高莉莉 趙 晴

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 233000；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 安徽蚌埠 233000）

伴隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)開啟了新的互動(dòng)傳播模式，憑借多元化的視頻產(chǎn)出極大地豐富了互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，平臺(tái)使用人數(shù)劇增，成為年輕一代的流量收割地。

短視頻平臺(tái)起源于2011年，美國(guó)的Viddy正式發(fā)布了首款移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，以30秒之內(nèi)的短視頻為手段，幫助用戶編輯、分享精彩生活，同時(shí)與臉書、推特等社交媒體平臺(tái)合作，進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)接。[1]同年GIF快手成立，由于功能技術(shù)的局限性，最初快手僅是用來(lái)制作、分享GIF動(dòng)圖的應(yīng)用，直到2012年快手改變?cè)镜墓ぞ咝阅?，正式轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)。隨后抖音平臺(tái)孵化完成，活躍用戶與日俱增，昭示著短視頻時(shí)代的真正到來(lái)。當(dāng)前，伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，短視頻市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，已然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的流量入口。截至2021年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.88億人，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%。[2]在此背景下，短視頻平臺(tái)憑借自身強(qiáng)大的流量、制作門檻低、內(nèi)容生動(dòng)有趣以及多元化的移動(dòng)使用場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)新媒體時(shí)代的潮流，并逐漸作為各行各業(yè)炙手可熱的營(yíng)銷方式，電影行業(yè)營(yíng)銷也不例外。

電影成功的宣發(fā)營(yíng)銷是重要的票房保障，短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的影響力在為電影營(yíng)銷提供了無(wú)限可能性的同時(shí)，各種問(wèn)題也相伴而來(lái)。中國(guó)電影行業(yè)對(duì)于短視頻平臺(tái)帶來(lái)的機(jī)遇和困境該如何應(yīng)對(duì)，成為當(dāng)前中國(guó)電影人亟需解決的問(wèn)題。

一、電影短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影營(yíng)銷隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展不斷變革轉(zhuǎn)型。短視頻平臺(tái)的風(fēng)靡，正潛移默化地改變著我們的娛樂(lè)方式、社交方式及消費(fèi)方式，電影營(yíng)銷也不例外。李曉霞（2019）基于數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)觀眾觀影獲取電影信息的渠道中，抖音占比58.3%。她認(rèn)為以抖音為代表的短視頻平臺(tái)作為電影營(yíng)銷的重要方式，能夠幫助電影創(chuàng)造更多票房神話。[3]影片《前任3：再見前任》創(chuàng)造短視頻營(yíng)銷現(xiàn)象級(jí)事件，為電影開啟嶄新的營(yíng)銷陣地。

與此同時(shí)短視頻平臺(tái)解構(gòu)電影營(yíng)銷的傳統(tǒng)規(guī)則，新的營(yíng)銷方式也在不斷發(fā)展變化中構(gòu)建起來(lái)。馬妍（2020）認(rèn)為觀眾將觀影感受與文字圖像組合在一起，通過(guò)短視頻的方式呈現(xiàn)，由于信息主體的感悟角度不同，比傳統(tǒng)單向維度的營(yíng)銷更具有情感滲透力。張香萍（2016）提出包括短視頻平臺(tái)在內(nèi)的新媒體低廉的營(yíng)銷費(fèi)用為中小成本電影提供了契機(jī)，影片自身不僅質(zhì)量過(guò)關(guān)，還應(yīng)歸因于短視頻平臺(tái)為電影創(chuàng)造了廣泛的傳播范圍。

然而，電影短視頻營(yíng)銷還未有一套完整的體系，內(nèi)容得到“裂變式傳播”的同時(shí)也帶來(lái)了一些急需解決問(wèn)題，田長(zhǎng)樂(lè)（2019）也以《地球最后的夜晚》這部國(guó)產(chǎn)科幻電影為案例，詳細(xì)分析了該電影如何運(yùn)用熱點(diǎn)話題進(jìn)行營(yíng)銷，認(rèn)為其在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了宣傳噱頭誤導(dǎo)觀眾，導(dǎo)致票房斷崖式下滑，并提出電影團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷創(chuàng)意以及符合平臺(tái)特點(diǎn)的營(yíng)銷內(nèi)容的建議。

