高鯤 何天琪（廣東海洋大學(xué)中歌藝術(shù)學(xué)院）

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是集非遺元素、文化符號(hào)、創(chuàng)意理念于一體的多元化產(chǎn)品，更是使其文化性、創(chuàng)新性、功能性、傳承性得以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)載體。在非遺項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，相關(guān)主體運(yùn)用文創(chuàng)理念對(duì)產(chǎn)品加以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，通過(guò)有形或者無(wú)形的方式作用于非遺本身，借助現(xiàn)代化的科技、網(wǎng)絡(luò)、工具、平臺(tái)等推動(dòng)非遺的創(chuàng)新創(chuàng)造。加強(qiáng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，可以將富含歷史氣息的文化資源與現(xiàn)代時(shí)尚的潮流元素進(jìn)行結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)獲得良好的社會(huì)效益。然而，目前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)情況并不樂(lè)觀，針對(duì)此，相關(guān)主體應(yīng)深入研究，積極探索非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略。

一、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中面臨的問(wèn)題

目前，在國(guó)家大力支持下，非遺項(xiàng)目的保護(hù)與傳承工作積極推進(jìn)，而這對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了新的機(jī)遇。但是，就非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)際情況來(lái)看，其中存在的問(wèn)題也是比較突出的。

具體表現(xiàn)為：第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，難以體現(xiàn)非遺項(xiàng)目的文化優(yōu)勢(shì)。有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司資金有限，無(wú)法根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要進(jìn)行系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)的把握不清，定位不準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的地域色彩、民族特色、歷史文化內(nèi)涵的創(chuàng)意研發(fā)和打磨不夠，更多的是根據(jù)市場(chǎng)的風(fēng)向草草設(shè)計(jì)、匆匆投入市場(chǎng)，導(dǎo)致非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一，質(zhì)地粗糙，難以打開(kāi)銷路。創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才不足，難以充分地展現(xiàn)非遺文化價(jià)值。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與常規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品不同，前者兼具實(shí)用功能和文化功能。而設(shè)計(jì)公司缺乏有創(chuàng)意想法的人才，在設(shè)計(jì)中將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的功能上，忽視了其中的文化價(jià)值，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品陷入了千篇一律的套路中，難以形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的升級(jí)改良困難，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。隨著人們審美觀念和現(xiàn)實(shí)需求的不斷升級(jí)，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改造。但是，許多非遺項(xiàng)目在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中因循守舊、故步自封，將重點(diǎn)放在了低水平的開(kāi)發(fā)，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，難以形成高品質(zhì)、高藝術(shù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需要，導(dǎo)致費(fèi)者群日趨萎縮。

第二，缺乏有效的市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷策略，無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的青睞。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷是其打開(kāi)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者的主要策略。但是目前非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷缺乏平臺(tái)的支持。由于實(shí)力有限，一些企業(yè)難以打造持續(xù)、穩(wěn)固且有影響力的推廣平臺(tái)，營(yíng)銷工作隨意、分散，難以集中發(fā)力；在文化產(chǎn)業(yè)園、推廣展會(huì)等平臺(tái)上無(wú)法獲得一席之地，缺乏高端展示展銷平臺(tái)，影響了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者的吸引。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷缺乏科學(xué)合理的策略。企業(yè)將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)方面，缺乏對(duì)推廣營(yíng)銷工作的重視，對(duì)于線上、線下?tīng)I(yíng)銷渠道的整合不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的提升非常緩慢，其影響力和銷量自然也無(wú)法達(dá)到預(yù)期。缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷的力度、深度和廣度不夠，難以在市場(chǎng)中形成影響力。

第三，國(guó)貨小眾品牌抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致口碑下降。文化與藝術(shù)是在交流與溝通中進(jìn)行的，其靈感也源自于相互借鑒、相互傳播。但依然有不少人借此名義而進(jìn)行抄襲。抄襲作品的成本低廉，且經(jīng)濟(jì)效益驚人，但是無(wú)疑對(duì)于原創(chuàng)作者是極大的傷害，并且抑制了原創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，使得市面上創(chuàng)新產(chǎn)品萎縮。具體原因有：首先，設(shè)計(jì)師缺少一定的相關(guān)法律保護(hù)知識(shí)，在維權(quán)過(guò)程中忽略知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，未精準(zhǔn)地對(duì)產(chǎn)品多個(gè)細(xì)節(jié)、色彩等方面進(jìn)行維權(quán)保護(hù)，從而讓抄襲者利用可乘的機(jī)會(huì)投機(jī)取巧；其次，原創(chuàng)產(chǎn)品缺少群眾支持。有的產(chǎn)品通過(guò)抄襲原創(chuàng)產(chǎn)品并進(jìn)行二次加工，以低廉的成本進(jìn)行批量銷售且經(jīng)濟(jì)效益顯著，從法律的角度難以對(duì)其抄襲行為進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)判，因此，原創(chuàng)設(shè)計(jì)必須通過(guò)大量群眾抵制這種歪風(fēng)邪氣，從根本上對(duì)原創(chuàng)作者進(jìn)行支持。

