段 瑩，陳 英 （甘肅農(nóng)業(yè)大學 管理學院，甘肅 蘭州 730000）

0 引 言

所謂營銷物流，是指在市場營銷過程中，將商品通過規(guī)劃、預測、倉儲、訂購、配送和簽收等流轉(zhuǎn)業(yè)務環(huán)節(jié)最終送達消費者手里，同時也把消費者的要求和有關商品資料反向傳達到公司的循環(huán)流程中。市場營銷是一種嶄新的經(jīng)營理念，是市場需求鏈與商業(yè)供應鏈之間的最有生命力的重要組成部分。它的主要任務就是根據(jù)市場需求，制訂最可能的商品供應計劃，在最合理和最優(yōu)經(jīng)濟的管理情況下，向消費者提供最滿意的商品與服務。國內(nèi)學者分別提出了以下幾種觀點：李紅麗（2022）提出，家具行業(yè)的物流與供應鏈管理可以將路徑進行優(yōu)化，進而提高家具的銷售數(shù)量[1]；高嘉南（2022）等提出，面向大規(guī)模定制的家具，需要物流管理，并不斷優(yōu)化物流管理路徑[2]；朱曉雷（2021）等提出，JIT模式在家具企業(yè)物流管理中能夠起到優(yōu)化路徑的作用，值得被推廣[3]；劉鋒（2012）提出，家具制造業(yè)逆向物流模式，能夠構建優(yōu)化的網(wǎng)絡連接，進而提高物流運輸效率[4]；楊杰（2011）提出，中小家具制造企業(yè)可以提高銷售路徑，優(yōu)化物流運輸方式[5]；趙玉忠（2005）等提出，物流運輸管理對家具運輸具有積極意義，并將集美家具作為典型家具事例進行分析[6]。

1 物流控制對家具企業(yè)營銷戰(zhàn)略的作用

1.1 產(chǎn)品策略與物流活動一體化

從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動中的購買、銷售、服務顧客等行為與商品聯(lián)系得尤為緊密。而物流配送系統(tǒng)的營銷部門要對商品成熟期的到來尤為敏銳，并適時把這一信息反饋給營銷與策劃部門。在策劃與研制新產(chǎn)品方面，因為營銷人員常常與消費者聯(lián)系，他們最了解消費者的需求是什么、研制什么樣的商品、系列產(chǎn)品要滿足什么樣的廣度和深度最具市場潛力，以及新家具要達到何種性能，營銷人員能向公司提供最有價值的資訊。家具營銷的流程圖如圖1所示。

圖1 家具營銷流程圖

家具企業(yè)必須把上述職責視為制度，把物流配送和市場營銷的觀念融合在一起，從而為制訂公司策略奠定堅實的基礎。另外，物流配送體系自身必須不斷進行調(diào)適，以應對新市場或商品體系的變革。

1.2 物流計劃和物流管理的一體化

價格策略對于整個物流配送系統(tǒng)以及其所提供的服務業(yè)務也有著關鍵性影響。價格策略的合理與否，將直接影響到整個物流配送行為的廣泛性和深入性以及通暢性。價格策略中對消費者的數(shù)量折扣情況將直接影響消費者的訂單規(guī)模，合理的折扣優(yōu)惠，將引導消費者增加訂貨量。庫存的工作將趨向于處理各種商品，搬運和物流作業(yè)都將更加簡便快捷，在實施物流配送制時特別明顯。所以，只有從市場營銷和物流配送兩種視角綜合考量，才能制訂一種可以適應市場營銷和物流配送綜合需要的價格策略。

1.3 營銷渠道方式和物流方式的整合

不同的生產(chǎn)策略，配有一定的價格策略和銷售政策，如何能夠把商品送到消費者手里，離不開相應的營銷途徑即商品營銷。一個家具的成功銷售還有賴于消費者的需求及時得以解決，所以營銷途徑是否正確、順暢，對商品成功與否舉足輕重。無論公司還是代理商、批發(fā)商和零售店，都應當根據(jù)家具的性質(zhì)、價值，以及消費者的需求等綜合考慮選擇自己的營銷途徑，保證產(chǎn)品從企業(yè)到消費者這一過程的順利快捷。表1為物流配送的各種類型。

