徐吉英 羽西文化藝術(shù)咨詢（上海）有限公司

面對當前的全球化市場，“思維全球化，行動本土化”的理念已經(jīng)逐漸成為各跨國企業(yè)及項目的思維共識。這種全球化的思維也就意味著，以國際化視野衡量項目發(fā)展，目光不能局限在一個區(qū)域、一個國家，而是要放眼全世界，方能帶領(lǐng)一個品牌進入國際市場，帶領(lǐng)一個項目走遍全世界。而本土化的行動，則意味著要對外域國家的社會文化場域有深刻且獨到的見解，尋找目標群體的聚集平臺，洞察目標群體的需求和喜好，從而使品牌營銷活動獲得預(yù)期甚至超乎預(yù)期的效果，更能在激烈的市場競爭環(huán)境中守住一席之地。本文分析“舉辦環(huán)球小姐中國區(qū)賽事”和“推廣美國微笑列車基金會慈善項目”兩個歐美品牌及項目進入中國的成功案例，并將從案例分析中總結(jié)品牌和項目運作的獨特戰(zhàn)略模式。

一、品牌及項目“跨國”的歷程

品牌是接受者對于某種事物、某種服務(wù)甚至某種理念的集體傾向性印象，是品牌主與消費者之間的聚焦式約定。因此，品牌的形成與發(fā)展的各個環(huán)節(jié)均與接受者密不可分，只有獲得了接受者認可的品牌才有再傳播的機會，從而不斷獲得成長，開拓更廣闊的市場。而跨國的品牌和項目，由于受眾國群眾尚未對其產(chǎn)生清晰認識，因此進行國際化的進程首先需要開展本土化的品牌傳播，從而打開受眾地區(qū)的市場。而本土化品牌傳播的重點就是進行本土化改造，這需要在立足本品牌、本項目自身固有理念的基礎(chǔ)上，再進行創(chuàng)新式的融合發(fā)展。既需要與品牌在原始國的品牌形象保持一致，同時還要貼近受眾國的文化理念，在二者之間尋求契合點從而引起新受眾群體的情感共鳴。因此，跨國品牌及項目進入中國都需要經(jīng)歷較長時間的探索期。結(jié)合實際案例探討這一轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略模式對未來其他跨國品牌進入中國具有一定借鑒意義，對于我國自有品牌走出國門也具有深刻的指導(dǎo)意義。

二、案例一：環(huán)球小姐中國區(qū)賽事

（一）品牌介紹

“環(huán)球小組（Miss Universe）”被譽為當代全球時尚文化的象征，與“世界小姐（Miss World）”并稱為世界兩大選美盛事。該賽事于1952年創(chuàng)立，每年全球有超過150多個國家和地區(qū)參與此賽事，是一個極具全球影響力的國際選美大賽，追求“時尚、美麗、公益、慈善”。

環(huán)球小姐在世界各國舉辦大賽，在保持大賽固有的國際化元素與選美理念的同時，更能融合當?shù)氐奶厣幕?，讓世界各國、各地區(qū)的女性在公開的平臺展現(xiàn)自己的風采。參賽選手要經(jīng)過嚴格的選拔，包括預(yù)賽、半決賽和決賽，決賽包括了“泳裝秀”和“晚裝秀”等幾個環(huán)節(jié)。而最終摘得桂冠的環(huán)球小姐頭銜獲得者，都是各國最杰出的女性代表，她們代表著本國女性的美麗與聰慧，通過環(huán)球小姐大賽走出國門、走向全球舞臺。讓世界看到不同標準的美，這正是組織環(huán)球小姐大賽的目標。

（二）環(huán)球小姐進入中國

自2002年起，中國佳麗也進入了環(huán)球小姐的賽事，并曾由上海舞蹈學校的卓靈獲得了決賽季軍（后因冠軍被罷免，上升為亞軍），這是截至目前，中國佳麗獲得的最好成績。2011年，被FORTUNE雜志譽為“當代馬可波羅”的靳羽西女士擔當起環(huán)球小姐中國華彬大賽總裁的重任，致力于推動中西方“美”的文化的傳播與融合。目前羽西女士作為環(huán)球小姐中國區(qū)榮譽主席，堅持推動著這份事業(yè)的發(fā)展。第 70 屆環(huán)球小姐中國區(qū)大賽，由羽西文化公司負責推廣、策劃、選拔和運營等各項工作。

