摘 要：文章分析了當(dāng)前掃碼評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不合理之處，提出了掃碼評價(jià)體系的設(shè)計(jì)思路，并展示了具體指標(biāo)的設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：POS掃碼 評價(jià) 體系設(shè)計(jì)

中圖分類號：F274? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）02-282-02

一、當(dāng)前掃碼評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不合理之處分析

自2010年推行卷煙零售客戶掃碼銷售以來，卷煙零售客戶的掃碼積極性有了一定的提升，零售客戶掃碼活躍度較高，體現(xiàn)為每月平均掃碼天數(shù)均在20天以上，平均掃碼率均在80%以上。然而“數(shù)量”≠“質(zhì)量”，零售客戶的掃碼行為更多是“為標(biāo)準(zhǔn)掃碼”：當(dāng)前的星級評價(jià)體系將“掃碼率”（掃碼率=掃碼數(shù)量/訂煙量）納入評價(jià)指標(biāo)之一，并設(shè)定80%～130%為合理值。

雖然設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)在促進(jìn)客戶掃碼銷售上可以起到一定作用，但該標(biāo)準(zhǔn)另一方面也挫傷了真實(shí)掃碼客戶的積極性。該標(biāo)準(zhǔn)過于絕對化，并不能適用于任何時(shí)候，任何客戶。經(jīng)常有客戶原先是真實(shí)掃碼，但為了標(biāo)準(zhǔn)而改成虛假掃碼。舉例來說，春節(jié)期間因?yàn)閭湄浽蚩蛻魭叽a率往往會(huì)比較低，年底因?yàn)樨浽词站o，客戶用存貨銷售時(shí)，掃碼率又往往會(huì)偏高。而在平時(shí)的月份，有時(shí)候真實(shí)掃碼客戶會(huì)因?yàn)橐粌蓷l數(shù)量的偏差而未達(dá)到80%～130%標(biāo)準(zhǔn)。另外，時(shí)間截取周期對掃碼率也有較大影響。如果按照自然月截取，往往會(huì)出現(xiàn)兩種情況，本月客戶已訂貨，但未到貨的，掃碼率會(huì)偏低。（例如自然月最后一天會(huì)出現(xiàn)某些客戶末次訂單已導(dǎo)入POS系統(tǒng)，但客戶實(shí)際未到貨的情況）。而下月掃碼率則會(huì)偏高，因?yàn)樯蟼€(gè)月的末次訂單，到貨時(shí)間是下個(gè)月，而訂單量并未計(jì)入下個(gè)月。從制止客戶虛假掃碼的角度看，該標(biāo)準(zhǔn)無法很好地發(fā)揮作用，仍有大量掃碼客戶通過集中掃碼等手段使其每月掃碼率均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而這些掃碼數(shù)據(jù)是客戶隨意亂刷的，并不能反映其真實(shí)的掃碼情況。

筆者認(rèn)為客戶掃碼行為因人、因時(shí)、因地各不相同，即使是同一個(gè)客戶在不同的時(shí)間掃碼率仍有各種情況，難以界定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，比如紅白喜事用煙、道路施工等等突發(fā)事件對掃碼率指標(biāo)均有較大的影響。筆者認(rèn)為，對客戶掃碼行為的監(jiān)測應(yīng)從建立一套綜合的評價(jià)指標(biāo)入手，且該評價(jià)體系應(yīng)能適應(yīng)不同客戶不同時(shí)間的掃碼情況，既有約束性，可辨別出虛假掃碼的行為;又有包容性，不讓真實(shí)掃碼的客戶因?yàn)椴缓侠淼臉?biāo)準(zhǔn)而被迫虛假掃碼。該評價(jià)體系應(yīng)能做到“虛假掃碼全識別，真實(shí)掃碼客戶無誤判”。

二、對星級評定規(guī)則中掃碼率公式的修改

根據(jù)前文的分析，當(dāng)前的掃碼率評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不僅無法辨別出虛假掃碼的客戶，反而在某種情況下挫傷了真實(shí)掃碼客戶的積極性。因此，在建立一套新的掃碼評價(jià)體系之前，我們首先將星級評定標(biāo)準(zhǔn)中的掃碼率進(jìn)行修改，改進(jìn)掃碼率的公式如下：實(shí)際掃碼數(shù)量/系統(tǒng)推算銷量。其中系統(tǒng)推算銷量=期初庫存+送貨量-期末庫存。統(tǒng)計(jì)口徑均為按一號工程送貨確認(rèn)數(shù)據(jù)。根據(jù)該公式，只要客戶不直接修改庫存數(shù)據(jù)，（若直接修改庫存，系統(tǒng)將自動(dòng)產(chǎn)生損溢數(shù)據(jù)），而是通過掃碼軟件中的“掃碼”或者“退貨”功能進(jìn)行銷售，該公式恒成立，一般為100%。根據(jù)該公式，客戶若為真實(shí)掃碼，均能符合。同時(shí)該公式可防止客戶直接修改庫存數(shù)據(jù)，結(jié)合客戶經(jīng)理實(shí)地庫存盤點(diǎn)，倒逼零售客戶真實(shí)掃碼。當(dāng)然，該公式無法辨別出虛假掃碼的客戶，因此，需要我們研發(fā)出掃碼評價(jià)體系對其加以辨別。

