范曉泉　高矚f

關鍵詞：松江大米 設計思維 包裝設計 設計富村 用戶需求

中圖分類號：TP391.9 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）01-0028-03

引言

松江大米作為上海地標特色農(nóng)產(chǎn)品之一，已成為松江農(nóng)民全面振興鄉(xiāng)村，增加村民個人收入的主要產(chǎn)品。目前針對中國特色有機稻米的包裝設計，在結(jié)構、圖案、形態(tài)上，大部分采用藝術設計相關知識，主要開展包裝的結(jié)構設計、圖案設計、形態(tài)設計等。包裝設計如何既展現(xiàn)藝術的美學價值，又具有快速有效的商業(yè)價值，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，成為學界和企業(yè)屆亟待解決的問題。

一、設計思維的要義

（一）定義

設計思維分為廣義和狹義兩種，狹義設計思維是一種以人為本的，將人的需求、技術和商業(yè)相結(jié)合的設計師式的整合性思考方式和工具，設計思維工具的創(chuàng)建有利于將設計的成果整體化和最大效用化。通用的設計思維過程，包括理解、觀察、定義、構思、原型和測試。

（二）指導原則

1.堅持文化批判性繼承：松江大米品牌在三十年的發(fā)展過程中，有著極強的品牌特色和品牌知名度，已經(jīng)被一部分忠實用戶傳頌和銘記。隨著時代的變遷，社會交通、技術的變革，品牌文化所處的時代背景、時代需求也在不斷變遷。為延續(xù)品牌的生命力，必須將品牌文化堅持文化批判性繼承。松江大米品牌包裝設計必須以松江農(nóng)耕文化為品牌文化環(huán)境，以松江大米品牌文化為文化基礎，從用戶需求，用戶情感和設計富村等角度，進行揚棄性繼承，才能避免設計中的品牌文化虛無化和設計過程教條程序化。

2.以需求為中心：包裝本身就是因為包裹產(chǎn)品這一功能需求而存在，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，包裝逐漸形成以外在表現(xiàn)形式增加產(chǎn)品附加值的趨勢。在以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，只有以用戶需求為基準，把握用戶情感，設計用戶行為，才能讓包裝設計不脫離包裝本質(zhì)，避免過度設計。

3.以設計富村為目的：用設計推動鄉(xiāng)村振興是國家扶貧行動開始后，設計界對這一舉措的重要回應。大量的農(nóng)副產(chǎn)品增加其附加值從而增加農(nóng)民收入，成本最低的方式即是包裝設計。包裝需要通過設計達到富村為目的才能使包裝具有更高的社會價值、文化價值。以設計富村為目的才能讓包裝設計的重點從藝術美學和結(jié)構設計的角度轉(zhuǎn)移到文化傳播、用戶體驗角度中來，以此打破包裝設計“內(nèi)卷”的行業(yè)狀態(tài)。

二、松江大米品牌包裝設計策略

松江大米品牌包裝策略分別從文化傳播前的準備階段、文化情感共鳴流程以及產(chǎn)品后期商業(yè)盈利模式階段提出設計策略。設計目標分別是：“以文化為基礎（Culture）”“以需求為中心（Needs）”“以行為為目標（Behavior）”“以情感為導向（Emotion）”“以設計富村為目的（Designvillage）”“以消費者問卷調(diào)研為評價基礎（Assess）”，如圖1。

（一）文化傳播效用前準備階段：以文化為基礎，以需求為中心，以行為為目標

松江大米品牌包裝設計作為松江農(nóng)耕文化的物質(zhì)載體，不僅僅具備包裝應有的容納等基礎功能，也是用戶和松江大米使用產(chǎn)品之間的文化傳遞角色。因此，包裝的設計研究需要在松江大米農(nóng)耕文化的文化環(huán)境中進行，因此筆者提出，在文化傳播效用前的準備階段以文化為基礎，需求為中心，行為為目標。

