張美倫

(常州工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 常州 213022)

IP原是知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectual property)英文字母縮寫(xiě)，在法律上特指“權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”[1]。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，政界、學(xué)界和業(yè)界也開(kāi)始引入并愈加關(guān)注文化旅游IP創(chuàng)建，希望在文化與旅游要素深度融合的當(dāng)下，創(chuàng)造出具有“文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體，用富有“精神性、獨(dú)特性、傳播性、商業(yè)性特征”的IP產(chǎn)品豐富文化和旅游供給側(cè)內(nèi)容，滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化需求。

一、 常州文化旅游發(fā)展情況

(一) 概況

作為江蘇旅游經(jīng)濟(jì)第一梯隊(duì)城市[2]，大運(yùn)河畔的常州歷史悠久，人文薈萃，區(qū)位優(yōu)勢(shì)好，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚。多年來(lái)，常州以“資源創(chuàng)造型”思路，先后創(chuàng)造了中華恐龍園、春秋淹城、溧陽(yáng)天目湖景區(qū)等多個(gè)成功旅游案例，久久為功的創(chuàng)新發(fā)展使常州由上世紀(jì)的工業(yè)明星城市向文旅休閑明星城市轉(zhuǎn)化邁進(jìn)。近年來(lái)，隨著 “文化名城”“樂(lè)園之都”“度假勝地”“食美常州”品牌創(chuàng)建工程如火如荼地展開(kāi)，常州在推進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展中做出了成績(jī)，積累了經(jīng)驗(yàn)，包括“溧陽(yáng)一號(hào)公路”在內(nèi)的具有一定識(shí)別度的IP 項(xiàng)目不斷出現(xiàn)。但是對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)文化和旅游發(fā)展相對(duì)均衡的城市和國(guó)際知名文化旅游目的地，常州在旅游演藝方面產(chǎn)品供給不足，缺少叫得響、有震撼力和留得住游客的旅游演藝產(chǎn)品，缺少立足地方文化內(nèi)涵、彰顯宏大民族主題、體現(xiàn)文化旅游融合發(fā)展成功的標(biāo)桿式產(chǎn)品供給。

(二)樹(shù)立常州文旅IP新形象的有利條件

1.全省大型旅游演藝供給不足為常州提供了現(xiàn)實(shí)機(jī)遇

江蘇是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、文化高地和旅游大省，但從旅游供給側(cè)看，缺少叫得響、傳得廣、富有震撼力的旅游品牌。陜西有《長(zhǎng)恨歌》，河南有《大宋東京夢(mèng)華》《禪宗少林音樂(lè)大典》，西藏有《文成公主》，河北有《康熙大典》，云南有《印象·劉三姐》，湖南有《魅力湘西》，浙江有《宋城千古情》，這些以全域旅游和國(guó)際目的地管理理念為指導(dǎo)，基于當(dāng)?shù)匚幕厣C合利用當(dāng)?shù)刭Y源載體和現(xiàn)代科技手段打造的震撼人心的大型舞臺(tái)演出，成為塑造和提升目的地吸引力、提升國(guó)際知名度的名片。在全省缺乏類似IP品牌的當(dāng)前，常州可以抓住機(jī)遇填補(bǔ)這一空白。

2.季子文化和誠(chéng)信文化傳統(tǒng)是常州的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

常州是“中華誠(chéng)信第一人”季札的封地[3]，季子的光輝形象和先賢遺風(fēng)在常州大地留下了深深烙?。弧叭屚跷弧焙汀摆?shù)掛劍”等義舉有力詮釋了傳承幾千年的中華民族美德。圍繞季札這一歷史群像代表，以誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)價(jià)值觀為主題，借助最能凝練文化內(nèi)核、最能感染人心靈的舞臺(tái)演藝形式，打造符合現(xiàn)代審美和時(shí)代潮流的大型舞臺(tái)劇，符合建設(shè)“強(qiáng)富美高”新江蘇的發(fā)展方向，能夠提升城市吸引力，擴(kuò)大目的地知名度，會(huì)收到理想的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.國(guó)家宏觀政策為樹(shù)立文旅IP新形象指明了著力方向

2019年3月，文化和旅游部出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)全國(guó)各地深挖當(dāng)?shù)匚幕Y源，推進(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，充分發(fā)揮旅游演藝作為文化和旅游融合發(fā)展重要載體的作用，讓“詩(shī)”和“遠(yuǎn)方”合在一起，這為常州結(jié)合地方文化特色和旅游資源創(chuàng)排大型演出和塑造城市IP新形象，提供了政策依據(jù)和方向引領(lǐng)。

