閆波

摘要：房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟重要支柱性產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟增長的貢獻突出。但隨著經(jīng)濟市場環(huán)境變化、行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)地產(chǎn)已經(jīng)難以滿足消費者的需求，房地產(chǎn)企業(yè)要獲得新的利益增長點，就必須打造升級轉型的新興地產(chǎn)項目，文旅地產(chǎn)應運而生。

關鍵詞：文旅地產(chǎn);文化地產(chǎn);旅游地產(chǎn)

一、文旅地產(chǎn)

（一）旅游地產(chǎn)

旅游地產(chǎn)是依托房地產(chǎn)項目附近的旅游資源，將休閑、度假、旅游、商業(yè)及居住等功能融為一體的地產(chǎn)項目。旅游地產(chǎn)的概念比較寬泛，大致可以分為四類——旅游景點地產(chǎn)、旅游商業(yè)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)和旅游住宅地產(chǎn)。目前我國的旅游地產(chǎn)對旅游資源依賴性較高，且分布區(qū)域不均衡。從最早的度假村項目發(fā)展到現(xiàn)在擁有大型游樂場的綜合社區(qū)項目，旅游地產(chǎn)已將自然環(huán)境、公建配套及建筑特色進行更好的利用，升級項目的核心價值，也滿足消費者不斷增長的需求。旅游地產(chǎn)強調把旅游發(fā)展做為主體，將地產(chǎn)做為延伸;或者強調發(fā)揮地產(chǎn)主體功能的同時賦予其旅游功能，從而擴展地產(chǎn)行業(yè)的內容，吸引更多的消費者。

（二）文化地產(chǎn)

文化地產(chǎn)是在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)項目中增加文化元素，即在項目中體現(xiàn)歷史、人文、地理、藝術、宗教等特色，將文化產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結合。文化產(chǎn)業(yè)為內容，房地產(chǎn)為載體。文化地產(chǎn)應該是參與文化產(chǎn)業(yè)鏈的房地產(chǎn)，在服務于文化產(chǎn)業(yè)的同時受益于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化地產(chǎn)項目通過文化元素提升房地產(chǎn)價值。

（三）文旅地產(chǎn)

文旅地產(chǎn)是住宅地產(chǎn)的補充和延伸，也被業(yè)界稱為住宅地產(chǎn)的升級版，在傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)中融入了文化、旅游和商業(yè)等元素，是地產(chǎn)中的高端產(chǎn)品。文旅地產(chǎn)項目的核心不是地產(chǎn)，它是種綜合型地產(chǎn)業(yè)態(tài)，是綜合了 “吃、喝、玩、樂、住、行”的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品形式是文旅產(chǎn)品的體驗以及服務。文化、旅游和地產(chǎn)相互融合，相互促進。近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策的引領與旅游市場的推動下，文旅地產(chǎn)得到快速發(fā)展。文旅地產(chǎn)項目的開發(fā)會受到政府計劃、區(qū)域經(jīng)濟、城市底蘊、社會、市場和環(huán)境因素等的影響，其中區(qū)域經(jīng)濟因素的影響尤為突出，尤其是 GDP、恩格爾系數(shù)、年人均可支配收入、城市經(jīng)濟活力、城市國際化程度和旅游收入等因素。

二、國外文旅地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

國外的文旅地產(chǎn)開發(fā)建設起步較早，無論是日本鳥取縣的柯南鎮(zhèn)還是加拿大維多利亞市北部的倩美納斯壁畫小鎮(zhèn)，文旅地產(chǎn)項目的建設不僅為當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展提供了新的動力，也為當?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟利益。同時，這些項目也在政府對城鎮(zhèn)的改造和重建中發(fā)揮了非常重要的作用。

全球六個迪士尼的主題樂園和度假村每年為集團貢獻超過30%的利潤，海外的一位分析師曾指出：“迪士尼如果沒有地產(chǎn)業(yè)務，那它會是一個已經(jīng)步入老年的傳媒集團，但正因為其擁有地產(chǎn)板塊，迪士尼正值壯年?！笨梢?，文化+旅游+地產(chǎn)這種模式讓迪士尼獲得了成功。

三、國內文旅地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2009年國家正式將文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，2018年文化和旅游部正式成立，凸顯國家對旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)地位的重視，預示著旅游業(yè)將更加凸顯文化地位、文化價值和文化的引領作用，表明旅游業(yè)將由產(chǎn)業(yè)淺層模式進入到文化主題深層模式中去，這預示著中國文旅地產(chǎn)將會有著廣闊的發(fā)展空間。