（三）環(huán)球小姐中國區(qū)賽事的特征

為了使環(huán)球小姐賽事能迅速進入中國群眾的視野，并且在當前日新月異的“流量時代”受到目標群體的廣泛關(guān)注，賽事運營方對這一賽事進行了一系列本土化運作，利用獨特的戰(zhàn)略模式，真正做到了“行動本土化”。

1.自媒體矩陣

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心早前發(fā)布的對中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況的調(diào)查報告，我國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例已經(jīng)提升到99.1%，這意味著各大手機APP的宣傳平臺成為品牌的營銷重地。而自媒體APP平臺由于其開放性、互動性，已經(jīng)成為廣大青年網(wǎng)民生活的一部分。在社交媒體和平臺中，微博、微信以及抖音和快手等應(yīng)用，是年輕網(wǎng)民的聚集地。而環(huán)球小姐的觀眾群體和參賽群體也基本鎖定在20-40歲左右的這部分年輕人群中。

因此要使環(huán)球小姐的品牌能夠在青年群體中留下廣泛的討論熱度，讓品牌深入人心，就要利用好自媒體，打造品牌營銷的矩陣。目前環(huán)球小姐中國區(qū)賽事已經(jīng)擁有獨立的官方微博（@環(huán)球小姐中國區(qū)大賽），官方公眾號（環(huán)球小仙女），以及官方抖音號（@環(huán)球小姐中國區(qū)大賽）等多個平臺。尤其是在抖音平臺已經(jīng)擁有19.2萬粉絲，視頻獲贊總量為100.4萬。①賬號的曝光率、瀏覽量、粉絲質(zhì)量也屬于較高水平。通過這些宣傳平臺，廣泛覆蓋大賽的參賽群體和觀眾客群，在選拔期間受到了大量年輕人關(guān)注。

2.品牌標語

環(huán)球小姐全球主辦方在世界各國推廣時，都注意在保持國際化元素的基礎(chǔ)上融入本國文化。因此中國區(qū)運營方在進行營銷策劃時也格外注重以中國文化引發(fā)國內(nèi)年輕人的情感共鳴。在各大自媒體矩陣都使用了統(tǒng)一的宣傳標識，即“尋找中國美”。第一，從文化意蘊而言，中國美是深入每一個中國人心中的，這種美是千人千面的，是包容含蓄的，是柔和大氣的，是明媚靚麗的。尋找中國美，不僅是尋找面容的美，更是尋找智慧的美，這與全球賽事的理念高度契合。第二，從競賽意圖來講，這句口號不僅激發(fā)著參與者的熱情，更代表了中國面對世界的挺拔身姿。長期以來，中國參賽選手并未在全球總決賽上獲得過冠軍，這項世界性比賽，同樣也代表著中國的榮譽。這句口號的引申義為將“中國美”展現(xiàn)給世界，可以有效地提高青年群體對比賽的參與度與關(guān)注度。第三，從創(chuàng)作形式上來看，這句口號朗朗上口、短促有力、深入人心，具有快速傳播、深度感染的標志性力度。

3.選拔方式與流程

由于受到公共衛(wèi)生事件的影響，大型活動召開受限。因此本次選拔特別利用了“線上+線下”相結(jié)合的方式，尤其是利用官方抖音號，采用現(xiàn)場直播、遠程連線的選拔方式。具體參與步驟為：第一步，網(wǎng)絡(luò)報名且與官方抖音號互相關(guān)注；第二步，選手開啟個人直播間；第三步，組委會通過官方抖音號，按照順序與選手連線；第四步，選手進入連線界面，進行比拼。這種創(chuàng)新式的連線直播不僅快捷便利，縮減了辦賽成本，并且受到了廣大網(wǎng)友的喜愛。每場直播均有萬人圍觀，參與點評和互動，將一場選舉比賽升級為全民狂歡的火熱賽事。

