徐夢婷
摘要:伴隨短視頻進(jìn)入流量風(fēng)口,精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深化,以原生態(tài)鄉(xiāng)土風(fēng)貌、民俗美食等為主要內(nèi)容的三農(nóng)短視頻日漸崛起。本文從政策、內(nèi)容和文角度分析了三農(nóng)短視頻的傳播優(yōu)勢,并討論其發(fā)展困境,進(jìn)而提出四條發(fā)展建議,以期挖掘鄉(xiāng)村內(nèi)生力,助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興 三農(nóng)短視頻 流量變現(xiàn)
短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新的內(nèi)容展現(xiàn)形式與傳播方式,在三農(nóng)領(lǐng)域紅極一時,并成為支農(nóng)興農(nóng)、助推鄉(xiāng)村振興的重要手段。尤其對于流量越來越貴、城市人口紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)來說,普通農(nóng)民成為用戶增長的新力量。一些三農(nóng)博主不僅在粉絲中具備了一定影響力,還實現(xiàn)了與短視頻平臺的價值共創(chuàng)。隨著同質(zhì)化內(nèi)容越來越多,也導(dǎo)致了市場扁平化,三農(nóng)短視頻逐漸失去了點擊流量,內(nèi)容創(chuàng)作和傳播成本也不斷增高,其發(fā)展一時陷入了瓶頸。如何利用三農(nóng)短視頻的傳播優(yōu)勢,將鄉(xiāng)土記憶轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì),成為亟需解決的問題。
(一)惠農(nóng)政策傾斜,平臺流量加持
近年來,國家陸續(xù)提出精準(zhǔn)扶貧、推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興等政策,為農(nóng)村自媒體的蓬勃生長提供了良好的社會環(huán)境。以火山、抖音、快手為代表的短視頻平臺也積極響應(yīng)國家號召,分別提出“火山三農(nóng)合伙人計劃”“非遺合伙人計劃”和“快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院”,給予三農(nóng)短視頻流量扶持,為創(chuàng)作者培育了肥沃的創(chuàng)作土壤。得天獨厚的社會與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為三農(nóng)短視頻的野蠻生長提供了無限可能。
(二)真實還原鄉(xiāng)野生活,引發(fā)用戶情緒共鳴
隨著城市擴(kuò)張擠壓鄉(xiāng)村生存空間,快節(jié)奏生活占據(jù)閑暇時光,現(xiàn)代人繁忙卻渴望質(zhì)樸悠然的田園生活。相比其他剪輯精致、濾鏡考究的短視頻,三農(nóng)短視頻沒有反轉(zhuǎn)的內(nèi)容與特別的場景,僅僅在原生態(tài)的鄉(xiāng)野環(huán)境中平靜記錄生活點滴,這無疑顛覆了常規(guī)審美。河里捕魚、林間采摘等內(nèi)容在增強用戶體驗感的同時,也喚起或重構(gòu)了人們的集體記憶。對于大多體驗過鄉(xiāng)野生活的70、80后,三農(nóng)短視頻賦予了他們親切感與歸屬感;對于90、00后,鄉(xiāng)村生活或許只存在于長輩口述或影視作品中,三農(nóng)短視頻滿足了他們的好奇心與新鮮感,更滿足了其中大多數(shù)獨生子女的社交渴望?!班l(xiāng)村環(huán)境+人物生活狀態(tài)”的記錄方式,增強了用戶的情境代入感,更能觸及對鄉(xiāng)村的情感與記憶。
(三)技術(shù)賦能草根群眾,重塑主體地位與文化認(rèn)同
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的新型信息環(huán)境,打破了大眾傳媒傾斜多數(shù)資源給少數(shù)精英的局面,普通大眾也能夠分一杯羹。農(nóng)民不再是缺少話語權(quán)的弱勢群體,他們通過短視頻也擁有了傳播能力,可以自由表達(dá)鮮活思想與出眾才華,展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌和自我創(chuàng)造力。在這一傳播過程中,農(nóng)民自身的主體地位獲得重塑,社會對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感得以增強,大眾對田園牧歌的幻想得到實現(xiàn),鄉(xiāng)村的文化和旅游資源再次煥發(fā)活力。