三、卷煙零售客戶掃碼評價(jià)體系設(shè)計(jì)

（一）設(shè)計(jì)思路

卷煙掃碼評價(jià)體系的設(shè)計(jì)思路可總結(jié)為“五個(gè)結(jié)合”：點(diǎn)線結(jié)合、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)結(jié)合、虛實(shí)結(jié)合、硬性標(biāo)準(zhǔn)與彈性標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合、科學(xué)性與可操作性相結(jié)合。

1.點(diǎn)線結(jié)合?！包c(diǎn)”指的是某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的指標(biāo)，例如掃碼數(shù)量比重，庫存準(zhǔn)確率等為某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的指標(biāo);“線”指的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的分析指標(biāo)。例如從銷售流水?dāng)?shù)據(jù)中抽取的單位時(shí)間內(nèi)刷煙異常次數(shù)累計(jì)分析，某小時(shí)內(nèi)掃碼量占比異常次數(shù)累計(jì)分析等為一個(gè)時(shí)間段的指標(biāo)。

2.靜態(tài)與動(dòng)態(tài)結(jié)合?！包c(diǎn)”指標(biāo)一般是靜態(tài)的，“線”指標(biāo)一般是動(dòng)態(tài)的。為科學(xué)評價(jià)客戶卷煙掃碼行為，必須同時(shí)結(jié)合靜態(tài)和動(dòng)態(tài)指標(biāo)。可以將卷煙掃碼評價(jià)體系想象成一個(gè)“漏斗”，開口大的部分是“靜態(tài)指標(biāo)”，往下收窄的部分為“動(dòng)態(tài)指標(biāo)”。為便于理解，先對“窄口”部分的動(dòng)態(tài)指標(biāo)進(jìn)行說明，首先，動(dòng)態(tài)指標(biāo)主要是通過對客戶每日的掃碼銷售流水?dāng)?shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，計(jì)算客戶不同指標(biāo)的異常掃碼累計(jì)次數(shù)。其次是“寬口”部分的靜態(tài)指標(biāo)，靜態(tài)指標(biāo)可設(shè)置一個(gè)較為寬泛的區(qū)間，該區(qū)間既要能包容所有真實(shí)掃碼客戶的刷煙情形，避免“誤傷”真實(shí)掃碼客戶，同時(shí)也要能對刷煙不積極的客戶起到約束和引導(dǎo)作用，防止客戶產(chǎn)生“零刷煙”或者“低刷煙”記錄。因?yàn)槿绻谐渥愕膾叽a數(shù)據(jù)，就能通過“動(dòng)態(tài)指標(biāo)”計(jì)算出異常累計(jì)次數(shù)，并據(jù)此判斷客戶是否為虛假掃碼。但如果客戶為少刷、不刷的情況，其刷煙記錄數(shù)為零或者記錄數(shù)很低，那么系統(tǒng)識別異常累計(jì)次數(shù)有可能很低，容易判定為無異常，靜態(tài)指標(biāo)就是要防止這部分客戶成為“漏網(wǎng)之魚”。最后對各個(gè)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)指標(biāo)設(shè)定權(quán)重，并計(jì)算總分，再根據(jù)總分閾值，將客戶分為高概率虛假掃碼、中等概率虛假掃碼、低概率虛假掃碼三種。

3.虛實(shí)結(jié)合?！疤摗敝傅氖翘摷賿叽a客戶行為數(shù)據(jù)。“實(shí)”指的是真實(shí)掃碼客戶行為數(shù)據(jù)。掃碼評價(jià)指標(biāo)設(shè)置的方向有兩大類，一是根據(jù)真實(shí)掃碼銷售數(shù)據(jù)，研究其規(guī)律設(shè)定指標(biāo)和閾值;二是根據(jù)虛假掃碼銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)其虛假掃碼行為設(shè)定指標(biāo)和閾值。只根據(jù)第一種方式，難以快速確定指標(biāo)類型，從真實(shí)掃碼客戶的銷售數(shù)據(jù)中可抽取的指標(biāo)多種多樣，但哪一個(gè)指標(biāo)能在較大程度上反映客戶虛假掃碼行為，還需一個(gè)個(gè)驗(yàn)證。因此我們認(rèn)為指標(biāo)的提取應(yīng)從另一個(gè)方向進(jìn)行，即從客戶虛假掃碼行為出發(fā)，擬定監(jiān)測和評價(jià)指標(biāo)，如此進(jìn)行，指標(biāo)設(shè)定的效率會(huì)更高。在設(shè)定指標(biāo)后，再根據(jù)真實(shí)掃碼客戶的數(shù)據(jù)，設(shè)定各個(gè)指標(biāo)的閾值，若超出閾值則視為異常，這意味著客戶虛假掃碼的概率變高。由此，“虛實(shí)結(jié)合”擬定各評價(jià)指標(biāo)和相應(yīng)的閾值。