1.松江地域及其大米品牌沿革研究

（1）松江大米品牌歷史文化沿革。第一，設計團隊需要通過文獻調(diào)研法研究松江大米品牌歷史發(fā)展脈絡，第二，對文獻資料和訪談資料進行理解與分析，提煉出松江大米自品牌成立以來品牌沿革的路線。最后通過品牌路線總結(jié)出品牌批判性傳承下來的特色，提出傳承方案，例如本次團隊得出唐宋以后的松江大米產(chǎn)量就已經(jīng)在全國領先，松江水稻生產(chǎn)的革命性變革是在解放以后，高產(chǎn)量成為松江水稻種植史上的一段佳話。通過用戶訪談法獲取松江大米培育方法——讓睡蓮與稻田一同生長，具有“蓮稻共生，自然稻法”的農(nóng)耕特色。該特色也使松江大米具有“有機綠色”的品牌特色。有機的蓮稻共生特色，以及重點打造“自然稻法”特色，是改變松江大米品牌目前競爭劣勢、市場份額被侵蝕、延續(xù)松江大米品牌的生命活力的關鍵步驟。

（2）松江大米包裝風格沿革。包裝風格即品牌的視覺形象，品牌的視覺形象對消費者品牌整體印象有著至關重要的作用。只有對風格的批判性繼承，才能讓消費者的品牌印象不斷連。團隊需要提取風格沿革路線，從路線中選取風格的關鍵色彩、造型、圖案等進行批判性繼承。

（3）松江大米產(chǎn)品發(fā)展道路沿革。松江大米的發(fā)展道路沿革即是對松江大米發(fā)展戰(zhàn)略的延續(xù)和下一步規(guī)劃，只有以史為鑒，才能制訂出正確符合時代的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，從而才能結(jié)合研究結(jié)論確定松江大米產(chǎn)品的定位，例如此次“荷饗”產(chǎn)品位于中國特色有機稻米品類中的中高端層次，是具有蓮稻共生特色的地方性標志性的獨特產(chǎn)品。

2.松江大米物象敘事與上海江南農(nóng)耕文化形象關系

（1）松江大米農(nóng)耕文化物象敘事：蓮稻共生，綠色有機作為松江大米產(chǎn)品的主要特點，圍繞該特點的物象敘事是松江大米品牌文化的基礎。研究需要從民俗學的學科視角出發(fā)，界定人、事、物、場、境五大基本物象敘事元素，通過手繪明確定義松江大米品牌故事中最具代表性的農(nóng)耕生產(chǎn)行為。例如此次經(jīng)過走訪調(diào)研獲知該地村民對于松江蓮稻共生的農(nóng)耕文化有很強認同的鄉(xiāng)愁情感。同時“蝦稻”“蓮稻”種養(yǎng)結(jié)合模式，標志著大米培育不斷向綠色、有機水稻方向探索。米農(nóng)依據(jù)二十四節(jié)氣安排生產(chǎn)生活，二十四節(jié)氣依舊是文華村村民稻谷生產(chǎn)活動的日常。因此文章在人文描繪中，定義了松江大米品牌故事中農(nóng)民為故事主體，在蓮稻共生情境下，進行了整谷田、插秧子、除草除蟲、施肥、灌水、采蓮、打谷子等生產(chǎn)活動。

（2）上海江南農(nóng)耕文化形象建立：松江大米是上海江南農(nóng)耕文化的一部分，松江大米的農(nóng)耕文化不僅助力上海江南農(nóng)耕文化形象的豐富，上海江南農(nóng)耕文化形象也影響了松江農(nóng)耕文化。松江大米想要成為上海地方特色的標志性產(chǎn)品，就不能脫離上海江南農(nóng)耕文化的大背景，所以建立上海江南農(nóng)耕文化形象，是建立松江大米品牌故事的重要文化基礎。團隊需要通過調(diào)研有關上海江南農(nóng)耕文化形象的影像、圖書等資料，提煉出上海江南農(nóng)耕文化形象的關鍵詞和關鍵場景，例如，此次調(diào)研有“飲食文化”“鄰里文化”“家文化”“江南田野自然文化”“田園阡陌”“籬笆”“犁田槽”等30余個，以及例如“廣富林舊址”關鍵場景16個。

（3）松江大米品牌故事模型建立：團隊需要將上海江南農(nóng)耕文化形象與松江大米農(nóng)耕敘事結(jié)構相重合，提取兩者的交集，最終得出松江大米物象敘事文化基礎模型，最后用故事板的手法對松江大米品牌故事進行物象敘事描述。

