黃紅日 李曉燕

（新疆理工學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 新疆 溫宿 843100）

引言

在電視劇跨文化傳播過程中，由于不同文化背景的受眾在語言文字、思維習(xí)慣、價(jià)值觀等方面存在差異，使其在觀看電視劇作品時(shí)的認(rèn)知能力、理解能力和興趣度都會(huì)大打折扣，這就是加拿大學(xué)者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R·Mirus）提出的“文化折扣”概念[1]?？缥幕瘋鞑ブ械奈幕劭鄞嬖谟谖覈娨晞☆愋?、背景、結(jié)構(gòu)、臺(tái)詞、主題等要素中。文化差異、文本內(nèi)容和受眾群體是文化折扣問題的根源。所謂“文化折扣”問題，即擁有一定文化特質(zhì)性的影視產(chǎn)品，在跨文化傳播過程中，因異質(zhì)文化背景下受眾群體接受能力不同而出現(xiàn)的市場吸引力降低的現(xiàn)象?？v觀國際文化市場不難發(fā)現(xiàn)，受價(jià)值理念、思維方式、語言文化等因素影響，來自西方異質(zhì)文化背景下的受眾群體在觀看我國電視劇過程中，其認(rèn)知理解與興趣關(guān)注程度都會(huì)發(fā)生很大程度降低，這種“文化折扣”現(xiàn)象在很大程度上導(dǎo)致我國電視劇在跨文化傳播領(lǐng)域中居于不利地位。

一、國產(chǎn)電視劇跨文化傳播過程中的“文化折扣”問題表現(xiàn)

從當(dāng)前國產(chǎn)電視劇跨文化傳播情況來看，文化折扣問題的表現(xiàn)主要通過如下幾方面顯現(xiàn)出來：

（一）電視劇題材的表現(xiàn)

對(duì)過去30年海外熱播國產(chǎn)電視劇進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)，亞洲是主要傳播區(qū)域，因具有廣大華人受眾群體和較為接近的文化理念，國產(chǎn)電視劇在亞洲區(qū)域的跨文化傳播受到的文化折扣影響相對(duì)偏弱。

在非洲地區(qū)，以《奮斗》等類型為代表的勵(lì)志、青春類型電視劇更受歡迎，這類作品平凡溫暖的情感色調(diào)更能激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷那楦泄缠Q，普通人通過奮斗獲得成功的故事更能為處于困頓中的民眾帶來情感上的鼓舞和激勵(lì)。在歐洲地區(qū)，因受眾群體普遍對(duì)東方傳統(tǒng)文化存在獵奇心理，諸如《三生三世枕上書》《陳情令》等帶有“古裝”“功夫”標(biāo)簽的電視劇作品受歡迎程度較高[2]。從海外不同地區(qū)對(duì)國產(chǎn)電視劇在題材方面的特定性、差異性偏好可以看出，跨文化傳播過程中，文化折扣現(xiàn)象切實(shí)存在。

（二）故事背景理解程度的表現(xiàn)

歷史文化差異導(dǎo)致國外受眾群體的理解困難。若不了解故事發(fā)生背景，則很難較好理解事件發(fā)展的內(nèi)在邏輯，在不甚理解故事內(nèi)容的情況下，好的閱片體驗(yàn)更是無從談起。與現(xiàn)代都市背景電視劇相比較，歷史古裝題材國產(chǎn)電視劇在跨文化傳播過程中表現(xiàn)出的文化折扣問題更加嚴(yán)重。

以《羋月傳》《延禧攻略》等歷史宮廷劇為例，劇作展現(xiàn)出的帶有濃重封建等級(jí)色彩的禮儀秩序讓海外受眾群體倍感新奇而又難以理解，對(duì)由禮儀秩序影響的各個(gè)人物之間的復(fù)雜關(guān)系更是理不清頭緒，較高的理解難度無疑影響了這部分受眾群體的觀看興趣[3]。

（三）思想價(jià)值理念的表現(xiàn)

思想價(jià)值理念是電視劇的重要存在意義，不同電視劇作品傳遞給受眾群體的思想價(jià)值理念在內(nèi)容和方式上各不相同，在此基礎(chǔ)上也會(huì)產(chǎn)生程度不一的文化折扣問題。

