黃珂

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西景德鎮(zhèn) 333403)

隨著人們生活水平的提升，人們對茶飲方面的需求也有所提高，尤其是近幾年，國內(nèi)各種品牌的奶茶店相繼出現(xiàn)，造成奶茶市場品牌過多，對奶茶市場的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。因此，要想在奶茶行業(yè)取得長久的發(fā)展，關(guān)鍵是選對經(jīng)營模式并加強(qiáng)對品牌的打造，這也是眾多連鎖奶茶能夠持續(xù)經(jīng)營的原因之一。但是，現(xiàn)如今的連鎖奶茶店面臨著諸多經(jīng)營問題，針對這些問題提出有助于其積極發(fā)展的相應(yīng)對策，希望能夠在一定程度上幫助連鎖奶茶店順利經(jīng)營。

1 我國奶茶市場的現(xiàn)狀及連鎖發(fā)展的優(yōu)勢

1.1 我國奶茶市場的現(xiàn)狀

奶茶文化起源于蒙古族的草原奶茶和西方的英式奶茶，目前國內(nèi)奶茶市場主要細(xì)分為三部分：固體粉狀、液態(tài)杯裝和現(xiàn)制奶茶。香飄飄作為前兩大細(xì)分市場的領(lǐng)先者，營業(yè)收入在2017年高達(dá)2.17億元，占前兩大細(xì)分市場的8.31%。

近幾年發(fā)展最為迅速并受大眾廣為喜愛的是現(xiàn)制奶茶，通過奶精沖泡，到加入水果、珍珠等佐料，制成口味新奇、品種繁多的新式奶茶。受互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的影響，這種現(xiàn)制奶茶的市場規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。就新式現(xiàn)制奶茶店的數(shù)量而言，2017—2019年，一線城市的增長率在50%以上，三線城市的現(xiàn)制奶茶店增長率則高達(dá)138%。

從融資情況來看，2021年上半年，連鎖奶茶店中的喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等品牌融資成功。其中，喜茶成功完成D輪融資；奈雪的茶于6月30日在香港地區(qū)上市，并獲得58.58億港幣的戰(zhàn)略投資；滬上阿姨也成功獲得一筆近億元的A+輪融資。由此可見，知名連鎖奶茶店在資本市場中的地位逐漸加重。

據(jù)統(tǒng)計(見表1)，2020年，在這個龐大的市場規(guī)模中，連鎖奶茶店的占比遠(yuǎn)高于非連鎖奶茶店。結(jié)合時下消費(fèi)者需求，新式奶茶市場仍呈擴(kuò)大趨勢，甚至超過疫情前的水平。

表1 8座一線城市連鎖奶茶店占奶茶店總數(shù)的比例

1.2 連鎖奶茶企業(yè)的優(yōu)勢

我國的奶茶連鎖主要是加盟連鎖，即總部將品牌技術(shù)和經(jīng)驗授予加盟人，加盟人利用總部的品牌、聲譽(yù)等獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，以達(dá)到合作共贏的目的。關(guān)于奶茶連鎖經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)勢主要包括以下三個方面：

一是規(guī)模優(yōu)勢。一方面，連鎖奶茶憑借其大范圍的經(jīng)營，擁有較強(qiáng)的議價能力，獲得了價格優(yōu)勢。另一方面，一致的品牌形象也是一種廣告效應(yīng)，加之有效的廣告宣傳，提高了知名度，使該品牌和服務(wù)更容易為市場或消費(fèi)者所接受。并且，連鎖奶茶企業(yè)通過不斷總結(jié)成功的經(jīng)驗，逐漸向制度化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的方向發(fā)展，經(jīng)過反復(fù)實踐應(yīng)用，使成功經(jīng)驗的效用得到最大化發(fā)展。

二是效益優(yōu)勢。一方面，所有店鋪使用統(tǒng)一的研發(fā)技術(shù)、統(tǒng)一的店鋪規(guī)劃，使企業(yè)技術(shù)達(dá)到效益共享的同時，也使研發(fā)成本和店鋪成本得到分?jǐn)?。另一方面，集中化的?jīng)營管理，能夠有效降低門店成本；策略化的門店分布，在一定程度上減少了投資風(fēng)險。

三是發(fā)展優(yōu)勢。連鎖奶茶企業(yè)利用進(jìn)貨量大的特點，能夠從生產(chǎn)廠家獲得較大的價格優(yōu)惠，從而降低了材料的進(jìn)貨成本。并且，通過加盟連鎖的方式，集單個資本于一體，及時抓住市場機(jī)遇，為企業(yè)帶來更好的發(fā)展。

2 連鎖奶茶市場的SWOT分析

連鎖奶茶市場發(fā)展的影響因素可以分為內(nèi)部、外部兩個方面。借助SWOT分析，可以將連鎖奶茶市場發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境因素分為優(yōu)勢和劣勢，這是連鎖奶茶市場內(nèi)部產(chǎn)生的，屬于市場發(fā)展的主觀因素；外部環(huán)境因素分為機(jī)會和威脅，是連鎖奶茶市場發(fā)展的客觀因素。