二、電影短視頻營(yíng)銷的特性

短視頻平臺(tái)的興起為電影營(yíng)銷提供更多選擇。短視頻營(yíng)銷的多向交互性、方向多樣性以及傳播實(shí)時(shí)性剛好契合了電影營(yíng)銷需求，因而有越來(lái)越多的電影借助短視頻平臺(tái)增加曝光率，為電影帶來(lái)更多票房。

（一）多向交互性。與精英文化下的傳統(tǒng)媒介不同，基于“低門檻”技術(shù)形態(tài)的短視頻內(nèi)容大部分源于用戶自主創(chuàng)造。個(gè)體產(chǎn)出的內(nèi)容通過(guò)其他用戶的關(guān)注、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)形式推動(dòng)內(nèi)容的傳播。平臺(tái)同時(shí)通過(guò)“算法推薦”“大數(shù)據(jù)分析”等技術(shù)手段，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以廣泛傳播，提升用戶的參與積極性，也賦予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)大影響力。

由于用戶主動(dòng)性增強(qiáng)，可以與創(chuàng)作者進(jìn)行溝通交流，并根據(jù)自己的需求喜好選擇想要觀看的視頻內(nèi)容。每個(gè)用戶都是電影信息的推廣者和消費(fèi)者，不僅填補(bǔ)了傳統(tǒng)電影中營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與觀眾之間的鴻溝，也讓電影短視頻營(yíng)銷的裂變效應(yīng)更加突出。

（二）方式多樣性。傳統(tǒng)電影營(yíng)銷方式非常單一，觀眾只能通過(guò)有限的方式為電影上映增加熱度，例如應(yīng)用電影發(fā)布會(huì)、影院預(yù)告片以及電影海報(bào)、戶外廣告牌等物料進(jìn)行宣傳，然而這種營(yíng)銷的作用范圍非常有限。

短視頻平臺(tái)的崛起為電影拓寬了營(yíng)銷渠道，短視頻強(qiáng)大的影響力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒介，衍生宣傳物料也更為豐富。平臺(tái)與電影相互賦能，對(duì)電影中熱點(diǎn)元素進(jìn)行再創(chuàng)作，創(chuàng)造與電影主題緊密相關(guān)的視頻作品，而草根化的平臺(tái)環(huán)境和低門檻的技術(shù)形態(tài)則增加了觀眾的參與度及創(chuàng)造力，同時(shí)也吸引著更多電影團(tuán)隊(duì)利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，這一良性循環(huán)使電影的衍生物料更加多姿多彩。

（三）傳播實(shí)時(shí)性。20世紀(jì)80年代，后現(xiàn)代主義將“碎片化”的概念引入到人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各種信息蜂擁而至，我們進(jìn)入了一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。然而對(duì)于主動(dòng)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的用戶而言，電影營(yíng)銷如何滿足受眾對(duì)于信息的需求，提高營(yíng)銷效果則是亟須解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)電影營(yíng)銷對(duì)于電影宣傳時(shí)效控制有限，電影宣傳物料通常需要在影片上映前制作出來(lái)。由于受到時(shí)間和空間的限制，無(wú)法根據(jù)影片上映過(guò)程中的熱點(diǎn)話題及時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容，導(dǎo)致影片宣傳效果大打折扣。

短視頻營(yíng)銷突破時(shí)間和空間的限制，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以在任何時(shí)間段為影片宣傳創(chuàng)造熱度，同時(shí)平臺(tái)用戶也可以隨時(shí)隨地參與反饋。短視頻營(yíng)銷在打破傳統(tǒng)媒介規(guī)則的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)碎片化信息和實(shí)時(shí)信息的需求，從而更加契合受眾實(shí)時(shí)性需求和時(shí)代發(fā)展的潮流。