隨著2018年線上流量增長觸及天花板,新一輪經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期開啟,互聯(lián)網(wǎng)有效流量的獲取難度逐漸增加。而在三農(nóng)短視頻領(lǐng)域,由于缺乏專業(yè)技術(shù),同時伴隨創(chuàng)作靈感枯竭,除頭部IP,大多三農(nóng)創(chuàng)作者為促進(jìn)用戶購買,直接展示產(chǎn)品的生長和生產(chǎn)環(huán)境為質(zhì)量背書,將視頻與產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián),在被大批競爭者惡意模仿后,同質(zhì)化內(nèi)容極易誘發(fā)粉絲審美疲勞。他們擁有產(chǎn)品、靠近產(chǎn)品,卻難以脫穎而出。此外,專業(yè)團(tuán)隊的稀缺和供應(yīng)鏈的不完善,也讓不少三農(nóng)創(chuàng)作者或因缺少粉絲量焦頭爛額,或因產(chǎn)品的銷量與質(zhì)量把控疲憊不堪,甚至陷入輿論旋渦。這些因素不僅阻礙了三農(nóng)人走入主流視野,也妨礙了農(nóng)村商業(yè)價值的實現(xiàn)。
在整個短視頻領(lǐng)域,最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式是流量分成,即平臺根據(jù)瀏覽量給予創(chuàng)作者一定傭金。此外,粉絲打賞、廣告分成、電商帶貨也是三農(nóng)創(chuàng)作者的主要變現(xiàn)路徑,但獲取難度增加使流量補貼杯水車薪,內(nèi)容同質(zhì)化也使得依靠粉絲打賞舉步維艱,而廣告插入具有一定脫粉風(fēng)險。反倒是“邊看邊買”的短視頻電商成為主流商業(yè)模式,但依然需要避免透支短視頻的流量價值。在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播成本、用戶獲取成本都越來越高的當(dāng)下,需要突破困境,為三農(nóng)短視頻尋求新的變現(xiàn)之道。
(一)深耕垂類市場,完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈
垂直內(nèi)容意味著差異,更能體現(xiàn)短視頻的內(nèi)容價值和產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。三農(nóng)短視頻目前包含鄉(xiāng)村美食、風(fēng)土人情等多個類別,以鄉(xiāng)村美食類為例,可以細(xì)分為美食制作、美食吃播等,其內(nèi)容風(fēng)格又細(xì)分為以李子柒為代表的古風(fēng)類、以滇西小哥為代表的民族風(fēng)情類等。平臺會根據(jù)創(chuàng)作者發(fā)表的內(nèi)容為其打上標(biāo)簽,并據(jù)此推薦用戶,隨著短視頻內(nèi)容生態(tài)的日漸完善,只有定位清晰、內(nèi)容垂直的賬號,才能獲得平臺更好的權(quán)重和精準(zhǔn)用戶推薦,同時用戶也會依照個人興趣選擇性瀏覽。由此可見,內(nèi)容方向是與粉絲雙向選擇的過程,它很大程度決定了視頻的播放量與市場量。對于三農(nóng)短視頻而言,無論是展示傳統(tǒng)文化、美食制作、山林采摘等使用戶當(dāng)下就明確的顯性價值,還是能夠讓用戶放松消遣的隱性價值,內(nèi)容越垂直細(xì)分,價值越明確,越能夠驅(qū)動用戶完成從關(guān)注到購買的動作。
在確定垂類市場后,三農(nóng)創(chuàng)作者還需要具備持續(xù)輸出產(chǎn)品的能力,不斷完善產(chǎn)品線,擴(kuò)大垂類內(nèi)容的市場規(guī)模。完善供應(yīng)鏈意味著要較好把控銷量、質(zhì)量以及天氣等客觀非人為因素,方法之一是做預(yù)售,這種交易模式能夠極大減輕供應(yīng)鏈和庫存壓力。目前,短視頻平臺已全面開放電商功能,不少傳統(tǒng)實物產(chǎn)品類的品牌主聚焦供應(yīng)鏈,變現(xiàn)周期較短。對三農(nóng)短視頻而言,由于前期積累的粉絲數(shù)量和質(zhì)量決定了產(chǎn)品規(guī)模的天花板,所以還需要先通過傳達(dá)真實內(nèi)容與粉絲建立信任,變現(xiàn)周期較長但可持續(xù)獲利能力較強。
(二)打造多元觸點,促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化
形成多元觸點,能夠幫助三農(nóng)創(chuàng)作者突破自身圈層界限,觸達(dá)盡可能多的用戶,維持粉絲黏性和活躍度,從而擴(kuò)大變現(xiàn)空間。這要求創(chuàng)作者尋找多個用戶重合度低的平臺進(jìn)行布局,做到分布式流量多節(jié)點傳播。以三農(nóng)達(dá)人“歡子TV”為例,最初活躍于專注PGC的西瓜視頻,后來入駐主打二次元的B站,開通微博和百家號,甚至將傳播陣地拓展至愛奇藝和搜狐,“歡子TV”在不同場景和客群間聲名大噪,而其提出的“走進(jìn)千村萬戶,爭取5年內(nèi)走遍1000個村莊的10000戶人家”的目標(biāo),也賦予了更大規(guī)模的傳播,憑借話題度和真實有趣的視頻內(nèi)容,“歡子TV”收獲了大批粉絲。
