谷松林

摘要：新冠肺炎疫情影響下，我國線下生鮮市場遭受重創(chuàng)，借助線上新零售平臺的社區(qū)團購“異軍突起”，成為“疫情常態(tài)化”下生鮮零售的主力軍。文章主要借助哈佛學派的市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效這一分析框架（簡稱SCP）以及定量分析與定性分析的方法對我國社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)進行研究。借助CRn、NEW值等指標得出了社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)市場集中度低、進入壁壘低、價格競爭較激烈、市場績效良好但創(chuàng)新能力有待提升等特征的結(jié)論并加以分析，并結(jié)合行業(yè)存在的問題對我國社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購;產(chǎn)業(yè)分析;SCP分析范式

2020年第一、二季度數(shù)據(jù)表明我國生活服務(wù)業(yè)受到新冠疫情的影響，線下市場交易規(guī)模同比下降了15%。與此同時，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺運營的社區(qū)團購模式得到飛速發(fā)展。因采用“線上選購+線下提貨”與發(fā)展社區(qū)門店的“團長模式”切實滿足了消費者對于生鮮零售產(chǎn)品的需求，社區(qū)團購的體量日益壯大，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也敏銳地抓住商機，紛紛進行融資以求在“百團大戰(zhàn)”中分得紅利。在后疫情時代，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭正如火如荼地進行。2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將超700億元，到2022年，中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。在向好的市場前景下，如何正確看待這一新興產(chǎn)業(yè)以及該產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中暴露的問題又如何從產(chǎn)業(yè)組織學的角度去解釋和解決是本文主要論述的內(nèi)容。

一、行業(yè)概況

首先，社區(qū)團購行業(yè)作為一種以社區(qū)為單位，以社群為主要交易場景，以熟人電商關(guān)系為紐帶的電商模式，是一種依存社區(qū)發(fā)展起來的新零售行業(yè)。自2016年誕生以來便以強勢利好的發(fā)展前景吸引資本迅速涌入，在2018年累計流入資金可達40億元。在吸引一線美元基金紅杉、IDG等入場外，傳統(tǒng)電商也相繼加入這一賽道。在具有強烈資本反映的布局下，消費市場也給予資本積極的回應(yīng)。單看興盛優(yōu)選一家2019年1月GMV（成交金額）達到3.7億元，日訂單超過100萬單，銷售能力可見一斑。伴隨著行業(yè)發(fā)展的如火如荼，諸如用戶粘度難以提高、與同行業(yè)存在惡性競爭、模式創(chuàng)新乏力等問題的存在仍阻礙著行業(yè)的進一步發(fā)展。

二、市場結(jié)構(gòu)分析

（一）市場集中度

市場集中度即特定市場內(nèi)買者和賣者具有怎樣的相對的規(guī)模的程度，作為最重要的量化指標，市場集中度是決定市場結(jié)構(gòu)的重要因素，常用指標有行業(yè)集中率（CRn）、赫爾芬達爾—赫希曼指數(shù)（HHI）和熵指數(shù)等。本文主要以CRn分析社區(qū)團購行業(yè)的市場集中度。

社團團購行業(yè)的發(fā)展以融資規(guī)模巨大為主要特征，在計算行業(yè)集中度時，本文主要以市場總?cè)谫Y額為總行業(yè)指標，統(tǒng)計了排行靠前的“你我您”、“食享會”等幾個平臺在2018年的公開融資規(guī)模計算了CR2、CR4、CR8的數(shù)據(jù)。

從數(shù)據(jù)中看，CR4<30%、CR8<40%，按照一般規(guī)律，該行業(yè)認定為競爭型，即產(chǎn)業(yè)集中程度較低，市場呈現(xiàn)多方勢力爭奪市場現(xiàn)象。

而對社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)市場集中度產(chǎn)生影響的因素分析如下：

1. 業(yè)內(nèi)企業(yè)綜合實力普遍強大，不論是依托于芙蓉興盛超市運營的興盛優(yōu)選，還是在起步階段就有數(shù)億元融資的十薈團，社區(qū)團購行業(yè)起步階段就呈百家爭鳴的態(tài)勢。這源于“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)+新業(yè)態(tài)”的持續(xù)發(fā)酵與電商平臺發(fā)展的成功讓眾多資本與企業(yè)家對社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)給予厚望，紛紛布局。在2016年社區(qū)團購產(chǎn)生之初便誕生數(shù)十家社團團購平臺。

