陳建榮 桐昆集團(tuán)浙江恒通化纖有限公司

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

所謂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是信息經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并不是單純的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅僅只是說網(wǎng)上買賣就是營(yíng)銷了，其實(shí)它也是現(xiàn)在傳統(tǒng)的線下實(shí)體營(yíng)銷體系的一種新的補(bǔ)充?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，代替了現(xiàn)在傳統(tǒng)的廣播電視、報(bào)紙郵件、電話宣傳單頁等中介媒體，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)，從始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程中，而且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以追蹤并記錄下每一位客戶的資料，不管是新客戶還是老客戶，從客戶的需求出發(fā)都可以最大限度地滿足客戶的需求。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于記錄和分析，它可以把客戶的喜好、要求等信息實(shí)時(shí)記錄，并且分析出客戶的最大需求，用最精準(zhǔn)的產(chǎn)品來提供給客戶，以此來開拓市場(chǎng)并增加企業(yè)的利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的最新模式，改革開放四十多年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步成熟，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所關(guān)聯(lián)的法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和物流配送的各個(gè)環(huán)節(jié)和問題，都已經(jīng)很好地解決了，這些問題在以前都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的瓶頸問題，所以，就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)沒有任何技術(shù)上的障礙了。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，幾乎每家企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，而且這些網(wǎng)站都是各具特色，亮點(diǎn)紛呈，功能強(qiáng)大，眾多平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，都給企業(yè)帶來了提質(zhì)增效的巨額財(cái)富。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景之下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些變化

現(xiàn)如今，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品售出并將售中和售后服務(wù)全程跟蹤，以此來滿足消費(fèi)者的需求。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者也是足不出戶在家中點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就可以買到自己喜愛的商品，而且還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷減少了一些中間商賺差價(jià)，網(wǎng)絡(luò)開店減少了店面的租金，銷售人員也不需要太多，一系列的成本減少之后，商品的銷售價(jià)格也趨于合理的空間，消費(fèi)者買來的商品不僅時(shí)尚而且價(jià)格也實(shí)惠，所以互聯(lián)網(wǎng)購物現(xiàn)在特別火，就比如當(dāng)前比較成熟的一些互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)就比較受大眾的喜歡，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)還有不受時(shí)間和空間的影響，而且消費(fèi)者在購物的同時(shí)，還可以和商家實(shí)時(shí)聊天，互動(dòng)留言，并且對(duì)商品的使用情況進(jìn)行反饋，所以企業(yè)或商家都能很好地給客戶提供售后服務(wù)。特別是現(xiàn)在除了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之外，很多外貿(mào)行業(yè)在國(guó)際銷售中也受到了諸多限制，但是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展就恰恰解決了這一難題。因此現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了代購，消費(fèi)者在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以購買產(chǎn)品，并且向企業(yè)提出要求和反饋意見。那么企業(yè)就可以在銷售的過程中，與消費(fèi)者保持密切的雙向交流和溝通，一旦遇到任何問題，都可以及時(shí)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以此來增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的普及，目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也是發(fā)生了一些變化的。企業(yè)的營(yíng)銷模式放眼全球化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促成了企業(yè)的營(yíng)銷信息在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的傳播，企業(yè)的客戶從原來的區(qū)域性、局域性擴(kuò)大到了世界上的任何一個(gè)地方，營(yíng)銷體量得到了巨大的提升，客觀上說全球居民都成了企業(yè)的營(yíng)銷客戶。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的規(guī)模擴(kuò)大了，但是營(yíng)銷的成本反而降低了，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷背景下，媒介傳播速度非常快，而且在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支撐下，企業(yè)對(duì)客戶可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，效率大大提高，從而減少了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的中介和廣告的投入，庫存的壓力，人員管理的費(fèi)用以及物流儲(chǔ)存的運(yùn)營(yíng)成本，所以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷成本會(huì)更低。