以《大長今》和《延禧攻略》為例，同以宮廷斗爭為題材，兩部作品傳遞出迥然相異的思想價(jià)值理念。同樣被宮廷爭斗陰影所籠罩，長今自始至終都堅(jiān)守純良本性，愿以慈悲善良心態(tài)處理同仇家關(guān)系，而魏瓔珞則選擇快意恩仇，甚至可以采取并不光明的手段達(dá)到目的。前后對(duì)比來看，《大長今》中宣揚(yáng)的“真、善、美”的價(jià)值理念更加容易被受眾群體理解和接受，而其在美國的傳播所受到文化折扣問題影響偏小，更受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛[4]。

二、國產(chǎn)電視劇跨文化傳播過程中的“文化折扣”問題分析

從上述分析可知，國產(chǎn)電視劇跨文化傳播過程中“文化折扣”問題是客觀存在、不可避免的。針對(duì)文化折扣這一問題的產(chǎn)生原因，可站在跨文化傳播角度，從以下三方面著手進(jìn)行分析：

（一）文化的差異性

首先，高低語境之間的差異性會(huì)引發(fā)受眾群體的誤讀。中國所屬高語境文化的信息交流與傳遞具有含蓄隱晦的特征，接受者需要從具體語境出發(fā)綜合語言以及語言之外的各種信息并加以分析才能準(zhǔn)確了解其中內(nèi)涵[5]。

《甄嬛傳》中皇后與華妃各自居所的簡樸與富麗對(duì)比暗示兩人在后宮是否得寵的實(shí)際境遇；華妃重新受到皇上召見后，皇后以雪化滴水吵鬧為由表示后宮中人未能安睡，實(shí)指華妃勢力再起令人焦躁。這種典型的高語境文化表達(dá)方式因過于婉轉(zhuǎn)而無法被處于低語境文化范疇的歐美受眾群體所理解，相對(duì)比日韓觀眾，美國、加拿大地區(qū)觀眾無法準(zhǔn)確理解《甄嬛傳》中具有深意的奧妙情節(jié)，較高的文化折扣現(xiàn)象導(dǎo)致傳播效果并不理想。

其次，文化價(jià)值理念的差異性導(dǎo)致電視劇作品無法滿足觀眾情感需求。因教育經(jīng)歷、生活經(jīng)驗(yàn)等的不同，各地區(qū)之間人們的文化背景具有明顯差異性特征。東方文化強(qiáng)調(diào)集體主義關(guān)注大局，《甄嬛傳》中甄嬛為家族放棄了自己更加喜愛的自由平淡生活選擇入宮，《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》中齊衡為家族利益放棄摯愛選擇迎娶縣主。對(duì)于東方觀眾而言可以理解和認(rèn)同的情節(jié)在西方強(qiáng)調(diào)個(gè)體獨(dú)立、自我意識(shí)的觀眾看來卻無法認(rèn)同甚至難以接受。東方文化強(qiáng)調(diào)和諧共存而西方文化更注重個(gè)性和競爭，《神雕俠侶》中李莫愁這一為國內(nèi)觀眾普遍認(rèn)同為“惡”的角色，反而因其作為女性而同時(shí)具有的強(qiáng)大、獨(dú)立以及反叛特質(zhì)受到了西方受眾群體的喜愛。

（二）文本內(nèi)容的特性兼容

理解和接受程度的高低是受眾者能否認(rèn)可某一新事物的決定性因素，而諸如復(fù)雜度、優(yōu)越度和兼容度等特征則決定了事物的特征，換而言之，簡單且具有高優(yōu)越度和兼容度的事物更容易被接受。

站在跨文化傳播視角來看，能帶給受眾群體新鮮體驗(yàn)且文本簡單易懂的電視劇作品更易規(guī)避文化折扣問題而被觀眾理解和喜愛。87版《紅樓夢》作為首部被歐洲購買播放的國產(chǎn)電視劇作品因文本過于深?yuàn)W艱澀，文化折扣問題嚴(yán)重，收視效果不佳。而《天龍八部》等文本相對(duì)簡單，靠動(dòng)作場面吸引觀眾的作品則取得了較好反響。

當(dāng)電視劇作品展現(xiàn)出具有優(yōu)越性的文本信息時(shí)，則文化折扣帶來的消極影響會(huì)相對(duì)偏弱，觀眾的接受和喜愛程度會(huì)相對(duì)偏高?！冬樼鸢瘛分姓宫F(xiàn)出了愛與勇氣、責(zé)任、自由等具有正面導(dǎo)向價(jià)值的主題，《李小龍傳奇》中刻畫出了正義、強(qiáng)大、有責(zé)任感和典型英雄主義特征的主人公形象，兩部作品都取得了良好的跨文化傳播效果。