2. 新興產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段導致，作為新型電商平臺，社區(qū)團購的模式不斷創(chuàng)新，自產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)起，源源不斷的新平臺、新模式不斷出現(xiàn)在大眾眼前，不僅有傳統(tǒng)零售超市的自提門店（如：興盛優(yōu)選），更有互聯(lián)網(wǎng)公司的快速“入局”（如京東到家、蘇寧小店），越來越多的社區(qū)團購行業(yè)的小、中型企業(yè)帶著不符合自身體量的巨額融資進入行業(yè)，不斷擠占2016年開始運作的平臺，導致市場集中度低下。

3. 受產(chǎn)品本身屬性特征約束，社區(qū)團購商品主要為果蔬、肉類、生鮮等，約為總量的70%，這就決定了該行業(yè)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短，不利于長期儲存的特性，這就直接決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)點與銷售地的捆綁，每個平臺業(yè)務(wù)難以擴大，只能通過開立分公司，設(shè)立代理點的方式提高市場占有率，這就又不能保證企業(yè)政策的實施效果，從實際情況看，各社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)也確實呈現(xiàn)集中于某一特定區(qū)域的特點，導致全國范圍內(nèi)競爭企業(yè)眾多，一方或幾方難以壟斷市場，集中度較低。

（二）產(chǎn)品差別化分析

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法產(chǎn)生足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利的地位的目的。

衡量產(chǎn)品差別化的方法，一般認為有需求交叉彈性和廣告密度等。作為以生鮮產(chǎn)品為主營品類的社區(qū)團購行業(yè)，生鮮零售產(chǎn)品的需求交叉彈性較小，消費者對于各平臺產(chǎn)品的辨識能力較低，原因在于各平臺源于本地化采購的模式，使同一區(qū)域內(nèi)，由于產(chǎn)品生長條件與技術(shù)手段的高度相似，各平臺產(chǎn)品的相似度極高。

對于產(chǎn)品差別化的分析，該行業(yè)的可量化指標較少，而對于該行業(yè)的產(chǎn)品差異化的分析應(yīng)考慮平臺的互聯(lián)網(wǎng)屬性，因而本文引入了產(chǎn)品功能的分析對比來考察社區(qū)團購行業(yè)產(chǎn)品的差別化情況。

結(jié)合社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)依托于線上平臺的模式本文認為產(chǎn)品差別化也與平臺的功能是密不可分的。如表2所示，從四家知名品牌的的平臺功能對比中可以看出重合率是較高的，在不同消費者對于不同平臺的功能具有偏好的假設(shè)下，推斷出各平臺提供的功能差異化程度很低，都能較好滿足消費者的需要，所以各平臺的功能差異化水平低。這也一定程度上與下文中論述的產(chǎn)業(yè)績效聯(lián)系起來，行業(yè)內(nèi)缺乏一定創(chuàng)新，反映在平臺功能上也缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品。綜合產(chǎn)品與平臺上看，在社區(qū)團購領(lǐng)域，產(chǎn)品差別化的程度是很低的。

（三）進入壁壘分析

經(jīng)濟學家施蒂格勒認為，進入壁壘就是新廠商比老廠商多承擔的成本。進入壁壘的構(gòu)成要素，一般認為有：規(guī)模經(jīng)濟、絕對成本優(yōu)勢等。本文主要以新廠商凈加入率（NEW）和利潤率水平為指標，對進入壁壘進行量化。

1. NEW值分析。NEW值越小代表了進入壁壘越高，反之，進入壁壘越低。NEW的含義是年度間該行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的變化率，公式為：t期企業(yè)數(shù)-（t-1） 期企業(yè)數(shù)/（t-1）期企業(yè)數(shù)。

通過對我國主流社區(qū)團購平臺的統(tǒng)計。為了保證完整的統(tǒng)計區(qū)間，僅取2018～2019年為考察年份。

通過計算得出兩年間NEW值高達51%，反映了在2018年社區(qū)團購蓬勃發(fā)展的時期，不斷有新廠商涌入，該行業(yè)進入壁壘較低。

2. 利潤率水平分析。貝恩認為利潤率水平反映了市場經(jīng)濟壁壘的高低，對于銷售價格高于平均費用10%以上，認為是新企業(yè)難以進入的產(chǎn)業(yè)。當利潤率小于4%時，代表該行業(yè)進入壁壘較低，新企業(yè)較容易進入。

