劉學(xué)玲，馮淑華，程質(zhì)彬

(1.安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國(guó)際商務(wù)與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241002；2.江西師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，江西 南昌 330022)

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來(lái)的新的消費(fèi)群體與消費(fèi)趨勢(shì)，文旅消費(fèi)正發(fā)展為消費(fèi)升級(jí)的主要陣地之一，年輕消費(fèi)者是主要的消費(fèi)群體，品牌化、內(nèi)容化是其關(guān)注的焦點(diǎn)，個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)化是其消費(fèi)的新訴求，但數(shù)據(jù)分散、游客體驗(yàn)度不佳、內(nèi)容單一是當(dāng)下文旅行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)之所在。在這樣的供需矛盾下，如何利用好文化旅游資源和土地資源，營(yíng)造服務(wù)品質(zhì)更高、旅游體驗(yàn)更深刻的休閑度假區(qū)，建設(shè)發(fā)展文化創(chuàng)意旅游綜合體是實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)深化、文化資源活化利用的有效途徑[1]。三只松鼠旗下的松鼠小鎮(zhèn)剛好迎合了這一趨勢(shì)，作為安徽具有代表性的文化創(chuàng)意型休閑樂(lè)園，其發(fā)展目標(biāo)、品牌定位及良好的潛在市場(chǎng)反饋，均呈現(xiàn)出文化創(chuàng)意旅游綜合體融合發(fā)展的成功之處。

三只松鼠在發(fā)展過(guò)程中，將品牌定位在注重消費(fèi)精神體驗(yàn)與情感溝通的年輕一代，不斷打造符合年輕人的“萌文化”體驗(yàn)[2]。“慢食快活”的生活理念和“森林系”的產(chǎn)品概念，活潑可愛(ài)的松鼠品牌形象以及親切的“主人”稱謂，從軟萌、可愛(ài)、輕快、親切、綠色等多個(gè)維度展現(xiàn)飽滿的松鼠文化，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。在三只松鼠強(qiáng)大的品牌文化影響力與堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)下，松鼠小鎮(zhèn)進(jìn)一步融合松鼠文化中的森林元素及松鼠IP形象，定位2.5次元松鼠世界，設(shè)立松鼠星球館、森林奇幻地、松鼠歡樂(lè)街三大核心功能區(qū)，分別有松鼠摩天輪、匯集VR設(shè)備的松鼠星球館、燒烤園及樹(shù)屋等特色項(xiàng)目，全面呼應(yīng)森林主題，展現(xiàn)自然魅力與文化內(nèi)涵，通過(guò)數(shù)字化、IP化、多元化等多種途徑，致力為主人打造一個(gè)提升游樂(lè)體驗(yàn)質(zhì)量、充分展現(xiàn)文化品牌勢(shì)能的松鼠王國(guó)[3]，最終通過(guò)品牌創(chuàng)新、品牌IP推廣實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合互動(dòng)、文化與旅游的融合發(fā)展。目前松鼠小鎮(zhèn)已開(kāi)園運(yùn)營(yíng)，在展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)也迎來(lái)了一系列的問(wèn)題。因此，基于松鼠小鎮(zhèn)的建設(shè)現(xiàn)狀及品牌發(fā)展目標(biāo)，研究其未來(lái)發(fā)展路徑對(duì)于推動(dòng)新時(shí)代文化與旅游的深度融合發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 研究回顧

目前學(xué)界多集中于對(duì)城市旅游綜合體的研究，如馬曉龍、李維維[4，5]對(duì)城市旅游綜合體的概念構(gòu)建、生成因子與作用機(jī)制等進(jìn)行分析，為日后的研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)，而針對(duì)文化創(chuàng)意旅游綜合體發(fā)展路徑的研究還很少見(jiàn)，基本上表現(xiàn)為“分析現(xiàn)狀—指出問(wèn)題—提出對(duì)策”的研究路徑。如在實(shí)證研究方面王琳霞[6]采用因子分析法對(duì)荊州古城文化創(chuàng)意旅游綜合體開(kāi)發(fā)的影響因素及開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行分析，提出開(kāi)發(fā)對(duì)策；張玉榮[7]在分析重慶文化創(chuàng)意旅游綜合體發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，從政府支持、產(chǎn)品研發(fā)、培養(yǎng)人才和市場(chǎng)體系四個(gè)維度提出發(fā)展對(duì)策。在理論研究層面，潘善環(huán)[8]梳理當(dāng)前的研究現(xiàn)狀，構(gòu)建理論模型，給出自己的理論思考。在研究方法上，學(xué)者們多采用純定量或定性研究，如潘海穎[9]、丁春文[10]運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法、構(gòu)建圖譜展開(kāi)相關(guān)分析，徐秀平[11]、張舒寧[12]通過(guò)文獻(xiàn)梳理等定性分析指出問(wèn)題并給出建議。

