王芹 張晶敏

摘要：網(wǎng)絡(luò)點評在一定程度上反映了顧客對酒店的形象感知。本研究選取美團和攜程上南京和上海地區(qū)的酒店點評數(shù)據(jù)，選取網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法，利用Rost Content軟件對數(shù)據(jù)進行整理分析，最終得出影響酒店競爭力的主要因素包括：酒店的星級、服務(wù)、衛(wèi)生和地理位置等。為酒店營銷管理人員提供建議來提升酒店的競爭力，豐富該領(lǐng)域的研究內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：酒店;網(wǎng)絡(luò)文本;競爭力

一、引言

世界在逐漸走向數(shù)字化，數(shù)字化深深地影響著市場營銷戰(zhàn)略的同時也改變了消費者的行為。前來消費的顧客選擇酒店時，該酒店的線上評論已經(jīng)逐漸成為人們首要考慮的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，消費者采取線上預(yù)訂、線下體驗的方式進行消費。顧客體驗與反饋的方式已轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粼谙M體驗產(chǎn)品和服務(wù)后，在網(wǎng)絡(luò)平臺分享自己的感受并進行評分和評星。網(wǎng)絡(luò)點評不僅有助于游客選擇酒店，而且能幫助酒店通過與客人的互動，了解客人的需求，完善酒店的服務(wù)，從而提高客人的忠誠度，提升競爭力。因此，重視網(wǎng)絡(luò)點評并提取有效信息對游客和酒店管理人員都有很大的借鑒與指導(dǎo)意義。

但從目前的實際情況來看，酒店等服務(wù)性行業(yè)對于線上點評可以間接反映顧客滿意程度的這一作用的認(rèn)識不夠深入，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，酒店對于線上評論的重視程度不足，線上評論對于酒店競爭力提升的重要性尚未得到完全發(fā)掘，沒有相應(yīng)部門去管理與維護酒店線上評論信息。其次，顧客往往是在親身經(jīng)歷其內(nèi)部員工的服務(wù)后，在線上留下的評論，酒店自身服務(wù)質(zhì)量低下進而降低了顧客的忠誠度。大部分酒店僅僅關(guān)注評論的數(shù)量，忽視自身服務(wù)質(zhì)量的提升。此外，用戶與酒店營銷人員參與點評的積極性不高。更為嚴(yán)重的是針對客人提出的相關(guān)問題，酒店方?jīng)]有及時采取相應(yīng)的措施來彌補內(nèi)部員工的過失，也沒有意識到提升顧客滿意度與忠誠度的重要性，這些都將造成原有顧客的流失，因而也喪失了酒店自身提升競爭力的機會。

鑒于此，本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析，選取上海和南京地區(qū)的酒店評論來探究線上點評與酒店競爭力之間的關(guān)系，明確影響其發(fā)展的主要競爭力因素，期望研究結(jié)果對于提升酒店競爭力具有借鑒作用。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

本研究選取武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授的ROST Content軟件，該軟件可以對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進行情感分析、網(wǎng)絡(luò)語義分析等，從而達(dá)到對內(nèi)容的深度挖掘、文本處理分析、知識處理加工。

（二）樣本選取

本研究以美團和攜程上南京和上海地區(qū)1410家酒店為樣本數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集過程從2020年12月8日到2021年3月26日。

三、結(jié)果分析

（一）高頻詞匯分析

最終本研究選取了排名前20的詞匯，出現(xiàn)頻率較高的詞語包括設(shè)施、服務(wù)、房間和房價等，這些詞組表明顧客對于酒店的硬件設(shè)施和軟服務(wù)是十分重視的，由此可以推斷影響酒店競爭力的最主要因素便是服務(wù)與設(shè)施。然后是房間，酒店的客房是構(gòu)成酒店的最主要的部分。同時房價也是影響顧客選擇的一大因素。

可見顧客選擇酒店時，考慮的因素包括酒店的設(shè)施、服務(wù)、房間數(shù)和房價等。酒店的競爭力與這些因素息息相關(guān)，但一味的低價，并不能大幅提升酒店競爭力。

（二）網(wǎng)絡(luò)點評的情感分析

情感分析是Rost Content軟件中獨特的分析功能，酒店在用戶眼里的形象可以通過評論的情感性分析進行衡量。情感態(tài)度可以直接反映消費者對飯店的印象，是消費者的直接感受。通過將網(wǎng)絡(luò)評價和游記中帶有感情色彩的詞匯進行分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者對飯店的整體認(rèn)同度較高，約78.6%的消費者對景區(qū)印象持積極態(tài)度;但是也有約7.7%的消費者持消極的態(tài)度。綜合而言，消費者對酒店的情感態(tài)度趨于良好。分析結(jié)果如表1所示。

1. 正面情感分析

在線上評論中，出現(xiàn)正面情感的詞語常常是積極向上，情感色彩是正面的，如：入住開心、服務(wù)滿意、菜品衛(wèi)生有特色，性價比高等。這都說明住店客人對于酒店的服務(wù)十分認(rèn)可，對酒店很滿意，持有積極的情緒。