表1 物流配送類型

運輸過程的有關需求量預估、客戶管理、倉儲、配送等過程均與營銷決策有關。只有對這些階段的市場營銷采取統(tǒng)一方針，并嚴格在不同階段進行實施，尤其是在一些直接與消費者交易的階段，努力提高服務水平，才能使市場營銷計劃順利地付諸實施。

1.4 促銷策略與物流活動的一體化

推銷活動也是一個重要過程。對廣告宣傳、公關傳播和推銷活動大量投入是使銷售部門增加銷售額的重要手段。但是，如果物流配送體系沒有按時將商品供應到消費者手里，銷售額也不會及時增長。所以，必須在物流配送機構和市場營銷部門間建立有利于信息迅速傳播的網(wǎng)絡系統(tǒng)，不斷協(xié)調(diào)與銷售活動相關的倉儲、運輸、市場咨詢等工作。

2 家具企業(yè)利用物流業(yè)務進行市場營銷業(yè)務的經(jīng)營策略

2.1 家具企業(yè)應樹立市場后勤觀念

現(xiàn)代物流市場對此尤為重視，并由此提出了現(xiàn)代物流企業(yè)管理中的所謂“市場后勤觀念”，而“市場后勤觀念”并不是僅僅以一個家具企業(yè)當前銷售的某個家具產(chǎn)品作為出發(fā)點，而是以當前市場需求變化作為起點來考慮市場問題。工廠必須先充分考慮市場層面上的消費者提出的各種家具需求，之后又必須根據(jù)消費者實際需要來做好工廠物流的其他各項服務工作，因此任何企業(yè)進行的一切有關物流活動最終均是為了進一步滿足消費者的需要并為提高企業(yè)營銷的績效水平而服務。同時，企業(yè)還應利用現(xiàn)代化的計算機技術，做到信息技術資源共享，“宜家”公司之所以能夠正確地進行需求預測、迅速地對市場信息進行有效反映、保證營銷途徑的順暢和產(chǎn)生價格優(yōu)勢等，均離不開后勤系統(tǒng)信息化的有力支持。

2.2 家具企業(yè)要以營銷策略為指導規(guī)劃物流環(huán)節(jié)

家具企業(yè)在企業(yè)營銷管理活動過程中，由于企業(yè)運輸?shù)墓芾磉^程對企業(yè)市場營銷活動的所有變量因素有重要影響，物流運輸應從企業(yè)市場營銷活動的起點開始，即要從產(chǎn)品包裝的初步構思策劃和包裝設計就開始著手做好對產(chǎn)品的全程運輸管理，使原材料、半成品和最終產(chǎn)成品都能夠快速有效地完成包裝設計及運輸，以最終實現(xiàn)本企業(yè)減少物流成本、增加最終產(chǎn)品銷售利潤的目的。此外，運輸和管理業(yè)務也將對企業(yè)未來經(jīng)營中的其他所有重要變量指標有重要影響。從向“家具”概念轉(zhuǎn)變后的中國傳統(tǒng)的營銷和管理理念演變中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，它似乎已經(jīng)開始將物流運輸和管理服務當成企業(yè)經(jīng)營管理中的另一個關鍵的組成部分。這些經(jīng)營理念的變革，推動著企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新，但對還不能或者沒有充分意識到物流配送管理重要性的企業(yè)而言，需要沖破傳統(tǒng)“4Ps”組合的禁錮，把物流配送管理模式融入營銷組合當中。企業(yè)還應采用合理的物流配送管理模式，減少商品流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化營銷渠道。圖2為零擔運輸配送發(fā)貨流程圖。

圖2 零擔運輸配送發(fā)貨流程圖

以宜家家具公司為例。

a.接單：接單部是企業(yè)內(nèi)部與顧客聯(lián)系的重要渠道，宜家家具公司經(jīng)銷商的貨品一般都是直接由銷售商分配銷售出去，那么一般在消費者開始跟宜家經(jīng)銷商進行訂貨交易后，經(jīng)銷商會要求先將“宜家”的客服中心上的接單部的信息以電話、傳真、郵件等方式上傳到經(jīng)銷商要的貨物明細中，之后接待員會再根據(jù)合同相關的條款記錄下單據(jù)，這樣就基本可以完成訂貨處理了。

