李譚譚 鄭羽佳 朱盈 徐慧琳

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活中不可或缺的部分。由一開始傳統(tǒng)的書信交流到如今的在線視頻直播，互聯(lián)網(wǎng)給人們的生活帶來(lái)無(wú)限的可能。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的電商行業(yè)也迅速與視頻直播結(jié)合在一起，形成了“直播+電商”新型銷售模式。目前，國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)得到有效的控制，但疫情可能要伴隨人類幾年時(shí)間，在疫情常態(tài)化下，消費(fèi)者如何面對(duì)直播帶貨這一新型銷售模式呢？由于直播帶貨屬于新興產(chǎn)業(yè)，在線上購(gòu)物的人群中，新鮮事物更容易被年輕人所接受，所以文章采用問(wèn)卷調(diào)查形式針對(duì)大學(xué)生群體就直播帶貨問(wèn)題開展探討。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);直播帶貨;營(yíng)銷行為規(guī)范

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）02-0174-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.174

1 引言

受2020年春節(jié)期間暴發(fā)的新冠肺炎疫情影響，居民足不出戶，中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)遭受前所未有的打擊。然而，以網(wǎng)上直播帶貨為代表的新型營(yíng)銷和銷售模式飛速發(fā)展，企業(yè)開展線上銷售、政府官員直播帶貨、央視公益直播、直播興農(nóng)等，“云購(gòu)物”“云演唱會(huì)”“云賣車”“云賣房”等逐漸融入消費(fèi)者的生活中，“直播+電商”模式進(jìn)入了黃金時(shí)期。相較于過(guò)去，“直播+電商”將傳統(tǒng)銷售模式“人找貨”的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保行Ъ訌?qiáng)主播與用戶的互動(dòng)性，滿足了消費(fèi)者需求，從而提高了商品轉(zhuǎn)化率。

2 “直播+電商”模式

“直播+電商”簡(jiǎn)單來(lái)講就是直播帶貨，在百度百科中提到的是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)。具體而言，直播電商指的是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物[1]。相比較傳統(tǒng)行業(yè)，“直播+電商”的特點(diǎn)體現(xiàn)在如下三方面：其一，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。具有電商屬性的模式大都脫離時(shí)間與空間的限制，即減少時(shí)間與物質(zhì)上的成本，對(duì)于商家與顧客是雙贏的局面。其二，互動(dòng)直觀。在直播帶貨過(guò)程中，主播能夠通過(guò)試穿、試吃、試用等方式直觀地呈現(xiàn)給屏幕前的顧客;同時(shí)，顧客也能夠通過(guò)與主播互動(dòng)的方式，來(lái)進(jìn)一步了解商品的信息。但對(duì)于顧客而言，可能存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，顧客只能通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)來(lái)判斷商品的好壞，不能真正接觸到商品。其三，沖動(dòng)消費(fèi)。在直播過(guò)程中，主播會(huì)通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠或者搶購(gòu)的方式來(lái)帶動(dòng)直播間氣氛，這時(shí)顧客很容易被帶入主播的節(jié)奏中，從而激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。

其實(shí)，2016年3月蘑菇街直播平臺(tái)上線以來(lái)，直播帶貨一直是一個(gè)風(fēng)口。同年，國(guó)內(nèi)的電商巨頭淘寶、京東相繼進(jìn)軍“直播+電商”模式中。隨后的2017年和2018年，快手、抖音也陸續(xù)入局，以致到了2019年及以后的快速發(fā)展期，更多的平臺(tái)開始布置電商直播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年直播帶貨的交易額為190億元，2018年為1330億元，2019年為4338億元，到了2020年的交易額甚至達(dá)到9610億元。2017—2019年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模一直保持較高水平增長(zhǎng)，每年同比增速均超過(guò)200%[2]。

