劉 凡

(河南科技職業(yè)大學(xué) 美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南 周口 466000)

20世紀(jì)90年代以前，人們對(duì)“殷商之源”的真實(shí)考證一直難以定論。雖然眾多史實(shí)資料顯示，“殷商之源”位于商丘，但一直沒(méi)有明確的實(shí)物證據(jù)。直至20世紀(jì)90年代，美國(guó)哈佛大學(xué)皮保德博物館與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院考古研究所聯(lián)合，在商丘進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)8年的田野考古調(diào)查和發(fā)掘工作，發(fā)掘出了殷商文化的豐富遺存。張光直和張長(zhǎng)壽兩位先生在《河南商丘地區(qū)殷商文明調(diào)查發(fā)掘初步報(bào)告》中寫(xiě)道：“考古學(xué)材料給了我們一條很堅(jiān)強(qiáng)、很清楚的線索，說(shuō)明先商文化自東海岸沿著現(xiàn)在隴海鐵路的路線從蘇北經(jīng)徐州進(jìn)入豫東，征服了土著，在商丘一帶建立了他的第一個(gè)都城——商?！盵1]2019年9月，習(xí)近平總書(shū)記在視察河南時(shí)指出：“殷商文化起源于商丘，興盛于安陽(yáng)?！?019年11月，商丘市殷商文化研究會(huì)正式成立，同時(shí)，中央電視臺(tái)播出的商丘城市宣傳片將商丘的名片改為“殷商之源，通達(dá)商丘”。這標(biāo)志著“殷商之源”正在成為商丘這座城市的核心文化品牌。然而，“殷商之源”文化品牌的建構(gòu)和發(fā)展還需要不斷完善，“殷商之源”文化品牌的叫響和廣泛傳播還需要更多努力。

一、“殷商之源”文化品牌內(nèi)涵

文化品牌作為品牌的一種類(lèi)型，是相關(guān)文化、藝術(shù)、娛樂(lè)、新聞、出版、傳播等行業(yè)的集合。文化品牌主要包含文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)傳播、文化旅游、休閑娛樂(lè)、會(huì)展館藏、體育健身等領(lǐng)域及其他衍生領(lǐng)域[2]。一個(gè)文化品牌的建立和傳播，需要多方面的共建和結(jié)合。首先，文化品牌要具有明確、唯一、獨(dú)特的文化實(shí)體，這是品牌定位的核心和關(guān)鍵；其次，文化品牌要具有經(jīng)濟(jì)屬性，需要進(jìn)行整體性的規(guī)劃和管理，以建立文化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮旅游產(chǎn)業(yè)；再次，文化品牌也要具有創(chuàng)新意識(shí)，時(shí)代在發(fā)展，人們的審美和興趣也在不斷轉(zhuǎn)變，文化品牌在具有自身唯一性、原真性的基礎(chǔ)上，要與時(shí)俱進(jìn)，要在展示方式、展示內(nèi)容等方面注重融入創(chuàng)意元素，不斷地激發(fā)新的生命活力。

商丘是殷商文化的重要發(fā)源地。殷商文化的內(nèi)涵包括殷商歷史遺跡、甲骨文、陶器、青銅器等物質(zhì)文化，也包括殷商神話、祭祀、商業(yè)活動(dòng)、生活習(xí)俗等非物質(zhì)文化。殷商文化包括先商文化、早商文化和晚商文化。先商文化主要指湯建立商朝以前的商文明，即從帝嚳在殷建都亳開(kāi)始，至公元前1600年商湯滅夏建立殷朝，其間約400年的歷史，主要代表人物有華夏文明先祖帝嚳、商祖契、馴馬擴(kuò)疆的相土、馴牛經(jīng)商的王亥、敢于革命的成湯等。殷商源頭之議由來(lái)已久，直至20世紀(jì)末，中美聯(lián)合考古隊(duì)在商丘發(fā)現(xiàn)了東周時(shí)期的宋國(guó)古城，在山臺(tái)寺附近的孟莊遺址和馬莊發(fā)現(xiàn)了殷商殷墟類(lèi)型文化[3]?！耙笊讨础蔽幕放齐m然相較于其他省市的地域性文化品牌起步較晚，但是由于其核心內(nèi)容的獨(dú)特性較強(qiáng)，仍具有較大的發(fā)展空間?！耙笊讨础蔽幕放撇粌H僅包括殷商文化之源的內(nèi)容，還包括商丘本地的其他文化品牌，如商丘古城、火文化、漢梁文化等，其均為“殷商之源”文化品牌牽頭之下的文化品牌。它們可以形成一個(gè)圍繞“殷商之源”的文化品牌系統(tǒng)。

