楊沛

[摘要]后現(xiàn)代語(yǔ)境視角下，大眾對(duì)有宏大敘事話語(yǔ)權(quán)的傳播主體、單一信息傳播渠道的“元敘事”模式產(chǎn)生質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸消解這種傳統(tǒng)的敘事模式，后現(xiàn)代主義從社會(huì)發(fā)展的角度為人們提供了一種認(rèn)識(shí)社會(huì)的新視野。隨著新媒體的崛起，醫(yī)學(xué)知識(shí)在短視頻平臺(tái)上廣泛傳播?；诤蟋F(xiàn)代主義視角，醫(yī)學(xué)科普短視頻將深?yuàn)W晦澀的醫(yī)學(xué)知識(shí)以通俗易懂的方式傳遞給廣大人民群眾，提升了科普知識(shí)的傳播價(jià)值，拓寬了科普知識(shí)的傳播面，成為短視頻平臺(tái)信息中不可或缺的組成部分。該文通過(guò)分析醫(yī)學(xué)科普短視頻傳播主體、傳播路徑、傳播受眾的格局變化，提出科普短視頻應(yīng)進(jìn)一步提升傳播策略，以實(shí)現(xiàn)多層次的組合式傳播，開拓科普短視頻發(fā)展的新境界，建立科普短視頻的傳播新生態(tài)，促進(jìn)媒介的融合以及媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]后現(xiàn)代主義醫(yī)學(xué)科普短視頻文化傳播

[中圖分類號(hào)]G315[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]10019596（2022）010053-07

后現(xiàn)代主義文化思潮在20世紀(jì)60年代興起于西方社會(huì)，是對(duì)現(xiàn)代主義的各種弊端進(jìn)行的反思、質(zhì)疑、否定和超越。后現(xiàn)代主義在解構(gòu)、吞噬現(xiàn)代性的過(guò)程中又不斷從中吸取養(yǎng)料和創(chuàng)造力量，以重建超越現(xiàn)代性的價(jià)值觀和重建人類文化[1]。后現(xiàn)代語(yǔ)境視角下，大眾質(zhì)疑這種具有宏大敘事話語(yǔ)權(quán)的“元敘事”模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸消解傳統(tǒng)的“元敘事”模式并逐漸構(gòu)建“多模式敘事”模式[2]。醫(yī)學(xué)科普短視頻順應(yīng)后現(xiàn)代傳播語(yǔ)境的發(fā)展態(tài)勢(shì)，契合傳播主體多元化，打破原有的“元敘事”傳播框架，使科普知識(shí)交互鏈?zhǔn)絺鞑?，滿足了受眾對(duì)健康知識(shí)的需求和興趣，推動(dòng)了醫(yī)學(xué)知識(shí)的廣泛普及。短視頻具有內(nèi)容直觀生動(dòng)、播放便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、低門檻及碎片化等優(yōu)勢(shì)，具備大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，滿足了受眾多維的視聽需求，成為醫(yī)學(xué)科普知識(shí)傳播的重要載體。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模（含短視頻用戶）達(dá)989億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)704%。后現(xiàn)代語(yǔ)境視角下，短視頻傳播快速興起，短視頻平臺(tái)用戶迅速增長(zhǎng)，短視頻已逐漸成為新媒體的主流。醫(yī)學(xué)類媒體平臺(tái)如何利用新媒體手段把專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)以更好的效果傳播給大眾，是目前應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

一、傳播主體：重塑微觀敘事下的傳播個(gè)體，壯大互聯(lián)網(wǎng)正能量

當(dāng)下中國(guó)的媒介文化表現(xiàn)出濃郁的后現(xiàn)代主義文化氣息。在以往，傳播主體大多是對(duì)集體或國(guó)家層面的敘事，傳播方式是單向價(jià)值灌輸;在后現(xiàn)代語(yǔ)境視角下，人們開始質(zhì)疑這種“元敘事”模式，而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)也逐漸消解著傳統(tǒng)敘事方式的同一性，離散化個(gè)體力量不斷沖擊著有宏大敘事話語(yǔ)權(quán)的傳播主體[3]。后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代性對(duì)立的同時(shí)，又滲透到現(xiàn)代性的內(nèi)部去消解和吞噬，瓦解了現(xiàn)代性的一元模式，打破了傳播主體單一的局面[4]。

