祁素萍 李金鵬 王宸偉

天津科技大學(xué)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，各國(guó)文化在經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下正在進(jìn)行前所未有的交融，在這種趨勢(shì)下，部分中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到外來(lái)文化及其衍生產(chǎn)品的沖擊，導(dǎo)致人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知正在逐步減少，甚至部分優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正在被人們淡忘并逐漸淡出人們的視線，因此產(chǎn)生文化斷層現(xiàn)象。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族智慧的瑰寶，作為年輕一代的我們，不能讓“非遺”成為真正的“遺產(chǎn)”。找準(zhǔn)設(shè)計(jì)定位，推陳出新，利用設(shè)計(jì)創(chuàng)新，對(duì)本土文化重新進(jìn)行包裝和整合，讓“非遺”煥發(fā)新機(jī)，是當(dāng)今“非遺”發(fā)展的必經(jīng)之路。

一、至美齋醬牛肉現(xiàn)狀分析

至美齋是一個(gè)已有上百年歷史的天津老字號(hào)品牌，是天津地區(qū)家喻戶曉的清真醬牛肉品牌，總店位于河?xùn)|區(qū)芥園道附近。百年來(lái)所呈現(xiàn)出的不僅僅是家喻戶曉的好味道，更折射出中華兒女對(duì)技藝精雕細(xì)琢、精益求精、追求卓越的匠人精神，是對(duì)中華民族勤勞、勇敢、踏實(shí)等優(yōu)秀品質(zhì)的體現(xiàn)。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為對(duì)象進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)不僅是對(duì)諸多技藝的宣傳，更會(huì)起到一定的商業(yè)作用，在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)提升參與者和受眾對(duì)本土文化的保護(hù)發(fā)揚(yáng)意識(shí)，也能為中華文化的傳承與發(fā)展做出貢獻(xiàn)［2］。

二、插畫(huà)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

（一）插畫(huà)理論介紹

插畫(huà)（在中國(guó)俗稱為“插圖”）對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。插畫(huà)往往能夠通過(guò)色彩、形狀、線條、肌理等元素帶給觀者最直觀的感受，已經(jīng)成為包裝中的主流形式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們對(duì)于插畫(huà)作為“照亮文字”地位的認(rèn)知。以插畫(huà)為主要元素的包裝具有多樣性、多元化的特點(diǎn)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)別出心裁的樣式，以此滿足消費(fèi)者精神層面的需求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

（二）商業(yè)插畫(huà)

商業(yè)插畫(huà)作為包裝方式之一，其形式越來(lái)越被消費(fèi)者所喜愛(ài)和認(rèn)可。由于消費(fèi)者的喜愛(ài)，插畫(huà)在包裝中的發(fā)展也十分迅速，如今的插畫(huà)形式多樣，包裝中的插畫(huà)藝術(shù)色彩鮮明、形式多樣且獨(dú)具特色，力求從各個(gè)角度滿足消費(fèi)者的需要。不同形式的插畫(huà)在促使消費(fèi)群體選擇購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，始終以主動(dòng)探尋和開(kāi)放包容的特性，表現(xiàn)著其深層次的審美。在消費(fèi)者促進(jìn)插畫(huà)快速發(fā)展的同時(shí)，插畫(huà)藝術(shù)也在不斷地探索并完善自身的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，以此來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，最終構(gòu)成了消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品包裝形象。一個(gè)真正與產(chǎn)品特性相契合的插畫(huà)，可能并不是產(chǎn)品本身，但一定是與產(chǎn)品自身的特性十分契合的，使消費(fèi)者在從認(rèn)識(shí)到產(chǎn)生共鳴的過(guò)程中留下深刻的印象。此刻的插畫(huà)在包裝中的作用已經(jīng)不僅僅是呈現(xiàn)產(chǎn)品本身的模樣，而是通過(guò)刺激消費(fèi)者的審美觀察能力，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在含義的探索欲。天津至美齋醬牛肉作為一種家喻戶曉的食品，當(dāng)消費(fèi)者不能通過(guò)嗅覺(jué)直觀感受到產(chǎn)品自身味道時(shí)，視覺(jué)便代替嗅覺(jué)成為最直觀的感受。由此看來(lái)，插畫(huà)的多樣性和多元化對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的營(yíng)銷環(huán)節(jié)起著至關(guān)重要的作用。

三、插畫(huà)藝術(shù)在“至美齋”醬牛肉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品載體

作為一個(gè)傳承百年的老品牌，最忠實(shí)的消費(fèi)人群是陪伴它成長(zhǎng)的“老天津們”，許多新消費(fèi)者對(duì)其僅僅停留在是一種味道不錯(cuò)且知名度較高的醬牛肉而已，缺乏對(duì)整個(gè)品牌的感性認(rèn)知，具體主要表現(xiàn)為缺乏充滿自身品牌調(diào)性的包裝形式，其品牌形象的塑造缺乏多樣性和多元化等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地調(diào)研等途徑得知，至美齋對(duì)企業(yè)文化的梳理十分重視。它是一個(gè)具有明確調(diào)性的品牌，采用插畫(huà)的方式對(duì)其進(jìn)行表達(dá)，能夠最大限度發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)。諸如文宇奶酪、稻花村糕點(diǎn)等同類產(chǎn)品，同樣基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和美食老字號(hào)，盡管也存在大量不同的元素和截然不同的風(fēng)格，但是卻給人以同樣的心理訴求，即營(yíng)造有文化底蘊(yùn)且信得過(guò)的美食老字號(hào)形象。