三、電影短視頻營(yíng)銷面臨的困境

麥克盧漢認(rèn)為一種新媒介通常不會(huì)置換或替代另一種媒介，而是增加其運(yùn)行的復(fù)雜性。短視頻作為新興的媒介，在展現(xiàn)出對(duì)社會(huì)強(qiáng)大建構(gòu)力的同時(shí)，隨之帶來(lái)的解構(gòu)力也同樣不可小覷，因此我們需要對(duì)電影短視頻營(yíng)銷所面臨的困境加以探討。

（一）內(nèi)容趨于同質(zhì)化。短視頻營(yíng)銷形式同質(zhì)化是當(dāng)前電影短視頻營(yíng)銷中比較明顯的問(wèn)題。短視頻平臺(tái)助力電影營(yíng)銷屬于新興的營(yíng)銷模式，電影《前任3:再見前任》在短視頻營(yíng)銷中獲得成功，令多數(shù)電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)復(fù)制模仿。慣用的手法是在短視頻平臺(tái)建立官方賬號(hào)增加知名度，同時(shí)推出電影主題曲作為背景音樂(lè)，或者是通過(guò)對(duì)影片中經(jīng)典片段通過(guò)演繹來(lái)獲得話題熱度。然而內(nèi)容的同質(zhì)化會(huì)引起觀眾的審美疲勞，進(jìn)而影響影片營(yíng)銷效果。例如影片《西虹市首富》的“燃燒我的卡路里”、《超時(shí)空同居》的土味情話等，營(yíng)銷效果均大打折扣。

（二）營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率不可控。任何營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造實(shí)際的消費(fèi)行為。傳統(tǒng)電影營(yíng)銷模式通常以制作成本為中心，進(jìn)行媒體組合分配預(yù)算，以確保得到最佳投資回報(bào)。由于電影短視頻營(yíng)銷屬于前沿研究領(lǐng)域，尚未總結(jié)出相對(duì)完整的營(yíng)銷體系，短視頻平臺(tái)具化的特征雖為電影創(chuàng)造話題效應(yīng)和流量，但是諸如視頻點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等淺層數(shù)據(jù)并不等于票房盈利，片方需要對(duì)電影短視頻營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步監(jiān)控。[4]與此同時(shí)貓眼調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在引發(fā)觀影興趣的一系列因素中，66%的觀眾選擇了電影內(nèi)容本身?；跔I(yíng)銷轉(zhuǎn)化率不可控的因素，業(yè)內(nèi)大多數(shù)人士并不敢輕易應(yīng)用電影短視頻營(yíng)銷，而是更信賴傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。

（三）速食電影影響觀影行為。在碎片化觀影背景下，電影的消費(fèi)模式也呈現(xiàn)出了快餐化的特征。短視頻平臺(tái)崛起后，以“幾分鐘帶你看完電影”為關(guān)鍵詞的“毒舌電影”“烏鴉電影”“倫帝電影說(shuō)”等抖音賬號(hào)，在短短數(shù)分鐘將電影內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)攬解說(shuō)，通過(guò)剪輯或引用影視作品的方式開啟速食電影模式。速食電影滿足觀眾的碎片化閱讀文化，通常在電影上映期間發(fā)布，吸引對(duì)影片作品感興趣的觀眾進(jìn)行觀看。由于電影解說(shuō)通常是對(duì)電影內(nèi)容的介紹和概括，觀眾只需要短短幾分鐘便可知曉完整劇情，對(duì)電影起到了實(shí)質(zhì)性的替代作用。