3.以需求為中心。把握目標用戶需求。

（1）把握傳統(tǒng)類大米產(chǎn)品用戶需求：設計師需要通過搜集松江大米以往忠實客戶和商場實體店實地調(diào)研資料，確定目標客戶，對目標用戶采取焦點小組訪談的形式進行調(diào)研，提取訪談內(nèi)容中用戶的功能需求、心理需求、體驗需求，從結(jié)論中確定用戶在傳統(tǒng)類大米產(chǎn)品消費-使用的過程中的“痛點”和“爽點”，最后生成第一組用戶畫像。目前松江大米產(chǎn)品的痛點主要聚焦在以下幾點：包裝不夠美觀、產(chǎn)品特色化不鮮明、價格偏高;目前松江大米產(chǎn)品的爽點在以下幾點：分量足夠、大米質(zhì)量優(yōu)異。

（2）把握高端類禮盒裝食品類產(chǎn)品用戶需求：設計師需要調(diào)研高端類禮盒裝食品類產(chǎn)品代表性產(chǎn)品，觀察消費者的消費動機和行為過程，行為過程持續(xù)時間，從行為過程和動機中總結(jié)出用戶的“癢點”。最后產(chǎn)出第二組用戶畫像，并不斷更新用戶需求，并做好相應的需求迭代。目前高端類禮盒裝食品類產(chǎn)品消費動機來自于兩個方面居多：旅行紀念品贈送好友需求和商業(yè)活動禮儀需求。消費行為中的癢點分別為價格居中、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異、包裝精美吸引人眼球和服務更加高端。

（3）松江大米市場性需求。：對松江大米產(chǎn)品使用環(huán)境研究，該部分的使用場景分為了兩大部分，第一是產(chǎn)品所處的被消費環(huán)境，第二是用戶在使用產(chǎn)品過程中的場景，針對產(chǎn)品環(huán)境的研究從而得到產(chǎn)品自身的全部功能定義。

（二）以行為為目標。把握目標用戶心理

1.用戶心理模型創(chuàng)建。目標用戶使用的產(chǎn)品分為兩類，一類是傳統(tǒng)大米類產(chǎn)品的具體行為，主要包括目標用戶會選擇什么樣的大米進行購買、選擇的大米具有什么優(yōu)勢、使用傳統(tǒng)類大米的具體使用步驟是怎樣的。第二類是禮盒類產(chǎn)品的使用具體行為，禮盒類產(chǎn)品自身已經(jīng)具備了兩類屬性，第一最基礎的功能屬性，第二社交屬性，帶有一定的社交文化符號，針對第二類產(chǎn)品，設計師需要通過焦點小組、實地觀察等用戶調(diào)研方法研究用戶的具體消費行為，主要研究用戶的行為預期和用戶的心理狀態(tài)，建立用戶的心理模型，從而達到設計符合用戶心智模型的目的。

例如整個用戶心理模型分為了五個階段：購買前、購買后、食用前、食用中、食用后，在五個階段中將用戶心理的狀況分為了三個層次：正常狀態(tài)、預期狀態(tài)、超出預期狀態(tài)。用戶心理模型創(chuàng)建有助于達到該款產(chǎn)品的包裝設計符合用戶心智模型的目標。

（三）文化情感共鳴流程：以情感為導向

1 .以情感為導向。人-物共情，使包裝引起文化情感共鳴。共情（EMPATHY）能力，又稱為移情能力，指的是一種能設身處地體驗他人處境，從而達到感受和理解他人情感的能力。通過包裝設計達到人-物共情，設計師需要挖掘用戶在文化環(huán)境內(nèi)的“感情觸點”，“感情觸點研究”重點研究用戶留下深刻印象的畫面、人物和人物的行為，整理出照片墻，并提取關鍵詞。筆者團隊將松江大米品牌故事從二維圖變?yōu)檎嫒藙∏檠堇[，并放映給目標用戶群體觀看，記錄下用戶群體觀看時的神態(tài)、動作和觀看后的反饋。

2.創(chuàng)新用戶使用行為：用戶感情觸點五感化處理。文化印象“五感”化處理，即把提取的感情觸點用人的視覺、味覺、觸覺、聽覺，嗅覺進行表達，融入進包裝的視覺維度，結(jié)構維度，材料與工藝維度，最終提出文化情感共鳴的處理方法，如圖2所示。