文化折扣問題的凸顯程度同電視劇文本內(nèi)容與受眾所在地區(qū)文化信息這二者的兼容性成反比，換而言之，當(dāng)二者差異度小、相似度高時(shí)，文化折扣問題產(chǎn)生的消極影響更不易顯現(xiàn)。和《過把癮》相對(duì)比來看，在同一時(shí)間段被推出國門的國產(chǎn)劇《北京人在紐約》對(duì)外傳播效果更好，以歐美文化為背景、東西方文化碰撞磨合做看點(diǎn)的作品，在文本內(nèi)容上天然具備兼容度高的優(yōu)勢，其在歐美地區(qū)跨文化傳播上取得的成績值得我們思考和學(xué)習(xí)。

（三）受眾群體的差異性

當(dāng)涉及到跨文化傳播的問題，電視劇創(chuàng)作就必須考慮來自不同國家、地區(qū)之間受眾群體的差異性，因受教育水平、生活經(jīng)歷、年齡性別、文化背景等因素影響，面對(duì)異國電視劇作品，受眾群體多樣化差異不可避免，要降低文化折扣的消極影響，就必須對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，重點(diǎn)關(guān)注其中展現(xiàn)出的集中化特征[6]。

群體受教育程度越高、擁有的文化資本越多，在文化折扣問題上受到的消極影響越小，87版《紅樓夢》在西德播出并未激發(fā)廣大民眾的興趣，但劇作在慕尼黑和漢堡等精英階層較多、觀眾受教育程度偏高的大城市收獲了高度評(píng)價(jià)。

當(dāng)觀眾的自我身份認(rèn)知與電視劇傳遞出的信息相互矛盾時(shí)，也極易產(chǎn)生文化折扣問題，廣受其他國家好評(píng)的《阿拉丁》因公主這一人物的形象塑造而被穆斯林所抵制和抗議，在本土備受歡迎的日版《西游記》因采用女演員飾演唐僧等較大幅度的改動(dòng)而在播出伊始就收到了大量的中國觀眾投訴抗議。

受眾群體差異造成的文化折扣現(xiàn)象具有一定程度的不確定性，是需要借助正確傳播策略來加以避免的。

三、國產(chǎn)電視劇跨文化傳播過程中的“文化折扣”問題對(duì)策

眾多優(yōu)秀電視劇作品在跨文化傳播方面取得的成功表明，充分利用有效策略能夠在很大程度上降低文化折扣問題的不良影響。

（一）降低文化差異性，加強(qiáng)文化相似度

首先，要以跨文化傳播作為出發(fā)點(diǎn)，有意識(shí)選取具有文化親緣性的傳播市場?？蓪⑿录悠碌热A語區(qū)國家以及韓日等在思想價(jià)值理念和文化習(xí)俗等方面與我國有廣泛共性的國家作為電視劇對(duì)外傳播的重點(diǎn)目標(biāo)市場，重點(diǎn)推出具有能夠引起當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)同心理、歸屬意識(shí)和情感共鳴的優(yōu)秀電視劇作品，用相似的文化元素降低文化折扣影響，再用循序漸進(jìn)方式向歐美地區(qū)文化市場拓展，最終實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)電視劇的國際廣泛傳播。

其次，要關(guān)注文化認(rèn)同感問題，需以受眾群體認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)調(diào)整劇作的主題和內(nèi)涵。在過去，為打開中國市場，英國電視劇《出軌的愛人》迎合國內(nèi)傳統(tǒng)價(jià)值理念，將片名改為《福斯特醫(yī)生》，將故事主題從與傳統(tǒng)文化價(jià)值理念相違背的“出軌”轉(zhuǎn)移到“面對(duì)失敗婚姻自強(qiáng)不息”上，并增加了部分具有道德批評(píng)性的內(nèi)容；日本電視劇《紅十字女人們的紅紙信》為獲得中國觀眾認(rèn)可而著重描繪了中國軍民在戰(zhàn)爭中的積極形象。可見，將電視原有故事內(nèi)涵變通為能夠被觀眾群體普遍接受和認(rèn)可的故事內(nèi)涵能夠強(qiáng)化其文化認(rèn)同感，是能夠有效避免文化折扣問題的重要方式。