4.常州城市建設(shè)目標(biāo)為樹(shù)立IP新形象提供了政策支持

常州市積極貫徹落實(shí)文旅融合政策，大力推動(dòng)文化研究和文化賦能旅游工程，著力樹(shù)立“開(kāi)吳之地·名士之都”、“江南門(mén)戶·運(yùn)河名城”、“三杰故里·紅色名城”、“百年工商·智造名城”四大文旅核心品牌。借助常州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)排《光耀中華》大型文藝演出符合城市規(guī)劃方向，契合正在推進(jìn)的文化旅游深度融合的偉大實(shí)踐。

二、常州文旅發(fā)展中有待提升的空間

從城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力和入境游在內(nèi)的國(guó)際交流廣度、深度和頻度看，常州作為旅游目的地的城市IP形象不突出，知名度和城市名片效應(yīng)在國(guó)內(nèi)外文化旅游市場(chǎng)中不高，缺乏源自當(dāng)?shù)赜殖降赜蚪缦?、能引領(lǐng)和統(tǒng)籌城市吸引力的產(chǎn)品供給，缺少能夠凸顯地域文化特色，主要以旅游者或異地觀賞者為觀看和參與對(duì)象的大型演藝劇目，文化和旅游融合發(fā)展過(guò)程中尋找和挖掘文化基因、利用旅游載體動(dòng)態(tài)表達(dá)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)容方面還有許多工作可做。具體表現(xiàn)在：

(一)文旅產(chǎn)品供給有待進(jìn)一步豐富

中華恐龍園、東方鹽湖城、春秋淹城等景點(diǎn)總體上屬于實(shí)體式產(chǎn)品供給，體現(xiàn)地域文化特色和旅游資源深度融合的演出類供給較少，能讓外地游客沉浸其中、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣顖?chǎng)景的氛圍不明顯。除了點(diǎn)狀分布的景點(diǎn)外，缺少能讓游客游前向往憧憬、途中放慢腳步沉浸體味、游后久久回味并樂(lè)意推薦給他人的綜合性產(chǎn)品供給、文化旅游硬核IP產(chǎn)品?？傮w上游客來(lái)常州旅游，主要是受恐龍園、淹城動(dòng)物園等游樂(lè)景點(diǎn)吸引，文化產(chǎn)品在游客目的地選擇中的影響不明顯。

(二)游客結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化率有待進(jìn)一步優(yōu)化

據(jù)常州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年全市接待游客7 966.9萬(wàn)人次，其中國(guó)內(nèi)游客7 947.05萬(wàn)人次。就國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)而言，周邊近程游客占多數(shù)，來(lái)自較遠(yuǎn)省份的游客占比小，回頭客少，過(guò)夜客少。從國(guó)際客源市場(chǎng)看，國(guó)內(nèi)游客占比超9成，外國(guó)游客不足20萬(wàn)人，其中歐美游客更少。從游客轉(zhuǎn)化率角度看，來(lái)常游客在行程中身份單一，主要以短暫觀景游覽為主，因演藝供給不足，轉(zhuǎn)化為演藝觀眾的比例低，與蘇州和南京等城市比較多元的游客結(jié)構(gòu)差異比較大。

(三)游客停留時(shí)間總體上較短

常州多數(shù)景點(diǎn)是“過(guò)境地”而非“目的地”。據(jù)江蘇省文旅廳發(fā)布的信息，2019年游客在常州平均停留時(shí)間為1.38天，低于蘇州的2.8天和南京的2天，低于全省平均水平的1.78天。留不住游客的深層次原因是城市總體吸引力不夠，具體原因是缺少叫得響和有震撼力的產(chǎn)品供給，尤其缺乏讓游客轉(zhuǎn)化為觀演者停下來(lái)觀賞的演藝供給。讓“近者悅、遠(yuǎn)者來(lái)”，并且愿意留下來(lái)慢慢體驗(yàn)常州、品味常州，需要增加能統(tǒng)領(lǐng)常州文化旅游特色、引領(lǐng)游客對(duì)常州形成嶄新感受的文旅綜合IP演藝產(chǎn)品。

(四)作為旅游目的地的國(guó)際知名度有待提升

Booking.com、Hotels.com和TripAdvisor是外國(guó)游客特別是歐美游客選擇目的地時(shí)最常搜索的網(wǎng)站，目的地在三大網(wǎng)站上的出現(xiàn)頻率和被搜索次數(shù)，很大程度上反映目的地的國(guó)際知名度和整體吸引力。在這三家網(wǎng)站輸入“常州”詞條進(jìn)行綜合搜索，結(jié)果表明常州還不在歐美旅游業(yè)的星標(biāo)版圖內(nèi)，還不在歐美游客關(guān)注的視野內(nèi)。部分經(jīng)營(yíng)旅華業(yè)務(wù)的歐美企業(yè)提供的產(chǎn)品中，有蘇州、無(wú)錫和南京的信息，很少或缺少常州的信息。