綜上，文創(chuàng)創(chuàng)意旅游綜合體是典型的文旅融合深度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形式，在現(xiàn)有的研究中尚未有基于文旅融合的研究背景去探討發(fā)展路徑。同時(shí)，目前的研究多是就發(fā)展的表征現(xiàn)狀而談發(fā)展，從游客視角切入的研究尚屬空白，綜合體是否有特色或能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有游客才是最直觀的感受者與評(píng)價(jià)者，因而本研究將結(jié)合文旅融合的發(fā)展背景，以“認(rèn)知-情感-態(tài)度-行為”為理論指導(dǎo)，以游客的行為分析為研究視角同時(shí)采用定性與定量結(jié)合的內(nèi)容分析法對(duì)松鼠小鎮(zhèn)的未來(lái)發(fā)展路徑進(jìn)行闡述，從研究背景、研究視角及研究方法上豐富文化創(chuàng)意旅游綜合體的理論研究，以期為當(dāng)下的研究提供一種新的研究思路。

2 研究方法與步驟

2.1 研究方法

通過(guò)ROST WordParser軟件對(duì)從松鼠小鎮(zhèn)官微、松鼠小鎮(zhèn)官博等獲取的有關(guān)松鼠小鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)文本資料進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的分析，得出有意義的數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析法，分析潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游態(tài)度等行為，總結(jié)其內(nèi)在聯(lián)系及相互影響，并在此基礎(chǔ)上，為松鼠小鎮(zhèn)的未來(lái)建設(shè)和發(fā)展路徑提供對(duì)策建議。

2.2 研究步驟

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)文本獲取及預(yù)處理

截至2020年10月10日，基于松鼠小鎮(zhèn)官微、官博等的有效短視頻和文字分享內(nèi)容，剔除單純的表情符號(hào)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)及問(wèn)候語(yǔ)回復(fù)等影響分析的詞條，共獲取3265條在線評(píng)論文字內(nèi)容作為初始研究樣本。首先調(diào)整樣本格式并規(guī)范語(yǔ)意表達(dá)，如將“娃兒”統(tǒng)一替換為“孩子”，以備進(jìn)行準(zhǔn)確的分詞處理和詞頻分析；然后將數(shù)據(jù)樣本轉(zhuǎn)化并保存到txt文檔并對(duì)其進(jìn)行歸納整理，命名回復(fù)帖，用于進(jìn)一步的內(nèi)容分析。

2.2.2 文本內(nèi)容分析

用Rost CM6分析文本數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)分詞、修正、重新分詞等操作，選用跟研究主題相關(guān)的高頻特征詞用作分析依據(jù)(表1)。目的地景點(diǎn)“小鎮(zhèn)”是出現(xiàn)頻率最高的地點(diǎn)名詞，其次排名靠前的是開(kāi)園、摩天輪、期待、激動(dòng)、想去等項(xiàng)目名詞及意向形容詞?！懊薄巴挕钡让~體現(xiàn)了游客的目的地形象感知，“期待”“興奮”等折射出游客的旅游情感。因此，結(jié)合表1的詞頻分布現(xiàn)狀，主要研究游客的關(guān)注焦點(diǎn)(開(kāi)園、摩天輪、樹(shù)屋、價(jià)格等)、旅游動(dòng)機(jī)(陪伴、閨蜜、暢游、成就等)和旅游態(tài)度(蕪湖之眼、名片、想去、期待、糾結(jié)等)。

表1 游客行為表證詞統(tǒng)計(jì)

3 游客行為分析

3.1 關(guān)注焦點(diǎn)