（二）產(chǎn)品分析

至美齋醬牛肉制作技藝經(jīng)過(guò)百年的沉淀?yè)碛辛溯^為獨(dú)特的食材選擇，具有其制作技藝特點(diǎn)，通過(guò)單色線描插畫(huà)的方式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，體現(xiàn)自身品牌調(diào)性，引起消費(fèi)者共鳴，從而達(dá)到極好的宣傳效果。插畫(huà)在包裝上的作用無(wú)可厚非，是表達(dá)產(chǎn)品自身意圖最有效的方式，在包裝上的插圖不僅要具備最基本的形象生動(dòng)的特點(diǎn)，更要利用產(chǎn)品自身的視覺(jué)性來(lái)直觀表現(xiàn)商品的主題和意圖。在包裝上，插畫(huà)是最能夠有效誘導(dǎo)消費(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買欲的途徑之一。高質(zhì)量的插圖可以抓住消費(fèi)者的眼球，吸引其注意力，從而達(dá)到產(chǎn)生購(gòu)買欲的目的［3］。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中充分發(fā)揮插畫(huà)的優(yōu)點(diǎn)，做到精良、簡(jiǎn)單、清晰，讓消費(fèi)者容易理解，使得消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，最終完成產(chǎn)品的交易。

（三）目標(biāo)人群

至美齋作為天津老字號(hào)商標(biāo)有著悠久的歷史，在追求傳統(tǒng)味道的同時(shí)不斷加入健康食補(bǔ)等概念，但消費(fèi)者對(duì)品牌的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到品牌的預(yù)期，其本身希望消費(fèi)者在獲得良好消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)了解至美齋文化，以此滿足消費(fèi)者的心理訴求。對(duì)于食品產(chǎn)品而言，當(dāng)今的消費(fèi)人群已經(jīng)不僅僅滿足于溫飽，而是希望能夠在滿足溫飽的同時(shí)選擇更加健康營(yíng)養(yǎng)的高品質(zhì)食品。這樣的消費(fèi)需求與居民生活水平的快速提高密不可分，如今消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變也同樣刺激商品向多元化方向發(fā)展。包裝作為產(chǎn)品宣傳的主要媒介，必然要隨著產(chǎn)品的發(fā)展方向做出改進(jìn)，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中可以采用任意組合達(dá)到改變形式內(nèi)容卻保留同樣感受的效果。包裝的形式不僅要考慮包裝最基本的保護(hù)、宣傳作用，更要考慮到環(huán)保、易降解、多次利用等全新意義。

（四）設(shè)計(jì)應(yīng)用

插畫(huà)采用寫(xiě)實(shí)線描的繪畫(huà)手法，以此手法表現(xiàn)出至美齋醬牛肉制作工藝中最為重要的幾種食材，迎合設(shè)計(jì)概念中插圖直觀準(zhǔn)確的要求，準(zhǔn)確有力地表現(xiàn)出制作工藝中的關(guān)鍵點(diǎn)，最終將插圖應(yīng)用到包裝、招貼以及衍生品的具體制作中。繪畫(huà)過(guò)程中盡量通過(guò)線的方式表達(dá)，依據(jù)事物的形狀特征采用不同粗細(xì)、不同曲直的線條表現(xiàn)，考量繪圖精度，用線的方式表現(xiàn)出事物的體量與明暗效果，此方式在后期制作過(guò)程中可以更加自由地使用插圖，放大或縮小，表現(xiàn)面的體塊或點(diǎn)的點(diǎn)綴都有的放矢，不會(huì)出現(xiàn)模糊交代的情況。采用線描的方式勾勒畫(huà)面，具有一定的表現(xiàn)力，目的在于突出產(chǎn)品形象的同時(shí)表達(dá)品牌所生長(zhǎng)的環(huán)境和品牌所包含的氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的老字號(hào)品牌的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)肉類產(chǎn)品的包裝形式多樣、插圖內(nèi)容豐富，有的采用簡(jiǎn)約鏤空工藝并以產(chǎn)品自身色澤為訴求點(diǎn)，有的采用煩瑣的繪畫(huà)風(fēng)格和精美的制作工藝以凸顯品牌消費(fèi)群體，有的以做舊風(fēng)格為主要形式，通過(guò)對(duì)紙張的選擇和內(nèi)容的繪制給消費(fèi)者營(yíng)造出一種經(jīng)久不衰的消費(fèi)感受。至美齋是一個(gè)具有百年歷史的老字號(hào)，可以通過(guò)包裝的質(zhì)地，包裝上的插圖、文字、版式和肌理來(lái)刺激消費(fèi)者的感官，營(yíng)造出與至美齋最相符合的氣質(zhì)。通過(guò)設(shè)計(jì)的形式及內(nèi)容刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸感甚至味覺(jué)，全方位勾勒出老一輩在家中溫馨、美滿的場(chǎng)景。設(shè)計(jì)概念并非憑空而來(lái)，是在經(jīng)過(guò)一定數(shù)量的調(diào)查研究之后，通過(guò)縝密的研究才找到的。因此，適合品牌自身的才是最好的，只有足夠契合品牌自身的調(diào)性和想要傳達(dá)的觀點(diǎn)，才能夠真正被大眾所認(rèn)可。