2. 中性情感分析

中性詞語是指客人所留下的評論中涉及的詞語均不帶有情感傾向，可以表達(dá)贊同，也可以用來表達(dá)不滿。這種評論被定義為中性情感的評論，換言之顧客對酒店的印象一般，不好也不壞。入住的酒店并沒有給他們留下深刻的印象，對顧客而言，這次的入住體驗，客人沒有太極端的情感態(tài)度，下次是否繼續(xù)入住與本次的住店經(jīng)歷并無太大的關(guān)聯(lián)性。

3. 負(fù)面情感分析

負(fù)面情感是指顧客對酒店的服務(wù)或產(chǎn)品十分的不滿，評論大多針對酒店的環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)、交通等多種方面進行批評指正。常見的用語包括：酒店服務(wù)員素質(zhì)太差、菜品不衛(wèi)生、前臺辦理入住太慢、交通不便導(dǎo)致行程改變等。

綜合而言，消費者對酒店的情感態(tài)度趨于良好，為了使酒店脫穎而出，酒店自身對酒店的服務(wù)態(tài)度、設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生等方面應(yīng)做出相應(yīng)改善。

（三）社會網(wǎng)絡(luò)分析

本文將文本文檔輸入ROST Content軟件中形成高頻詞社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖。

如圖1所示，該圖呈發(fā)散狀，從中心向周圍發(fā)散，直線經(jīng)過之處產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)。可以看出，高頻詞如服務(wù)、房間、方便位于圖形中間，由此向四周擴散。服務(wù)向外擴散的詞如入住、前臺、衛(wèi)生、態(tài)度等，這說明酒店服務(wù)的任何一個方面與酒店的競爭力相關(guān)。同時，酒店的交通便利在中心向外擴散，包括方便、交通等。這說明了客人入住酒店仍然重視交通及周邊的設(shè)施。

四、結(jié)論與建議

這項研究的結(jié)果明確了線上點評中對于提升酒店競爭力的關(guān)鍵要素以及客人最為關(guān)心的問題。它使公司以更低的成本和更高的效率與消費者進行及時、直接的接觸。酒店可以根據(jù)線上點評提出的問題積極做出調(diào)整和改進，以提升酒店競爭力?；谠摻Y(jié)論，對酒店營銷人員提出以下建議：

（一）建立在線評論管理體系

酒店管理者可以指定專人負(fù)責(zé)管理網(wǎng)絡(luò)平臺的評論數(shù)據(jù)，對這些內(nèi)容進行及時地反饋。酒店相關(guān)部門不能一味的進行模板式地回復(fù)。相反，應(yīng)實行一對一的形式進行回復(fù)。對于負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)點評，酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人的反饋需及時、有效，鄭重地向客人道歉并承諾解決問題，也要做到事后地跟蹤回訪。

（二）加大激勵參與點評力度

可以在辦理退房手續(xù)時，通過積分換取、房費折扣、生日禮物的贈送等多種方式真誠地邀請顧客進行評論的撰寫。同時對參加點評的顧客發(fā)放一定的實物獎勵（折扇、玩偶等）。從另一角度看，也可以對酒店員工實行激勵機制，如評論中涉及實名感謝表揚的員工，酒店人力資源部門可以對他們進行例會點名表揚，并給予現(xiàn)金獎勵。

（三）明確部門職責(zé)劃分制度

酒店針對客人提出的問題，應(yīng)做到部門之間職責(zé)的明確劃分，規(guī)定受理部門的處理程序，從而避免酒店員工與顧客之間不必要地誤會。具有較細(xì)致的崗位工作制度和工作流程，確保出現(xiàn)的問題具體落實到各部門與個人，從而避免出現(xiàn)相互之間推諉、導(dǎo)致問題無法及時解決的情況。另外，在線點評投訴處理檢查與考核和后續(xù)進程需要派專人負(fù)責(zé)。

（四）建立消極評論應(yīng)對體系

如今，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度快且傳播面廣，網(wǎng)絡(luò)上的消極評論不可能一瞬間就消失不見，為了避免酒店消極評價對酒店造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，酒店必須保持積極地態(tài)度，應(yīng)該建立消極評論應(yīng)對體系。常見的消極評論大多是因為酒店的服務(wù)、設(shè)施、衛(wèi)生等不合格，沒有能夠達(dá)到顧客的最低期望值。如果客人提出問題時，酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人無法及時解決問題，首先，要做的就是真誠的道歉，要將當(dāng)時的情況明確告知客人，為了彌補酒店的過失，提升客人對酒店的忠誠度，負(fù)責(zé)人應(yīng)同客人商量后提出最佳的解決方案，力求最大程度上使客人滿意。其次，酒店管理人員應(yīng)該時刻監(jiān)控各大平臺上的評論，緊抓差評，查明原因，避免出現(xiàn)因為同一問題，多個差評的現(xiàn)象。

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*本文為遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金一般項目“文化、旅游、科技產(chǎn)業(yè)融合視角下遼寧旅游業(yè)服務(wù)創(chuàng)新模式、績效與路徑研究”（L19BJY012）研究成果。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）

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