4.硬性標(biāo)準(zhǔn)與彈性標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合。因?yàn)椴煌蛻舻恼鎸?shí)掃碼銷售情況各異，即使是同一客戶不同時(shí)間的掃碼情況也有所不同，我們很難從中確定所有符合真實(shí)掃碼行為的規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)。以漳州海晟連鎖專營店為例，在客流量大的時(shí)間點(diǎn)，如春節(jié)期間，由于短時(shí)間內(nèi)進(jìn)店購買人次過多，其銷售流水可能會(huì)呈現(xiàn)集中掃碼的假象。又如，有些特別的購煙人群，如“嘗鮮者”可能一次性購買多種規(guī)格的卷煙，這種情況雖不普遍，但確實(shí)存在。掃碼評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須充分考慮到各種特殊情況，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置充分兼顧“硬性”與“彈性”特點(diǎn)，既根據(jù)常見的真實(shí)掃碼規(guī)律設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)又考慮到特殊情況，避免一刀切誤傷真實(shí)掃碼客戶。例如，在一個(gè)評價(jià)周期內(nèi)允許某指標(biāo)超標(biāo)準(zhǔn)N次。對無法預(yù)見的情形，允許客戶經(jīng)理提供修正理由，并經(jīng)相關(guān)人員審核通過后，對被誤判為虛假掃碼的客戶分?jǐn)?shù)進(jìn)行修正。

掃碼評價(jià)體系的設(shè)計(jì)初衷是為了引導(dǎo)客戶真實(shí)掃碼，沉淀真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，以便為今后的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。如果該體系雖能評價(jià)出虛假掃碼的行為，但卻誤傷了真實(shí)掃碼客戶的積極性，那么就有違體系設(shè)計(jì)的初衷。因此，掃碼評價(jià)體系必須有一定的“彈性”，包容所有真實(shí)掃碼客戶的銷售行為，這是設(shè)計(jì)掃碼體系很重要的一個(gè)方面。

5.科學(xué)性與可操作性相結(jié)合。科學(xué)性是指選取的掃碼評價(jià)指標(biāo)能有效地鑒別客戶是否虛假掃碼。根據(jù)客戶掃碼行為的屬性特點(diǎn)，指標(biāo)可從時(shí)間類型指標(biāo)、數(shù)量類型指標(biāo)、規(guī)格品種類型指標(biāo)三大方面進(jìn)行綜合考慮。指標(biāo)的設(shè)置應(yīng)全面，應(yīng)有效防止客戶投機(jī)取巧，鉆漏洞，既要有結(jié)果性指標(biāo)，如掃碼數(shù)量比重等，引導(dǎo)客戶必須達(dá)到正常掃碼數(shù)量，又要有過程性指標(biāo)，如每分鐘刷煙次數(shù)等，引導(dǎo)客戶及時(shí)掃碼，每賣必刷。只有結(jié)果性指標(biāo)，沒有過程性指標(biāo)，往往導(dǎo)致掃碼數(shù)據(jù)虛假，只有數(shù)量沒有質(zhì)量;只有過程性指標(biāo)，沒有結(jié)果性指標(biāo)，客戶往往通過少刷、不刷等操作獲得真實(shí)掃碼的假象，如此積累的掃碼數(shù)據(jù)，既沒有數(shù)量又沒質(zhì)量。

可操作性是指應(yīng)能方便獲取掃碼評價(jià)指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)，否則無法得出掃碼評價(jià)結(jié)果。對同一虛假掃碼行為，如果同時(shí)有兩個(gè)指標(biāo)可以體現(xiàn)，應(yīng)優(yōu)先選擇數(shù)據(jù)易獲取及閾值易統(tǒng)一的指標(biāo)。例如：“N天未正常上報(bào)進(jìn)銷存數(shù)據(jù)”與“N天未掃碼”兩個(gè)指標(biāo)在評價(jià)“客戶是否每天掃碼”上類似，掃碼天數(shù)更直觀且易于獲取，應(yīng)優(yōu)先選擇掃碼天數(shù)指標(biāo)。

（二）指標(biāo)設(shè)置

根據(jù)以上的設(shè)計(jì)思路，確定掃碼評價(jià)體系的相關(guān)指標(biāo)和閾值如下：

（作者單位：福建省煙草公司漳州市公司 福建漳州 363000）

[作者簡介：林珍冷（1984—），女，福建泉州人，福建省煙草公司漳州市公司，渠道經(jīng)理。]

（責(zé)編：若佳）

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