中國的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從增量開發(fā)時代進入存量資產(chǎn)管理時代，房地產(chǎn)業(yè)不會再以過去的 20 年的速度增長下去，大量的房地產(chǎn)企業(yè)開始轉向新的領域，在國家政策的指引下與巨大的消費市場推動下，許多房地產(chǎn)企業(yè)都將文旅地產(chǎn)當作發(fā)展的目標。到目前為止，已有上百家大型企業(yè)涉足文旅地產(chǎn)領域，每年投入文旅產(chǎn)業(yè)領域的資金高達數(shù)千億元，各具特色的文旅地產(chǎn)項目不斷涌現(xiàn)。

我國文旅地產(chǎn)項目早期模式重在“旅”，依托特色自然資源或者特色主題產(chǎn)品，項目以山川、河流、溫泉以及湖海等自然資源，或者依托一些人工景觀，比如跑馬場、碼頭、高爾夫球場等，輔等銷售型物業(yè)。

經(jīng)過十幾年的探索，現(xiàn)階段文旅地產(chǎn)項目逐漸偏重“文化”。項目盈利模式也逐漸豐富，除了有銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品收入，還有項目的門票收入、酒店、餐飲、項目衍生品等收入，同時也帶動了周邊地產(chǎn)的價值。

目前，我國文旅地產(chǎn)項目發(fā)展地域不均衡，已開發(fā)項目主要集中在自然資源較好的區(qū)域，如海南省、環(huán)渤海地區(qū)和長三角地區(qū)項目數(shù)量較多，占全國文旅地產(chǎn)項目總數(shù)量的54%。近些年，四川、云南、貴州、福建等地的文旅地產(chǎn)發(fā)展也非常迅猛，這些區(qū)域占到國內文旅地產(chǎn)總數(shù)的78%，這些地區(qū)項目類型都不同，都體現(xiàn)出各自的發(fā)展特色。

四、目前國內文旅地產(chǎn)開發(fā)存在的問題

（一）地域分布不均衡

文旅地產(chǎn)的開發(fā)建設受到人口資源、自然資源、文化元素及經(jīng)濟條件等因素的限制，目前文旅項目主要集中在長三角、海南、環(huán)渤海區(qū)這三大板塊，在同樣有著旅游優(yōu)勢的云南、甘肅、貴州、福建、四川、西藏、新疆等省份及東北地區(qū)還缺少大型成功的文旅地產(chǎn)項目。

（二）融資模式單一

文旅產(chǎn)業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，不僅在前期的開發(fā)建設環(huán)節(jié)需要投入大量的資金，建成后在運營期也需要雄厚的資本支持，目前國內的融資渠道及融資規(guī)模有限，使得部分項目會受到資金的限制，導致開發(fā)和運營受阻。

（三）盈利點有限

文旅地產(chǎn)項目目前盈利點主要集中在地產(chǎn)銷售和旅游收入，項目的周邊產(chǎn)品研發(fā)不足，附加值不夠，盈利點有限。可以通過借鑒國外成功的文旅項目，或者聘請專業(yè)的團隊進行設計和研發(fā)，不僅使項目在產(chǎn)業(yè)鏈上下游獲利，同時帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）運營管理水平不足

目前國內已經(jīng)上線的多數(shù)文旅地產(chǎn)項目在服務管理上不能滿足消費者日益提高的對高品質文旅產(chǎn)品的需求，部分項目的安全保衛(wèi)措施不到位，應急管理機制缺失，使得項目不僅要應對日益激烈的市場競爭，同時受到一些負面影響。因此不僅要有好品質的文旅地產(chǎn)項目，同時在運營管理上也要不斷的提升質量和水平，項目才能獲得消費者的認可，獲得成功。

五、未來國內文旅地產(chǎn)發(fā)展趨勢

（一）文旅地產(chǎn)未來開發(fā)模式

盡管文旅地產(chǎn)的開發(fā)模式在不同發(fā)展時期有不同的模式，同時一個項目也有不同的開發(fā)模式可供選擇。但核心本質還是將文化、旅游、地產(chǎn)三者進行有機組合，根據(jù)項目所在區(qū)域的山川、河流、湖海、溫泉等自然資源，或者跑馬場、高爾夫球場、博物館、游艇等人造資源的具體特點以及周邊區(qū)域的經(jīng)濟總量、交通狀況、人口數(shù)量、人均可支配收入、城市經(jīng)濟活力、城市國際化程度等多方面因素進行綜合分析評價后選擇合適的開發(fā)模式?，F(xiàn)階段國內的文旅地產(chǎn)項目開發(fā)的模式主要有主題公園、特色小鎮(zhèn)、消費型地產(chǎn)和銷售型地產(chǎn)等類型。

