徐夢婷

摘要：伴隨短視頻進入流量風口，精準扶貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深化，以原生態(tài)鄉(xiāng)土風貌、民俗美食等為主要內(nèi)容的三農(nóng)短視頻日漸崛起。本文從政策、內(nèi)容和文角度分析了三農(nóng)短視頻的傳播優(yōu)勢，并討論其發(fā)展困境，進而提出四條發(fā)展建議，以期挖掘鄉(xiāng)村內(nèi)生力，助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 三農(nóng)短視頻 流量變現(xiàn)

短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新的內(nèi)容展現(xiàn)形式與傳播方式，在三農(nóng)領(lǐng)域紅極一時，并成為支農(nóng)興農(nóng)、助推鄉(xiāng)村振興的重要手段。尤其對于流量越來越貴、城市人口紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)來說，普通農(nóng)民成為用戶增長的新力量。一些三農(nóng)博主不僅在粉絲中具備了一定影響力，還實現(xiàn)了與短視頻平臺的價值共創(chuàng)。隨著同質(zhì)化內(nèi)容越來越多，也導致了市場扁平化，三農(nóng)短視頻逐漸失去了點擊流量，內(nèi)容創(chuàng)作和傳播成本也不斷增高，其發(fā)展一時陷入了瓶頸。如何利用三農(nóng)短視頻的傳播優(yōu)勢，將鄉(xiāng)土記憶轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)土經(jīng)濟，成為亟需解決的問題。

（一）惠農(nóng)政策傾斜，平臺流量加持

近年來，國家陸續(xù)提出精準扶貧、推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展、促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興等政策，為農(nóng)村自媒體的蓬勃生長提供了良好的社會環(huán)境。以火山、抖音、快手為代表的短視頻平臺也積極響應國家號召，分別提出“火山三農(nóng)合伙人計劃”“非遺合伙人計劃”和“快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學院”，給予三農(nóng)短視頻流量扶持，為創(chuàng)作者培育了肥沃的創(chuàng)作土壤。得天獨厚的社會與網(wǎng)絡環(huán)境為三農(nóng)短視頻的野蠻生長提供了無限可能。

（二）真實還原鄉(xiāng)野生活，引發(fā)用戶情緒共鳴

隨著城市擴張擠壓鄉(xiāng)村生存空間，快節(jié)奏生活占據(jù)閑暇時光，現(xiàn)代人繁忙卻渴望質(zhì)樸悠然的田園生活。相比其他剪輯精致、濾鏡考究的短視頻，三農(nóng)短視頻沒有反轉(zhuǎn)的內(nèi)容與特別的場景，僅僅在原生態(tài)的鄉(xiāng)野環(huán)境中平靜記錄生活點滴，這無疑顛覆了常規(guī)審美。河里捕魚、林間采摘等內(nèi)容在增強用戶體驗感的同時，也喚起或重構(gòu)了人們的集體記憶。對于大多體驗過鄉(xiāng)野生活的70、80后，三農(nóng)短視頻賦予了他們親切感與歸屬感；對于90、00后，鄉(xiāng)村生活或許只存在于長輩口述或影視作品中，三農(nóng)短視頻滿足了他們的好奇心與新鮮感，更滿足了其中大多數(shù)獨生子女的社交渴望?！班l(xiāng)村環(huán)境+人物生活狀態(tài)”的記錄方式，增強了用戶的情境代入感，更能觸及對鄉(xiāng)村的情感與記憶。

（三）技術(shù)賦能草根群眾，重塑主體地位與文化認同

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的新型信息環(huán)境，打破了大眾傳媒傾斜多數(shù)資源給少數(shù)精英的局面，普通大眾也能夠分一杯羹。農(nóng)民不再是缺少話語權(quán)的弱勢群體，他們通過短視頻也擁有了傳播能力，可以自由表達鮮活思想與出眾才華，展示鄉(xiāng)村風貌和自我創(chuàng)造力。在這一傳播過程中，農(nóng)民自身的主體地位獲得重塑，社會對鄉(xiāng)村文化的認同感得以增強，大眾對田園牧歌的幻想得到實現(xiàn)，鄉(xiāng)村的文化和旅游資源再次煥發(fā)活力。

