夏 銘 譚 芳 王紅兵

湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

文化是民族的靈魂，也是地方經(jīng)濟發(fā)展的根基，依托文化的產(chǎn)品設(shè)計，才能確保產(chǎn)品的特色與價值。在了解地域文化特點的基礎(chǔ)上，提煉傳統(tǒng)文化要素，并融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中，可以設(shè)計出更加貼近于現(xiàn)代審美需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

一、地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計間的關(guān)聯(lián)

地域文化涉及精神層面的文化、物質(zhì)層面的雕刻工藝與刺繡技藝等工藝文化。因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計需注重地域特色文化元素的有效運用，確保文創(chuàng)產(chǎn)品的特色性、時代性和人文性等特征。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計工作，首要的是注重產(chǎn)品的外觀，注重地域文化元素裝飾性語言的運用，強化文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺沖擊力。其次，注重產(chǎn)品的制作工藝。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與制作要注重傳統(tǒng)工藝的有效運用。通過傳統(tǒng)地域文化與時尚的整合，將傳統(tǒng)文化作為文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)符號，達到文化傳播目的的同時，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多精神方面的內(nèi)核，使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)得住時間的考驗。

二、特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

（一）泛地域化

大部分景區(qū)所標(biāo)榜的有特色或有紀(jì)念意義的物件，均采取流水線的生產(chǎn)方式，在區(qū)域文化內(nèi)涵與地域間的差異性對待等方面的體現(xiàn)效果不盡理想。景點中售賣的旅游商品，大部分來自小商品批發(fā)市場，會讓游客有上當(dāng)受騙的感覺。旅游商品的地方特色不突出，普遍存在產(chǎn)品設(shè)計泛地域化的問題，不利于地域文化特色的傳播與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展［1］。

（二）產(chǎn)業(yè)化規(guī)模小

當(dāng)下社會經(jīng)濟體制的改革進程加速，行業(yè)間的競爭愈演愈烈，采取小規(guī)模的經(jīng)營方式，忽視成熟產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制的建立，會直接制約產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。雖然旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭正猛，但是仍處于摸索性前進階段，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中普遍存在種類單一與產(chǎn)業(yè)鏈不完善及規(guī)模化產(chǎn)業(yè)群不健全等問題。

（三）時代設(shè)計感不足

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的時代感缺失，與當(dāng)下大眾的審美要求不符，直接阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的變現(xiàn)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方向相對極端，一是傳統(tǒng)文化元素在產(chǎn)品上的照搬照用；二是產(chǎn)品設(shè)計完全脫離傳統(tǒng)文化。各種粗制濫造的文創(chuàng)產(chǎn)品，不利于文創(chuàng)產(chǎn)品價值的突顯。因此，設(shè)計師要在原貌與設(shè)計創(chuàng)意尺度等方面加強協(xié)調(diào)和把控。

（四）知名市場品牌少

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場尚未成熟，缺少龍頭企業(yè)的帶動，產(chǎn)品的市場競爭力不足，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，假冒偽劣產(chǎn)品與雜亂品牌的產(chǎn)品相對較多。因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍有較大的發(fā)展空間。

三、基于地域文化的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

（一）設(shè)計定位分析

首先，從受眾人群入手分析。不同地域文化的受眾目標(biāo)不同，包括喜愛文學(xué)作品的固定群體、旅游觀光的游客群體、投資商家與城市考察群體、年輕時尚的白領(lǐng)或?qū)W生群體等類別，滿足不同群體的藝術(shù)追求，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力，可間接提升其對傳統(tǒng)文化資源的保護意識。其次，從購買環(huán)境入手分析。消費者的購買欲望和行為直接由其心理決定，消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的心理特征體現(xiàn)在以下幾方面：一是沖動性。在文創(chuàng)產(chǎn)品的新奇創(chuàng)意、傳遞的信息、特殊的文化品位等因素的刺激下進行購買，因為喜歡而購買，不對文創(chuàng)產(chǎn)品做實用性等方面的比較。二是即時性。旅游團體在旅游體驗中受時間等因素的限制，選擇范圍受限，會在知曉的范圍內(nèi)選擇與購買符合需求的產(chǎn)品。三是理智性。消費者購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的目的性較強，購買時的理性情感多于感性情感，尤其是在產(chǎn)品選擇時間充足的情況下，會在比較創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量、價格和風(fēng)格等的情況下，再決定自身的消費行為。因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)定位，需加強對環(huán)境影響因素的考慮。最后，從需求入手分析。受眾對基于地域文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需要，主要體現(xiàn)在對文學(xué)有特殊的喜愛、對地域文化的熱愛及對地方特色文化的審美需要等方面。文化創(chuàng)意產(chǎn)品有高融合性、高附加值及高知識性等特點，不僅要注重與高科技手段和旅游文化產(chǎn)業(yè)及文化內(nèi)涵等方面的結(jié)合，還需注重對受眾產(chǎn)品需求要點的分析與掌控，結(jié)合地域文化打造與推廣文創(chuàng)品牌，使文創(chuàng)產(chǎn)品更貼近大眾的多元化需求，使產(chǎn)品的設(shè)計定位更加科學(xué)合理。

