田軼凡

摘要：微信生態(tài)和移動支付的發(fā)展催生了社區(qū)團(tuán)購并使之成為新零售的重要組成部分。文章結(jié)合案例對合伙人為主和直營店為主的兩類社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式加以分析，指出社區(qū)團(tuán)購發(fā)展中存在的主要問題并給出相應(yīng)的策略建議，旨在為推動社區(qū)團(tuán)購規(guī)范有序發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購;平臺經(jīng)濟(jì);商業(yè)模式

一、國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著微信生態(tài)和移動支付的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購逐步成為新零售商業(yè)模式之一。所謂社區(qū)團(tuán)購，是指真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購模式。較傳統(tǒng)電商而言，社區(qū)團(tuán)購具有獲客成本低、物流配送成本低、資金及庫存風(fēng)險低等差別優(yōu)勢。

社區(qū)團(tuán)購雖然起步較晚，但發(fā)展勢頭迅猛。2018年，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)備受資本市場關(guān)注，整個行業(yè)融資金額高達(dá)40億元，實(shí)現(xiàn)行業(yè)市場規(guī)模73.6億元，受資本市場推動很快進(jìn)入到“百團(tuán)大戰(zhàn)”。雖然2019年，資本退潮，行業(yè)兼并案頻發(fā)不斷，但頭部企業(yè)逐漸凸顯，行業(yè)市場規(guī)模依然達(dá)340億元。2020年以來，新冠疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購迎來了爆發(fā)式增長，國內(nèi)諸多知名電商平臺紛紛染指社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，如2020年6月，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線;2020年7月，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”;2020年8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”上線;2020年10月，蘇寧菜場社區(qū)團(tuán)購平臺在北京上線。根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將達(dá)720億元，預(yù)計(jì)2022年，中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模或?qū)⑦_(dá)1020億元。社區(qū)團(tuán)購已然成為新零售的一股重要力量。

二、國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式比較

隨著社區(qū)團(tuán)購在我國的飛速發(fā)展，各種團(tuán)購平臺層出不窮，其商業(yè)模式也不盡相同。與O2O模式興起之初類似，根據(jù)資本的投入及維護(hù)將社區(qū)團(tuán)購平臺商業(yè)模式劃分為社區(qū)合伙人為主和社區(qū)直營店為主兩大基本類型。

（一）社區(qū)合伙人為主的商業(yè)模式

所謂社區(qū)合伙人為主的商業(yè)模式，是指平臺在符合社區(qū)團(tuán)購標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)內(nèi)設(shè)立團(tuán)長，由團(tuán)長全權(quán)負(fù)責(zé)團(tuán)購發(fā)起、客戶反饋、查驗(yàn)貨物等職責(zé)（如圖1所示）。優(yōu)點(diǎn)是投入資本少，擴(kuò)張速度快;缺點(diǎn)是團(tuán)長人選很重要，社區(qū)業(yè)績靠團(tuán)長努力，對團(tuán)長依賴性強(qiáng)。

以美食團(tuán)購平臺——“十薈團(tuán)”為例，它是以社區(qū)為入口，定位于家庭日常消費(fèi)場景，提供社區(qū)果蔬、生鮮及家居用品的團(tuán)購。其商業(yè)模式主要是以招募社區(qū)寶媽成為社區(qū)合伙人，讓這些兼職者分享商品信息，團(tuán)購?fù)瓿珊蟾鶕?jù)銷售額給予寶媽們15%～25%的傭金。從其微信小程序來看，用戶需要聯(lián)系團(tuán)長才能參與團(tuán)購，且該平臺從未停止過對外招募團(tuán)長，然而其招募團(tuán)長有門檻限定，需要申請審核。

（二）社區(qū)直營店為主的商業(yè)模式

所謂社區(qū)直營店為主的商業(yè)模式，是指先建立社區(qū)直營店、再發(fā)展社區(qū)店主，將選擇權(quán)交由用戶手中，社區(qū)店主作為供應(yīng)鏈的一環(huán)只負(fù)責(zé)社區(qū)推廣和社區(qū)維護(hù)（如圖2所示）。其優(yōu)點(diǎn)是團(tuán)購產(chǎn)品可以由客戶自由選擇，平臺直接面對客戶，其運(yùn)行目的旨在培養(yǎng)平臺客戶而非團(tuán)長客戶，因此，客戶粘性較社區(qū)合伙人為主的商業(yè)模式大;然而，其缺點(diǎn)在于前期建設(shè)投入成本較高，營銷推廣速度較慢。

以興盛優(yōu)選為例，該平臺隸屬于全國連鎖便利超市芙蓉興盛旗下，依托芙蓉興盛在全國12000多家連鎖加盟門店先建立社區(qū)直營店，再將這些門店店主作為團(tuán)長發(fā)展群體，這樣在團(tuán)長的穩(wěn)定、專業(yè)度上面就要優(yōu)于其他平臺。除此以外，更重要的是數(shù)量龐大的門店為興盛優(yōu)選爭取對上游的話語權(quán)提供了支撐，同時又能夠反向增加門店與平臺之間的粘性，進(jìn)而拉動芙蓉興盛的門店加盟業(yè)務(wù)。