從表4可以看出，無論是社區(qū)團購還是生鮮相關(guān)行業(yè)的利率均較低，銷售價格高于平均費用的幅度較小，也表現(xiàn)了該行業(yè)進入壁壘低的特征。而造成該產(chǎn)業(yè)進入壁壘低的原因，本文分析如下：

（1）產(chǎn)品差別化低，由上文分析中可以看出不論是產(chǎn)品還是平臺本身的功能，各平臺的產(chǎn)品差別化有限，難以形成壟斷勢力，難以形成對新企業(yè)進入的壁壘。

（2）絕對成本方面，作為采用“線上下單+線下提貨”模式的行業(yè)，成本主要由平臺運營成本和線下送貨及產(chǎn)品采購三部分構(gòu)成。首先，隨著微信小程序、APP運營開發(fā)技術(shù)的普及，行業(yè)不存在開發(fā)技術(shù)的壟斷，基于巨大程序開放運營就業(yè)人員數(shù)量的事實，可以推測出各平臺的線上技術(shù)方面不存在絕對成本優(yōu)勢巨大的存在。其次，由于各平臺均采用開團預(yù)售的銷售方式，大筆訂單集中向一個小區(qū)配送，物流成本很低，且目前不存在配送產(chǎn)業(yè)的壟斷，導致線下送貨方面也難以形成壁壘。最后是產(chǎn)品采購方面，以生鮮產(chǎn)品為主的選品，本身的超額利潤很低，且產(chǎn)品來源多為農(nóng)業(yè)社合伙人或自營農(nóng)場，由于地域的限制，同一生鮮供應(yīng)地的絕對成本難以出現(xiàn)較大差距。

結(jié)合上文市場集中程度低、產(chǎn)品差別化低的結(jié)論，社區(qū)團購行業(yè)進入壁壘低，企業(yè)進入成本小，利潤推動眾多企業(yè)入局，勢力均等且生產(chǎn)的產(chǎn)品差別程度低，最終導致顧客難以對某一企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，出現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)用戶粘度低的現(xiàn)象。

三、市場行為分析

企業(yè)作出市場行為的目的是為了獲得滿意的市場績效，而滿意的績效水平來自企業(yè)面臨消費需求的變化做出的競爭與協(xié)調(diào)行為。而對于社區(qū)團購企業(yè)的市場行為分析，本文主要通過代表企業(yè)的價格競爭與并購行為著手研究。

（一）市場競爭分析

1. 價格戰(zhàn)。“價格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開商業(yè)競爭的一種行為，是市場經(jīng)濟下最基本的競爭形式， 也是最容易應(yīng)用的競爭形式。

本文分析的社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)，作為后互聯(lián)網(wǎng)時代尚未被瓜分完全的市場，市場競爭既體現(xiàn)在平臺之間流量的爭奪，也體現(xiàn)在與傳統(tǒng)線下生鮮零售市場的競爭。

首先，平臺間流量的爭奪：“一分錢一斤橘子，一元錢一袋雞蛋”幾乎成為了新進入行業(yè)的平臺慣用的引流補貼手段，寧肯自己賠本，也要讓消費者關(guān)注到自己的品牌，用如此激進的手段去爭奪流量，也一定程度反映出該行業(yè)對于“流量枯竭”的焦慮，如何持續(xù)獲得盈利能力將成為該行業(yè)關(guān)注的問題。那么在平臺引流期過后，正常的價格競爭狀況又如何？以當季的砂糖橘為例，十薈團、橙心優(yōu)選等五家平臺定價在每斤2.99元到每斤3.50元不等，平臺間定價即為相似，從價格中并不能凸顯優(yōu)勢。

其次，平臺間的價格相差不大，但較線下門店的每斤4元相比具有一定價格優(yōu)勢。而價格低的原因在于商品采取全國直接采購的模式，從生產(chǎn)地直接銷往消費者手中，降低了中間環(huán)節(jié)的成本，再加入“讓利”的措施，使得“價格戰(zhàn)”橫跨新舊兩個產(chǎn)業(yè)。