（二）設(shè)計原則分析

基于地域文化的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計原則主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是文化專屬性。任何旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計，都不能脫離自身的文化特性，創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，也是對地域文化的理解。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是反映地域文化內(nèi)涵和品位的重要載體，衡量文創(chuàng)產(chǎn)品的好壞，主要看其是否對地域文化進行了深度的剖析和理解，能否與受眾產(chǎn)生情感共鳴。二是實用功能性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的功能表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在便攜功能、紀(jì)念功能及實用功能等方面。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶有濃厚的地域文化特性，能夠讓受眾重溫與回憶旅游體驗中的文化氛圍。實用功能是指日常使用功能，可作為饋贈的禮品，或是擺放在家里，為生活增添情趣，并在日常生活與工作中起到作用。如圍繞泰州的桃園景觀，以桃園庭院戲《桃花扇》為創(chuàng)作思考點，將《桃花扇》劇目的情節(jié)及人物形象融入桃花酒、桃花扇及桃花酥等文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，確保文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性與藝術(shù)的獨特性。三是藝術(shù)美學(xué)性。任何旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，都不能忽視對其外觀視覺印象的分析與打造，在提煉地域文化元素的同時，需要通過各種手段，藝術(shù)性地處理作品紋飾、結(jié)構(gòu)及造型等方面，確保其與現(xiàn)代人的審美需求高度契合。通過運用高科技手段和新型材料等方式，促使產(chǎn)品的表現(xiàn)形式更加多元化，最終使產(chǎn)品在設(shè)計與文化、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、美感與功能等方面保持高度的一致性。四是文化教育性?；诘赜蛭幕奶厣糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，能夠起到宣傳地域文化等作用。將地域文化的文化特征、文化理念及文化符號等要素，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的載體充分呈現(xiàn)，強化受眾對地域文化的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變大眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，并起到旅游推廣與文化知識宣傳等作用。五是綠色環(huán)保性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計需遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，積極響應(yīng)國家提出的環(huán)保與節(jié)能等政策，遵循綠色環(huán)保的價值觀與不浪費等基本原則，不刻意追求產(chǎn)品的包裝設(shè)計，在產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)上盡量減少資源的消耗。六是體驗設(shè)計原則。消費者購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品帶來的體驗與感受，甚至是追求購物過程中的精神愉悅感。七是品牌化。發(fā)揮品牌化在產(chǎn)品中的排他性與區(qū)別性等優(yōu)勢特征，發(fā)揮保護與宣傳文化資源及文創(chuàng)產(chǎn)品的作用。因此，基于地域文化的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，需注重富有特色的品牌塑造，提高品牌的辨識度和影響力，帶動周邊附加產(chǎn)品價值的提升，從而達到良性循環(huán)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)［2］。

（三）設(shè)計思路

首先，注重特色旅游文化元素的挖掘。自然生態(tài)、歷史人文、飲食文化及吉祥文化等方面，都可作為特色旅游文化元素的挖掘點。其次，注重特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)研究。提煉地域文化資源，使其成為扁平化的創(chuàng)作元素與文化創(chuàng)意符號，通過轉(zhuǎn)化與應(yīng)用這些元素和文化符號，最終使其成為符合目標(biāo)消費者需求的完整旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，有效推動區(qū)域文化與旅游業(yè)的發(fā)展。尤其是在地域文化元素的提取方面，需做到以下幾點：一是摒棄以往生搬硬套地域文化元素的方式，以嶄新的視角審視地域文化的內(nèi)涵，采取直接的創(chuàng)作方式，提煉出地域文化的關(guān)鍵元素，并用當(dāng)代的造型設(shè)計方法進行表現(xiàn)，同時注重傳統(tǒng)藝術(shù)與審美的傳承，以打造別致的視覺沖擊效果。二是抽象變形處理文化元素。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的要求較高，不能直接注入地域文化元素，需在理解地域文化的基礎(chǔ)上，注重對元素的總結(jié)和歸納，促使元素更具備地域文化特色的代表性和象征性，促進文創(chuàng)產(chǎn)品概念的充分與到位表達。三是整合當(dāng)下流行元素。整合當(dāng)下流行的創(chuàng)作手法與創(chuàng)新元素，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品文化創(chuàng)意的同時，提高其對消費者與游客的吸引力，實現(xiàn)地域文化的有效傳承。從影響因素的搭配入手分析，如基于文學(xué)作品的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，需注重色彩的選擇與搭配，建議利用較為強烈的顏色，突顯出文學(xué)中的人物情緒與矛盾；如基于故居文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，在顏色的選擇上建議使用淡雅的色彩，營造視覺上的舒適感，以獲得游客的青睞。從特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的類別入手分析，主要包括常規(guī)觀光型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、文化觀賞型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品及大型文化活動中的文創(chuàng)產(chǎn)品等。即使是常規(guī)觀光型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，也要注重與市面上普通旅游產(chǎn)品的區(qū)別，利用地域文化特色元素讓游客有心動的感覺。文房四寶與特色書簽等文化觀賞型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，作為地域文化信息傳播的載體，不僅能讓游客領(lǐng)略地域文化的風(fēng)采，還有利于滿足游客精神層面的需求。在大型文化活動中展示創(chuàng)意擺件與特色禮品等文創(chuàng)產(chǎn)品，可以讓游客更加立體化地感受地域文化的魅力。從文創(chuàng)產(chǎn)品的材質(zhì)選擇和比較分析，產(chǎn)品材質(zhì)選擇包括傳統(tǒng)材質(zhì)的應(yīng)用、模擬材質(zhì)的應(yīng)用及多種材質(zhì)的混合應(yīng)用等方面。紙作為傳統(tǒng)材質(zhì)，有柔韌性、可塑性和靈活性等特點，可滿足各種表現(xiàn)形式的需要。紙材料的種類不同，在顏色、性能和原料等方面存在明顯的差異，在各種技術(shù)手段的處理下，能夠成為體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的有效載體。在應(yīng)用模擬材質(zhì)時，利用一種材料模擬另一種材料的質(zhì)感，能夠產(chǎn)生新奇的感受，促使樸素與華麗、冰冷與溫暖等感覺并存，在不同質(zhì)感的對比下，更利于激發(fā)消費者的購買欲望。