(1)優(yōu)勢(Strengths)：連鎖品牌店鋪分布廣，無形中加深了在消費(fèi)者心中的印象；總部規(guī)劃，統(tǒng)一周到的服務(wù)，提高了消費(fèi)者對品牌的滿意度；不同產(chǎn)品的不同搭配，更多的選擇機(jī)會，提高了消費(fèi)者的體驗感；順應(yīng)數(shù)字化時代的發(fā)展，運(yùn)用線上下單和訂外賣的銷售方式，將互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟(jì)初步融合，為廣大消費(fèi)群體和奶茶行業(yè)帶來了便利，也為更多勞動者提供了就業(yè)機(jī)會。

(2)劣勢(Weaknesses)：奶茶制作的配方簡單，產(chǎn)品極易被模仿，說明在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的能力不足；行業(yè)門檻較低，市場上各式各樣的奶茶門店數(shù)量過多，市場產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；優(yōu)惠、推廣和營銷方式比較局限，很多知名連鎖奶茶品牌的優(yōu)惠策略比較少、優(yōu)惠力度較??；奶茶市場內(nèi)部對食品安全的重視程度不夠。

(3)機(jī)會(Opportunities)：連鎖奶茶市場廣闊，以我國龐大的人口為基數(shù)，奶茶的消費(fèi)群體有待進(jìn)一步開發(fā)；數(shù)字時代的到來，為奶茶行業(yè)的銷售和推廣帶來更多機(jī)遇，有效地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將為奶茶市場開辟更為廣闊的新天地。

(4)威脅(Threats)：相關(guān)部門在市場監(jiān)管方面對知名連鎖奶茶品牌名譽(yù)權(quán)的保護(hù)程度較低，使得市場上山寨問題頻頻出現(xiàn)；隨著人們對健康問題的重視，奶茶制作的衛(wèi)生條件和一些負(fù)面新聞成為消費(fèi)者心中的陰影，如果不加以嚴(yán)格管理和改善，就會給連鎖奶茶市場未來的發(fā)展帶來很大的威脅。

3 連鎖奶茶市場存在的主要經(jīng)營問題

3.1 奶茶門店數(shù)量多，分布較為集中

據(jù)調(diào)查，就奶茶店數(shù)量而言，一線城市中深圳、廣州和上海是數(shù)量最多的城市，均在8000家以上，上海的連鎖奶茶店占比高達(dá)94.47%，其他的一線城市，如西安、沈陽、昆明等的奶茶店數(shù)量大都在2000～6000家，其中，連鎖奶茶店占比遠(yuǎn)大于非連鎖奶茶店。不論是一線城市，還是三四線城市，在商業(yè)繁華，或是大學(xué)城附近街道奶茶門店的分布更為集中，一條街道上同一品牌的連鎖奶茶店就有三四家。值得商討的是，集中分布的連鎖奶茶可能是為了增加品牌知名度，但也在很大程度上加劇了連鎖奶茶各品牌間的競爭。

3.2 奶茶食品安全問題頻出

隨著人們對食品安全的要求越來越高，食品安全問題逐漸成為人們關(guān)注的重點。2021年5月蜜雪冰城有三家門店存在篡改食材有效期、使用隔夜茶湯等不良現(xiàn)象。奶茶最主要的安全問題在于配料的質(zhì)量及保質(zhì)期限、店內(nèi)環(huán)境和工作人員自身衛(wèi)生等。目前，我國茶飲行業(yè)缺乏生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的強(qiáng)制性安全標(biāo)準(zhǔn)，尤其像新式現(xiàn)制奶茶這樣現(xiàn)做現(xiàn)賣的茶飲，更要加大對其安全指標(biāo)的重視程度。

3.3 品牌山寨問題頻出，市場競爭激烈

現(xiàn)如今的奶茶市場占比較大的是以連鎖模式經(jīng)營的奶茶店，面對新式奶茶低成本、低門檻的誘惑，有人便利用該模式，制作假的官方網(wǎng)站，混淆加盟者的準(zhǔn)確判斷。另外，很多較火的奶茶品牌遭遇商標(biāo)抄襲的問題。比如，2017年“喜茶兄弟”抄襲知名連鎖品牌“喜茶”成立，第二年被判為無效；2019年“茶顏觀色”仿照“茶顏悅色”成立，甚至反向起訴“茶顏悅色”商標(biāo)侵權(quán)。這種山寨問題頻發(fā)，無疑彰顯了在奶茶市場中，以低價、山寨快速占領(lǐng)市場的策略不可取，奶茶品牌的成敗更重要的是品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者需求。

3.4 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)制奶茶行業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)方面的要求較低，產(chǎn)品的原材料組成大同小異，各品牌之間對產(chǎn)品的制作大體相同，配方極易被模仿，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?，F(xiàn)制奶茶是以滿足不同消費(fèi)者需求為目的，產(chǎn)品更新速度比較快，造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的最主要原因就是缺乏創(chuàng)新，各品牌缺乏本身不可代替的優(yōu)勢。