二、商丘文旅融合發(fā)展?fàn)顩r

商丘市文化旅游品牌種類(lèi)豐富，主要有殷商文化及火文化、莊周文化、漢梁文化、木蘭文化等，然而，商丘市對(duì)于這些文化旅游品牌的打造尚未形成氣候。

目前，商丘市著力推崇和打造殷商文化，但由于缺乏豐富的先商出土文物作為有力證據(jù)，使殷商文化品牌影響力的提升難以落到實(shí)處。相較之下，安陽(yáng)殷墟以及當(dāng)?shù)氐囊笊涛幕?jié)更勝一籌。安陽(yáng)殷墟文化遺址發(fā)掘和出土了大量的甲骨文，鄭州二里崗遺址被證明是商代前期文化遺址，這些都是殷商文化的一部分，且它們的知名度和建設(shè)程度都超越了商丘“殷商之源”文化品牌。商丘古城作為商文化的代表，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文物保護(hù)和整修工作還未完全達(dá)成，旅游環(huán)境尚未達(dá)到令人滿意的地步。在“殷商之源”文化品牌傳播方面，商丘自身存在著底氣不足的現(xiàn)象?？傊?，商丘的殷商文化還處于“酒香卻怕巷子深”的境地。

商丘火文化品牌是全國(guó)唯一的火文化品牌代表。火文化品牌的傳播主要依靠火神臺(tái)廟會(huì)的祭祀儀式活動(dòng)，這種以祭祀儀式活動(dòng)為主要宣傳形式的文化品牌在全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)不勝數(shù)，如何提升知名度是它所面臨的問(wèn)題。目前，火文化品牌就文旅深度融合正在積極地進(jìn)行探索，火神臺(tái)景區(qū)內(nèi)設(shè)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示區(qū)和固定的實(shí)景演出劇目，開(kāi)發(fā)了研學(xué)旅游產(chǎn)品，但這些設(shè)施和手段對(duì)火文化品牌的傳播范圍不夠廣，規(guī)模不夠宏大，其內(nèi)涵挖掘仍不夠深入。如何將火文化與旅游產(chǎn)品深入融合是火文化品牌傳播面臨的問(wèn)題，也是火文化品牌能夠發(fā)展壯大的關(guān)鍵。

商丘市民權(quán)縣順河鄉(xiāng)青蓮寺村是莊周故里，但是，目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于莊周故里仍然說(shuō)法不一，有“商丘南說(shuō)”“民權(quán)說(shuō)”“曹縣說(shuō)”“菏澤說(shuō)”“魯蒙說(shuō)”“齊蒙說(shuō)”“楚蒙說(shuō)”“蒙城說(shuō)”等說(shuō)法，但都尚無(wú)確鑿的證據(jù)論證各自的主張[4]。盡管如此，這些地方仍依舊大力打造莊周文化品牌，其中以安徽省蒙城縣的發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛，其在互聯(lián)網(wǎng)上建立了莊子故里官方網(wǎng)站，且頻繁舉辦關(guān)于莊子文化的活動(dòng)。2019年7月，蒙城召開(kāi)了上海宿州蒙城兩省(市)三地莊子文化交流暨產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)合作研討會(huì)；2020年10月，蒙城舉辦了中國(guó)蒙城夢(mèng)蝶詩(shī)會(huì)；每年的12月中旬，蒙城都舉行中國(guó)(蒙城)莊子養(yǎng)生美食文化節(jié)。相比之下，民權(quán)作為莊周故里在文化旅游建設(shè)、品牌宣傳等方面稍顯不足。

商丘漢梁文化品牌由于具有一定的實(shí)體遺跡，因此在文化旅游方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。商丘永城芒碭山旅游景區(qū)具有一定的規(guī)模，其旅游看點(diǎn)主要是漢墓群和獨(dú)有的山形地貌，加上便利的高鐵交通優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展前景良好。商丘市內(nèi)的漢梁文化公園秉承了西漢梁園的建筑風(fēng)格，但在文化內(nèi)涵的傳播方面，重點(diǎn)不突出，未能充分發(fā)掘出漢梁文化的內(nèi)在活力。另外，漢梁文化品牌在傳播上缺乏類(lèi)似祭祀火神一樣的活動(dòng)，因此，其傳播效力不佳。