（四）品牌打造

品牌是包裝、產(chǎn)品和標(biāo)志等獲得受眾認(rèn)知度的關(guān)鍵，也是規(guī)避產(chǎn)品趨同性的有效手段。將地域文化打造為當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠放疲óa(chǎn)品品牌與IP品牌等，如基于屈原的名人品牌與唐妞IP品牌形象，可吸引游客前來體驗，也是城市發(fā)展的名片。品牌有強大的共振效應(yīng)，基于地域文化打造文創(chuàng)品牌，更利于提高文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價值和社會價值。打造地域文化品牌，將地域文化深入日常生活，可以間接提高當(dāng)?shù)厝说奈幕仞B(yǎng)和城市的影響力。尤其是名人品牌的塑造，將以往名人生硬的故事或畫像，逐步向?qū)儆诋?dāng)?shù)匚幕厣拿似放七^渡，使地域文化真正成為當(dāng)?shù)匕傩展灿械木褙敻弧?/p>

（五）產(chǎn)品策劃推廣

打造基于地域文化的文創(chuàng)品牌，推廣基于地域文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，提高消費者的購買欲望，不能僅僅依靠產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，還需在策劃與推廣等方面下功夫。一是舉辦大型活動。定期舉辦基于地域文化的大型活動，在活動會場中開設(shè)主題商店，用于文創(chuàng)產(chǎn)品的展示與售賣，讓游客在參與活動的同時購買產(chǎn)品，豐富旅游體驗，并帶動文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。二是法定節(jié)假日舉辦活動。法定節(jié)假日在各景點的文化場所開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品商店，引導(dǎo)游客選擇性地購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，減少游客在旅途中的乏味感。尤其是整合當(dāng)?shù)靥厣幕奈膭?chuàng)產(chǎn)品，不僅能夠激發(fā)消費者的購買欲望，更能夠使其留下深刻的旅游印象［3］。三是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。拓展線下銷售途徑的同時，還要建立線上購買途徑，引導(dǎo)游客在旅途中下載旅游企業(yè)開發(fā)的App，在瀏覽App信息的同時詳細了解地域文化和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而便捷地在線上購買文創(chuàng)產(chǎn)品，為游客提供便利，不斷向當(dāng)下大眾習(xí)慣的購物方式靠攏。如泰州的早茶文化根深蒂固，泰州人有起早去老牌早茶店喝早茶的習(xí)慣。魚湯面與蟹黃湯包等口味鮮美的早餐，在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，不應(yīng)局限于當(dāng)?shù)厝说南M圈，應(yīng)該實現(xiàn)多渠道的推廣。泰州的早餐店與茶社可提供速凍保鮮外賣，在社交媒體上宣傳推廣。尤其是泰州早茶集團設(shè)計的文創(chuàng)水杯，不僅突顯了泰州早茶的文化特色，更有利于早茶品牌的宣傳推廣，從而加強大眾對泰州旅游的認(rèn)知度。

四、總結(jié)

地域文化內(nèi)涵豐富，且不同城市的景區(qū)極具特色，但缺少宣傳推廣的渠道，尤其是形式單調(diào)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，無法吸引受眾的眼球，同時與大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的期待不符。因此，基于地域文化開發(fā)極具城市特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品顯得尤為迫切。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，要注重對設(shè)計手段及宣傳推廣途徑等方面影響要素的綜合考慮，協(xié)同推進文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的各環(huán)節(jié)，以加速當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展進程。