1. 主題公園

主題公園文旅項目前期需要大量資金投入，建成后項目在運營期間對管理水平要求較高，需要專業(yè)的管理團隊。主題公園一般將項目與項目所在地的品牌餐廳、博物館、大型購物中心、高檔酒店和大型影劇院相結合，著眼于城市觀光、娛樂，屬于房地產(chǎn)開發(fā)項目中獨特的一種業(yè)態(tài)，是一個大型的區(qū)域性的休閑消費中心，能夠促進當?shù)厣虡I(yè)、辦公、娛樂和和住宅房地產(chǎn)的發(fā)展，該類型的文旅項目通常位于中心城市或中心城市的開發(fā)區(qū)中。例如上海迪士尼、華僑城歡樂谷、方特樂園、宋城演藝公園、廣東長隆等項目。

2. 特色小鎮(zhèn)

特色城鎮(zhèn)文旅項目是利用當?shù)氐牡匦蔚孛?、民族特色古?zhèn)、古街區(qū)，開發(fā)獨具特色的主題的文化小鎮(zhèn)，發(fā)展成為休閑度假項目。特色小鎮(zhèn)是滿足日益增長的旅游市場的發(fā)展需求，利用社會資源，并且將其在區(qū)域內的不同特色資源進行優(yōu)化組合，將旅游資源與休閑消費以及住宅房地產(chǎn)相結合，提升房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)濟效益和社會效益。這種文旅地產(chǎn)類型已經(jīng)成為許多古鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村進行休閑升級和城市化發(fā)展的主流方式。例如上海朱家角古城、烏鎮(zhèn)、成都芙蓉古城、麗江大安古城等項目。

3. 消費型地產(chǎn)

消費型文旅地產(chǎn)項目是在時尚購物及休閑、餐飲中融入全球文化娛樂內容并培育本土創(chuàng)意文化，為消費者帶來一站式文化娛樂休閑體驗，例如上海夢中心項目。

4. 銷售型地產(chǎn)

銷售型地產(chǎn)文旅項目從營銷導向到運營導向，從單一的不動產(chǎn)銷售，轉變?yōu)檫\營主題社群。這種類型的項目往往是缺乏區(qū)域旅游資源，通過成功的商業(yè)運營，成為旅游社區(qū)，例如秦皇島的阿那亞項目。

（二）文旅地產(chǎn)未來盈利模式

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，文旅地產(chǎn)的開發(fā)運營模式日漸成熟，盈利模式業(yè)逐漸清晰。未來的文旅地產(chǎn)將會通過文化產(chǎn)業(yè)帶動旅游，同時帶動周邊房地產(chǎn)銷售，通過旅游帶動房地產(chǎn)價值的提升，最終實現(xiàn)良好的商業(yè)利潤;或者結合文化產(chǎn)業(yè)來做旅游，通過景區(qū)的人氣，實現(xiàn)商業(yè)收益。

六、國內文旅地產(chǎn)項目開發(fā)建設的發(fā)展對策

（一）地方政府的重視和政策支持

文旅地產(chǎn)項目的開發(fā)運營會受到國家宏觀調控政策、地方政府城市規(guī)劃的指導下。政府對項目相關的土地供應政策、銀行信貸管理及土地稅收優(yōu)惠等方面政策的調整都會極大地影響著項目開發(fā)成功與否。同時政府對那些有較好經(jīng)濟效益但對生態(tài)環(huán)境的影響較大的項目也要進行監(jiān)管或管制。政府應大力支持相對節(jié)約土地資源又有較好經(jīng)濟前景、對當?shù)氐奈幕ㄔO和經(jīng)濟增長帶來綠色可持續(xù)影響的文旅地產(chǎn)項目給予一定的支持和鼓勵。在開發(fā)運營過程中，要注重其對文化資源和旅游資源的開發(fā)監(jiān)管，避免資源的污染和浪費。文旅地產(chǎn)的投資者必須掌握與項目有關政策，關注引導性的政策，爭取獲得項目所在地政府的支持。

（二）不斷完善城市發(fā)展規(guī)劃制定

文旅地產(chǎn)項目的開發(fā)運營必須滿足城市發(fā)展規(guī)劃的要求，投資者要關注相關政策獲得政府支持。同時，政府在制定城市發(fā)展規(guī)劃時也應考慮未來項目開發(fā)建設的可能。城市規(guī)劃與文旅地產(chǎn)的開發(fā)形成雙向互動的關系，城市規(guī)劃需要聯(lián)合市場的經(jīng)濟效益進行文旅地產(chǎn)項目進行開發(fā)，在城市發(fā)展的理念下實行政策、技術手段等對文旅地產(chǎn)項目的開發(fā)和運營進行干預時，同時也要考慮到城市市場中的其他外部因素，實行有效發(fā)展策略平衡城市規(guī)劃與文旅地產(chǎn)開發(fā)之間的關系。