（一）媒介主體性的“矮化”和“消解”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播主體較單一而穩(wěn)固，傳統(tǒng)媒介（電視媒介、報(bào)刊、廣播）在社會(huì)話語(yǔ)建構(gòu)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，傳播的內(nèi)容和效果基本上是由傳統(tǒng)媒體所決定的;但在新媒體時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介從網(wǎng)頁(yè)新聞，逐步發(fā)展到博客、微博、微信等信息平臺(tái)，“發(fā)言者身份”已悄然消解了傳統(tǒng)媒介的權(quán)威性和壟斷地位。媒介技術(shù)的進(jìn)步降低了傳播的門檻，媒介中的主體性開始被逐漸“矮化”，直至被“消解”。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)下，媒介主體下沉，受眾基于心理或社會(huì)的需求，由單純的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹圃煺吆椭鲃?dòng)傳播者。在社交媒體網(wǎng)狀的傳播關(guān)系中，后現(xiàn)代思潮并不是要真正否定人與人的主體性發(fā)展，否定人的主體性，而是要批判具有壟斷地位的占有性主體。在后現(xiàn)代語(yǔ)境視角下，個(gè)體的傳播意識(shí)得以強(qiáng)化，通過(guò)個(gè)性化、平民化的敘事，個(gè)體成為連接文化與現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的橋梁，這一獨(dú)特的傳播方式推動(dòng)了科普知識(shí)更廣泛的傳播。從2015年開始，很多傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道部門也被紛紛撤銷，引發(fā)了專家學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的反思。首先，傳播方式由“獨(dú)家的深度”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨娬f(shuō)的深度”，“眾說(shuō)”的過(guò)程以更加多元化的事物消解了“獨(dú)家深度”。用戶可以在開放式的社交媒體自由發(fā)表看法，往往可以對(duì)社會(huì)事件的認(rèn)識(shí)達(dá)到更深更廣的水平。其次，從“壟斷地位的說(shuō)教”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌降葏⑴c的討論”，雖然用戶的討論有時(shí)存在偏差，但是開放平臺(tái)上的眾多信息有利于真實(shí)圖景的迅速還原。如今，后現(xiàn)代主義已經(jīng)融入生活，同時(shí)也是人們對(duì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行反思的一個(gè)重要視角[5]。XUEHUI學(xué)會(huì)2022年第1期2022年第1期后現(xiàn)代語(yǔ)境視角下醫(yī)學(xué)科普短視頻文化傳播的新向度XUEHUI

（二）醫(yī)學(xué)科普短視頻是“壯大互聯(lián)網(wǎng)正能量”的重要方式

隨著人民生活水平的提升和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，全民對(duì)健康知識(shí)的關(guān)注持續(xù)上升，表現(xiàn)力豐富的醫(yī)學(xué)科普短視頻成為最佳選擇。醫(yī)學(xué)科普短視頻的創(chuàng)作主體呈現(xiàn)多元性，包含官方媒體、各類網(wǎng)紅自媒體、醫(yī)護(hù)人員、患者、志愿者、普通公眾，分別從不同身份和視角來(lái)關(guān)注和傳播。多元主體協(xié)同參與信息傳播，可以加強(qiáng)廣大群眾對(duì)健康理念的認(rèn)識(shí)和提高自我保護(hù)能力[6]。2020年2月3日，習(xí)近平總書記在中央政治局常委會(huì)會(huì)議研究應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒肺炎疫情工作時(shí)的講話中指出：“要主動(dòng)發(fā)聲、正面引導(dǎo)，要加大疫情防控宣傳力度，加強(qiáng)輿情跟蹤研判，把握主導(dǎo)，壯大網(wǎng)上正能量，強(qiáng)化融合傳播和交流互動(dòng)，讓正能量始終充盈網(wǎng)絡(luò)空間”。宣傳教育和輿論引導(dǎo)是疫情環(huán)境下的重點(diǎn)工作，為了幫助大眾及時(shí)掌握防疫知識(shí)，應(yīng)用新媒體技術(shù)必不可少[7]。在疫情背景下，我國(guó)迅速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，有序推進(jìn)防控工作，醫(yī)學(xué)科普短視頻作為應(yīng)急科普的重要組成，通過(guò)傳播和普及，提高大眾的防疫意識(shí)，使大眾掌握與應(yīng)急相關(guān)的疫情防控知識(shí)與方法。醫(yī)學(xué)科普短視頻在應(yīng)急科普中具有積極而廣泛的引導(dǎo)作用，可以提高大眾處理實(shí)際突發(fā)問(wèn)題的能力，一定程度上實(shí)現(xiàn)在緊急狀態(tài)下沉著冷靜、科學(xué)應(yīng)對(duì)的目標(biāo)[8]。可見，醫(yī)學(xué)科普短視頻是“壯大互聯(lián)網(wǎng)正能量”的重要方式。