商丘市當(dāng)?shù)卣m極力促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，打造A級(jí)旅游景點(diǎn)，推出旅游文化品牌，進(jìn)行旅游產(chǎn)品研發(fā)和旅游線路規(guī)劃等，但文旅融合的實(shí)際現(xiàn)狀仍然不夠完善，主要存在以下問(wèn)題：文旅融合深度不夠；文旅融合項(xiàng)目趣味性較低，難以吸引游客；文旅產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)不夠完善，旅游收入來(lái)源較為單一；文化旅游品牌知名度不足，宣傳力度不夠，如商丘古城作為國(guó)家歷史文化名城，并沒(méi)有達(dá)到國(guó)家級(jí)的知名效果；文旅產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，文旅紀(jì)念品的種類(lèi)、樣式較為大眾化，沒(méi)有挖掘出文化品牌自身的特色內(nèi)涵，難以吸引受眾；旅游產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模尚未形成，沒(méi)有形成較大的王牌旅游景點(diǎn)，達(dá)不到“以點(diǎn)帶面”的效果，難以將商丘的文化旅游景區(qū)推向全國(guó)。

三、“殷商之源”文化品牌建構(gòu)的建議

文化品牌的建構(gòu)對(duì)文旅融合發(fā)展具有重要的影響意義，但文旅融合的成功主要看文旅融合的實(shí)際效果，大眾是否“買(mǎi)賬”，文化品牌是否真正深入人心，以及文化經(jīng)濟(jì)是否真正得以發(fā)展等。建構(gòu)“殷商之源”文化品牌以促進(jìn)文旅融合發(fā)展的具體建議如下：

(一)打造核心文化品牌，建立視覺(jué)形象系統(tǒng)

目前，商丘市具有豐富的文化旅游品牌和旅游景點(diǎn)，但缺乏突出的、核心的品牌。因此，商丘亟須確立一個(gè)核心的文化品牌，以此來(lái)帶動(dòng)其他文化品牌，促進(jìn)商丘文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

品牌的視覺(jué)形象是品牌呈現(xiàn)的關(guān)鍵，是大眾能夠接觸的具象性內(nèi)容，是人們能夠直接感知的系統(tǒng)，因此，品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)的建立尤為重要。品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)包含很多內(nèi)容，如品牌的Logo形象、品牌的包裝風(fēng)格等。確切地說(shuō)，“殷商之源”文化品牌缺乏更多的視覺(jué)呈現(xiàn)，如殷商文化元素的標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)、城市的實(shí)體化展示、殷商文化小鎮(zhèn)的建設(shè)、殷商文化博物館的建設(shè)、殷商文化實(shí)景演出的劇目等，對(duì)這些與“殷商之源”文化品牌相關(guān)的視覺(jué)呈現(xiàn)，可從品牌視覺(jué)系統(tǒng)的高度在商丘市的殷商文化旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)其作統(tǒng)一的統(tǒng)籌規(guī)劃，可在其建筑的外觀、風(fēng)格特色、色彩搭配等方面形成完整的、統(tǒng)一的風(fēng)格，以吸引受眾的目光，使其具有一定的影響力。

統(tǒng)觀國(guó)內(nèi)各大旅游勝地，旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵和特色是游客期待看到的內(nèi)容之一，游客的體驗(yàn)和口碑是旅游景區(qū)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。例如，大理古城為何能夠成為全國(guó)旅游勝地，除了古城自身的歷史文化特色之外，古城內(nèi)外的各大精品民宿酒店、本地風(fēng)土人情、當(dāng)?shù)靥厣〕缘冉o予游客的良好旅游體驗(yàn)也是其成功的重要因素。江蘇宿遷的項(xiàng)王故里，除了收取門(mén)票的項(xiàng)王故里景點(diǎn)之外，還在景點(diǎn)附近開(kāi)發(fā)了許多風(fēng)格與之相匹配的古鎮(zhèn)集市，比如風(fēng)格融合項(xiàng)王故里傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的夜市街等，夜市街的文化元素主要有項(xiàng)羽和虞姬的卡通形象以及小篆字體建筑墻等，并且夜市街里所有的餐飲店和民宿酒店均是統(tǒng)一風(fēng)格的建筑，同時(shí)又融入了“下相不夜城”的霓虹燈光、宿遷霸王蟹、西楚大街、“凡爾賽文學(xué)”等網(wǎng)紅風(fēng)格元素。這些元素使游客們?cè)谟斡[歷史名勝的同時(shí)，還有著古典與現(xiàn)代相結(jié)合的別樣的心理體驗(yàn)。目前，商丘古城、火神臺(tái)等旅游景點(diǎn)周邊依然缺乏高規(guī)格的餐飲與精品住宿集聚地，且與之相配套的娛樂(lè)場(chǎng)所和娛樂(lè)設(shè)施基本上處于匱乏的狀態(tài)。因此，“殷商之源”品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)的打造是提升品牌影響力及其口碑的關(guān)鍵。