粉絲即流量,流量在手可以實現(xiàn)更高的商業(yè)化價值。三農(nóng)創(chuàng)作者要針對不同渠道的流量做轉(zhuǎn)化,可以將短視頻中的流量引導(dǎo)至電商平臺,通過短視頻內(nèi)容與創(chuàng)作者形成強烈生活態(tài)度認(rèn)同感的粉絲,通常會以購買商品作為與創(chuàng)作者價值認(rèn)同的互動方式。一些頭部IP如“巧婦9妹”已經(jīng)擁有個人店鋪,地方政府也可以參與三農(nóng)短視頻與創(chuàng)作者互動,開通合作店鋪,以達(dá)到從營銷到銷售的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。此外,還可以導(dǎo)流至微信,通過微商與代理裂變,將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,實現(xiàn)流量變現(xiàn)。需要注意的是,抓住用戶興趣的內(nèi)容對于轉(zhuǎn)化率舉足輕重,同時要考慮用戶觀看短視頻的體驗感,避免植入硬性廣告影響用戶留存。
(三)增強品牌優(yōu)勢,助力IP變現(xiàn)
IP回歸品牌化,能夠幫助三農(nóng)短視頻持續(xù)孵化變現(xiàn)。三農(nóng)短視頻變現(xiàn)始于內(nèi)容優(yōu)勢,而內(nèi)容優(yōu)勢源于幕后創(chuàng)作者的核心優(yōu)勢,三農(nóng)創(chuàng)作者要有鮮明的個人烙印,即向公眾塑造積極向上的正面形象,明確自身的社會角色和使命。當(dāng)內(nèi)容具有獨特吸引力,并能夠跨平臺獲取和分發(fā)流量,就形成了品牌IP。在確認(rèn)志趣相投的用戶后,會逐漸構(gòu)成進(jìn)入壁壘,成為品牌無堅不摧的鎧甲。品牌要獲得持續(xù)影響力,可以通過IP合作、宣傳和曝光等多種方式促進(jìn)IP的發(fā)展。
較為成功的案例是李子柒與故宮的合作。古法美食美物制作和古風(fēng)農(nóng)村景觀,讓李子柒迅速成長為頭部IP,并創(chuàng)造了單平臺視頻播放量1.5億的記錄。通過與故宮食品跨界合作,不僅增強了李子柒品牌的曝光率,她制作的蘇造醬上線不到5天銷售額超300萬元,也彰顯了其品牌IP超強的變現(xiàn)能力。李子柒在不接廣告專注內(nèi)容的同時,還與粉絲分享心路歷程,通過贈送手工制作折扇、油紙傘等禮物的方式,將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲,形成品牌的自傳播,構(gòu)建了強大的IP營銷生態(tài)鏈。由此看來,三農(nóng)短視頻變現(xiàn),要做到“慢就是快”,只有前期緩慢穩(wěn)健地積累高價值內(nèi)容,保證品牌較好的長尾效應(yīng),IP建立后,通過IP管理、自建電商品牌等,才能維持可觀的收益。
(四)簽約專業(yè)MCN,持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
平臺的終極目標(biāo)是商業(yè)變現(xiàn),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)效率關(guān)系到變現(xiàn)效率。MCN作為將草根內(nèi)容創(chuàng)作力量職業(yè)化和規(guī)?;臋C構(gòu),通過整合資源、系統(tǒng)編排和專業(yè)剪輯,能夠保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定輸出。雖然市場上存在華誼春風(fēng)、米未傳媒等眾多較為火爆的MCN,但在三農(nóng)領(lǐng)域,MCN尚處于探索階段。由于多數(shù)人并非職業(yè)三農(nóng)創(chuàng)作者,且缺乏專業(yè)運作團(tuán)隊,三農(nóng)圈層出現(xiàn)“頭部優(yōu)勢明顯,腰部尾部生存困難”的局面,MCN的介入會引起更明顯的馬太效應(yīng),也加速了三農(nóng)自媒體的洗牌。
相比單打獨斗的三農(nóng)創(chuàng)作者,三農(nóng)MCN的優(yōu)勢在于,通過整合農(nóng)村資源與產(chǎn)銷渠道,利用互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村賦能,打造IP矩陣,以PGC帶動UGC,實現(xiàn)價值最大化。以“天天學(xué)農(nóng)”為例,該MCN孵化出“天天學(xué)農(nóng)柑橘種植團(tuán)隊”“天天學(xué)農(nóng)葡萄種植團(tuán)隊”“天天學(xué)農(nóng)草莓種植團(tuán)隊”“科學(xué)施肥用藥”等一系列垂類內(nèi)容,并通過關(guān)聯(lián)賬號相互引流和轉(zhuǎn)向電商的方式實現(xiàn)商業(yè)價值。此外,“滇西小哥”在2017年簽約Papi醬推出的papitube后,從默默無聞一躍成為熱門IP,在定位不斷清晰的同時,也將云南的風(fēng)土人情和美食文化通過短視頻傳播至世界各地。在鄉(xiāng)村的變革與發(fā)展中,三農(nóng)短視頻對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求日漸強烈,MCN的創(chuàng)作能力與商業(yè)化效率也將進(jìn)一步推動三農(nóng)自媒體的革新。
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(作者單位:商丘工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)
責(zé)任編輯:欣文
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