(五)城市綜合吸引力有待進(jìn)一步提高

城市知名度和整體形象是引起游客搜索和探索城市文化和旅游資源的關(guān)鍵要素。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告No.17：住房、關(guān)系國(guó)與家》[4]表明，2018年宜居競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)十強(qiáng)中，無(wú)錫、南通、南京和鎮(zhèn)江分列第二、四、六和十位，蘇州和南京同時(shí)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)名單之列，但常州卻不在名單之列。實(shí)踐證明，包括金雞湖、山塘街、太湖、明城墻等在內(nèi)的城市文化旅游景區(qū)之所以在世界旅游市場(chǎng)知名度較高，而東方鹽湖城、春秋淹城等景區(qū)被提及的英文信息較少，與城市本身的宜居指數(shù)、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)、宜商指數(shù)、城市形象和知名度存在正相關(guān)關(guān)系。

(六)城市品牌關(guān)聯(lián)度有待進(jìn)一步提升

蘇州讓人想起反映蘇式生活的小橋流水，無(wú)錫讓人想起裝扮城市的太湖山水，南京讓人想起六朝古都金陵粉黛。當(dāng)前，常州缺乏讓人聯(lián)想起能夠統(tǒng)領(lǐng)“地域性生活要素形態(tài)”的代表意象。近年來(lái)，BBC網(wǎng)站不時(shí)登載歐美和澳新記者寫(xiě)蘇州、無(wú)錫和南京的游記，截至目前筆者未發(fā)現(xiàn)有關(guān)常州的英語(yǔ)文字?！拔幕恰薄皹?lè)園之都”“度假勝地”“食美常州”品牌是常州正在努力打造的城市IP二級(jí)品牌形象，但整體上需要統(tǒng)籌在一個(gè)能引領(lǐng)城市文化底蘊(yùn)和生活特色的一級(jí)城市品牌下。

三、斯特拉福德市樹(shù)立全域旅游IP形象的成功經(jīng)驗(yàn)

斯特拉福德市位于倫敦西91 英里處，距伯明翰22英里、華威城8英里，埃文河穿城而過(guò)，是著名劇作家莎士比亞的故鄉(xiāng)、國(guó)際知名旅游目的地。據(jù)該市旅游官網(wǎng)(visitstratforduponavon.co.uk)、政府官網(wǎng)(stratford.gov.uk)和英國(guó)國(guó)家旅游局官網(wǎng)(visitbritain.org)信息，2017年該市接待游客共計(jì)275萬(wàn)人，其中外國(guó)游客超過(guò)半數(shù)，旅游總收入2.3億英鎊，其中直接旅游收入1.87億英鎊，旅游衍生消費(fèi)收入4 600萬(wàn)英鎊。從游客結(jié)構(gòu)看，度假游客超過(guò)半數(shù)，商務(wù)游客占3成，散客占8成以上，平均停留4天3晚，創(chuàng)造了全市30%就業(yè)崗位。通過(guò)深挖地方文化資源、充分發(fā)揮旅游載體功能，斯特拉福德市從最初依靠莎士比亞名人效應(yīng)提升城市知名度，發(fā)展到今天城市綜合品牌享譽(yù)國(guó)際，走出了一條立足當(dāng)?shù)?、放眼?guó)際、立體式、全域化文旅深度融合之路，創(chuàng)造了獨(dú)具特色的城市文旅IP品牌。具體表現(xiàn)為“一位名人、一條河流、一種生活場(chǎng)景”的“三一”IP發(fā)展戰(zhàn)略。

(一)精心保護(hù)“老祖宗”留下的文化遺產(chǎn)

作為莎士比亞的家鄉(xiāng)，斯特拉福德市內(nèi)外完整保留著莎士比亞誕生地(Shakespeare’s Birthplace)，安妮哈瑟韋小屋 (Anne Hathaway’s Cottage)、瑪麗亞登故居 (Mary Arden’s House) 、荷爾小園 (Hall’s Croft) 和納什故居/新坊(Nash’s House/New Place)、三一教堂(Holy Trinity Church),以及莎士比亞鄉(xiāng)村博物館 (Shakespeare Countryside Museum)等著名歷史景點(diǎn)。但是市內(nèi)最著名、人氣最旺的當(dāng)屬原態(tài)保存并使用至今的皇家莎士比亞劇院(rsc.org.uk)，舞臺(tái)上一幕幕經(jīng)典莎劇，一句句鄉(xiāng)音濃郁的莎翁腔，伴隨著絡(luò)繹不絕的觀眾腳步聲，回蕩在歷史與現(xiàn)代交織的生活場(chǎng)景里，百看不厭的劇目讓大量游客轉(zhuǎn)化為沉浸觀演者和深度體驗(yàn)者。這些地方是斯特拉福德市在后工業(yè)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型到文旅融合發(fā)展道路上的歷史家底。多年來(lái)，市議會(huì)和市政府圍繞莎士比亞名人主線，不遺余力地保護(hù)、傳承和開(kāi)發(fā)，成就了今天斯特拉福德市這一國(guó)際知名目的地。