3 大學(xué)生對(duì)于“直播+電商”的認(rèn)知

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的形式探討大學(xué)生對(duì)于直播帶貨的認(rèn)識(shí)，問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放，對(duì)象均為有消費(fèi)能力的在校大學(xué)生，地區(qū)主要分布在江浙滬一帶。截至2020年11月28日，共回收問(wèn)卷262份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷215份，有效率82.06%。

對(duì)215份問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)表明，在觀看直播帶貨過(guò)程中，有購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生約占56.28%，無(wú)購(gòu)物經(jīng)歷的約占43.72%，兩者分布相對(duì)平衡，說(shuō)明部分大學(xué)生在進(jìn)入直播電商行業(yè)時(shí)，依舊存在遲疑和困惑，害怕自己“踩雷”。下面主要分析大學(xué)生對(duì)于直播平臺(tái)的選擇、觀看直播帶貨原因、購(gòu)物原因產(chǎn)生的行為特征。大學(xué)生選擇觀看的直播平臺(tái)見(jiàn)圖1。

3.1 影響大學(xué)生直播平臺(tái)選擇因素

目前國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴，其中熱門的平臺(tái)有淘寶、抖音、快手等。根據(jù)圖1顯示，大學(xué)生選擇淘寶平臺(tái)居多，抖音次之，選擇快手、京東、小紅書等平臺(tái)占比分布相對(duì)均勻。從直播平臺(tái)的角度來(lái)看，各平臺(tái)的定位與營(yíng)銷模式不同，繼而吸引的人群也各不相同。

淘寶直播，作為國(guó)內(nèi)電商巨頭，自帶電商屬性，商品豐富，有著極為龐大的商家數(shù)量和用戶數(shù)量，直播帶貨的審核極嚴(yán)，經(jīng)過(guò)多年的電商運(yùn)營(yíng)，對(duì)于平臺(tái)上的商家都有嚴(yán)格的規(guī)范，相對(duì)于大眾娛樂(lè)的短視頻APP，淘寶平臺(tái)的信任度就更高一點(diǎn)，進(jìn)而被許多大學(xué)生作為首選的購(gòu)物平臺(tái)。

抖音和快手兩者均為短視頻平臺(tái)的兩大巨頭，快手平臺(tái)從2017年開始“打賞+帶貨”模式;2019年，李佳琦突然崛起，火了直播行業(yè)，更是帶火了抖音直播。抖音和快手都偏向大眾娛樂(lè)，兩者的差異在于抖音平臺(tái)定位是潮流和年輕和打造精品化視頻內(nèi)容，更多展示的是一二線的都市文化;快手平臺(tái)的標(biāo)簽是有趣、接地氣，更多體現(xiàn)的是低線城市和農(nóng)村文化[3]，相比較而言，大學(xué)生更傾向于抖音平臺(tái)。

3.2 影響大學(xué)生觀看直播購(gòu)物因素

根據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生觀看電商直播最主要的因素是商品物美價(jià)廉，其次是休閑娛樂(lè)和一種生活習(xí)慣。這表明，大學(xué)生整體上偏向理性的角度，看重商品的性價(jià)比。同時(shí)，大學(xué)生已經(jīng)將“直播+電商”模式當(dāng)成一種娛樂(lè)方式和生活習(xí)慣，類似“云逛街”的形式，這對(duì)于電商行業(yè)是一種極大的鼓勵(lì)。直播帶播貨也不僅僅是一種“你說(shuō)我買”這樣單一的營(yíng)銷模式，平臺(tái)或者主播可以通過(guò)選擇直播間活動(dòng)以及各種互動(dòng)性和趣味性的玩法，吸引粉絲，創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。