二、傳播路徑：跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建多層次配方式平臺(tái)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)和智能化水平的快速發(fā)展和提高，大眾獲取了更多便利、快捷的知識(shí)渠道?，F(xiàn)代化信息技術(shù)為短視頻的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，智能移動(dòng)終端迅速鎖定用戶，以抖音、VUE、快手、秒拍、微視等為代表的短視頻平臺(tái)借機(jī)“爆發(fā)式”發(fā)展，短視頻呈現(xiàn)出巨大的傳播優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。從媒介技術(shù)的角度看，隨著5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟與智能手機(jī)的普及，亟待尋求與媒介智能生產(chǎn)和分發(fā)模式相適應(yīng)的知識(shí)體系，短視頻正是與此契合的方式。短視頻的盛行是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是精神文化豐富的體現(xiàn)，沒(méi)有當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的累積，就不可能出現(xiàn)這一新媒介。在后現(xiàn)代語(yǔ)境視角下，為適應(yīng)傳播主體、傳播路徑和傳播受眾的新格局，醫(yī)學(xué)科普短視頻不能只是技術(shù)上的進(jìn)步，更要在構(gòu)建傳播格局上有一定創(chuàng)新。很多科普短視頻借助不同類型的傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了傳播路徑的多樣化和適配性，對(duì)科普視頻進(jìn)行了多樣化的組合式傳播。

（一）多平臺(tái)組合，實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)絺鞑?/p>

2019年初，習(xí)近平總書記在全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展學(xué)習(xí)中發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)新興媒體和傳統(tǒng)媒體是迭代關(guān)系，是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建全媒體傳播新格局。在此背景下，主流媒體紛紛布局短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，充分利用短視頻平臺(tái)傳播速度快、生產(chǎn)成本低、用戶規(guī)模及社會(huì)影響力大等優(yōu)勢(shì)，加速發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，以擴(kuò)大媒體傳播力。這種傳播方式根據(jù)多維度的媒體矩陣進(jìn)行精準(zhǔn)投放，不僅將短視頻分享至微信、微博等社交平臺(tái)，還將傳播渠道拓展到抖音平臺(tái)、Bilibili、知乎網(wǎng)等平臺(tái)，短視頻逐漸成為當(dāng)下內(nèi)容傳播與社交媒體的新寵。短視頻傳播與社交平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)粉絲的分享轉(zhuǎn)發(fā)形成裂變式傳播，最大程度地積聚粉絲和流量。同時(shí)，為了契合不同的目標(biāo)受眾和應(yīng)用場(chǎng)景，短視頻在不同傳播渠道的視頻投放時(shí)長(zhǎng)也有所不同。隨著平臺(tái)型媒體的崛起，短視頻迅速占據(jù)優(yōu)勢(shì)渠道并挖掘目標(biāo)用戶，多平臺(tái)組合以實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)絺鞑ンw系，很大程度上幫助科普視頻擴(kuò)大了受眾范圍。

（二）跨界合作，達(dá)成社群互通

科普短視頻與媒體平臺(tái)的融合極其關(guān)鍵，只有將視頻的表現(xiàn)形式與平臺(tái)深度融合，才能最大限度地促進(jìn)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)的大眾化傳播，讓視頻內(nèi)容真正融入市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月，在抖音的所有科普短視頻中，科普視頻的條均播放量比其他視頻條均播放量高393倍，其中醫(yī)學(xué)科普視頻占比超過(guò)1/5，反映出用戶對(duì)科普知識(shí)極大的需求和興趣。