基于對用戶使用包裝行為的研究和分析，找尋行為過程中可以“五感化”置入的行為點，使用包裝的行為設計即是將五感化的文化符號進行串聯(lián)，達到通過包裝進行無意識文化滲透的目的。即松江大米產(chǎn)品被選擇購買-食用過程中，通過設計眼觀、手取、食用過程中的無意識文化滲透行為節(jié)點，達到消費者在食用大米的同時也了解了松江大米農(nóng)耕文化的目的。

（四）商業(yè)盈利模式階段：以設計富村為目的。

作為鄉(xiāng)村振興的標志性產(chǎn)品，大米產(chǎn)品盈利是首要目標。團隊需要通過訪談得到相關利益者的預期成本區(qū)間、包裝運輸需求，以此有助于達到首要目標;把握成本，提高農(nóng)民收入是第二目標，為了達到以上目標，設計師應對松江大米的成本、方案實現(xiàn)成本進行一個預算;最后進行商業(yè)畫布設計，設計師應基于直銷到分銷的傳統(tǒng)營銷模式進行改良，構建新的商業(yè)模型和新的產(chǎn)品運營方案。

（五）測試評價階段：基于消費者問卷調(diào)查的松江大米品牌包裝設計評估

首先對升級換代過的松江大米新產(chǎn)品進行預售，設計師進行客戶滿意度追蹤，利用產(chǎn)品創(chuàng)新中的適度原則進行問卷設計，重點探究新的形象是否因為“新”而破壞了用戶對松江大米的原有印象。包裝是否有效傳達了蓮稻共生、堅持綠色生產(chǎn)等文化內(nèi)涵，品牌的包裝形態(tài)和色彩搭配創(chuàng)新文化表達方式，是否建立一個有機高品質(zhì)生活的松江大米品牌包裝形象。

三、基于設計思維的松江大米“荷饗”產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設計

1. 品牌故事形象的創(chuàng)意性改變：“蓮稻共生，自然稻法”是松江大米品牌文化的核心。“荷饗”作為松江大米的高端品牌，其運用上海松江大米農(nóng)耕文化插畫形象設計，將“蓮稻共生，自然稻法”推向了全新的文化藝術高度。品牌故事形象設計中，每一個節(jié)氣對應一個農(nóng)耕場景如圖3所示，該場景中分別通對農(nóng)民的服飾形象、經(jīng)典場景內(nèi)的動作提取和人物動態(tài)夸張，完成人物元素設計。運用甄別分析和簡化過的農(nóng)耕典型場景和農(nóng)耕故事，以此作為人物出境的幕后背景。最后將人物、時間和場景進行組合創(chuàng)作。為保持品牌故事形象的一致性表達，在插畫的顏色使用上，首先統(tǒng)一使用季節(jié)的代表色，例如春季是嫩綠色、夏季是翠綠色、秋季是金黃色、冬季是紫羅蘭色等，其次在顏色的飽和度搭配上，統(tǒng)一選擇灰色與純色的搭配對比;在插畫人物的表達過程中，對于人物形象也進行了統(tǒng)一，人物統(tǒng)一帶有胖胖的，可愛的簡約親和的形象特點;在人物的服飾方面，也統(tǒng)一選擇了寬松的夸張性服裝形象設計，上半身是冷色為主，下半身是暖色為搭，整個畫面營造親切真實的田園生活氛圍;在畫面的創(chuàng)作手法表達中，通過紙質(zhì)手繪與計算機輔助藝術相結(jié)合，選用水彩的筆觸進行表達與設計，形成畫面輕松自然的整體效果。值得注意的是，在二十四節(jié)氣中，不是所有的時間都處在農(nóng)忙的階段，所以在非農(nóng)忙的階段中，正是體現(xiàn)蓮稻共生的最佳時機，此時畫面用蓮稻共生，自然稻法的環(huán)境來表達品牌的文化，將時間軸進行相連。