隨著2018年線上流量增長觸及天花板，新一輪經(jīng)濟調(diào)整周期開啟，互聯(lián)網(wǎng)有效流量的獲取難度逐漸增加。而在三農(nóng)短視頻領(lǐng)域，由于缺乏專業(yè)技術(shù)，同時伴隨創(chuàng)作靈感枯竭，除頭部IP，大多三農(nóng)創(chuàng)作者為促進用戶購買，直接展示產(chǎn)品的生長和生產(chǎn)環(huán)境為質(zhì)量背書，將視頻與產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)，在被大批競爭者惡意模仿后，同質(zhì)化內(nèi)容極易誘發(fā)粉絲審美疲勞。他們擁有產(chǎn)品、靠近產(chǎn)品，卻難以脫穎而出。此外，專業(yè)團隊的稀缺和供應鏈的不完善，也讓不少三農(nóng)創(chuàng)作者或因缺少粉絲量焦頭爛額，或因產(chǎn)品的銷量與質(zhì)量把控疲憊不堪，甚至陷入輿論旋渦。這些因素不僅阻礙了三農(nóng)人走入主流視野，也妨礙了農(nóng)村商業(yè)價值的實現(xiàn)。

在整個短視頻領(lǐng)域，最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式是流量分成，即平臺根據(jù)瀏覽量給予創(chuàng)作者一定傭金。此外，粉絲打賞、廣告分成、電商帶貨也是三農(nóng)創(chuàng)作者的主要變現(xiàn)路徑，但獲取難度增加使流量補貼杯水車薪，內(nèi)容同質(zhì)化也使得依靠粉絲打賞舉步維艱，而廣告插入具有一定脫粉風險。反倒是“邊看邊買”的短視頻電商成為主流商業(yè)模式，但依然需要避免透支短視頻的流量價值。在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播成本、用戶獲取成本都越來越高的當下，需要突破困境，為三農(nóng)短視頻尋求新的變現(xiàn)之道。

（一）深耕垂類市場，完善產(chǎn)品供應鏈

垂直內(nèi)容意味著差異，更能體現(xiàn)短視頻的內(nèi)容價值和產(chǎn)品的精準定位。三農(nóng)短視頻目前包含鄉(xiāng)村美食、風土人情等多個類別，以鄉(xiāng)村美食類為例，可以細分為美食制作、美食吃播等，其內(nèi)容風格又細分為以李子柒為代表的古風類、以滇西小哥為代表的民族風情類等。平臺會根據(jù)創(chuàng)作者發(fā)表的內(nèi)容為其打上標簽，并據(jù)此推薦用戶，隨著短視頻內(nèi)容生態(tài)的日漸完善，只有定位清晰、內(nèi)容垂直的賬號，才能獲得平臺更好的權(quán)重和精準用戶推薦，同時用戶也會依照個人興趣選擇性瀏覽。由此可見，內(nèi)容方向是與粉絲雙向選擇的過程，它很大程度決定了視頻的播放量與市場量。對于三農(nóng)短視頻而言，無論是展示傳統(tǒng)文化、美食制作、山林采摘等使用戶當下就明確的顯性價值，還是能夠讓用戶放松消遣的隱性價值，內(nèi)容越垂直細分，價值越明確，越能夠驅(qū)動用戶完成從關(guān)注到購買的動作。

在確定垂類市場后，三農(nóng)創(chuàng)作者還需要具備持續(xù)輸出產(chǎn)品的能力，不斷完善產(chǎn)品線，擴大垂類內(nèi)容的市場規(guī)模。完善供應鏈意味著要較好把控銷量、質(zhì)量以及天氣等客觀非人為因素，方法之一是做預售，這種交易模式能夠極大減輕供應鏈和庫存壓力。目前，短視頻平臺已全面開放電商功能，不少傳統(tǒng)實物產(chǎn)品類的品牌主聚焦供應鏈，變現(xiàn)周期較短。對三農(nóng)短視頻而言，由于前期積累的粉絲數(shù)量和質(zhì)量決定了產(chǎn)品規(guī)模的天花板，所以還需要先通過傳達真實內(nèi)容與粉絲建立信任，變現(xiàn)周期較長但可持續(xù)獲利能力較強。

（二）打造多元觸點，促進流量轉(zhuǎn)化

形成多元觸點，能夠幫助三農(nóng)創(chuàng)作者突破自身圈層界限，觸達盡可能多的用戶，維持粉絲黏性和活躍度，從而擴大變現(xiàn)空間。這要求創(chuàng)作者尋找多個用戶重合度低的平臺進行布局，做到分布式流量多節(jié)點傳播。以三農(nóng)達人“歡子TV”為例，最初活躍于專注PGC的西瓜視頻，后來入駐主打二次元的B站，開通微博和百家號，甚至將傳播陣地拓展至愛奇藝和搜狐，“歡子TV”在不同場景和客群間聲名大噪，而其提出的“走進千村萬戶，爭取5年內(nèi)走遍1000個村莊的10000戶人家”的目標，也賦予了更大規(guī)模的傳播，憑借話題度和真實有趣的視頻內(nèi)容，“歡子TV”收獲了大批粉絲。