而后者的價格戰(zhàn)才是令眾多上游廠商抵制的原因。部分產(chǎn)品的價格甚至低于出廠價，導致了同種商品不同價格的出現(xiàn)，價格體系的混亂也影響了整個行業(yè)的穩(wěn)定與聲譽。雖然如此，從數(shù)據(jù)上可以看出，社區(qū)團購對于傳統(tǒng)生鮮門店的擠占并不明顯，在2020年我國農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模約6萬億，但社區(qū)團購的市場流量僅占5%左右，大量的產(chǎn)品仍是通過線下門店流通。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展這么多年，絕大部分實物產(chǎn)品的線下交易額都遠大于線上交易額，生鮮農(nóng)產(chǎn)品非標易損更是難以動搖。這是因為傳統(tǒng)的門店具有線上不可代替的模式：個性化服務(wù)，可還價的空間等。而且大部分社區(qū)團購的原產(chǎn)地采購模式導致經(jīng)營品類的較少，也使得大部分商品通過傳統(tǒng)渠道流通。

從以上分析中可以得出，價格戰(zhàn)不應(yīng)作為社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)一以貫之的競爭策略，而在與傳統(tǒng)的批發(fā)市場進行競爭時，如何營造良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在共同維持商品價格穩(wěn)定的同時獲得合理利潤是該行業(yè)應(yīng)關(guān)注的問題。

（二）市場兼并分析

企業(yè)兼并主要指兩個以上企業(yè)依據(jù)法律結(jié)合呈一個企業(yè)的組織調(diào)整行為，并伴有產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的集中等特點。下文主要分析2019年“你我您”與“十薈團”的兼并案例，分析社區(qū)團購行業(yè)的兼并行為。

行業(yè)兼并的浪潮早有征兆，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年行業(yè)團購并購個案達30多起。隨著2019年各大資本的入局，行業(yè)競爭賽道戰(zhàn)局逐漸明朗，行業(yè)整合加速。

作為在社區(qū)團購行業(yè)早有一席之地的平臺，兩家兼并屬于典型的橫向兼并類型。十薈團在2018年入局，目前是行業(yè)內(nèi)成長最快的企業(yè)之一，業(yè)務(wù)范圍遍及全國40多個城市的2萬個社區(qū)。而“你我您”作為2016年最早在社區(qū)團購行業(yè)自足的平臺，帶著超億規(guī)模的融資將業(yè)務(wù)也拓展到全國的20多個城市的2萬個社區(qū)。

作為行業(yè)內(nèi)兩個已成規(guī)模的企業(yè)，這次兼并屬于“強強聯(lián)合”。實質(zhì)就是資本在同一產(chǎn)業(yè)的集中，迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場份額，增強企業(yè)的競爭能力與盈利能力。

從新十薈團發(fā)布的報告看出，兼并確實起到了良好的效果，整體市場規(guī)模得到進一步提高，月銷售額已達5億，覆蓋城市擴大到全國50多個城市。

本次并購給全行業(yè)帶來的啟示則是：如何在社區(qū)團購行業(yè)格局形成的后半段體現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢。頭部玩家的兼并浪潮或已來臨，行業(yè)洗牌的現(xiàn)實給所有企業(yè)拉響警鐘，在較長產(chǎn)業(yè)鏈的團購行業(yè)中，并購可以在集中資本、縮短超越時間，加快入局等方面起到正向作用。

從上文市場行為分析中可以看出，社區(qū)團購行業(yè)價格競爭與并購行為比較明顯，這是由于存在進入壁壘低、產(chǎn)品差別化低的市場結(jié)構(gòu)決定的。

四、市場績效分析

經(jīng)濟績效是反映在特定市場結(jié)構(gòu)和市場行為下市場運行效率和資源配置效率，體現(xiàn)了一個市場實現(xiàn)經(jīng)濟運行目標的程度。本文主要以利潤率作為主要分析指標。

從表1～4中可以看出，社區(qū)團購行業(yè)在各類生鮮產(chǎn)品銷售渠道中利潤率較高，這得益于本行業(yè)創(chuàng)新的線上與線下的高效融合。通過線上平臺吸引流量，無距離的讓消費者選擇期望購買的商品。再通過預(yù)售的模式，讓生鮮產(chǎn)品完成“團購”，大筆訂單可以通過一次運輸完成，極大地降低運輸成本。此外，負責提貨的門店多是社區(qū)原有的小商鋪，也降低了店面成本。最后，“團長傭金制”也激發(fā)了“團長”的工作熱情，不斷向周邊住戶宣傳平臺，實現(xiàn)了多渠道的引流，從供給端與銷售端降低成本，實現(xiàn)了盈利的最大化。從這個角度看，社區(qū)團購模式較好的實現(xiàn)了資源的分配。