游客對(duì)松鼠小鎮(zhèn)的關(guān)注焦點(diǎn)主要表現(xiàn)在景點(diǎn)項(xiàng)目與體驗(yàn)要素兩個(gè)維度，其中景點(diǎn)項(xiàng)目可劃分為項(xiàng)目特色和建設(shè)進(jìn)展兩個(gè)因子，體驗(yàn)要素主要可歸納為住宿、交通、門票、飲食四個(gè)方面(表2)。

表2 潛在旅游者關(guān)注焦點(diǎn)

“開(kāi)園”的詞頻數(shù)(988)明顯高于其他詞組，體現(xiàn)了人們對(duì)小鎮(zhèn)開(kāi)園的強(qiáng)烈期待，反映出松鼠小鎮(zhèn)的建設(shè)滿足了人們追求旅游文化體驗(yàn)的訴求?！澳μ燧啞?640)是期待值最高的娛樂(lè)項(xiàng)目，“樹(shù)屋”(500)緊隨其后，而同為小鎮(zhèn)主打項(xiàng)目的“歡樂(lè)街”(48)“冰雕館”(42)“燒烤園”(33)等的關(guān)注度則比較低。松鼠摩天輪整體設(shè)計(jì)概念為古老的參天大樹(shù)，樹(shù)上長(zhǎng)滿橡果狀吊艙，樹(shù)屋是圍繞松鼠的形象及生活習(xí)慣整體打造而成。這一結(jié)果的出現(xiàn)，也說(shuō)明摩天輪與樹(shù)屋主題特色鮮明，而歡樂(lè)街等項(xiàng)目相比其他的文旅小鎮(zhèn)差異不明顯，特色不夠突出。

“樹(shù)屋”“活動(dòng)”“鼠味相投”“松果”等體驗(yàn)要素高頻詞，體現(xiàn)了松鼠小鎮(zhèn)宣傳推廣的積極成效，推出的文旅產(chǎn)品與體驗(yàn)項(xiàng)目獲得了游客的認(rèn)可，積累了一定的知名度與潛在的客源市場(chǎng)。另外，基于小鎮(zhèn)“森林系”的生活理念及“三小只”的品牌形象，住宿方面部分人表示出對(duì)入住時(shí)是否會(huì)有“蚊子”的擔(dān)心和是否會(huì)有松鼠“玩偶”陪伴的美好愿景。結(jié)合文本句意，“步行”“分鐘”等側(cè)面反映出目前松鼠小鎮(zhèn)的宣傳推廣受眾還主要局限在蕪湖本地范圍，如“松鼠小鎮(zhèn)太近了，只需步行3分鐘”。

3.2 旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)人們進(jìn)行旅游活動(dòng)、選擇旅游目的地的內(nèi)在動(dòng)力[13]，只有真正了解潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，才能更好地提升松鼠小鎮(zhèn)的吸引力，拉動(dòng)其前來(lái)消費(fèi)。結(jié)合表1，把潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)提煉為逃避、陪伴、尋求(表3)三個(gè)維度。

表3 潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)

由表3可見(jiàn)，“尋求”的詞頻數(shù)最高，其次為“陪伴”“逃避”，同時(shí)“孩子”“媽媽”“閨蜜”“相遇”“小姐姐”等反映出游客的主要類型以帶小孩的家庭為主，其次是朋友和尋求浪漫相遇的單身者，這一結(jié)果與小鎮(zhèn)“美好家庭，就來(lái)松鼠小鎮(zhèn)”的市場(chǎng)定位及家庭會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)模式相耦合。長(zhǎng)期的生活、工作壓力之下，人們除了沒(méi)有時(shí)間放松自我，也疏于對(duì)孩子、父母的陪伴，而松鼠小鎮(zhèn)獨(dú)特的“萌文化”、活潑可愛(ài)的“三小只”形象、“森林系”的產(chǎn)品理念以及詼諧的“主人”稱謂，讓游客聯(lián)想到自己逃離了慣常的生活環(huán)境，實(shí)現(xiàn)與家人、朋友一起暢游童話世界的夢(mèng)想，做回自我，享受“主人”地位的成就感。這說(shuō)明松鼠小鎮(zhèn)文旅融合發(fā)展的品牌定位準(zhǔn)確，品牌形象清晰，對(duì)游客具有標(biāo)志性的吸引力，能夠滿足其精神消費(fèi)需求，但“陪伴朋友”這一動(dòng)機(jī)因素也反映出小鎮(zhèn)的市場(chǎng)細(xì)分有待深入。