最后，以引導(dǎo)觀眾的方式規(guī)避文化差異性，可引導(dǎo)觀眾以積極態(tài)度對(duì)待。涉及印度內(nèi)部腐敗犯罪問題的小說《神圣的游戲》同名美國電視劇在正式上映前就被告上印度當(dāng)?shù)胤ㄍ?，為爭取印度市場，美國?chuàng)作者們一方面以西方風(fēng)情印度神劇為賣點(diǎn)吸引當(dāng)?shù)孛癖娕d趣，另一方面著重提升劇情質(zhì)量、完善敘事結(jié)構(gòu)、凸顯場景的西方現(xiàn)代化特色，最終引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖娎@過因內(nèi)容爭議而產(chǎn)生的排斥心理，贏得9.4的高評(píng)分成績和當(dāng)?shù)孛癖娤矏邸?/p>

（二）關(guān)注文本內(nèi)容的特性，降低文本理解難度

降低文本理解難度可從敘事透明化、增添冗余信息以及添加目標(biāo)市場文化元素等多方面著手。

首先，敘事透明化即使文本能夠與各種不同文化相兼容，能夠跨越文化壁壘在最大范圍內(nèi)引發(fā)不同受眾群體的情感共鳴。

《斗羅大陸》在挑戰(zhàn)—成長—再次挑戰(zhàn)的簡單故事結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上講述了正義男主與邪惡勢力抗?fàn)幍墓适?。從敘事形式上看，劇作?yīng)用了“危機(jī)—和平—危機(jī)”的簡單U狀結(jié)構(gòu)，從敘事內(nèi)容上看，劇作通過“正義—罪惡”“和平—暴力”“忠誠—背叛”等對(duì)立元素展示了人性、社會(huì)、自然等主題并傳遞出人性共通的情感和思想價(jià)值理念。以故事、人物傳遞被大眾一致認(rèn)可的正面價(jià)值理念、制造多元情感體驗(yàn)是電視劇通用創(chuàng)作方式，經(jīng)過反復(fù)觀賞體驗(yàn)，受眾群體在對(duì)故事、人物等預(yù)期得到滿足的情況下逐漸形成集體無意識(shí)，劇作的心理吸引力由此得到強(qiáng)化。這一類有著優(yōu)秀傳播效果的電視劇都表現(xiàn)出了以透明敘事表達(dá)正向理念的文本特征，是值得國產(chǎn)電視劇不斷發(fā)揚(yáng)的。

其次，將冗余信息添加進(jìn)作品中是降低文本復(fù)雜度、增加受眾面積的有效方式?！度朗锾一ā返扔媒k爛特效打斗、恢弘仙俠場景呈現(xiàn)出令人難忘的視聽效果就是利用冗余信息降低文本理解難度的典型案例。國外受眾群體大概率不能理解《紅樓夢》中黛玉葬花情節(jié)中通過詩句傳遞出的真切情感，但落花飄零、黛玉哀傷的畫面卻能幫助觀眾理解漢字表達(dá)出的情緒。添加冗余信息是以國際市場為訴求的國產(chǎn)電視劇作品需關(guān)注的創(chuàng)作手法。

最后，添加目標(biāo)市場文化元素是增強(qiáng)劇作文本親近性、激發(fā)受眾群體觀看興趣的有利途徑。《北京人在紐約》在場景、人物以及故事情節(jié)等多方面都融入了目標(biāo)市場也就是北美地區(qū)的文化元素，以中國制作為基礎(chǔ)、歐美文化元素為輔助的創(chuàng)作方式同時(shí)激發(fā)了中美兩地民眾的觀賞熱情?！断眿D的美好時(shí)代》劇作在翻譯過程中參照了目標(biāo)市場，即非洲地區(qū)的用語習(xí)慣，意譯后的斯瓦西里語字幕與當(dāng)?shù)孛癖姂T用表達(dá)方式十分契合，使觀眾對(duì)劇作的熟悉感和親切度有了很大提升?？梢?，以目標(biāo)市場為基準(zhǔn)在文本中添加文化元素或?qū)ξ谋具M(jìn)行改編和再創(chuàng)都是規(guī)避文化折扣問題強(qiáng)化對(duì)外傳播效果的有效方法。

