趙春雨

2月16日，星巴克漲價(jià)的消息沖上熱搜。部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，星巴克包括美式咖啡、紅茶拿鐵、抹茶星冰樂(lè)等產(chǎn)品相對(duì)于去年下半年，已經(jīng)上調(diào)了1～2元。而在星巴克宣布提價(jià)前幾個(gè)月，就已對(duì)餐食價(jià)格進(jìn)行提價(jià)。

具體來(lái)看，大杯美式價(jià)格從28元漲到30元、大杯紅茶拿鐵從33元漲到35元、抹茶可可碎片星冰樂(lè)從38元漲到39元。在餐食方面，火腿芝士可頌、古巴風(fēng)情雞肉三明治等食品上漲1～2元不等。

星巴克一直被稱(chēng)作咖啡文化的代表，象征著摩登活力的現(xiàn)代都市生活方式。短短4個(gè)月內(nèi)進(jìn)行2次漲價(jià)，其邏輯到底是什么？背后又有怎樣的故事？

目前，國(guó)內(nèi)咖啡領(lǐng)域呈現(xiàn)星巴克、瑞幸兩虎相爭(zhēng)的格局，雖然大家都沒(méi)怎么掙到大錢(qián)，但星巴克率先捅破了“咖啡”漲價(jià)這層窗戶(hù)紙。

星巴克宣布漲價(jià)的同時(shí)，瑞幸也決定在數(shù)百家門(mén)店的外送飲品和自提飲品的原有價(jià)格基礎(chǔ)上，上調(diào)了3元左右，甚至連2019年2月才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的加拿大國(guó)民咖啡品牌Tims也對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。

漲價(jià)這一看似冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，星巴克顯然有自己的盤(pán)算。

有店員表示，星巴克價(jià)格上漲是2月16日突然公布的。對(duì)此客服回應(yīng)稱(chēng)，這次漲價(jià)是通過(guò)綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面的因素，進(jìn)而對(duì)部分飲品和食物進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，此次調(diào)整涉及全國(guó)范圍。

而在漲價(jià)前兩天，重慶一星巴克因趕走在門(mén)口吃盒飯的民警，還惡意投訴的新聞席卷全網(wǎng)。截圖顯示，星巴克員工看到在門(mén)口吃飯的民警，稱(chēng)其“會(huì)影響品牌形象”。直到發(fā)稿前該風(fēng)波還是處在一種“扭捏”狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)上各種各樣的截圖流言，“投訴了”“驅(qū)逐了”各種言論都有，而星巴克官方也表示“哎呀這些事情都不存在，只是一點(diǎn)小糾紛”。

星巴克在這個(gè)節(jié)骨眼宣布漲價(jià)，有網(wǎng)友表示內(nèi)心是抗拒的，認(rèn)為是用“風(fēng)波”來(lái)平息“另一個(gè)風(fēng)波”，甚至喊話“漲了就不喝唄，現(xiàn)在咖啡店那么多，早就不是星巴克一家獨(dú)大的時(shí)候了”。不過(guò)對(duì)于星巴克的“死忠粉”來(lái)說(shuō)，只要漲價(jià)區(qū)間在自己的可接受范圍內(nèi)，不影響消費(fèi)。

值得關(guān)注的是，就在星巴克宣布漲價(jià)的同一天，話題“全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)”也沖上了熱搜。其售賣(mài)品類(lèi)包括各式咖啡、茶飲、甜點(diǎn)以及郵局周邊，價(jià)格區(qū)間為20～40元，消費(fèi)者可以選擇門(mén)店自取或外賣(mài)上門(mén)的服務(wù)。郵局咖啡還宣布陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等城市開(kāi)設(shè)店鋪。

換句話說(shuō)，星巴克除瑞幸外，又迎來(lái)一位勁敵。

從去年開(kāi)始，星巴克面臨三重困境。受疫情與成本價(jià)格上漲的影響，其擴(kuò)張之路徹底被截?cái)?，根?jù)2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示（2021年10月4日～2022年1月2日的業(yè)績(jī)），季度內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額下降14%、平均客單價(jià)下滑9%、交易額下滑6%；面對(duì)本土網(wǎng)紅咖啡店的崛起，其客流量和利潤(rùn)空間被蠶食；在門(mén)店數(shù)量上，星巴克失去了第一的寶座，截至1月2日，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了5 557家，瑞幸至2022年初門(mén)店接近6 000家。