3.3 旅游態(tài)度

旅游態(tài)度由旅游認(rèn)知、旅游情感和旅游意向三個(gè)因素組成，認(rèn)知因素是游客對(duì)旅游目的地的印象感知和心理評(píng)價(jià)，是旅游情感與旅游意向的基礎(chǔ)。旅游情感是游客對(duì)旅游目的地的喜愛(ài)或厭惡，是旅游態(tài)度的核心。旅游意向是旅游認(rèn)知、旅游情感所決定的對(duì)目的地的前往傾向，是旅游行為的直接準(zhǔn)備狀態(tài)[14]。三者基本上相互一致，如不一致，旅游情感便起主導(dǎo)作用。

根據(jù)文本數(shù)據(jù)，游客對(duì)松鼠小鎮(zhèn)的旅游認(rèn)知可概括為網(wǎng)紅地標(biāo)、蕪湖之眼、安徽名片、童話樂(lè)園、浪漫夢(mèng)幻、活潑可愛(ài)六個(gè)感知因素，整體呈現(xiàn)肯定性的印象評(píng)價(jià)(圖1)。其中，3265條在線評(píng)論中有2179條提及了“網(wǎng)紅新地標(biāo)”“蕪湖之眼”及“安徽名片”，占樣本總量的66.7%，這說(shuō)明小鎮(zhèn)彰顯了安徽本土的文化創(chuàng)意，能夠滿足人們尤其蕪湖本地人的文化自豪感和幸福感，有力地推進(jìn)了安徽本土文旅融合的新發(fā)展?！巴挊?lè)園”“活潑可愛(ài)”及“浪漫夢(mèng)幻”的形象構(gòu)建，來(lái)源于游客對(duì)“樹(shù)屋”“森林奇幻地”及“摩天輪燈光秀”的感知，說(shuō)明小鎮(zhèn)很好地發(fā)揮了“松鼠”文化元素，能夠適應(yīng)游客年輕化、追求個(gè)性化與體驗(yàn)化的消費(fèi)追求。

圖1 潛在旅游者對(duì)松鼠小鎮(zhèn)的旅游認(rèn)知

基于對(duì)小鎮(zhèn)所構(gòu)建的認(rèn)知形象感知，游客對(duì)小鎮(zhèn)的主要情感投射為正面的情感形象體驗(yàn)(期待、激動(dòng)、興奮、向往、迫不及待等，總詞頻數(shù)為2738)，只有極少數(shù)游客形成了“幼稚”“單一”的負(fù)面旅游情感，統(tǒng)計(jì)詞頻為78。積極的旅游認(rèn)知與正面的旅游情感正向影響游客的旅游意向，除去受地域限制等因素所導(dǎo)致的“糾結(jié)”狀態(tài)，如“可惜太遠(yuǎn)了”，主要表現(xiàn)在強(qiáng)烈的前往傾向，如“恨不得立馬飛過(guò)去”“必須去打卡”。因此，游客對(duì)松鼠小鎮(zhèn)的旅游認(rèn)知、旅游情感和旅游意向整體上保持協(xié)調(diào)一致，并呈現(xiàn)出較強(qiáng)的積極肯定的旅游態(tài)度。