(二)細(xì)心呵護(hù)“老天爺”恩賜的自然環(huán)境

穿城而過(guò)、緩緩流淌的埃文河，綠樹(shù)成蔭、芳草萋萋的綠地是大自然對(duì)斯特拉福德的恩賜?！扒?xiàng)向天歌”的天鵝，來(lái)來(lái)往往的彩色游艇，古已有之用來(lái)載駁游子的小舟，與岸上各國(guó)游客形成田園詩(shī)畫(huà)。市議會(huì)和市政府一方面出臺(tái)各種法規(guī)措施保護(hù)和改善環(huán)境，一方面倡導(dǎo)和鼓勵(lì)全體市民用實(shí)際行動(dòng)爭(zhēng)做藍(lán)天白云和青山綠水的衛(wèi)士。蜿蜒起伏的街衢，黑白相間的都鐸建筑，鱗次櫛比的酒吧餐廳，方便實(shí)惠的購(gòu)物商場(chǎng)，在彌漫著厚重歷史氛圍和詩(shī)情畫(huà)意的田園風(fēng)光中，迎來(lái)送往世界各地游人。

(三)用心營(yíng)造全域生活場(chǎng)景，滿足“老百姓”的生活需求

通過(guò)多年發(fā)展，斯特拉福德市在行業(yè)融合和社會(huì)發(fā)展上取得了顯著成績(jī)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，該市并未停留在歷史和自然的恩賜上心滿意足、裹足不前，而是在保護(hù)和傳承的基礎(chǔ)上，合理挖掘地方歷史文化基因，科學(xué)處理政府、市場(chǎng)和民眾參與的關(guān)系，盤(pán)活劇院、古跡等存量，做好內(nèi)涵豐富的文旅產(chǎn)品等增量，合理營(yíng)造IP鮮明的全域生活場(chǎng)景，年年舉辦莎士比亞誕辰慶典游行、莎劇演出、春秋兩季世界文學(xué)節(jié)、城市馬拉松、音樂(lè)節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)大師課等年度或時(shí)間確定的國(guó)際知名活動(dòng)，形成了品牌效應(yīng)?；顒?dòng)期間，市民，游客，駐外使節(jié)，行業(yè)大咖，國(guó)際名人，諾貝爾獎(jiǎng)得主等以及社區(qū)、遠(yuǎn)近學(xué)校、相關(guān)企業(yè)、使領(lǐng)館各領(lǐng)域的人們積極參與其中。一場(chǎng)場(chǎng)各方參與、連接世界、有文化內(nèi)涵、創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)，在帶動(dòng)文旅、體旅、農(nóng)旅、教育旅游深度融合可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，成功營(yíng)造了一個(gè)讓當(dāng)?shù)孛癖娦腋？鞓?lè)生活，國(guó)內(nèi)外游客沉浸其中、流連忘返的城市生活場(chǎng)景。景點(diǎn)、劇院、博物館、教堂、故居、商店、酒吧、餐廳等成為文化呈現(xiàn)的載體，音樂(lè)、舞臺(tái)劇、電影、文學(xué)、互動(dòng)教育項(xiàng)目成為文化和旅游的黏合劑。文化和旅游以生活為起點(diǎn)，在一次次發(fā)揮保護(hù)、傳承、調(diào)動(dòng)、激發(fā)、連接、教育等良性作用后，一次次回歸到生活的原點(diǎn)，在出發(fā)—回歸—再出發(fā)的良性循環(huán)中，達(dá)到了人與社會(huì)、自然諧然共生的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