四、電影短視頻營(yíng)銷的改進(jìn)建議

（一）促進(jìn)營(yíng)銷手段多樣化演繹。傳統(tǒng)電影營(yíng)銷非常局限，僅能通過(guò)電影預(yù)告片、線下物料等進(jìn)行宣傳。而電影短視頻營(yíng)銷可以促進(jìn)營(yíng)銷手段的最大化演繹，通過(guò)更加新穎、多元的方式進(jìn)行宣傳。多樣化的營(yíng)銷手段使?fàn)I銷內(nèi)容更加自由，正面和負(fù)面的信息內(nèi)容都可能從不同角度增加影片的熱度和票房數(shù)量。電影短視頻營(yíng)銷應(yīng)持續(xù)發(fā)揮營(yíng)銷手段多樣化優(yōu)勢(shì)，并在今后的發(fā)展中不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段。主創(chuàng)人員進(jìn)行專業(yè)化的宣傳片拍攝，借助平臺(tái)獨(dú)特玩法創(chuàng)作幽默諷刺的動(dòng)漫視頻，或者將影片內(nèi)容與情感文字相結(jié)合，均能成為電影短視頻營(yíng)銷新的手段。同時(shí)電影也可以積極構(gòu)建線上線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，全方位為用戶打造感官體驗(yàn)，使?fàn)I銷趨于無(wú)形。

（二）探索短視頻垂直細(xì)分領(lǐng)域。傳統(tǒng)的好萊塢營(yíng)銷模式核心，是以廣告投放為驅(qū)動(dòng)，將大量的預(yù)算應(yīng)用到電視和網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，盡可能擴(kuò)大受眾群體，但這種投放方式花費(fèi)巨大且營(yíng)銷不精準(zhǔn)，導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用與效果不成正比。電影短視頻營(yíng)銷雖具有強(qiáng)大的傳播影響力，但其營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率仍不可控。因此可以將一些演繹明星和擁有大量粉絲的網(wǎng)紅大v作為“意見領(lǐng)袖”，利用短視頻垂直細(xì)分營(yíng)銷，找準(zhǔn)核心觀影人群，以小眾圈層口碑引爆大眾流行，使原本有一定觀影門檻的電影成為大眾爆款，以意見領(lǐng)袖引領(lǐng)帶動(dòng)泛消費(fèi)人群。例如電影可以聯(lián)動(dòng)短視頻平臺(tái)意見領(lǐng)袖及貓眼電影等線上購(gòu)票系統(tǒng)，在短視頻平臺(tái)觀看影片相關(guān)視頻的同時(shí)可以直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)票，既為電影增加了知名度，也能進(jìn)一步監(jiān)測(cè)短視頻營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，從而形成電影營(yíng)銷與短視頻傳播互惠互利的長(zhǎng)遠(yuǎn)格局。

（三）助力電影短視頻營(yíng)銷相互賦能。通過(guò)在短視頻平臺(tái)增加對(duì)電影內(nèi)容的呈現(xiàn)，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要將電影特色與不同短視頻平臺(tái)的花式玩法深度融合，實(shí)現(xiàn)跨屏聯(lián)動(dòng)。短視頻平臺(tái)以更加精細(xì)化的營(yíng)銷模式進(jìn)一步促進(jìn)觀眾的參與創(chuàng)作熱情。對(duì)于電影片方而言，通過(guò)短視頻平臺(tái)特有的大數(shù)據(jù)算法，更深入、高效地觸達(dá)各類用戶群體，為提升影片用戶轉(zhuǎn)化率和票房轉(zhuǎn)化率帶來(lái)更多可能。對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，開拓創(chuàng)新電影營(yíng)銷領(lǐng)域不僅創(chuàng)造更多的成功合作案例，充分體現(xiàn)短視頻平臺(tái)在電影營(yíng)銷中的價(jià)值。值得注意的是，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布緊急文件《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，針對(duì)當(dāng)下部分網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目非法抓取、剪拼改編等行為進(jìn)一步管理。[5]長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，助力電影與短視頻平臺(tái)營(yíng)銷的相互賦能才能使電影短視頻營(yíng)銷發(fā)揮更大的效果。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，口碑與票房雙贏的爆款電影大量涌現(xiàn)，這是國(guó)產(chǎn)電影不斷走向更大舞臺(tái)的標(biāo)志。電影營(yíng)銷作為電影產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán)，怎樣讓更多的觀眾走進(jìn)電影院是每一個(gè)電影工作者亟需考慮的問(wèn)題。短視頻平臺(tái)的不斷革新使電影營(yíng)銷獲得機(jī)遇的同時(shí)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，只有把握機(jī)遇化解困境才能進(jìn)一步推動(dòng)電影市場(chǎng)更好的發(fā)展。