4 結(jié)論與討論

第一，文旅項(xiàng)目“摩天輪”“樹(shù)屋”受到游客的顯要關(guān)注，說(shuō)明相對(duì)小鎮(zhèn)的娛樂(lè)功能，其獨(dú)特的松鼠文化元素是主要的吸引力所在。同時(shí)游客對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展及交通、住宿、門票、和飲食四個(gè)體驗(yàn)要素的關(guān)注，說(shuō)明小鎮(zhèn)通過(guò)“官微”等途徑的形象宣傳已經(jīng)讓游客心中勾勒出了良好的目的地圖像并表現(xiàn)出明確的出游欲望。第二，松鼠小鎮(zhèn)的品牌定位和旅游文化與游客的旅游動(dòng)機(jī)相吻合，松鼠小鎮(zhèn)力圖結(jié)合自身的文化元素提供給游客以享受美好生活、實(shí)現(xiàn)放松娛樂(lè)的休閑空間和娛樂(lè)體驗(yàn)，游客的旅游動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為尋求文化體驗(yàn)與自我實(shí)現(xiàn)、陪伴家人朋友、逃避現(xiàn)實(shí)壓力，以期通過(guò)小鎮(zhèn)獲得滿足感與幸福感。第三，游客對(duì)松鼠小鎮(zhèn)良好的認(rèn)知形象感知正向影響其對(duì)小鎮(zhèn)的情感形象，正面的情感認(rèn)知與旅游意向促使其對(duì)小鎮(zhèn)形成積極肯定的旅游態(tài)度。研究表明，旅游態(tài)度直接影響游客對(duì)目的地的選擇偏好，旅游偏好直接影響其旅游決策。因而，游客選擇松鼠小鎮(zhèn)作為旅游目的地，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者的可能性很大。

綜上，松鼠小鎮(zhèn)的文旅融合發(fā)展具有一定的可行性與市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，但結(jié)合分析結(jié)果以及相關(guān)文本句意，也存在以下問(wèn)題：首先，旅游資源利用不夠徹底、產(chǎn)品相對(duì)單一，如“除了摩天輪稍微有點(diǎn)意思，其他的感覺(jué)沒(méi)有想象中好玩呀”。其次，文化內(nèi)涵挖掘與市場(chǎng)細(xì)分不夠深入、商業(yè)化明顯，如“感覺(jué)就像商業(yè)街一樣，居然還有酒吧”。最后，地域特色展現(xiàn)力不足，宣傳推廣成效有待提高，收費(fèi)機(jī)制繁瑣、難接受，如“會(huì)員制太麻煩、還要現(xiàn)場(chǎng)下載注冊(cè)，各個(gè)項(xiàng)目付費(fèi)時(shí)也麻煩”。

5 未來(lái)發(fā)展路徑探析

5.1 多方產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，共同提升“歡樂(lè)蕪湖”旅游城市形象

研究表明，游客對(duì)旅游城市的形象感知越好，其對(duì)該城市的情感聯(lián)結(jié)便會(huì)增加，進(jìn)而對(duì)旅游目的地形成積極的旅游態(tài)度[15]。蕪湖旅游城市形象的印象感知對(duì)松鼠小鎮(zhèn)的未來(lái)發(fā)展有著重要的影響，游客對(duì)蕪湖的整體印象越佳，其對(duì)松鼠小鎮(zhèn)所持的旅游態(tài)度就會(huì)越積極，出游意愿就會(huì)越強(qiáng)。換言之，游客很有可能會(huì)因?yàn)閷?duì)蕪湖的了解度不深或印象不佳就放棄對(duì)松鼠小鎮(zhèn)的選擇。如游客對(duì)松鼠小鎮(zhèn)構(gòu)建的“蕪湖之眼”“安徽名片”的形象認(rèn)知，折射出其對(duì)蕪湖城市形象的美化與提升作用，但蕪湖的城市形象和城市發(fā)展也是該小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障，兩者相輔相成，共榮共生。所以，松鼠小鎮(zhèn)在加強(qiáng)自身文旅融合發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)與鳩茲古鎮(zhèn)、方特等旅游產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，挖掘并展現(xiàn)蕪湖的區(qū)域文化特色，最終實(shí)現(xiàn)與城市IP發(fā)展的高度融合。

5.2 借勢(shì)紅人經(jīng)濟(jì)，做好口碑營(yíng)銷，創(chuàng)新推廣方式

目前松鼠小鎮(zhèn)的宣傳推廣還只局限于官微、官博、電梯廣告等宣傳途徑，推廣的形式相對(duì)落后，宣傳效果差強(qiáng)人意。借勢(shì)紅人經(jīng)濟(jì)下去中心化的推廣模式，旅游產(chǎn)品內(nèi)容會(huì)在不同的被關(guān)注者及其粉絲構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)傳播，進(jìn)而不斷地吸引更多的粉絲成為主動(dòng)談?wù)撜?，無(wú)償?shù)貫樾℃?zhèn)進(jìn)行口碑宣傳，而口碑宣傳的工具最重要的是方便與快捷，以抖音、快手為代表的直播和短視頻平臺(tái)，是人們當(dāng)下最常接觸的媒體工具。所以，小鎮(zhèn)在維護(hù)原有宣傳渠道的同時(shí)，應(yīng)開(kāi)拓目前流量比較高的抖音、快手等平臺(tái)的宣傳推廣，打造“松鼠紅人”進(jìn)行旅游直播推送與互動(dòng)，實(shí)時(shí)掌握并追蹤游客的口碑意見(jiàn)，進(jìn)一步增加曝光度，以拓寬蕪湖本土以外的客源市場(chǎng)。