四、用旅游演藝樹(shù)立常州文旅IP新形象

(一)打造文旅IP新形象的路徑

當(dāng)前打造地方IP新形象是全國(guó)各地推動(dòng)文化和旅游深度融合發(fā)展的工作著力點(diǎn)，總體而言，開(kāi)發(fā)和增加旅游演藝產(chǎn)品供給成為越來(lái)越受各地青睞的有效路徑?！奥糜窝菟嚒钡慕蟹餍杏趪?guó)內(nèi)，國(guó)外沒(méi)有單列這一門(mén)類[5]。根據(jù)學(xué)界的普遍認(rèn)識(shí)，作為文化與旅游的有機(jī)結(jié)合體，旅游演藝有別于傳統(tǒng)演藝，指能夠充分凸顯地域文化特色或民俗風(fēng)情，主要以游客或異地觀賞者為觀演和參與對(duì)象的文藝表演活動(dòng)。自上世紀(jì)80年代西安首推《仿唐樂(lè)舞》大型演出后，經(jīng)近40年的努力探索，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出大批文化品位高、市場(chǎng)反響好、社會(huì)效益優(yōu)的成功典范。

近年來(lái)，常州旅游業(yè)發(fā)展成績(jī)顯著，為未來(lái)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。進(jìn)一步增強(qiáng)城市吸引力，推動(dòng)文化和旅游真正深度融合，提升城市知名度和標(biāo)識(shí)度，需要把常州放在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的坐標(biāo)系中謀劃，建議深入挖掘延陵文化基因，充分利用作為文旅融合“排頭兵”的旅游演藝載體，打造一個(gè)能對(duì)常州地方文化特色提綱挈領(lǐng)、可以升華到江南文化群體特征、最好是民族文化價(jià)值范疇、反映普世價(jià)值的旅游演藝項(xiàng)目，為追求深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣罘绞降挠慰吞峁┛梢浴肮蚕砻篮蒙畹男驴臻g”。

(二)尋找地方文化基因密碼，提煉升華常州文化群像價(jià)值

“鐵馬塞北秋風(fēng)，杏花春雨江南?！背Ｖ菟赜小爸袇且o，八邑名都”之稱，是典型的江南。作為詩(shī)意江南文化意象的一部分，常州在歷史上扮演了重要角色，常州人文化性格上兼有江南文化的柔性與剛性[6]，在人文精神上兼具江南文化的詩(shī)性和務(wù)實(shí)、包容與創(chuàng)新特質(zhì)。打造城市大IP，需要挖掘地方文化基因和文化代表符號(hào)或載體。常州的文化基因和典型符號(hào)總體上有3個(gè)方面：

1.水文化

常州城依水而建，因水而興。常州北枕長(zhǎng)江，南臨太湖，京杭大運(yùn)河穿城而過(guò)?！睹献印分杏涊d的“三里之城，七里之廓”淹城被里外三道河流圍環(huán)：從里向外，子城、子城河、內(nèi)城、內(nèi)城河、外城、外城河，三城三河相套。這種2 500多年前的建筑形制以及后來(lái)出土的獨(dú)木舟，清楚說(shuō)明了水在常州發(fā)展歷史中扮演著重要角色，水文化是常州地方文化特色的重要部分。

水文化的典型具象代表，不僅包括緩緩流淌、載舟行船的京杭運(yùn)河常州段，也包括號(hào)稱“半部常州史” 的青果巷[7]，以及運(yùn)河兩岸的古橋古街、古村古巷。它們歷經(jīng)滄桑從歷史中走來(lái)，默默見(jiàn)證著時(shí)代變遷，靜靜呈現(xiàn)著滄海桑田。它們是古今常州恒久不變的文化基因，孕育出當(dāng)?shù)厝酥t遜低調(diào)、海納百川的水性文化性格，是其水之所以成為江南文化重要組成部分的標(biāo)識(shí)性符號(hào)。

2.崇文重教和名人文化

常州自古人文薈萃、名人輩出。無(wú)論是南宋“儒風(fēng)蔚然為東南冠”之美譽(yù)，還是清朝“天下名士有部落，東南無(wú)與常匹儔”之贊嘆，無(wú)不說(shuō)明這方水土崇文重教、學(xué)風(fēng)濃厚。歷史上魁星閃耀、科第云涌的常州以“科名之盛”傳承至今。常州“江山代有才人出”的獨(dú)特地域文化現(xiàn)象古有“毗陵七子”，近有“常州三杰”；兩宋明清三代常州進(jìn)士以百人計(jì)[8]，華羅庚、劉海粟、呂思勉、周有光、趙元任等名字如雷貫耳，中科院院士和工程院院士更是陣容強(qiáng)大。