二、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群體

故宮的前任館長(zhǎng)單霽翔曾說(shuō)過(guò)：“我們會(huì)根據(jù)不同階層、不同人群的生活需求來(lái)做文化創(chuàng)意產(chǎn)品，研究人們過(guò)怎樣的日子，需要怎樣的文化、需要怎樣的東西、接收信息所要的工具?！庇纱丝梢?jiàn)，在市場(chǎng)環(huán)境下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。這樣的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才能有的放矢，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查中，相關(guān)主體應(yīng)該采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，利用線上線下的渠道了解消費(fèi)者的需求，其中包括不同年齡群體喜愛(ài)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品偏好，不同性別、年齡群體喜愛(ài)產(chǎn)品偏好，不同性別、年齡、職業(yè)群體喜愛(ài)產(chǎn)品偏好，然后針對(duì)不同消費(fèi)群體的“畫(huà)像”對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行設(shè)想。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是一個(gè)完整的體系。相關(guān)主體在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)想的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)所獲取的消費(fèi)者信息，明確市場(chǎng)定位，并重視文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中上下游產(chǎn)業(yè)鏈溝通，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的開(kāi)拓，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的整體化推進(jìn)，這樣才能讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，并獲得不同消費(fèi)群體的青睞。

（二）明確產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則，優(yōu)化非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不同于常規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)者應(yīng)基于非遺的文化稀缺性及價(jià)值傳承，把握設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)原則，以體現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的特色。具體來(lái)講，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循以下原則：

第一，文化性原則。非遺項(xiàng)目蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，承擔(dān)著文化傳承的使命。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化屬性。在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，設(shè)計(jì)者應(yīng)了解非遺項(xiàng)目的文化背景、價(jià)值、內(nèi)涵，及傳承意義，并根據(jù)文化創(chuàng)意理念，利用現(xiàn)代科技相手段，設(shè)計(jì)出具有高創(chuàng)新、高文化附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品，如圖1 蘇州博物館的立體書(shū)，精美而充滿文化底蘊(yùn)，既滿足消費(fèi)者的閱讀需求，也能滿足其文化需求，見(jiàn)圖1。

圖1 蘇州博物館的立體書(shū)

第二，創(chuàng)新性原則。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心就在于創(chuàng)新。非遺項(xiàng)目是特定時(shí)代的產(chǎn)物，它與當(dāng)前的消費(fèi)者之間存在情感上的距離，從現(xiàn)代藝術(shù)文化審美的角度來(lái)看，許多非遺項(xiàng)目難以吸引當(dāng)代消費(fèi)者的關(guān)注。針對(duì)此，設(shè)計(jì)者需要以弘揚(yáng)優(yōu)秀文化靈魂為基礎(chǔ)，將文化與創(chuàng)意巧妙結(jié)合，主動(dòng)迎合當(dāng)代消費(fèi)群體的情感需求，從而設(shè)計(jì)出獨(dú)具創(chuàng)意且能夠滿足其多元需求的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。

第三，實(shí)用性原則。文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備一定的實(shí)用價(jià)值，而這也是吸引消費(fèi)者，尤其是普通消費(fèi)者的關(guān)鍵所在?；诖?，設(shè)計(jì)者應(yīng)充分調(diào)查市場(chǎng)上消費(fèi)人群，了解客戶需求，把握不同文創(chuàng)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，并選取適合的材料和工藝技術(shù)完成設(shè)計(jì)。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品推廣

“酒香也怕巷子深”，對(duì)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品而言，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是推廣產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并形成產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸從以供給為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為導(dǎo)向。因此，把握消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。

非遺項(xiàng)目蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值，因此，圍繞“情懷”設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略是一個(gè)重要的思路。情懷營(yíng)銷可以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，讓產(chǎn)品基于消費(fèi)者的情感需求而獲得關(guān)注度與話題流量，進(jìn)而刺激消費(fèi)。例如，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品可以利用消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的情懷，對(duì)其特有的精神價(jià)值、思維方式、想象力、文化意識(shí)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

此外，體驗(yàn)式營(yíng)銷也是當(dāng)前比較流行的一種營(yíng)銷方式。營(yíng)銷主體可以通過(guò)開(kāi)展非遺體驗(yàn)類活動(dòng)項(xiàng)目，強(qiáng)化用戶行為參與；拓展體驗(yàn)平臺(tái)，市場(chǎng)、非遺、大眾在感官空間中進(jìn)行無(wú)縫交互和對(duì)話，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中豐富文化認(rèn)識(shí)，同時(shí)了解消費(fèi)者體驗(yàn)前后的心理狀態(tài)變化，并對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整優(yōu)化，提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）認(rèn)清市場(chǎng)定位，促進(jìn)非遺項(xiàng)目的業(yè)態(tài)融合

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)只有認(rèn)清市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位，才能獲得市場(chǎng)的青睞，并實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。新時(shí)期，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不應(yīng)局限于產(chǎn)品之上，而是應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建，打造多業(yè)態(tài)發(fā)展局面，為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品提供更廣闊的市場(chǎng)。