或許，提價(jià)戰(zhàn)略是星巴克提振盈利能力的關(guān)鍵之一。正如星巴克CEO凱文·約翰遜所言：“星巴克預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將繼續(xù)漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的利潤(rùn)積壓?！?/p>

我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2024年將超過(guò)3 300億元。快速增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)吸引了更多玩家入局，從而形成老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡和平價(jià)咖啡三足鼎力的新競(jìng)爭(zhēng)格局。

有業(yè)內(nèi)人士透露，星巴克面前有兩個(gè)選擇：一是提價(jià)，可以繼續(xù)深耕會(huì)員制，并提高深度粉絲的客單價(jià)；反之是降價(jià)，從而打破固有客群，拓量并進(jìn)軍更下沉的市場(chǎng)。

上文提到過(guò)，提價(jià)或許可以拯救星巴克。其原因很簡(jiǎn)單，基于品牌定位和特殊的會(huì)員體系，星巴克只有選擇前者，才有機(jī)會(huì)掙脫泥潭。

星巴克在中國(guó)咖啡領(lǐng)域有著“神”一樣的地位，一流的品牌形象，舒適優(yōu)美的消費(fèi)空間，從桌椅板凳到空間布局，甚至燈光和音樂(lè)，都在為“高貴”的消費(fèi)者營(yíng)造氛圍，讓其感受身份得到提升。從價(jià)格看，相較于其他咖啡店中10～20元的咖啡，星巴克還是高于他們50%左右。消費(fèi)者愿意選擇價(jià)格高的星巴克，更多的還是“身份”的象征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一杯咖啡本身的價(jià)值。

再加上店內(nèi)時(shí)刻保持較高的客戶(hù)服務(wù)，無(wú)形之中，影響著消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，成功建立消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。為了強(qiáng)化品牌調(diào)性，星巴克的會(huì)員制度也深入人心，利用會(huì)員消費(fèi)后進(jìn)行贈(zèng)送優(yōu)惠券、專(zhuān)星送等服務(wù)，吸引用戶(hù)加入會(huì)員，從而進(jìn)行二次消費(fèi)。

若星巴克選擇降價(jià)，就代表著其不再是咖啡領(lǐng)域的“傲慢者”，而是所謂的“能屈能伸”。這既不符合品牌調(diào)性，也不能滿(mǎn)足忠實(shí)粉絲和其他消費(fèi)者的需求。目前，新晉咖啡和平價(jià)咖啡一直在偷偷摸摸地玩價(jià)格戰(zhàn)，其目的就是為了吸引客群。輕奢的裝修、地域性標(biāo)志的咖啡杯、國(guó)潮聯(lián)名的街邊小店，就是他們的抓手。

對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更注重的是體驗(yàn)感和新鮮感，面對(duì)裝修風(fēng)格統(tǒng)一、產(chǎn)品品類(lèi)傳統(tǒng)的星巴克來(lái)說(shuō)，很難被消費(fèi)者認(rèn)可。就算星巴克降價(jià)，消費(fèi)者愿意抱著試一試或看熱鬧的心思嘗試，這也很難留住這幫“不屬于星巴克的客人”。

而對(duì)于本就是星巴克的忠實(shí)粉來(lái)說(shuō)，降價(jià)行為意味著身份的“踐踏”，久而久之也會(huì)拋棄星巴克。

不過(guò)事實(shí)證明，星巴克選擇提價(jià)是正確的。其新季度財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克會(huì)員貢獻(xiàn)了75%的銷(xiāo)售額，90天內(nèi)星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員數(shù)約1 800萬(wàn)人。

龐大的會(huì)員基數(shù)，是星巴克傲慢的資本。但只用漲價(jià)來(lái)鎖定消費(fèi)者，那么總有一天價(jià)格會(huì)超出消費(fèi)者的預(yù)期，與此同時(shí)也會(huì)被下一個(gè)“星巴克”代替。

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