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。此外,發(fā)布者實(shí)時(shí)推介相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品,在節(jié)日來(lái)臨之際實(shí)時(shí)發(fā)送祝福,建構(gòu)了文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份。從對(duì)空間因素順應(yīng)的角度出發(fā),發(fā)布者以權(quán)威專業(yè)的態(tài)度介紹院內(nèi)展覽,并以正式語(yǔ)氣發(fā)布參觀指南等服務(wù)信息,與受眾維持原有的空間距離,建構(gòu)了歷史文化宣傳者和服務(wù)信息發(fā)布者的語(yǔ)用身份。此外,發(fā)布者也像現(xiàn)實(shí)聊天般邀請(qǐng)受眾參與活動(dòng),把文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家,并給予祝福和展開(kāi)互動(dòng),突破與受眾的空間距離,建構(gòu)了活動(dòng)組織者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份。
社交世界指交際者在選擇話語(yǔ)時(shí)遵循的社會(huì)規(guī)范和文化規(guī)范,前者指交際雙方之間的權(quán)勢(shì)和親疏關(guān)系,后者指歷史文化背景等因素?!鞍不詹┪镌骸卑l(fā)布者既順應(yīng)與受眾的社交和文化規(guī)范建構(gòu)相應(yīng)的語(yǔ)用身份,也通過(guò)建構(gòu)不同語(yǔ)用身份改變雙方固有的關(guān)系,以彌合古今社會(huì)與文化的差異,更好地傳播優(yōu)秀文化。
在“安徽博物院”推送中,交際雙方原有的權(quán)勢(shì)關(guān)系屬文化教育機(jī)構(gòu)與廣大觀眾的關(guān)系,且展開(kāi)的是虛擬互動(dòng),社交距離較疏遠(yuǎn)。發(fā)布者在宣傳安徽文化的過(guò)程中介紹徽州古建筑、美術(shù)作品、歷代古文物、安徽發(fā)展史等,采用規(guī)范流暢的書面語(yǔ)傳播安徽歷史和文化知識(shí),并以正式語(yǔ)體和謙敬辭告知觀眾參觀指南、開(kāi)放公告、講解服務(wù)等重要信息,保留自己的機(jī)構(gòu)身份,維持與受眾原有的權(quán)勢(shì)關(guān)系,與其刻意保持疏離感,建構(gòu)了歷史文化宣傳者和服務(wù)信息提供者的語(yǔ)用身份。發(fā)布者在建構(gòu)這兩種語(yǔ)用身份的過(guò)程中進(jìn)一步凸顯了安徽博物院在宣傳文化、提供教育和服務(wù)等方面的權(quán)威性和專業(yè)性,引領(lǐng)受眾傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
而在建構(gòu)活動(dòng)組織者、朋友和文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者語(yǔ)用身份的過(guò)程中,發(fā)布者更多地掩飾原有權(quán)勢(shì)關(guān)系,將機(jī)構(gòu)人格化,以更具個(gè)人化的方式接近受眾,以隨意言談的方式與受眾展開(kāi)交流,如詢問(wèn)受眾假期日程,邀請(qǐng)受眾前來(lái)參加活動(dòng);又如在節(jié)日時(shí)發(fā)出問(wèn)候和祝福,提議對(duì)方前去觀展;再如像朋友般講述文創(chuàng)產(chǎn)品的緊俏與搶手,說(shuō)服其購(gòu)買產(chǎn)品。博物院觀眾中很大一部分是青少年人群,為了順應(yīng)其對(duì)流行文化的喜愛(ài),發(fā)布者靈活使用語(yǔ)氣詞和感嘆詞,并以親切俏皮的口頭語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)如“小伙伴們,不見(jiàn)不散哦”,“參與即可get精美文創(chuàng)小禮品”“猜猜誰(shuí)將第一個(gè)C位出道”等拉近與受眾的社交距離,強(qiáng)化各類文化活動(dòng)和文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性和吸引力,激發(fā)其好奇心,獲得其認(rèn)同感,說(shuō)服他們參與活動(dòng)和購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品,助其成為新時(shí)代的文化宣傳者。