2.包裝結(jié)構的文化性設計重構：松江大米包裝結(jié)構不僅是包裝的支撐功能和使用功能，還具備通過用戶使用步驟和文化感情觸點為導向?qū)崿F(xiàn)包裝的文化傳播功能?！昂绅嫛碑a(chǎn)品結(jié)合對用戶的心理研究和行為設計，對該12斤大米包裝結(jié)構設計為打開方式為上翻蓋盒裝，盒裝上蓋印有手工繪制的上海松江稻田插畫形象，內(nèi)襯四格，分別對應春夏秋冬，每個季節(jié)對應六個農(nóng)耕節(jié)氣。外包裝的整體結(jié)構設計是將文華村中每一塊示范田進行了抽象和隱喻，每一盒外包裝打開后，即是用戶自己的示范田，更是文華村蓮稻共生田地的縮小版。每一塊米磚上都帶有一個具有二十四節(jié)氣時間背景下，在文華村的蓮稻共生試驗田上的農(nóng)耕小故事，在民俗插畫的旁邊，配有了二十四節(jié)氣對應的松江農(nóng)耕民歌歌詞。外包裝盒打開后的第一層內(nèi)板上，有基于松江文化的人文描繪風景圖。當用戶打開外包裝盒時，第一步打開上部翻蓋，第一眼看到的即是松江大米有機田的風貌和蓮稻共生有機種植大米的介紹，第二步取出米磚，每個米磚的側(cè)面印有小篆章，用戶可以自由選擇節(jié)氣取出米磚，第三步，取出米磚后，米磚的正面是二十四節(jié)氣對應的農(nóng)耕故事插畫和民歌。用戶在食用松江大米的整個過程，不再僅僅是享用大米的有機質(zhì)量，更多了一份上海江南農(nóng)耕文化的情懷和食米的高級感，如圖4。

3.基于用戶需求的包裝造型創(chuàng)新設計：荷饗品牌的松江大米作為松江大米品牌中的高端品牌，大米在日常食用的需求下還要用于禮盒相送等交際功能，另一方面要在市場盈利的前提下，幫助企業(yè)解決品牌形象美學與技術實現(xiàn)之間的矛盾。兩者反映在具體的包裝造型設計，“荷饗”產(chǎn)品內(nèi)外包裝通過“窄方盒”的比例如圖5所示保證產(chǎn)品風格的統(tǒng)一性，使產(chǎn)品造型間存在色彩、材料、造型符號等方面相同的元素，通過相同元素的傳承使用，使產(chǎn)品反映出具有現(xiàn)代感輕松歡快有趣的風格特征，同時滿足了成本預算的可行性、制造技術的可行性。

4.松江大米商業(yè)畫布創(chuàng)新設計：在設計富村的實踐中證明，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，只有配套的商業(yè)模式作運營基礎，才能夠?qū)a(chǎn)品帶來有效可觀的商業(yè)價值。經(jīng)過與相關企業(yè)和生產(chǎn)基地討論過后，新產(chǎn)品的商業(yè)畫布如圖6所示，用戶在指定的官網(wǎng)中購買或租賃自己的一片試驗田，當?shù)竟瘸墒熘螅梢允杖∽约禾镏械牡竟?，每一塊試驗田最多產(chǎn)60斤稻米，對應五盒“荷饗”產(chǎn)品，如果是非田戶想要訂購“荷饗”產(chǎn)品，則需要從虛擬田戶手中提貨，每盒產(chǎn)品利潤分配為田戶70%，松江某村合作社為30%，該大米銷售模式是融合線上的電商運營，和以往傳統(tǒng)的訂購直銷相結(jié)合。該模式圖7并于2020.10月份平臺線上運營。

結(jié)語

有機大米類產(chǎn)品在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用，從設計思維的角度出發(fā)，提出了大米類農(nóng)副產(chǎn)品包裝設計的新思路，松江大米品牌包裝策略分為文化傳播前的準備階段、文化情感共鳴流程以及產(chǎn)品后期商業(yè)盈利模式階段。設計目標分別是：“以文化為基礎（Culture）”“以需求為中心（Needs）”“以行為為目標（Behavior）”“以情感為導向（Emotion）”“以設計富村為目的（Design village）”“以消費者問卷調(diào)研為評價基礎（Assess）”。提出了挖掘歷史文化資源進行老品牌沿革、挖掘用戶需求、用戶心理，強調(diào)了通過用戶文化感情觸點“五感化”處理設計用戶行為，最終定義產(chǎn)品商業(yè)布局、創(chuàng)造包裝新形象，構建包裝原型、并且基于消費者問卷調(diào)研方式進行方案評估。結(jié)論證明用設計推動鄉(xiāng)村發(fā)展的產(chǎn)品，其包裝設計只有基于本土文化，滿足用戶需求，符合用戶預期，在使用情景中與用戶產(chǎn)生情感共鳴，才能達到用設計增加產(chǎn)品附加值，從而推動設計富村的目的。

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