3.5 數(shù)字化趨勢表現(xiàn)較為局限

現(xiàn)制奶茶從原來的僅靠線下門店銷售，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸演變成線上+線下相結(jié)合的銷售模式。但奶茶的線上僅局限于銷售渠道上，比如在一些外賣應(yīng)用上訂外賣或是在小程序上預(yù)訂。沒有更好地利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度大、宣傳手段更加方便的優(yōu)勢。

4 發(fā)展奶茶連鎖的相關(guān)對策

4.1 完善店鋪的空間分布，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)

連鎖奶茶企業(yè)要對店鋪的分布做好充分部署，在選擇店鋪時不僅要考慮地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，還要結(jié)合周圍其他奶茶品牌的銷售盈利情況、消費(fèi)者的興趣偏好。同時，要加強(qiáng)對連鎖店鋪的整體規(guī)劃，比如對經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平不同的地區(qū)，相關(guān)產(chǎn)品的價位要有所區(qū)別；對周圍有類似奶茶店鋪的，連鎖奶茶企業(yè)可以針對該店鋪生產(chǎn)相應(yīng)的特色產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對連鎖品牌的好感。

4.2 加強(qiáng)食品安全，注重衛(wèi)生條件

首先，針對原材料問題，奶茶店應(yīng)該加強(qiáng)并規(guī)范庫存管理，嚴(yán)格根據(jù)原材料的日期進(jìn)行使用，過期的原料要及時處理。其次，保持門店環(huán)境整潔，最大程度地防止有害物質(zhì)的產(chǎn)生，避免蒼蠅等的出現(xiàn)。再次，制作工具必須嚴(yán)格按照衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)使用。最后，門店人員要保持干凈整潔，這也會給消費(fèi)者留下較好的印象。

4.3 企業(yè)加強(qiáng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，政府完善控制機(jī)制

在連鎖奶茶企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，對產(chǎn)品質(zhì)量管控體系應(yīng)該有更高的要求，加強(qiáng)產(chǎn)品的原料驗收、工藝控制始終是奶茶企業(yè)的重中之重。因此，連鎖奶茶企業(yè)要加強(qiáng)質(zhì)量管控體系建設(shè)，推動產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。面對行業(yè)門檻低、山寨情況嚴(yán)重等問題，奶茶企業(yè)可以建立行業(yè)入門和發(fā)展規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并在整個奶茶行業(yè)中嚴(yán)格執(zhí)行。此外，需要政府建立統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制，對實質(zhì)性問題進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。

4.4 精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

為了適應(yīng)市場變化，奶茶企業(yè)要不斷創(chuàng)新，打造自己的品牌，不斷調(diào)整自身的市場定位，把控好自身的發(fā)展方向。與此同時，為了緊隨時尚潮流，及時滿足消費(fèi)者的需求，更要注重產(chǎn)品創(chuàng)新。連鎖奶茶企業(yè)要想不斷創(chuàng)新，就要加大對食品創(chuàng)新人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，及時了解當(dāng)下消費(fèi)人群的口味變化，形成自身品牌的風(fēng)格和特色。此外，政府及行業(yè)相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)鼓勵連鎖奶茶企業(yè)培養(yǎng)自身特色，向差異化、特色化的方向發(fā)展。

4.5 有效利用互聯(lián)網(wǎng)平臺

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，線上銷售奶茶的便捷受益于整個奶茶市場和消費(fèi)者，但是對奶茶的宣傳和營銷，連鎖奶茶企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行大力推廣。比如，知名奶茶品牌香飄飄在電視中的廣告詞“一年賣出十億多杯，可繞地球三圈”，這句廣告詞深入人心，無形之中增強(qiáng)了該品牌在消費(fèi)者心中的知名度，激發(fā)了其想要購買的欲望。同時，現(xiàn)制奶茶可以通過當(dāng)下流行的抖音、微博、快手中的網(wǎng)紅帶貨直播進(jìn)行廣告宣傳和優(yōu)惠活動，擴(kuò)大品牌知名度，及時推出品牌在不同階段的新口味、新搭配，注重消費(fèi)者體驗感，及時做出相應(yīng)的調(diào)整，強(qiáng)化品牌差異優(yōu)勢。

5 結(jié)語

總之，在當(dāng)今連鎖奶茶市場極速發(fā)展時期，要想解決其發(fā)展中的諸多問題，僅靠個別品牌的努力是無法達(dá)成的，需要在政府相關(guān)部門的推動和支持下，多個品牌聯(lián)手進(jìn)行，通過注重門店的空間分布、加強(qiáng)食品安全、完善控制機(jī)制、注重個體創(chuàng)新、有效利用互聯(lián)網(wǎng)平臺等對策，共同促進(jìn)連鎖奶茶市場的持續(xù)健康發(fā)展。