(二)舉行文化慶典活動(dòng)，形成公眾記憶

文化慶典活動(dòng)容易形成獨(dú)特的視覺(jué)奇觀，使相關(guān)內(nèi)容在公眾心中占據(jù)一席之地。如商丘市火神臺(tái)廟會(huì)期間，每年都會(huì)舉行隆重的祭祀活動(dòng)，兼開(kāi)展燈展游覽、非遺展示等文化活動(dòng)。這些活動(dòng)開(kāi)展期間，參加人數(shù)眾多，容易形成一定的影響力。具有固定頻率和模式的文化慶典活動(dòng)更容易形成公眾記憶，如每年一度的傣族潑水節(jié)、商丘木蘭文化節(jié)等。即使是完全不具備傳統(tǒng)文化元素的年度活動(dòng)也容易形成公眾記憶和造成一定的影響力，如淘寶的“雙11”和“618”購(gòu)物節(jié)等。

商丘的“殷商之源”文化品牌尚未形成具有特色的文化慶典活動(dòng)。商丘在“殷商之源”文化品牌宣傳方面，可借鑒安陽(yáng)市每年9月份舉辦的年度殷商文化節(jié)，開(kāi)展“殷商之源”文化活動(dòng)，舉行周期性的特色文化慶典活動(dòng)，深度挖掘“殷商之源”文化內(nèi)涵，形成公眾記憶，以進(jìn)一步提升其影響力。

(三)借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，開(kāi)發(fā)融合型旅游產(chǎn)品

科技與文明總是相輔相成的。傳統(tǒng)手段難以直接展示的內(nèi)容可以依托科技手段展示出來(lái)。一些旅游景點(diǎn)可通過(guò)虛擬互動(dòng)裝置，讓游客置身其中，深入體驗(yàn)其文化內(nèi)涵。

商丘的旅游景點(diǎn)多是歷史遺跡，隨著歲月的流逝，許多遺跡都難以直接展示出來(lái)。因此，如果將商丘古城下疊座的六座古城以虛擬形象展現(xiàn)在游覽者的面前，結(jié)果一定會(huì)震撼人心。另外，其他一些受到破壞而無(wú)法復(fù)原的歷史文物也可以用虛擬現(xiàn)實(shí)的方式展現(xiàn)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)全景現(xiàn)實(shí)的展示，有利于游覽者更加深入地體驗(yàn)和感知旅游產(chǎn)品。第二屆長(zhǎng)三角文博會(huì)上實(shí)景復(fù)刻的《千里江山圖》和5G大運(yùn)河沉浸式體驗(yàn)館，就令人十分驚艷?！耙笊讨础蔽幕⒕半y以直觀地呈現(xiàn)在今日的世人面前，但通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段，能夠讓游客沉浸其中，步入殷商文化王國(guó)，切身感受幾千年前的文化盛況。

(四)融合網(wǎng)絡(luò)力量，拓寬宣傳渠道

近年來(lái)，自媒體平臺(tái)火爆，這為文旅發(fā)展提供了機(jī)遇。2021年，與商丘市毗鄰的周口市淮陽(yáng)太昊陵廟會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上爆火，起因是廟會(huì)上的27.2萬(wàn)元高價(jià)壓縮饃攤位，這從側(cè)面反映了該景點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳較為成功。因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自媒體等宣傳渠道可視為現(xiàn)代文化品牌拓寬宣傳渠道的方式。商丘市的旅游景點(diǎn)也需要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上“露臉”，通過(guò)融合網(wǎng)絡(luò)力量及多種具有活力的新媒體宣傳渠道，讓更多的人熟知，從而提高曝光率和知名度。

在品牌宣傳方面，自媒體具有更大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠鋭?chuàng)作者往往帶有更強(qiáng)的粉絲黏性。自媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，“殷商之源”文化品牌及商丘文旅融合的建設(shè)需要調(diào)動(dòng)更多民眾的參與。例如，2021年，在朋友圈及抖音傳播的最美“網(wǎng)紅路”，引來(lái)了眾多商丘人的“打卡”和話題參與。因此，可通過(guò)匯集商丘網(wǎng)絡(luò)名人以及主要官方傳播賬號(hào)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，帶動(dòng)商丘文旅品牌的發(fā)展與傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

利用“殷商之源”文化品牌促進(jìn)商丘文旅融合發(fā)展具有十分重要的意義。因此，當(dāng)務(wù)之急是做好“殷商之源”文化品牌的建構(gòu)和傳播。通過(guò)擴(kuò)充和豐富“殷商之源”文化品牌的內(nèi)容和內(nèi)涵，在商丘建立起圍繞“殷商之源”的品牌視覺(jué)系統(tǒng)，以形成商丘文旅的現(xiàn)實(shí)載體；結(jié)合科技手段和新媒體渠道拓寬“殷商之源”文化品牌的傳播方式，呈現(xiàn)出多樣而豐富的文旅商丘。