3.季子和誠(chéng)信節(jié)義文化

季札，春秋吳王壽夢(mèng)第四子，因封地延陵，人稱延陵季子。一生三讓王位，“冢樹(shù)掛劍”[9]義舉傳頌至今，被尊為“中華誠(chéng)信第一人”和常州的人文始祖?？鬃釉f(shuō)：“泰伯其可謂至德也已矣，三以天下讓，民無(wú)德而稱焉?！碧瞥娜送跗鹪凇堆恿昙咀訏靹x》中感慨道：“無(wú)言者道之宏，不約者信之大。峻節(jié)卓以特立，義風(fēng)紛而繁會(huì)。盛矣哉掛劍之名，將萬(wàn)古而不昧。”[9]目前，常州市及周邊地區(qū)建有季子文化園、季子文化廣場(chǎng)、季子塑像等紀(jì)念季子，弘揚(yáng)季子誠(chéng)實(shí)守信和重節(jié)重義的人文精神。誠(chéng)實(shí)守信是人類的普遍道德要求，也是中華民族崇尚至今的傳統(tǒng)美德[10]和道德文化之精華[11]。誠(chéng)信是為人之本，興國(guó)之基，是當(dāng)今社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要內(nèi)容[12]。季子作為常州最具普世價(jià)值和人文精神的文化符號(hào)，是常州打造文旅大IP的最寶貴資源。

(三)創(chuàng)排大型演出《光耀中華》，樹(shù)立常州IP新形象

1.總體設(shè)想

當(dāng)今時(shí)代，城市間的競(jìng)爭(zhēng)根本是城市整體吸引力即城市IP的比拼。中華恐龍園、春秋淹城、東方鹽湖城等景點(diǎn)是常州整體吸引力的組成部分，但單個(gè)景點(diǎn)不等于城市吸引力。莎士比亞及其故居是斯特拉福德市吸引國(guó)內(nèi)外游客的引力點(diǎn)，但不是全部；自然環(huán)境、文化氛圍、生活方式共同構(gòu)成的與眾不同的城市生活場(chǎng)景才是斯特拉福德市吸引力的核心。事實(shí)上，這正是全域思維、國(guó)際視野和科學(xué)發(fā)展共同作用形成的大旅游理想狀態(tài)。面積4 000多平方公里、人口不到500萬(wàn)的常州，可以借鑒斯特拉福德市塑造、提升城市吸引力的全域旅游IP做法，從水文化、崇文重教文化和以季子為代表的誠(chéng)實(shí)守信文化入手，以青果巷、武進(jìn)季子文化公園、中華孝道園、東方鹽湖城等旅游載體為物理舞臺(tái)，利用5G、VR、AR和全息投影等現(xiàn)代科技，對(duì)照現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)，打造一臺(tái)彰顯中華傳統(tǒng)文化、具有城市關(guān)聯(lián)度和辨識(shí)度的大型舞臺(tái)劇“誠(chéng)信之光耀中華”，像斯特拉福德皇家劇院常演不輟的莎劇一樣，以超越行業(yè)界限和地域界限的高度，統(tǒng)領(lǐng)延陵之地的風(fēng)物人情和文化內(nèi)涵，這將是常州重塑和提升城市吸引力、擴(kuò)大知名度、搶占城市轉(zhuǎn)型發(fā)展和時(shí)代發(fā)展制高點(diǎn)的有效途徑。

2.借《光耀中華》大型演出重塑常州文旅IP新形象

如前文所述，城市IP即城市作為目的地的吸引力。當(dāng)前，常州可以充分發(fā)揮“時(shí)、地、人”優(yōu)勢(shì)，圍繞季札作為地方文化群像典型代表的先賢形象和折射出的誠(chéng)實(shí)守信優(yōu)良傳統(tǒng)之“光”，綜合水文化、崇文重教傳統(tǒng)等地域元素，利用現(xiàn)代科技手段打造一臺(tái)大型演出《光耀中華》，輔以現(xiàn)有季子主題設(shè)施或活動(dòng)，以休閑宜居的江南生活場(chǎng)景為背景，將誠(chéng)實(shí)守信、重節(jié)重義這一延續(xù)幾千年的文化之光傳遞給現(xiàn)代人，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提高游客向觀演者轉(zhuǎn)化的比例，提升常州城市IP形象和知名度將發(fā)揮不可估量的現(xiàn)實(shí)作用。具體要做好以下幾方面前期工作：

(1)深入挖掘，科學(xué)整合，做好季子研究大課題

學(xué)界和民間對(duì)季子的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一，圍繞季子形象推廣常州文化和旅游，首先須過(guò)研究這一關(guān)。季子研究會(huì)、學(xué)術(shù)交流會(huì)、《季子誠(chéng)信故事》、公祭活動(dòng)、雕像、公園等各種季子主題設(shè)施、書(shū)籍和活動(dòng)，使先賢遺風(fēng)逐漸遍及城市角落和社會(huì)生活中，初步形成了追懷季子遺風(fēng)的聲勢(shì)。但是僅有這些是不夠的，學(xué)界、民間、政界和業(yè)界應(yīng)共同深入做好季子研究課題，包括如何解說(shuō)季札與常州的關(guān)系，如何處理常州與其他相關(guān)城市與季札的聯(lián)系，如何回答社會(huì)上對(duì)季札故事的不同看法，以及未來(lái)游客可能對(duì)季札和常州聯(lián)系的心理接受度等問(wèn)題，為打造《光耀中華》大型演出奠定內(nèi)涵和認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。