短視頻有可能讓行業(yè)成為標(biāo)配，使知識(shí)實(shí)現(xiàn)普惠，助推科普走向全民時(shí)代。騰訊醫(yī)典在中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)指導(dǎo)下為廣大青年醫(yī)生打造科普短視頻標(biāo)桿賽事，抖音通過(guò)互動(dòng)的站內(nèi)活動(dòng)接連推出了全民健康計(jì)劃，醫(yī)生也活躍在短視頻平臺(tái)，成為“醫(yī)界紅人”。2019年3月，字節(jié)跳動(dòng)公司聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)科普部、中國(guó)科學(xué)報(bào)社、中國(guó)科技館四家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起短視頻“DOU知計(jì)劃”，該計(jì)劃結(jié)合醫(yī)生與抖音短視頻的各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與趣味表達(dá)形式的結(jié)合，讓枯燥的醫(yī)學(xué)知識(shí)更生動(dòng)直觀。為了準(zhǔn)確傳播醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，需要更多媒體平臺(tái)和醫(yī)學(xué)工作者加入。由于醫(yī)學(xué)知識(shí)的特殊性和風(fēng)險(xiǎn)性，醫(yī)生的知名度、學(xué)術(shù)能力和專業(yè)能力必須達(dá)到一定水平，并且還需要有較好的表達(dá)能力、親和力及幽默感，才能成為醫(yī)學(xué)科普短視頻的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者或提供者，真正做到科技下沉，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生、醫(yī)院乃至醫(yī)學(xué)與媒體的深度融合。

三、傳播受眾：滿足科普與文化的多維需求，提高全民科學(xué)素質(zhì)

（一）營(yíng)造畫面記憶，受眾喜聞樂(lè)見

醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容由于其專業(yè)性和抽象性的特點(diǎn)，不同層次的人在接受過(guò)程中都可能產(chǎn)生各種疑問(wèn)和不解。在全媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)學(xué)科普知識(shí)的傳播趨勢(shì)逐漸呈現(xiàn)為可視化的短視頻傳播，受眾的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)，甚至味覺(jué)都能被融入到傳播元素中。短視頻的制作不拘泥于任何一種形式，在創(chuàng)作時(shí)可以大開腦洞，情景式、吐槽式、脫口秀都可以，只要貼近生活并能運(yùn)用到生活中，就是大眾喜聞樂(lè)見的。一個(gè)多少時(shí)長(zhǎng)的視頻是接受度最高的？時(shí)長(zhǎng)太短不能表達(dá)其意，時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)很多人又不愿意看。但目前整體趨勢(shì)是視頻時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短，很多人用碎片化的時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、放松，當(dāng)受眾接收到覺(jué)得對(duì)自己有用的健康知識(shí)，觀看一下又何樂(lè)而不為呢？簡(jiǎn)練精準(zhǔn)的短視頻更符合當(dāng)代人碎片化瀏覽的習(xí)慣，更容易讓大眾接受。短視頻受眾龐大且有效，如果用戶感興趣就可以點(diǎn)贊收藏、保存轉(zhuǎn)載，還可以評(píng)論、私信，視頻制作者可以及時(shí)收到反饋進(jìn)行調(diào)整，這樣也增加了短視頻與用戶的黏性?？傊?，醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容利用短視頻傳播健康知識(shí)，能夠高頻輸出科普知識(shí)，高效完成宣傳任務(wù)。

（二）打破醫(yī)患隔閡，助力醫(yī)患和諧

隨著中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療體制的改革，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”蓬勃興起，政府、媒體加大了對(duì)國(guó)民健康的宣傳教育，努力實(shí)現(xiàn)人口健康全覆蓋，使大眾逐步從“以治病為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀嗣窠】禐橹行摹薄Ｈ欢?，近年?lái)醫(yī)患之間信息不對(duì)稱、溝通不良是引起醫(yī)患關(guān)系緊張的重要原因。迅猛興起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普，提升了大眾對(duì)醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，彌合醫(yī)患間在醫(yī)療知識(shí)的認(rèn)知鴻溝。醫(yī)學(xué)科普短視頻提高了廣大人民群眾用科學(xué)的態(tài)度理解醫(yī)學(xué)、理解醫(yī)務(wù)人員的認(rèn)知水平，給醫(yī)務(wù)人員一個(gè)寬松、和諧的執(zhí)業(yè)環(huán)境是減少醫(yī)療爭(zhēng)議、營(yíng)造和諧醫(yī)患關(guān)系的重要途徑和有效手段。權(quán)威醫(yī)學(xué)科普互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幫助患者科學(xué)管理疾病的同時(shí)，增強(qiáng)醫(yī)患之間的相互理解，也可充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的連接和社交優(yōu)勢(shì)，延伸醫(yī)生對(duì)患者醫(yī)療服務(wù)的時(shí)間和空間，賦予醫(yī)患之間更多溝通渠道，為大眾帶來(lái)專業(yè)、實(shí)用的醫(yī)學(xué)知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)患和諧。四、醫(yī)學(xué)科普短視頻的傳播策略