互聯(lián)網(wǎng)讓任何一個(gè)產(chǎn)品的所有信息分布更快、覆蓋面更廣，現(xiàn)如今，企業(yè)的信息分布必須要及時(shí)，覆蓋面廣才能更好地進(jìn)行銷售，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)企業(yè)信息的時(shí)間和空間的限制降到了最低。媒體的信息到處都是，成本低分布范圍廣，受到廣大企業(yè)主的接受和喜歡，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳、提升品牌形象，可以全方位、更立體地展示自己的產(chǎn)品，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，建立客戶網(wǎng)絡(luò)，提供企業(yè)最好的商品信息，在形式上既是一對(duì)多又是一對(duì)一，信息的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，反而降低了企業(yè)廣告的成本，讓企業(yè)銷售人員與客戶保持緊密的聯(lián)系，而且為異地銷售也提供了便利的條件。

從消費(fèi)者的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者來說可以在更加廣闊的全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過對(duì)產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、售后、信譽(yù)、適用性等內(nèi)容進(jìn)行比較后，來選擇自己心儀的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者在購買商品的過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，企業(yè)的銷售人員和消費(fèi)者之間可以進(jìn)行一對(duì)一的溝通，有利于企業(yè)能夠有針對(duì)性地了解消費(fèi)者的需求，更好地為消費(fèi)者提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，也更好地對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行有效的提升和改進(jìn)。

目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)在4G、5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等平臺(tái)上高效運(yùn)用，為生產(chǎn)企業(yè)開辟了新的營(yíng)銷渠道，出現(xiàn)了以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

互聯(lián)網(wǎng)還讓企業(yè)更好地進(jìn)行資金流通，互聯(lián)網(wǎng)借助銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司，讓銷售能更好地進(jìn)行，所以銷售或購物都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來支付和收賬，解決了空間的問題，互動(dòng)性好，安全可靠，為新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作提供了一個(gè)重要的手段和開辟了新的銷路。

三、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速的發(fā)展，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向光纖寬帶、人工智能化的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者能夠在更寬闊的行業(yè)中保持更密集的了解，比如圖片、聲音、圖像、文字等多維度共享資源和人機(jī)交互技術(shù)，這將造成傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境越來越縮減，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境就會(huì)變得越來越廣闊。根據(jù)本人多年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，分析了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了幾種沖擊挑戰(zhàn)和影響。

（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷更便捷

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有多種社交軟件，社區(qū)論壇、微博微信、短視頻平臺(tái)等眾多網(wǎng)絡(luò)公司，他們可以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中開展多維度推廣營(yíng)銷，多方面地融合線上和線下的資源，使得線上和線下共同推動(dòng)，精準(zhǔn)對(duì)接每一位潛在客戶，因?yàn)楦鞔缶W(wǎng)絡(luò)公司在運(yùn)營(yíng)的過程中，是一個(gè)不斷獲取客戶信息的過程，不管是客戶的衣食住行，還是客戶的工作需求，互聯(lián)網(wǎng)公司都能摸清他們的愛好，可以精準(zhǔn)地把客戶所需要的產(chǎn)品推送給你。而且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨國(guó)界的特點(diǎn)以及足不出戶便可購物全世界的特性，使得網(wǎng)上商城為顧客提供了巨大的方便。那么傳統(tǒng)的購物廣場(chǎng)就不一樣了，他們的員工有固定的上班時(shí)間，而且貨源也并不多，每天擺在貨架上的商品可能就是這些，貨源單一，只有在購物廣場(chǎng)上班的時(shí)間，客戶才能去購物，時(shí)間上受到了限制，而網(wǎng)上商城就是隨時(shí)隨地讓客戶享受購物帶來的樂趣。而且，消費(fèi)者只要身邊有臺(tái)電腦或者有部手機(jī)，就可以和世界各地的商家進(jìn)行議價(jià)，不但節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本，而且也清除了空間的間距感，那么在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，顧客的信息是不對(duì)等的，是不太清楚的，顧客的偏好更無從說起，信息的不對(duì)稱，會(huì)讓商家流失掉很多客戶，傳統(tǒng)的市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的特性并不掌握，反之顧客對(duì)商品的特性也不太了解，雙方都是在一個(gè)盲選的過程中，這樣的購物體驗(yàn)感極差，所以越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)上購物商城來購物，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是清除或削弱了信息內(nèi)容的不對(duì)稱性，客戶可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地了解商品和搜集商品信息，掌握商品特性，獲得其他信息以降低信息的不對(duì)稱。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)與外部組織之間進(jìn)行充分的信息溝通