5.3 打造演藝類文旅項(xiàng)目，做強(qiáng)做細(xì)品牌IP，塑造參與式文旅融合發(fā)展模式

旅游演藝是實(shí)現(xiàn)文化與旅游融合發(fā)展的重要載體之一[16]，除了摩天輪、樹(shù)屋等特色體驗(yàn)項(xiàng)目，松鼠小鎮(zhèn)還應(yīng)發(fā)揮“三小只”活潑可愛(ài)的形象，結(jié)合《三只松鼠》動(dòng)畫劇情、品牌故事、森林元素等文化資源，打造精品化、特色化、定制化等不同類型的演藝類文旅項(xiàng)目，觀看演出的同時(shí)還允許旅游者進(jìn)行角色扮演，參與其中，全面滿足其文旅體驗(yàn)需求。另外，應(yīng)進(jìn)一步挖掘文化元素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)展相應(yīng)的主題活動(dòng)。在主打的松鼠“萌文化”品牌下，可以進(jìn)行文化主題的再細(xì)分，如打造親子文化主題、閨蜜文化主題或情侶文化主題項(xiàng)目，加強(qiáng)與游客的情感溝通，切實(shí)滿足游客的精神消費(fèi)需求。同時(shí)，在“賣萌”的主線下繼續(xù)挖掘可以留住老客戶的深度產(chǎn)品，增強(qiáng)游客粘性，如結(jié)合“慢食快活”的生活理念，融合康養(yǎng)、生態(tài)、文化等元素，開(kāi)發(fā)休閑養(yǎng)生餐、休閑體驗(yàn)區(qū)，滿足游客對(duì)“慢下來(lái)”的需求，實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)與旅游的深度融合。

5.4 加強(qiáng)景區(qū)管理與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，注重服務(wù)，重視景點(diǎn)項(xiàng)目的“映像”呈現(xiàn)

出游前，游客對(duì)松鼠小鎮(zhèn)積極的旅游態(tài)度主要建立在對(duì)小鎮(zhèn)有利的旅游宣傳“誘導(dǎo)信息”基礎(chǔ)上，而這類“誘導(dǎo)信息”不具備穩(wěn)定性，具有較強(qiáng)的變異性[15]，出游后，小鎮(zhèn)帶給游客的“映像”呈現(xiàn)尤為重要。首先，三只松鼠的服務(wù)創(chuàng)新一直做得很好，松鼠小鎮(zhèn)應(yīng)延續(xù)“主人”稱謂等服務(wù)理念，重視細(xì)節(jié)服務(wù)，如住宿方面做好防范措施，避免出現(xiàn)游客擔(dān)心的“蚊子”問(wèn)題，還可結(jié)合游客的建議，不同的樹(shù)屋房間做不同的主題并添置鼠小賤玩偶和零食。其次，交通方面除了要注意景區(qū)內(nèi)部的交通建設(shè)，同時(shí)要注重往返小鎮(zhèn)路段的交通建設(shè)，如開(kāi)設(shè)從火車站、汽車站等大型客運(yùn)站到小鎮(zhèn)的旅游專用車。最后，優(yōu)化家庭會(huì)員制收費(fèi)模式，改善園區(qū)商戶管理與項(xiàng)目收費(fèi)機(jī)制，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與輸出，讓“美好家庭”落到實(shí)處，做好摩天輪、樹(shù)屋等娛樂(lè)設(shè)施的旅游文化氛圍營(yíng)造，讓游客真切感受到“松鼠王國(guó)”的自然魅力，真正體會(huì)到多元化、個(gè)性化、休閑化的旅游體驗(yàn)。