（三）強(qiáng)調(diào)受眾群體差異性，強(qiáng)化國際化文本表達(dá)方式

國產(chǎn)電視劇要追求更好的對(duì)外傳播效果，必須關(guān)注其他國家受眾群體的習(xí)慣偏好，建立適應(yīng)意識(shí)，采用國際化文本表達(dá)方式使劇作在內(nèi)容和形態(tài)上更易被海外觀眾接受。

一方面要在不破壞劇情完整性的情況下使用當(dāng)?shù)赜^眾習(xí)慣的敘事形式。長篇連續(xù)劇《楚漢風(fēng)云》在進(jìn)入歐美文化市場前被改編為包括《鴻門宴》《指鹿為馬》等圍繞成語主題開展的短篇故事集，集數(shù)少、敘事結(jié)構(gòu)相對(duì)獨(dú)立，更加符合當(dāng)?shù)孛癖娛找暺?。以此為例，國產(chǎn)電視劇在打入歐美市場時(shí)可從大型、長篇故事改編為電視電影形態(tài)，可以更好適應(yīng)當(dāng)?shù)赜^眾微型電視劇的收視習(xí)慣。

另一方面可以重點(diǎn)篩選在目標(biāo)文化市場中易獲得認(rèn)同的電視劇作品以規(guī)避文化折扣問題?？筛鶕?jù)市場調(diào)查反饋結(jié)果從不同地區(qū)受眾群體喜好出發(fā)加強(qiáng)電視劇輸出的針對(duì)性，在對(duì)中華傳統(tǒng)文化接受度高的亞洲地區(qū)推出“古裝”“歷史”題材電視劇，在對(duì)熱血奮斗故事更加感興趣的非洲推出“青春”“勵(lì)志”題材電視劇，在對(duì)中國傳統(tǒng)文化抱有濃厚興趣而又無法充分理解的歐美國家推出“武俠動(dòng)作”類具有民族文化特色同時(shí)容易被理解和接受的電視劇。

可選擇表現(xiàn)方式輕松、娛樂元素多的劇作。具有濃郁娛樂元素的作品比宣傳目的明顯的作品更加多元、趣味性更強(qiáng)，而其中蘊(yùn)含的價(jià)值觀影響則相對(duì)隱蔽，有利于規(guī)避文化折扣問題，在吸引、娛樂觀眾的同時(shí)能起到思想意識(shí)傳播的積極效用，具有突出的跨文化傳播價(jià)值。

結(jié)語

在過去的歷史環(huán)境下，在世界文化場域中處于相對(duì)弱勢地位的中國需要率先完成“走出去”這一步驟，獲得了對(duì)外文化傳播的機(jī)會(huì)，因此，當(dāng)面對(duì)國外媒體對(duì)“東方奇觀”的過度關(guān)注甚至曲解時(shí)，為了獲得更多國際傳播的可能性，國內(nèi)制作人并未予以充分客觀的解釋。

海外民眾無法通過直接經(jīng)驗(yàn)了解中國，電視劇是他們獲取中華文化經(jīng)驗(yàn)的最主要方式之一，而以電視劇作品為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)生的虛擬文化環(huán)境帶有強(qiáng)烈的主觀性和限制性，必然會(huì)導(dǎo)致刻板印象的產(chǎn)生，無論是對(duì)國產(chǎn)電視劇發(fā)展，還是對(duì)我國國際形象塑造，都會(huì)產(chǎn)生不良影響。

影響電視劇跨文化傳播效果的因素復(fù)雜多樣，避免文化折扣問題并最大程度消除其不利作用是幫助我國電視劇走出國門創(chuàng)造更好成績的有效途徑。隨著中國綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，文化軟實(shí)力的不斷發(fā)展，我國媒體的對(duì)外文化傳播能力有了質(zhì)的提升，在這種情況下，電視劇創(chuàng)作者們需要改變心態(tài)端正立場，切忌一味將重點(diǎn)放在滿足海外受眾群體的獵奇心理上，要有意識(shí)的提取當(dāng)代中華文化中具有積極意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值的部分，真實(shí)呈現(xiàn)給國際受眾群體，努力扭轉(zhuǎn)國外民眾對(duì)我國的刻板印象，使中國文化的跨文化傳播能夠以更加客觀和全面的方式實(shí)現(xiàn)，這是解決文化折扣問題，促進(jìn)電視劇對(duì)外傳播價(jià)值得到更好發(fā)揮的重要舉措。