當(dāng)前，“非遺+研學(xué)”“非遺+旅游”的發(fā)展模式十分火爆，消費(fèi)者對(duì)于文化旅游十分青睞，而文化和旅游的交融十分緊密，非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而開(kāi)發(fā)的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其提取了非遺文化符號(hào)、情懷、形式等極具價(jià)值的內(nèi)容并以此不斷挖掘再造文化衍生形態(tài)?；诖?，相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極探索“非遺”“文創(chuàng)”“旅游”“教育”融合的新路徑，打造新業(yè)態(tài)，促進(jìn)非遺文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在新業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中，相關(guān)主體應(yīng)忠實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)，提高忠實(shí)用戶維系，認(rèn)清市場(chǎng)定位，拓寬業(yè)態(tài)融合，打造非遺、文創(chuàng)、教育、旅游的共贏局面。

（五）開(kāi)展公益慈善活動(dòng)，增強(qiáng)各受眾群體的認(rèn)同感

慈善是這個(gè)社會(huì)上最純粹的愛(ài)，它凝聚了人與人之間美好的情感。通過(guò)非遺進(jìn)行公益活動(dòng)，例如，在城市道路，社區(qū)活動(dòng)中開(kāi)展非遺展示與義賣活動(dòng)，以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為核心推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展，讓愛(ài)心在社會(huì)中傳播，讓群眾切實(shí)感受到每一個(gè)溫暖時(shí)刻。捏塑技藝受益人吳小莉就以非遺作為載體將這門(mén)手藝傳授于社會(huì)上的殘疾人，不僅使得非遺技藝得到傳承，也為殘疾人群體創(chuàng)造出更高的價(jià)值。以愛(ài)之名的文化傳播，無(wú)疑為非遺文化增添豐富色彩。

針對(duì)不同群體可以展開(kāi)多種非遺公益活動(dòng)。與高校、社區(qū)合作，開(kāi)展多種多樣的文化體驗(yàn)課程，讓非遺文化走進(jìn)學(xué)校，讓非遺文化走入群眾，不斷提升群眾的體驗(yàn)感受，促使非遺文化被群眾所熟知，非遺技藝在群眾中得到傳承。

征集非遺公益廣告與宣傳片，聯(lián)合新媒體進(jìn)行廣泛傳播。在新媒體時(shí)代，海量的信息傳播與信息交互可以使人成為非遺的接受者與傳播者，而公益廣告社會(huì)性，現(xiàn)實(shí)性與號(hào)召性以及時(shí)間短，播放量高，甚至在日常生活中隨處可見(jiàn)的特點(diǎn)在宣傳非遺文化的功能上發(fā)揮著重要的作用，無(wú)疑是很好的傳播路徑。但目前有關(guān)非遺的數(shù)量少，質(zhì)量也較為低下，因此，需要征集優(yōu)秀的廣告作品，并在多種平臺(tái)播放增加產(chǎn)品曝光度，大大地提高非遺產(chǎn)品的親近感，同時(shí)也有助于延長(zhǎng)非遺文化的生命力。

（六）樹(shù)立文化自信，搭建世界橋梁

讓中國(guó)非遺走向世界，需要品牌的帶動(dòng)。國(guó)際上有影響力的品牌實(shí)際都以當(dāng)?shù)匚幕鳛橹?。?lián)合口碑較高國(guó)貨品牌創(chuàng)作聯(lián)名產(chǎn)品，將非遺融入“國(guó)潮”商品推出，推出非遺主題定制貨品。這種將IP 應(yīng)用于貨品的形式不僅能深挖每一類非遺產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，更是以滿足大眾口味的方式上助力非遺的產(chǎn)業(yè)化，為產(chǎn)品賦能，從而推動(dòng)非遺的保護(hù)與傳承。

融入現(xiàn)代科技，讓世界看到非遺?？萍紡?qiáng)國(guó)，是顛撲不破的真理。當(dāng)今中國(guó)正逐步走向世界舞臺(tái)的中央是科技的力量讓我們樹(shù)立起文化自信，讓國(guó)家屹立于世界民族之林而屹立不倒。與AR、VR 高科技相結(jié)合，打造專屬于年輕人喜愛(ài)的科技產(chǎn)品;與現(xiàn)代生活相融合，讓非遺走入尋常百姓家，成為生活的一部分。手工制作業(yè)與社會(huì)工業(yè)生產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。非遺文化有科技的加持更是可以讓中國(guó)傳統(tǒng)文化未來(lái)發(fā)展具有無(wú)限可能，堅(jiān)持讓非遺文化走出去戰(zhàn)略，爭(zhēng)取占據(jù)廣大海外市場(chǎng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，在文化傳承的時(shí)代背景下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景良好，非遺文創(chuàng)開(kāi)發(fā)不僅有利于當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更能夠獲得良好的社會(huì)效果。針對(duì)此，相關(guān)主體應(yīng)加強(qiáng)非遺項(xiàng)目研究，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時(shí)把握目標(biāo)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者，構(gòu)建非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式。