b.訂貨管理：“宜家”的訂貨管理包括貨款核算、訂貨、開配送單、開調(diào)撥單、配貨，由接單員錄入產(chǎn)品單據(jù)并和財務人員聯(lián)系，再開出調(diào)配單，就是在成品倉庫內(nèi)按照接單員所開具的配送單，開出揀貨調(diào)配單并進行備貨。

c.物料準備：在備貨分檢員收到調(diào)配單時按照發(fā)貨的先后順序進行備貨，完成后將調(diào)配單交給配送部門現(xiàn)場調(diào)配。

d.發(fā)貨運輸：運輸需滿足客戶需求。在配送單傳達至物流部門時，先由物流配送內(nèi)調(diào)按照裝載原理和運輸線路完成配車、錄單，再拿給公司的司機到倉庫取貨，之后讓公司駕駛員裝貨后到物流車部將貨品托運給客人，由物流部門統(tǒng)一發(fā)出一式四聯(lián)的托運單：第一聯(lián)留承運方備查；第二聯(lián)交給托運方入賬、備查、用作托運的證據(jù)；將托運單三、四聯(lián)和配送單三聯(lián)與貨物一起運到客戶地點，由司機收回配送單二聯(lián)和托運單二聯(lián)，再交給貨運部門備查，這就完成了發(fā)貨。

e.客戶收貨：客戶收到貨后，自身保存一聯(lián)托運單，以備后需。

3 企業(yè)需要增強銷售環(huán)節(jié)和服務環(huán)節(jié)的反應力和協(xié)調(diào)性

企業(yè)在營銷管理過程中，就商品、市場、品牌、促銷活動等方面提出市場營銷策略時，一般由市場營銷部門和物流部門或物流服務商一起討論。市場營銷部門也能夠掌握企業(yè)的物流配送策略和企業(yè)的低物流成本營銷策略，為市場營銷策略提供依據(jù)；物流部門或物流服務商能夠掌握企業(yè)市場營銷過程的具體情況，內(nèi)部控制和部門管理的系統(tǒng)化，增強了企業(yè)整體的協(xié)調(diào)性，迅速采取行動為市場營銷過程提供保障，企業(yè)市場營銷活動可以更有效、高質(zhì)量地進行。從改變傳統(tǒng)的架構方式出發(fā)，將散落于各個部門機構下的物流業(yè)務剝離，組建了一個新專業(yè)機構——企業(yè)物流發(fā)展本部，在物流資源整合重組后，通過整合實現(xiàn)對企業(yè)內(nèi)部物流的統(tǒng)一運營管理，進一步優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部的資源，在促進物流、企業(yè)管理、貨物分配等的重大事項上進行整合。

4 企業(yè)應實行物流服務差異化策略

市場營銷活動中，產(chǎn)品是最重要的價值核心。市場營銷活動始于一種商品的成功研發(fā)，而最終一種發(fā)展成熟的商品又必須具有市場競爭力。隨著產(chǎn)品技術的可復用性和可傳遞性，商品越來越同質(zhì)化，而商品的差異性則日益難以實現(xiàn)。表2為整車發(fā)貨量與運費金額比例。

表2 整車發(fā)貨量與運費金額比例

因此，企業(yè)需以貨運業(yè)務差異化經(jīng)營，在整個運輸環(huán)節(jié)中，必須全面重視顧客的需求與利益，培育開放的貨運業(yè)務想象力，樹立企業(yè)主動服務意識；必須全面考察顧客的價格取向與消費偏好，注重企業(yè)對顧客的服務承諾與質(zhì)量保證，并針對顧客的業(yè)務要求針對性地做出有效調(diào)整，以擴大業(yè)務面；在保持既有服務功能的基礎上，不斷引進新的服務種類和增值業(yè)務，以提高服務產(chǎn)品的價值，并快速反映市場需求，才可以更有效地解決客戶需求。

5 結 語

市場營銷是物流活動正常進行的前提條件，而物流活動則是保障市場營銷活動良好進展的重要后盾，二者是相互促進的關系。企業(yè)要發(fā)展得更好，其物流配送部門和市場營銷部門之間必須密切協(xié)同合作，緊隨市場變化的腳步，并采取適當措施，以確保優(yōu)良的物流配送業(yè)務、市場營銷策略，才能使企業(yè)的競爭優(yōu)勢在競爭劇烈的市場經(jīng)濟中可持久地發(fā)揮。