（一）提升短視頻硬核內(nèi)容，創(chuàng)新短視頻傳播理念

短視頻的核心在內(nèi)容，硬核內(nèi)容永遠(yuǎn)是短視頻爆點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是做好短視頻關(guān)鍵。短視頻的出現(xiàn)是又一次媒介創(chuàng)新，意味著內(nèi)容生產(chǎn)主體要爭(zhēng)奪和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力。美國(guó)創(chuàng)意大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)曾說(shuō)，創(chuàng)意就是“將舊元素構(gòu)成新組合，主要依賴于是否能洞悉不同事物之間的相關(guān)性”[9]。2021年1月，教育部系統(tǒng)在全國(guó)大中小學(xué)組織開展了“追夢(mèng)2035”的網(wǎng)絡(luò)微視頻接力活動(dòng)，迅速覆蓋全國(guó)10多個(gè)省份的百余所大中小學(xué)，相關(guān)微視頻播放量短時(shí)間超過(guò)1億次。此次微視頻接力活動(dòng)影響力大，激發(fā)了廣大青少年學(xué)子投身社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的決心和熱情，這也是“舊元素的新組合”的成功體現(xiàn)。“舊元素的新組合”就是將已知的事物陌生化，這樣才能制造新奇事物，吸引觀眾注意力。短視頻順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展潮流，將傳播視頻化、視頻碎片化、碎片移動(dòng)化，正是這種獨(dú)特的傳播和表達(dá)，短視頻成為移動(dòng)傳播時(shí)代最具影響力的傳媒工具，是“最生動(dòng)的科普語(yǔ)言”。短視頻能否得到廣泛傳播，關(guān)鍵在于選題是否獨(dú)具視角和創(chuàng)意，創(chuàng)意的表現(xiàn)就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是媒體的生存之道，也是短視頻的制勝之道[10]。

（二）優(yōu)化短視頻呈現(xiàn)方式，促進(jìn)精神內(nèi)核傳播價(jià)值

1以夸張幽默的故事化方式呈現(xiàn)?？破諆?nèi)容的講述方式通俗化是大眾化傳播的重要策略，生動(dòng)形象的科普視頻提升了受眾的觀看體驗(yàn)，使不同背景的大眾都能迅速理解并掌握科普知識(shí)。

2短小精悍，開門見山。大眾習(xí)慣在碎片化的時(shí)間里觀看短視頻，這就要求短視頻能迅速吸引受眾的“眼”，并抓住受眾的“心”，短時(shí)間內(nèi)清晰闡述核心內(nèi)容，做到內(nèi)容短小、直白。

3“高冷”科普知識(shí)的“親民”傳播。通過(guò)創(chuàng)設(shè)故事情景再現(xiàn)，一是改編，在真實(shí)事件的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容濃縮、藝術(shù)加工，形成事件沖突感，增加吸引力;二是還原真實(shí)的生活場(chǎng)景，營(yíng)造生活即視感，創(chuàng)造共情場(chǎng)域;三是形成系列，強(qiáng)化傳播效果。

4專家出鏡。由權(quán)威專家講述專業(yè)知識(shí)是縮短距離感與拉近信賴感的有效方式，如疫情期間張文宏教授錄制的“大咖小灶”系列新冠肺炎疫情科普節(jié)目，其網(wǎng)絡(luò)播放量高達(dá)2000余萬(wàn)次，在各類平臺(tái)發(fā)布的信息閱讀量、點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)億次。

5內(nèi)容要信息密度高、制作精美。根據(jù)使用與滿足理論，后現(xiàn)代語(yǔ)境下的受眾“需求”發(fā)生了一定改變，用戶對(duì)內(nèi)容的審美和價(jià)值要求會(huì)逐漸提高，在提供更高信息密度時(shí)，還要保證短視頻制作精美，抓住大眾的文化消費(fèi)心理[11]。

6增強(qiáng)科普短視頻的社交性。順應(yīng)傳統(tǒng)媒體和新媒體“互補(bǔ)效應(yīng)”不斷增強(qiáng)的新趨勢(shì)，對(duì)受眾的留言及時(shí)回復(fù)，將單項(xiàng)的對(duì)外傳播變?yōu)榛?dòng)的雙向渠道，真正提高受眾的參與度與關(guān)注度。