(2)突出中國(guó)特色、世界眼光，體現(xiàn)百姓視角

從文化群像意義上看，季札生活在浸潤(rùn)著水文化基因的延陵之地，但其一生中奉行的誠(chéng)實(shí)守信的為人之道和人格精神又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了地域范疇。因此，在研究和追懷先賢時(shí)，植根基層但要升華到中國(guó)高度，立足江南但要放眼世界舞臺(tái)，力求以一種利用地域文化基因賦能旅游業(yè)發(fā)展、提升城市吸引力的努力，講述一個(gè)綿延幾千年、以服務(wù)國(guó)家發(fā)展和百姓生活為歸宿的傳統(tǒng)價(jià)值觀的中華民族大故事。

(3)堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重，社會(huì)效益優(yōu)先的原則

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，打磨一臺(tái)富有文化內(nèi)涵的大型旅游演藝作品，既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，更要重視社會(huì)效益。在我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的今天，更應(yīng)該堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先[13]原則?！抖U宗少林》《長(zhǎng)恨歌》《文成公主》等演藝作品之所以常演不衰，重要原因就是做到了藝術(shù)性和商業(yè)性“雙性合一”，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益“雙效合一”。它們?cè)趯?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，傳遞著自強(qiáng)不息、民族大義等傳統(tǒng)文化，讓觀者沉浸在個(gè)人、社會(huì)和時(shí)代造就的歷史場(chǎng)景中，因心靈受到震撼和洗禮而不由自主地產(chǎn)生共鳴，受到感染和教育。圍繞季子形象設(shè)計(jì)《光耀中華》大型演出，同樣應(yīng)堅(jiān)持藝術(shù)性和商業(yè)性兼顧，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重、社會(huì)效益優(yōu)先原則。

(4)做到主題宏大鮮明、地域元素關(guān)聯(lián)多元，增加文藝演出高度和厚度

季子形象和傳頌至今的故事核心是其踐行一生的誠(chéng)實(shí)守信和重節(jié)重義的價(jià)值觀。同時(shí)緊密關(guān)聯(lián)的元素還包括江南地區(qū)博學(xué)多識(shí)經(jīng)世致用的學(xué)習(xí)傳統(tǒng)、干將莫邪鑄劍的工匠精神、徐國(guó)國(guó)君仁義治國(guó)之道、贊揚(yáng)季子德行的古文詩(shī)詞、冢樹(shù)掛劍的書(shū)畫(huà)和影視，以及水文化浸潤(rùn)的延陵社會(huì)狀況等。事實(shí)上，大型旅游演藝是文化和旅游深度融合的排頭兵，精心打磨的演繹作品是對(duì)城市IP形象的高層次闡釋和高質(zhì)量統(tǒng)領(lǐng)：提起《長(zhǎng)恨歌》，人們心中立刻浮現(xiàn)出“落葉滿長(zhǎng)安 ”的都城氣象；提起《文成公主》，人們會(huì)想起茫茫西域高原和人間勝地西藏；提起《禪宗少林》，人們會(huì)想起巍巍華夏中原河南。同樣，《光耀中華》也要努力建立觀者與人杰地靈的延陵在情感認(rèn)知上的關(guān)聯(lián)。

3.用產(chǎn)業(yè)融合舉措提升旅游演藝的可持續(xù)性和生命力

回望中國(guó)40年來(lái)旅游演藝發(fā)展歷程，既有成功經(jīng)驗(yàn)，也有失敗教訓(xùn)。對(duì)照斯特拉福德市穿越時(shí)空的文旅IP生命力，中國(guó)喜憂參半的實(shí)踐經(jīng)歷更凸顯出合力維護(hù)大型旅游演藝產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)的城市IP形象的必要性和重要性。而協(xié)力維護(hù)的努力通常在演藝產(chǎn)品之外，關(guān)鍵在于持續(xù)擴(kuò)大公眾參與度、市場(chǎng)推廣度和推行服務(wù)人性化。