（三）在開發(fā)決策階段，進行完善的盈利模式的設計

所謂盈利模式，是指企業(yè)獲得盈利的方式，企業(yè)大多在盈利來源和盈利方式既定的假設前提下思考自身的盈利模式。文旅地產(chǎn)項目一旦沒有持續(xù)的收入來源，就會導致后續(xù)運營出現(xiàn)嚴重問題。目前的文旅地產(chǎn)開發(fā)，過度依賴房地產(chǎn)開發(fā)的短期效應，而對可持續(xù)的盈利模式缺乏重視和設計。成功的文旅項目要想盈利要能夠敏銳地捕捉到自己提供的產(chǎn)品或服務對于客戶的本質是什么，發(fā)現(xiàn)當前盈利模式的短板，通過盈利來源和盈利方式的調整和創(chuàng)新，極大地拓展了項目價值空間的規(guī)模張力和價值實現(xiàn)的效率。首先應該對項目的可行性、投資回報率進行深入、細致的科學論證，找準市場定位，做好產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，其次，要合理的組合各種盈利模式，兼顧短期收益和長期效益，平衡投資壓力和可持續(xù)回報，因此文旅地產(chǎn)項目應在開發(fā)決策階段，就進行完善的盈利模式的設計。

（四）建立可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略

文旅地產(chǎn)項目投資運營周期較長，從投資到真正運營至少需要五、六年時間，對規(guī)模大的項目來講可能要超過十年，項目的運營期則更長，對于時間跨度如此長，且功能如此復雜的項目，如果沒有一個完整的發(fā)展戰(zhàn)略或發(fā)展計劃，必將投資失敗。同時文旅地產(chǎn)項目不能從文化、旅游或地產(chǎn)單方面尋找盈利點，必須將三者進行有機結合，采取產(chǎn)業(yè)化運作方式，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游不斷進行拓展，找到多個盈利點的保障，重視項目的可持續(xù)性發(fā)展。

（五）學習先進的管理經(jīng)驗和建設專業(yè)的管理團隊

文旅地產(chǎn)的開發(fā)建設很大程度上也會受到經(jīng)濟環(huán)境的影響，許多不可控因素都會影響到項目的開發(fā)與運營。目前文旅地產(chǎn)領域已經(jīng)出現(xiàn)了很多不同領域的專業(yè)團隊，沒有任何單一開發(fā) 企業(yè)或者機構能夠將文旅項目所涉及的問題全部解決。管理團隊不僅要具備一般基礎知識、專業(yè)知識，還要不斷學習管理和技術最新知識，借鑒國內外成功的文旅地產(chǎn)項目，同時還要具備高度的政治覺悟、責任心、敬業(yè)精神和良好的思想和心靈素質，不斷培養(yǎng)奉獻和團隊協(xié)作精神，避免在遭遇危機的時候出現(xiàn)資金鏈斷裂的項目失敗的景象。

（六）開辟多元化的融資渠道

文旅地產(chǎn)業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，項目的投融資是亟待解決的問題，多渠道融資不僅解決了資金缺口問題，同時有利于分散風險。一方面最大程度上獲得當?shù)卣闹С郑吆唾Y金的支持。另一方面，可以逐步開發(fā)創(chuàng)新金融及衍生產(chǎn)品，多渠道獲取資金。目前企業(yè)的開發(fā)建設資金主要來源于銀行貸款，來源單一，貸款額度及利率水平還會受到金融環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展較為不確定。通過拓寬融資渠道，豐富金融產(chǎn)品，獲取成本較低的資金，可避免單一高風險的融資。

（七）文旅地產(chǎn)的創(chuàng)新

國內已開發(fā)建成的文旅項目已經(jīng)存在著盲目復制、粗制濫造的問題，盡管國內的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景巨大，但未來項目要獲得成功必須要創(chuàng)新，通過創(chuàng)新形成項目的核心競爭力，通過創(chuàng)新帶來良好的經(jīng)濟效益。否則將無法實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，甚至無法收回投資預算。

（八）制定文旅地產(chǎn)項目立項審批標準，簡化審批流程

文旅地產(chǎn)項目立項是一個文旅項目前期合法化建設的開端，需要獲得政府部門許可，爭取政策支持的依據(jù)。與其他房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設立項，文旅地產(chǎn)項目在立項過程里有諸多相似又不同的地方，規(guī)范管理、責權明確的系統(tǒng)下，政府需制定文旅地產(chǎn)項目立項審批標準，簡化審批流程。既要對項目進行全面論證，又要盡可能縮短項目審批立項的時間，為項目的后續(xù)工作的進行創(chuàng)造條件。

七、結語

隨著經(jīng)濟的增長、居民人均收入水平的提高，未來國內消費者對文旅地產(chǎn)產(chǎn)品的需求將會有大幅增長。文旅地產(chǎn)項目的開發(fā)建設、運營都需在國家相關產(chǎn)業(yè)政策引導，同時需處理好文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游地產(chǎn)開發(fā)的關系，逐步實現(xiàn)文旅地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化。

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（作者單位：長春建筑學院）

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