從比賽流程開看，整個賽事將在國內(nèi)持續(xù)近一年的時間，從2021年12月1日起到2022年10月30日，選拔出中國區(qū)總冠軍代表中國參與全球總決賽盛典，與來自世界各國的佳麗進行最后的角逐。在國內(nèi)賽程共分為四個級別，分別為市級賽、省級賽、大區(qū)賽和最終的全國總決賽。每一級別的比賽又各分為半決賽和集訓營，并且在省級賽和全國總決賽前安排了集訓營賽程，這是為了提高各位選手的綜合實力而特意設(shè)計的環(huán)節(jié)。

三、案例二：微笑列車基金會慈善項目

（一）項目介紹

SmileTrain微笑列車基金會（美國）是一家專注于幫助罹患唇腭裂的兒童，以可持續(xù)的方式救治并解決唇腭裂這一疾病的國際兒童慈善機構(gòu)，創(chuàng)始于1999年。

微笑列車，全稱為微笑列車唇腭裂修復(fù)慈善項目，由美國微笑列車基金會資助?；饡c全國各大醫(yī)院合作，通過籌集資金的方式為我國貧困唇腭裂患者提供免費手術(shù)，同時也通過技術(shù)培訓的方式提升實施手術(shù)的醫(yī)生的專業(yè)能力。其救治對象是我國因家庭經(jīng)濟困難，不能支付唇腭裂修復(fù)手術(shù)費的貧困患者。凡符合救治條件的患者均可直接到當?shù)匚⑿α熊図椖亢献麽t(yī)院申請免費手術(shù)。目前與項目合作的醫(yī)院已經(jīng)覆蓋至我國大陸地區(qū)所有省份。

在中華慈善總會的指導(dǎo)下，20多年來，作為一名慈善家的靳羽西女士和由她創(chuàng)始的羽西文化公司團隊，將“微笑列車”暢行中國，共籌集善款15億元，成功完成43萬例手術(shù)，與全國各地316家醫(yī)院合作，培訓?？漆t(yī)護人員2萬余人次。團隊通過專業(yè)策劃和運營使“微笑列車”以其時間跨度大、影響范圍廣、合作程度深、實施效果好而成為中外慈善組織合作的典范，同時也作為中美慈善事業(yè)的嶄新形象被載入中國乃至世界的慈善史冊。

（二）項目運營特征

微笑列車活動專注于“讓全世界的先天性唇腭裂患兒都能有機會度過完整和充實的人生”。而在中國偏遠地區(qū)和貧困家庭中，也有不少孩子飽受這一病癥的困擾，在他們的成長環(huán)境中經(jīng)常會受到同輩人的歧視。如果不能得到很好地修復(fù)，這些患兒的學業(yè)、事業(yè)，乃至婚姻都會受到影響。因此，為了將這趟愛心列車開到全國各個省市區(qū)縣，推廣團隊結(jié)合了多種方式，以達到募集資金和擴大影響力的效果。推廣團隊借助已經(jīng)在國內(nèi)有廣泛影響力的環(huán)球小姐中國區(qū)賽事的品牌進行了廣泛宣傳，環(huán)球小姐給世界人民留下的印象是參賽選手美麗大方的微笑，而微笑列車項目就是致力于讓更多患病兒童重現(xiàn)美麗笑容，因此二者之間存在著天然的理念共和。

1.利用大型賽事公開募捐

在2016年之前，微笑列車慈善項目的舉辦基金，一直以來都由美國方面的微笑列車基金會。2016年羽西文化團隊運營的環(huán)球小姐中國區(qū)大賽順利舉辦，借助這場賽事，于11月12日在上海中心舉行了環(huán)球小姐中國區(qū)總決賽暨中華慈善總會“微笑列車”慈善晚宴?！碍h(huán)球小姐”這一個賽事本身有其文化理念，即通過大賽選拔社會慈善活動、社會公益活動的形象代言人。因此中國區(qū)的環(huán)球小姐賽事也多次與各慈善項目合作，出微笑列車慈善基金會以外，還有宋慶齡基金會等。在當年度舉辦的這場慈善晚宴，是微笑列車項目第一次在中國國內(nèi)公開募集善款，為之后的募捐事業(yè)和慈善事業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)，具有里程碑式的紀念意義。