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提高了信息溝通的容量、質(zhì)量和擴(kuò)張速度，建立了多種信息溝通方式，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)多媒體。比如電子郵件，可隨時(shí)隨地傳送文字、聲音、圖形給全球的電腦網(wǎng)點(diǎn)；遠(yuǎn)程登錄，可連接遠(yuǎn)處的電腦主機(jī)，促使使用者感到如同回到自己的辦公室一樣；網(wǎng)絡(luò)論壇，供使用者發(fā)表自己具有針對(duì)性的信息內(nèi)容，鼓勵(lì)消費(fèi)者提出滿足其個(gè)性化的需求，使市場(chǎng)細(xì)分徹底化，這些都是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷無法做到的。另外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地來查找自己所需要的信息功能，這也是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷無法做到的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用，促使絕大多數(shù)企業(yè)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中突圍出來，面對(duì)真正有需求的消費(fèi)者，同時(shí)也在面對(duì)世界同行，比如國(guó)內(nèi)某手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，一開始只是做手機(jī)銷售的，但是為了營(yíng)造一個(gè)全生態(tài)環(huán)境，隨后陸續(xù)成立了某生態(tài)APP，使得大量的供應(yīng)商和消費(fèi)者都深受影響，這就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)典型的成功案例。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷擴(kuò)展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以使人能騰出精力去從事其他以前想干但又沒有精力干的事情。比如在廣泛的物理空間范圍內(nèi)建立銷售體系檔案，以前這種想法只有具備很強(qiáng)實(shí)力的公司才敢嘗試，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)的出現(xiàn)徹底扭轉(zhuǎn)了這一局面。首先，借助電子時(shí)空感，互聯(lián)網(wǎng)消除了阻隔生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的物理距離，使消費(fèi)者感到遠(yuǎn)在天邊和近在眼前沒有太大的差異，使傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地點(diǎn)策略受到削弱。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的線上交易可以充分互動(dòng)溝通，生產(chǎn)者可以完全掌握消費(fèi)者的購買信息，使企業(yè)以理性的方式擬訂價(jià)格策略。同時(shí)伴隨著商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的作用減弱，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的最終零售價(jià)格可以在全世界范圍內(nèi)統(tǒng)一起來，這又使傳統(tǒng)的價(jià)格和渠道策略作用受到限制。最后，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的一對(duì)一的廣告宣傳又使傳統(tǒng)營(yíng)銷的宣傳策略受到影響。顯然在消費(fèi)者主動(dòng)參與營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要取得經(jīng)營(yíng)的持續(xù)成功，就必須處理好各種因素的影響，比如消費(fèi)者的需求和期望以及獲取滿足的成本、用戶購買的方便性和與用戶如何有效地溝通等，這些新的因素的有效處理才能逐漸顯示出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷特有的生命力。

（四）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的整合

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的回歸。在這二者綜合作用下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷不能完全勝任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)。以上也闡述了網(wǎng)絡(luò)特性對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式影響及具有的優(yōu)勢(shì)，但這并不等于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷。在這里本人想要說明的是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過程，將互聯(lián)網(wǎng)銷售整合到整個(gè)公司營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)代已經(jīng)來臨，雖然已有不少公司認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的必要性，但是卻只有很少一部分公司認(rèn)識(shí)到將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷整合起來的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該支持公司的整個(gè)營(yíng)銷體系，它不應(yīng)該是只存在于真空中，為了打一場(chǎng)漂亮的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，在線服務(wù)應(yīng)被認(rèn)為是向消費(fèi)者提供服務(wù)的另一個(gè)渠道，因此，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)與公司的戰(zhàn)略策劃相互匹配、相互支持，才可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的不足，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該在現(xiàn)代的營(yíng)銷活動(dòng)中相互依存，合作共贏，二者聯(lián)手才能發(fā)揮出更加積極的作用。