(1)做好全域旅游IP統(tǒng)領(lǐng)下的細(xì)活，擴(kuò)大公眾參與的深度和廣度

旅游大項(xiàng)目建設(shè)是城市文化和旅游IP建設(shè)的重要部分，能發(fā)揮標(biāo)桿引領(lǐng)作用。但是僅僅靠大項(xiàng)目的點(diǎn)狀發(fā)展模式已經(jīng)跟不上全域旅游發(fā)展趨勢(shì)[14]，難以營(yíng)造城市內(nèi)外全域生活場(chǎng)景，難以惠及市民生活和精神層面需求，難以讓游客放慢腳步，沉浸其中。斯特拉福德市在莎士比亞主題IP的統(tǒng)領(lǐng)下，打通行業(yè)隔層，巧裝業(yè)務(wù)板塊，不僅實(shí)現(xiàn)文旅、體旅、農(nóng)旅、教育旅游等行業(yè)深度融合，而且通過(guò)舉辦世界文學(xué)大會(huì)、世界音樂(lè)節(jié)，莎士比亞誕辰游行慶典等活動(dòng)，莎劇常演不衰、教育項(xiàng)目跟進(jìn)，將大中小學(xué)學(xué)生、當(dāng)?shù)厥忻?、世界游客、專業(yè)學(xué)者、藝術(shù)大師、政府官員和外國(guó)使節(jié)等各階層、各領(lǐng)域人們邀請(qǐng)來(lái)參與、體驗(yàn)、品味，實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)和需求側(cè)在市場(chǎng)端的完美對(duì)接，使當(dāng)?shù)刈呱狭艘粭l良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展道路。常州在全域旅游季子文化IP統(tǒng)領(lǐng)下，可以深入研究、整合誠(chéng)信文化、孝道文化、江南文化，從長(zhǎng)三角區(qū)域發(fā)展和國(guó)際城市版圖大處著眼，設(shè)計(jì)和舉辦體現(xiàn)地方特色和國(guó)際視野的活動(dòng)品牌，將文化和旅游的觸角延展到城市生活的方方面面，讓當(dāng)?shù)厝嗣駱?lè)活其中，外地游客沉浸其中，入駐企業(yè)生長(zhǎng)其中[15]，以全域的城市生活場(chǎng)景，將常州提升為真正休閑宜居的明星城市。

(2)產(chǎn)品“沉下去”，推介“走出去”，大力提升城市IP新名片

城市IP是一方水土的大名片，但是有名片不等于有名聲，有名聲還得名聲遠(yuǎn)播。提升城市吸引力需要“沉下去”精心挖掘設(shè)計(jì)打磨供給，提升城市知名度需要“走出去”用心介紹推廣城市。常州在做好《光耀中華》演藝大文章和衍生產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以充分發(fā)揮文化、旅游、廣電、外事、教育、友協(xié)、商會(huì)、駐外機(jī)構(gòu)以及53個(gè)國(guó)際友城平臺(tái)效應(yīng)和渠道作用，通過(guò)媒體互動(dòng)宣傳、跨界合作、場(chǎng)館展演、云上直播、進(jìn)學(xué)校、入社區(qū)、背后故事劇透、主創(chuàng)人員采訪、實(shí)地參訪、現(xiàn)場(chǎng)觀賞、后續(xù)評(píng)論、中外互訪聯(lián)播等多元豐富的推廣活動(dòng)，增加“互聯(lián)互通”，將城市IP新名片送到各行各業(yè)所在的場(chǎng)域和人們手中。同時(shí)針對(duì)中小學(xué)，研究編寫(xiě)中華文化系列叢書(shū)和兒童繪本，策劃舉辦季子主題沉浸式體驗(yàn)[15]和互動(dòng)教育實(shí)踐課堂。聯(lián)合其他相關(guān)城市舉辦各階層共同參與的季子誕辰慶典等有影響力的文化旅游活動(dòng)，努力創(chuàng)立有內(nèi)涵、有影響、接地氣的活動(dòng)品牌，形成“思想上上下契合、內(nèi)容上大小結(jié)合、行業(yè)上文旅融合”的特色, 創(chuàng)造全域立體大文化旅游發(fā)展的常州模式和現(xiàn)代都市景象。

五、結(jié)語(yǔ)

作為古今延陵地，常州既有“詩(shī)國(guó)千年事”之美譽(yù)，更有“文儒甲天下”之自豪[16]，是如畫(huà)的江南，是有詩(shī)的遠(yuǎn)方。在貫徹落實(shí)國(guó)家“以文塑旅、以旅彰文”工作指示、推動(dòng)文化和旅游深度融合的今天，常州可以借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，著力推動(dòng)以季子為代表的名人文化品牌建設(shè)，借助旅游演藝這一最能體現(xiàn)文化之魂和旅游之美的載體，創(chuàng)排《光耀中華》大型演出，將誠(chéng)信節(jié)義文化之光映照下的常州IP新形象推向全國(guó)，走向世界，實(shí)現(xiàn)“詩(shī)”與“遠(yuǎn)方”在時(shí)空和精神層面的完美結(jié)合。