三、國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購發(fā)展中存在的問題與對策

（一）商品質(zhì)量問題

團(tuán)購模式一向以低價格吸引消費(fèi)者的眼球，低的產(chǎn)品價格必然會導(dǎo)致部分平臺銷售低質(zhì)量的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致“檸檬效應(yīng)”。究其原因，出現(xiàn)商品質(zhì)量問題的因素來自主觀與客觀兩個方面。從主觀因素看，部分不良商家為謀取更多的利益而出售假冒偽劣的產(chǎn)品，從而侵害了消費(fèi)者的利益。例如近期曝光的劣質(zhì)化妝品、假鞋等，對消費(fèi)者權(quán)益造成了侵害;從客觀因素看，環(huán)境和配送方式等會影響商品質(zhì)量。例如出現(xiàn)問題較多的水果類產(chǎn)品，由于社區(qū)團(tuán)購的水果基本都是基地直發(fā)、冷鏈配送，路途顛簸和人員分揀導(dǎo)致了時間耽擱，從而引發(fā)水果類產(chǎn)品質(zhì)量問題。

針對商品質(zhì)量問題，首先社區(qū)團(tuán)購平臺的管理者要加強(qiáng)對產(chǎn)品的審核和監(jiān)管，嚴(yán)格把控好每一個環(huán)節(jié)，必須做到確保每一件進(jìn)入平臺的商品質(zhì)量過關(guān);其次，作為消費(fèi)者來講，要樹立正確的消費(fèi)觀，不盲從、不因貪圖一時的小利小惠而購買假冒偽劣產(chǎn)品。一旦自己的消費(fèi)權(quán)益受到侵害，要敢于行使消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)力，通過正規(guī)渠道對違規(guī)團(tuán)購平臺進(jìn)行投訴舉報，合理維護(hù)自己的利益。最后，政府應(yīng)采取相應(yīng)的措施，制訂政策來保證社區(qū)團(tuán)購商品的質(zhì)量并保障消費(fèi)者權(quán)益。

（二）同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

國內(nèi)現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購平臺普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，幾乎每個團(tuán)購平臺每天所售出的商品都基本相同，給消費(fèi)者帶來“在哪買都可以”的心理，最終導(dǎo)致平臺缺乏核心競爭力，難以長期持續(xù)發(fā)展。同質(zhì)化的后果也必將會導(dǎo)致一部分社區(qū)團(tuán)購平臺企業(yè)會通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。

針對同質(zhì)化競爭問題，平臺可通過拓展業(yè)務(wù)地域，采取差異化定位的方式占據(jù)二線潛力城市，擴(kuò)大用戶基數(shù)，同時應(yīng)加大網(wǎng)站的營銷推廣，通過平臺和渠道擴(kuò)大自身知名度和覆蓋面，從而贏得更多的受眾。此外，各社區(qū)團(tuán)購平臺也應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)差異化策略，創(chuàng)新商業(yè)模式，增強(qiáng)核心競爭力。

（三）團(tuán)長業(yè)務(wù)能力和流失性問題

首先，團(tuán)長業(yè)務(wù)能力是現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購行業(yè)里急需解決的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。擁有強(qiáng)業(yè)務(wù)能力的團(tuán)長能帶動整個團(tuán)購平臺進(jìn)步和發(fā)展，而業(yè)務(wù)能力有所欠缺的團(tuán)長則對團(tuán)購平臺的發(fā)展起著阻礙的作用。其次，團(tuán)長流失率的問題也必須得到有效解決，社區(qū)團(tuán)購平臺希望通過團(tuán)長撬動私域流量以達(dá)到社區(qū)團(tuán)購降低成本的目的。

針對上述問題，一方面，應(yīng)通過強(qiáng)化培訓(xùn)以提升團(tuán)長的業(yè)務(wù)能力，同時擬定準(zhǔn)入和退出機(jī)制等相關(guān)激勵政策，優(yōu)化隊(duì)伍，發(fā)揮團(tuán)長的頭雁效應(yīng)。第一方面，在日常經(jīng)營活動期間，平臺應(yīng)為團(tuán)長提供全方位的指導(dǎo)和支持，以獲取團(tuán)長高質(zhì)量服務(wù)的保證，增加團(tuán)長對公司的情感連接和忠誠度。此外，平臺需要設(shè)計(jì)有約束力的綁定協(xié)議，減少流量的流失。有必要的話，平臺也可以客服或者運(yùn)營人員參與的形式加強(qiáng)渠道成員管控。

四、結(jié)語

現(xiàn)階段，國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購平臺仍處于快速擴(kuò)張的階段，新興的社區(qū)團(tuán)購平臺短期內(nèi)仍然存在商品規(guī)?；潭炔蛔?，在商業(yè)模式尚不夠清晰，經(jīng)營行為有待進(jìn)一步規(guī)范。盡管如此，國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展前景依然是樂觀的。想要社區(qū)團(tuán)購能夠在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟以及進(jìn)一步發(fā)展，管理者就必須根據(jù)目前出現(xiàn)的問題進(jìn)行思考并有針對性地加以改進(jìn)和完善。與此同時，也需要不斷探索和研究新型的社區(qū)團(tuán)購模式，使團(tuán)購平臺更具吸引力以及市場競爭力，從而帶動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李琪，李欣，魏修建.整合SOR和承諾信任理論的消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購研究[J].西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2020，40（02）：25-35.

[2]丁毓.社區(qū)團(tuán)購“引爆”新零售[J].上海信息化，2019（01）：72-75.

[3]高洪福.這個風(fēng)潮，“跟”還是“不跟”？“IT生存法則”之新零售（社區(qū)團(tuán)購）[J].網(wǎng)絡(luò)安全和信息化，2020（11）：15-16.

[4]王曉芳.零售新風(fēng)口——社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式分析研究[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2019（11）：57-59.

*本文系教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“考慮任務(wù)異質(zhì)性的眾包競賽績效影響因素及其作用機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號：15YJA630064）的研究成果之一。

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

3490501186547