（三）構(gòu)建媒體矩陣建設(shè)，拓寬互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)性發(fā)展，成為學(xué)習(xí)知識(shí)的新場(chǎng)景。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等綜合性視頻平臺(tái)在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)份額呈現(xiàn)“三足鼎立”，一大批以抖音、秒拍、VUE為代表的短視頻迅速搶占短視頻市場(chǎng)份額，使短視頻自媒體借機(jī)發(fā)展。短視頻平臺(tái)在自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)與其他新興媒體的融合滲透。媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，醫(yī)學(xué)科普短視頻同樣需要加快媒體矩陣建設(shè)，產(chǎn)生放大效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展，如大眾健康媒體“丁香醫(yī)生”既建立微博、微信、知乎、今日頭條等橫向矩陣，又在各平臺(tái)上有縱向矩陣，并且加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)?！岸∠汜t(yī)生”非常重視與受眾的交流互動(dòng)，通過(guò)整合全媒體矩陣中多平臺(tái)的資源，建立線上線下受眾訴求，最大程度實(shí)現(xiàn)多渠道融合、多平臺(tái)互動(dòng)。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)本身具有社交媒體屬性，受眾在觀看短視頻的同時(shí)，能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊及評(píng)論等功能進(jìn)行互動(dòng)，而且抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)者也很重視受眾的反饋，提升了短視頻的娛樂(lè)性和趣味性?？傊?，通過(guò)媒介跨平臺(tái)的融合，拉近了科普與受眾的距離，拓寬互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道。

（四）加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管力度，保證短視頻健康運(yùn)行

隨著短視頻平臺(tái)的快速成長(zhǎng)并逐漸形成規(guī)模，國(guó)家的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，以推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。2021年4月，國(guó)家版權(quán)局召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)短視頻平臺(tái)及其內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范和約束，為行業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的保障。當(dāng)前短視頻行業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容大部分來(lái)源于UGC（用戶生成內(nèi)容），而監(jiān)管審查機(jī)制難以從個(gè)體化、碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入;因此，政府監(jiān)管主要從平臺(tái)方入手，規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，約束內(nèi)容亂象。短視頻監(jiān)管方式主要體現(xiàn)在政府對(duì)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的發(fā)放條件，通過(guò)“牌照”規(guī)范網(wǎng)絡(luò)試聽行業(yè)秩序。政府還將繼續(xù)加大對(duì)短視頻領(lǐng)域侵權(quán)行為的打擊力度，堅(jiān)決整治短視頻平臺(tái)、自媒體、公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者侵權(quán)亂象。只有短視頻的版權(quán)得到了充分保護(hù)，短視頻市場(chǎng)才能健康發(fā)展。同時(shí)，要對(duì)短視頻給人讀寫能力帶來(lái)的負(fù)面影響進(jìn)行反思，觀看短視頻會(huì)降低人們處理信息的成本，但削弱了人的沉思能力，使人的思維方式轉(zhuǎn)向明顯的碎片化。因此，在制作短視頻的過(guò)程中不僅要迎合大眾碎片化的閱讀習(xí)慣，更要確保內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性。

五、結(jié)束語(yǔ)

后現(xiàn)代語(yǔ)境視角下醫(yī)學(xué)科普短視頻把健康知識(shí)傳播給大眾，大眾崇尚多元共生性的文化觀，追求平等對(duì)話，倡導(dǎo)主、客體融合，從而建設(shè)出更加符合人類健康和諧發(fā)展的文化氛圍，全面促進(jìn)醫(yī)學(xué)科普傳播的不斷創(chuàng)新與發(fā)展。醫(yī)學(xué)科普短視頻平臺(tái)傳播空間大，通過(guò)靜態(tài)知識(shí)動(dòng)態(tài)化、藝術(shù)化處理等方法做到了科普知識(shí)的通俗傳播，這為擴(kuò)散科普知識(shí)、豐富知識(shí)內(nèi)涵提供了可能?？傊?，醫(yī)學(xué)科普短視頻擁有強(qiáng)大的硬核內(nèi)容，具有廣闊的發(fā)展前景。短視頻平臺(tái)的便利性更能滿足人們獲取健康知識(shí)的需求，“以短見長(zhǎng)”的科普知識(shí)完全適應(yīng)了短視頻平臺(tái)快而精的特點(diǎn)，短視頻平臺(tái)的諸多優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管短視頻在傳播過(guò)程中還存在許多問(wèn)題，但是只要及時(shí)革新理念、轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新手法，就能夠在內(nèi)容和形式上更進(jìn)一步，最終開拓科普短視頻發(fā)展的新境界，建立科普短視頻的傳播新生態(tài)，促進(jìn)媒介的融合以及媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

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