作為新興產(chǎn)業(yè)，較強的盈利能力應(yīng)該得到認可，但作為過度依賴流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺。如何實現(xiàn)長效可持續(xù)的發(fā)展是重中之重。對于市場績效的考察，不僅分析廠商的利潤與收益，還應(yīng)該考慮廠商技術(shù)進步、產(chǎn)品質(zhì)量等狀況。社區(qū)團購產(chǎn)品是否增加了社會福利，從目前來看，該行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新程度較低，其原因在于本身作為一種新興模式的出現(xiàn)，各大廠商紛紛效仿而照搬此模式布局，“線上下單+線下提貨”的模式在行業(yè)內(nèi)是千篇一律，雖然盈利能力有目共睹，但仍有進步的空間。如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、如何進一步實現(xiàn)模式的創(chuàng)新，是該行業(yè)績效中缺失的部分。

五、結(jié)論及建議

上文從市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三方面分析了我國社區(qū)團購行業(yè)的整體發(fā)展情況。從中得出該行業(yè)具有市場集中度低、產(chǎn)品差別小、進入壁壘低的市場結(jié)構(gòu)特點，進而解釋了用戶粘性低問題的產(chǎn)生。而行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多且眾多資本加入戰(zhàn)局，整個行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，由此導致了價格競爭、并購特征明顯，而且在與傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)的上游市場接觸中出現(xiàn)了惡性競爭的情況，影響了產(chǎn)業(yè)生態(tài)。較高的利潤率水平反映了模式創(chuàng)新的可行性，但行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新動力不足也限制了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)合上文的分析，本文對于社區(qū)團購行業(yè)的發(fā)展提出以下幾點建議。

1. 提高產(chǎn)品差異化，形成企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。市場進入壁壘低，中、小廠商數(shù)量眾多，導致行業(yè)內(nèi)經(jīng)營產(chǎn)品雷同，除“品牌效應(yīng)”外，難以形成核心競爭力。這就需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)注重差異化選品，從供給端發(fā)力，實現(xiàn)產(chǎn)品種類的突破。經(jīng)營產(chǎn)品可以不局限于生鮮零售產(chǎn)品，小范圍試點多種產(chǎn)品。

2. 提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高用戶粘性?！疤濆X補貼”的模式在社區(qū)團購領(lǐng)域不能一以貫之，當價格回歸正常水平時，應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量提高回頭率。作為生活必需品為主要經(jīng)營品類的行業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的可控化與標準化是對標超市等傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢?！傲髁恐辽稀钡臅r代也應(yīng)建立在用戶對產(chǎn)品的信賴程度上。

3. 不局限于模式的“復(fù)制與粘貼”，勇于創(chuàng)新。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是一蹴而就的，而是通過不斷的反思與創(chuàng)新實現(xiàn)的。在行業(yè)發(fā)展初期，創(chuàng)新的社區(qū)團購模式確實可以快速收割流量與效益，在產(chǎn)業(yè)競爭的中后段，實現(xiàn)模式突破的企業(yè)才能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，要不斷發(fā)掘下一個“藍海市場”。利用技術(shù)手段進行管理模式的創(chuàng)新升級，促進行業(yè)向前迭代升級。

4. 注重良好行業(yè)生態(tài)的營造。合理的市場競爭有益于行業(yè)的良性發(fā)展，各大企業(yè)“入局”之初的補貼行為應(yīng)以不影響整體行業(yè)的價格穩(wěn)定為基準，此外還應(yīng)完善“補貼期”后的定價模式。生鮮零售產(chǎn)品上，價格戰(zhàn)不是實現(xiàn)穩(wěn)定創(chuàng)收的持久策略。

5. 注重同產(chǎn)品行業(yè)間良性競爭。零售業(yè)是關(guān)系國計民生的行業(yè)。作為銷售渠道的其中之一，社區(qū)團購行業(yè)不應(yīng)擾亂市場秩序，應(yīng)與批發(fā)零售市場和諧共存，維持價差在合理、可控的范圍內(nèi)，共同維護零售行業(yè)的穩(wěn)定。

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（作者單位：鄭州大學）

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