這也是羽西文化公司團隊，為助力微笑列車項目進一步打開知名度所做出的重要努力。以往慈善項目往往停留在某一個領(lǐng)域內(nèi)部，例如在醫(yī)療領(lǐng)域。而通過選美賽事，將醫(yī)療領(lǐng)域的慈善項目推而廣之，廣泛地傳播到傳媒界、娛樂界、美妝屆、時尚界等多個領(lǐng)域，更進一步傳播到觀看賽事和晚宴的觀眾心中。這種傳播，一方面能夠進一步激發(fā)企業(yè)家、社會名人及觀眾心中的愛心，積極參與社會各類慈善項目，同時也能讓更多的患病兒童的家庭了解到改變孩子一生的重大項目。

2.聯(lián)合多個品牌方共同參與

為了更快速地助推微笑列車項目的慈善事業(yè)發(fā)展，羽西文化公司在發(fā)展期間，與多個知名品牌方達成共識，共同參與慈善晚宴的募集活動。僅當晚聯(lián)名發(fā)起募捐得就有包含著名珠寶品牌“六福珠寶”在內(nèi)的八家品牌，參與募捐的企業(yè)有上百家之多。而靳羽西女士長期以來對中國社會，尤其是慈善事業(yè)付出了巨大的努力，為了表彰羽西女士的特別貢獻，上海宋慶齡基金會特別設(shè)立了中國美基金專門項目；同時任命羽西女士為中國美基金的形象大使和該基金的執(zhí)行主席。這項美基金項目主要支持項目之一就是微笑列車慈善基金會。

通過商業(yè)品牌和慈善品牌之間的強強聯(lián)合，將愛心緊緊相連，傳遞著愛與溫暖，傳承著幸福與希望，傳播到千家萬戶。

3.選舉冠軍參與志愿活動

靳羽西女士曾經(jīng)表示，中國環(huán)球小姐大賽不僅僅只是一個選美比賽。這場比賽是鼓勵人們從事慈善活動，傳達可作為典范的價值觀，創(chuàng)造正面形象的重要事業(yè)。因此，長久以來環(huán)球小姐中國區(qū)賽事的獲獎佳麗們都會作為各種慈善項目的形象代言人出席各種公開宣傳活動，并以志愿者的身份參與現(xiàn)場的實際救助活動。

這一策略大大推動了跨國慈善項目的發(fā)展。由于中國觀眾對環(huán)球小姐獲獎?wù)叩南矏郏齻冊谫惡髸艿綇V泛的關(guān)注熱度，并且收獲大量粉絲的支持。環(huán)球小姐作為慈善代言人的行動可以宣傳帶動粉絲群體參與，與自己的偶像共同支持慈善事業(yè)。

四、總結(jié)

總之，當前很多跨國品牌和項目都已經(jīng)認識到，要進入中國環(huán)境就必須選擇一個積極正確的戰(zhàn)略方向。利用好“思維國際化，行動本土化”的策略，做好品牌的本土化改造，是贏過受眾群體關(guān)注的不二法寶。具體來說，可以從幾個方向思考：第一是本土化的宣傳渠道。與國外大規(guī)模使用的Twitter和YouTube不同，中國大陸運行的是由社交平臺（微博、微信、QQ）和短視頻平臺（抖音、快手、嗶哩嗶哩）以及部分內(nèi)容平臺（小紅書）等共同組成的自有生態(tài)，要進行本土化的品牌營銷，必須對這些平臺各自的特征有深入了解。第二是塑造能引起共鳴的品牌營銷口號，例如環(huán)球小姐以“尋找中國美”作為宣傳口號，就是一個成功案例。除此外，例如巴黎歐萊雅品牌在國內(nèi)使用的品牌口號為“你值得擁有”，德芙品牌使用的口號“德芙縱享絲滑”，都產(chǎn)生了膾炙人口的營銷效果。第三是借助本土品牌進行聯(lián)名宣傳。中國消費者對于本土國產(chǎn)品牌具有深厚的感情，如果能與本土品牌進行跨界合作，就可以加快速度，提高營銷效率。

注釋

① 以上數(shù)據(jù)整理自抖音平臺@環(huán)球小姐中國區(qū)大賽，數(shù)據(jù)截至本文完稿。