粉絲即流量，流量在手可以實現(xiàn)更高的商業(yè)化價值。三農(nóng)創(chuàng)作者要針對不同渠道的流量做轉(zhuǎn)化，可以將短視頻中的流量引導至電商平臺，通過短視頻內(nèi)容與創(chuàng)作者形成強烈生活態(tài)度認同感的粉絲，通常會以購買商品作為與創(chuàng)作者價值認同的互動方式。一些頭部IP如“巧婦9妹”已經(jīng)擁有個人店鋪，地方政府也可以參與三農(nóng)短視頻與創(chuàng)作者互動，開通合作店鋪，以達到從營銷到銷售的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。此外，還可以導流至微信，通過微商與代理裂變，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。需要注意的是，抓住用戶興趣的內(nèi)容對于轉(zhuǎn)化率舉足輕重，同時要考慮用戶觀看短視頻的體驗感，避免植入硬性廣告影響用戶留存。

（三）增強品牌優(yōu)勢，助力IP變現(xiàn)

IP回歸品牌化，能夠幫助三農(nóng)短視頻持續(xù)孵化變現(xiàn)。三農(nóng)短視頻變現(xiàn)始于內(nèi)容優(yōu)勢，而內(nèi)容優(yōu)勢源于幕后創(chuàng)作者的核心優(yōu)勢，三農(nóng)創(chuàng)作者要有鮮明的個人烙印，即向公眾塑造積極向上的正面形象，明確自身的社會角色和使命。當內(nèi)容具有獨特吸引力，并能夠跨平臺獲取和分發(fā)流量，就形成了品牌IP。在確認志趣相投的用戶后，會逐漸構(gòu)成進入壁壘，成為品牌無堅不摧的鎧甲。品牌要獲得持續(xù)影響力，可以通過IP合作、宣傳和曝光等多種方式促進IP的發(fā)展。

較為成功的案例是李子柒與故宮的合作。古法美食美物制作和古風農(nóng)村景觀，讓李子柒迅速成長為頭部IP，并創(chuàng)造了單平臺視頻播放量1.5億的記錄。通過與故宮食品跨界合作，不僅增強了李子柒品牌的曝光率，她制作的蘇造醬上線不到5天銷售額超300萬元，也彰顯了其品牌IP超強的變現(xiàn)能力。李子柒在不接廣告專注內(nèi)容的同時，還與粉絲分享心路歷程，通過贈送手工制作折扇、油紙傘等禮物的方式，將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，形成品牌的自傳播，構(gòu)建了強大的IP營銷生態(tài)鏈。由此看來，三農(nóng)短視頻變現(xiàn)，要做到“慢就是快”，只有前期緩慢穩(wěn)健地積累高價值內(nèi)容，保證品牌較好的長尾效應，IP建立后，通過IP管理、自建電商品牌等，才能維持可觀的收益。

（四）簽約專業(yè)MCN，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

平臺的終極目標是商業(yè)變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)效率關(guān)系到變現(xiàn)效率。MCN作為將草根內(nèi)容創(chuàng)作力量職業(yè)化和規(guī)?；臋C構(gòu)，通過整合資源、系統(tǒng)編排和專業(yè)剪輯，能夠保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定輸出。雖然市場上存在華誼春風、米未傳媒等眾多較為火爆的MCN，但在三農(nóng)領(lǐng)域，MCN尚處于探索階段。由于多數(shù)人并非職業(yè)三農(nóng)創(chuàng)作者，且缺乏專業(yè)運作團隊，三農(nóng)圈層出現(xiàn)“頭部優(yōu)勢明顯，腰部尾部生存困難”的局面，MCN的介入會引起更明顯的馬太效應，也加速了三農(nóng)自媒體的洗牌。

相比單打獨斗的三農(nóng)創(chuàng)作者，三農(nóng)MCN的優(yōu)勢在于，通過整合農(nóng)村資源與產(chǎn)銷渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村賦能，打造IP矩陣，以PGC帶動UGC，實現(xiàn)價值最大化。以“天天學農(nóng)”為例，該MCN孵化出“天天學農(nóng)柑橘種植團隊”“天天學農(nóng)葡萄種植團隊”“天天學農(nóng)草莓種植團隊”“科學施肥用藥”等一系列垂類內(nèi)容，并通過關(guān)聯(lián)賬號相互引流和轉(zhuǎn)向電商的方式實現(xiàn)商業(yè)價值。此外，“滇西小哥”在2017年簽約Papi醬推出的papitube后，從默默無聞一躍成為熱門IP，在定位不斷清晰的同時，也將云南的風土人情和美食文化通過短視頻傳播至世界各地。在鄉(xiāng)村的變革與發(fā)展中，三農(nóng)短視頻對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求日漸強烈，MCN的創(chuàng)作能力與商業(yè)化效率也將進一步推動三農(nóng)自媒體的革新。

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（作者單位：商丘工學院經(jīng)濟與管理學院）

責任編輯：欣文

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