3.3 大學(xué)生直播購(gòu)物“走馬觀花”原因

在215份樣本中，43.72%的大學(xué)生僅是“湊熱鬧，捧個(gè)人場(chǎng)”。圖3顯示，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是影響大學(xué)生直播購(gòu)物的主要原因，兩者占比約60%。目前，直播行業(yè)的門檻較低，難免會(huì)有不法分子魚龍混雜，商品的質(zhì)量與售后服務(wù)給“直播+電商”模式帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士直言，直播營(yíng)造的是一種沖動(dòng)消費(fèi)的氛圍，頭部主播有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)高達(dá)30%的退貨率，腰部主播退貨率只會(huì)更高。在直播帶貨行業(yè)的“虛胖”和信息不對(duì)稱性下，顧客只能從視覺(jué)上、聽(tīng)覺(jué)上感受產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)法感知到產(chǎn)品的真實(shí)情況，所以對(duì)于顧客而言很難做出正確的判斷，消費(fèi)者很難在買賣博弈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

通常直播間的東西相對(duì)便宜，大多商家在直播平臺(tái)采取薄利多銷，但不排除某些不良商家聯(lián)合主播賣低劣產(chǎn)品，以牟取私利。無(wú)論主播是由于直播前沒(méi)有及時(shí)與商家溝通好，還是如何，不管怎么說(shuō)，賣低劣產(chǎn)品是在挑戰(zhàn)顧客們的底線。

另外，主播具備的能力也影響著消費(fèi)者購(gòu)物，占比約10%。大學(xué)生有自己的思考，如果主播對(duì)于自己所要賣的產(chǎn)品都搞不明白，如何讓別人信任產(chǎn)品的質(zhì)量。目前，電商直播行業(yè)面臨內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，千篇一律的直播方式可能會(huì)引起消費(fèi)者審美疲勞。所以，打造自身的人設(shè)，形成自己獨(dú)特的直播特色是區(qū)別他人的最好方式。例如，電商直播頭部主播李佳琦，大家都忘不掉他的“OMG，買他”。他賣的主要是高端的女士化妝品，由于他懂女生，會(huì)化妝，把自己打造成“男閨蜜”的人設(shè)，這不僅抓住了女孩子的新鮮購(gòu)物感，更重要的是為男孩子做出買禮物暗示。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，“電商+直播”作為近年來(lái)逐漸興起的新型銷售和營(yíng)銷模式，有著自身的特性和明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其在2020年年初的疫情期間，各行各業(yè)都有所涉及，直播帶貨這一方式從客觀上推動(dòng)了中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展。

但是，如何面對(duì)“電商+直播”這一模式對(duì)于大學(xué)生而言非常重要。大學(xué)生在面對(duì)“直播+電商”帶來(lái)的甜頭和新奇體驗(yàn)的同時(shí)，也要看到其可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。就根本而言，大學(xué)生觀看直播帶貨的關(guān)鍵核心就是商品的性價(jià)比和售后服務(wù)。然而，直播行業(yè)的門檻較低以及存在監(jiān)管上的灰色區(qū)域，存在某些主播和供應(yīng)商勾結(jié)賣假貨現(xiàn)象，交易一旦出現(xiàn)瑕疵，大學(xué)生在維權(quán)時(shí)由于主播的多重身份很難確定真實(shí)的責(zé)任主體，嚴(yán)重影響他們對(duì)于直播帶貨的體驗(yàn)。在2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，雖然其限制商家、主播、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)違規(guī)行為，但規(guī)范內(nèi)容多為禁止性條款，并沒(méi)有寫明違反的后果，且此規(guī)范屬于行業(yè)自律規(guī)范層級(jí)較低，還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門立法來(lái)凈化直播亂象[4]。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾媒咨詢.2020年第三季度中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究報(bào)告[R].廣州：艾媒大文娛產(chǎn)業(yè)研究中心，2020.

[2]36氪研究院.2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告[R].北京：36氪，2020.

[3]張曉燁.“快手”與“抖音”用戶的階層區(qū)隔[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，28（10）：1-4.

[4]陳穎.“直播帶貨”法律規(guī)制研究[J].法制與社會(huì)，2020（34）：23-24.

[基金項(xiàng)目]本文系2020年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“疫情影響下‘電商+直播+帶貨’專題調(diào)研”（項(xiàng)目編號(hào)：2020XSJ093）階段性研究成果。

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