心理世界主要包括交際中的情感、需求、面子等心理因素,交際者選擇話語(yǔ)的過(guò)程正是順應(yīng)心理世界的動(dòng)態(tài)過(guò)程。發(fā)布者既順應(yīng)受眾的心理,選擇不同的語(yǔ)用身份和話語(yǔ)建構(gòu),又通過(guò)語(yǔ)用身份建構(gòu)使受眾產(chǎn)生共鳴,提升安徽文化的傳播效果。安博公眾號(hào)發(fā)布者既順應(yīng)積極情感和面子,也順應(yīng)消極情感和面子。對(duì)前者的順應(yīng)指發(fā)布者在話語(yǔ)中使用尊重和贊賞的策略,獲得受眾的認(rèn)可;對(duì)后者的順應(yīng)指發(fā)布者不把意愿強(qiáng)加給受眾,而是以婉轉(zhuǎn)的方式提出建議。
從對(duì)積極情感和面子的維護(hù)來(lái)看,發(fā)布者介紹安徽博物院所獲得的各項(xiàng)榮譽(yù),講述博物館人的辛勤付出和奉獻(xiàn)精神,詳盡展示各個(gè)展覽的主題和內(nèi)涵,預(yù)告各類文化互動(dòng)活動(dòng),及時(shí)提供各項(xiàng)服務(wù)公告,激發(fā)受眾的參觀和參與熱情。在建構(gòu)歷史文化宣傳者、活動(dòng)組織者和服務(wù)信息提供者語(yǔ)用身份的同時(shí),發(fā)布者使用“感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精深”和“讓您在快樂(lè)互動(dòng)中增長(zhǎng)歷史文化知識(shí)”等話語(yǔ),讓受眾相信前去觀展是對(duì)自己文化素養(yǎng)和品位的提升,參與相關(guān)活動(dòng)定會(huì)有愉悅的體驗(yàn);并以“期待與您相約安博”和“誠(chéng)摯邀請(qǐng)您的加入”等敬語(yǔ)表達(dá)對(duì)受眾的尊重,讓受眾在融洽的氛圍中樂(lè)于接受文化熏陶和堅(jiān)定文化自信,實(shí)現(xiàn)以文化育人的功能。
從對(duì)消極情感和面子的順應(yīng)來(lái)看,發(fā)布者通過(guò)親切有趣的話語(yǔ)與受眾展開(kāi)友好互動(dòng),委婉提出意見(jiàn)和選擇,從而更容易讓受眾接納其建議。在以歷史文化宣傳者的語(yǔ)用身份介紹展覽時(shí),發(fā)布者順應(yīng)部分喜歡宅家的受眾需求,提供“足不出戶,在線觀展”的選擇,建議其可通過(guò)公眾號(hào)小程序進(jìn)行數(shù)字化全景觀展,以多樣化的選擇讓其了解和感受文化。在以活動(dòng)組織者的語(yǔ)用身份邀請(qǐng)受眾參與活動(dòng)時(shí),發(fā)布者以對(duì)話的形式商量假期安排,以“假期要到啦,你打算上哪兒玩兒呀?”和“說(shuō)說(shuō)你的要求,我?guī)湍氵x選唄”這類話語(yǔ)與受眾聊天,滿足其自主選擇的心理需求,引發(fā)其主動(dòng)參加活動(dòng)的興趣。此外,在以文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份推介產(chǎn)品時(shí),發(fā)布者并非一味勸說(shuō)受眾購(gòu)買產(chǎn)品,而是以“數(shù)量有限,先到先得哦”這類話語(yǔ)表明產(chǎn)品的熱銷程度,激發(fā)受眾的競(jìng)爭(zhēng)心理使其主動(dòng)前去搶購(gòu),從而優(yōu)化推廣效果。
在新媒體語(yǔ)境下宣傳安徽文化的言語(yǔ)交際中,依據(jù)話語(yǔ)內(nèi)容及特征、稱呼語(yǔ)和言語(yǔ)行為三種話語(yǔ)建構(gòu)策略,“安徽博物院”發(fā)布者動(dòng)態(tài)建構(gòu)了歷史文化宣傳者、活動(dòng)組織者、服務(wù)信息提供者、文創(chuàng)產(chǎn)品推銷者和朋友的語(yǔ)用身份,順應(yīng)交際語(yǔ)境,以實(shí)現(xiàn)交際目的。研究表明,發(fā)布者既保持與讀者的距離,以權(quán)威和贊賞的方式介紹和宣傳安徽優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,并以專業(yè)的態(tài)度提供各種服務(wù)類信息;又時(shí)而拉近與受眾的距離,以友善的態(tài)度與其交流和互動(dòng),滿足受眾的多樣化需求。發(fā)布者與交際語(yǔ)境中的物理、社交和心理世界達(dá)成交互順應(yīng),以提升安徽文化的影響力,鼓勵(lì)全民了解文化并參與文化宣傳。這對(duì)于指導(dǎo)文化機(jī)構(gòu)通過(guò)話語(yǔ)進(jìn)行身份建構(gòu)、塑造良好形象及宣傳區(qū)域文化具有一定意義。今后可進(jìn)一步拓寬語(yǔ)料,比較分析不同時(shí)期和不同媒體平臺(tái)話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份建構(gòu)和語(yǔ)用表達(dá)差異,為新時(shí)代文化機(jī)構(gòu)話語(yǔ)中的語(yǔ)用身份建構(gòu)和語(yǔ)用走向研究提供借鑒。