譚亞

北京奧林匹克森林公園，2月2日，“北京2022年冬奧會”火炬接力啟動儀式舉行。接下來的3天，1 200名火炬手，身穿一套紅白相間的火炬服，奔走在攝氏零下幾度的氣溫里。

不僅顏值爆表，這套服裝從頭到腳都充斥著“黑科技”。為了在冬季戶外配合火炬接力，跑鞋動用的是能增加曲面弧度、行進(jìn)中提供極大推進(jìn)與支撐的“三碳板結(jié)構(gòu)”，衣服和鞋子則在材料使用和拒水防風(fēng)工藝上，最大化保證了火炬手的體溫安全和溫暖體驗(yàn)。

隊伍中，“021”號火炬手丁世忠保持速度，順利完成這一棒傳遞。

這是一場“漫長”的交接。由安踏提供的火炬服和冬奧會開幕式上的“大紅袍”制服，收獲高度好評。而這一切從5年前就開始張羅。

2017年9月，安踏正式成為本屆冬奧會及冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴。

身為安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO，一個喜歡“站在未來”想問題的老板，“5年”是丁世忠考慮問題最喜歡的尺度，也是他口中的高頻詞。

在瞬息萬變的消費(fèi)市場，生產(chǎn)一套面向“未來”的、全球矚目的產(chǎn)品，考驗(yàn)何其大。

2月4日晚，當(dāng)中國代表團(tuán)身著安踏設(shè)計的制服出場時，很多人眼前一亮，同時又感到不可思議，“這是那個‘很便宜’的安踏嗎”？

自從趕超國產(chǎn)運(yùn)動品牌“一哥”李寧后，安踏近年來被頻繁談起。從品牌營銷、渠道改革到成為奧運(yùn)官方合作伙伴，安踏“順理成章”地進(jìn)入更多主流視野。而冬奧會無疑將安踏的熱度提至歷史峰值，據(jù)微信指數(shù)，開幕式當(dāng)天安踏關(guān)注度環(huán)比增長213%，達(dá)到1.32億，并在谷愛凌2月8日“自由式滑雪女子大跳臺決賽”奪冠后達(dá)到今年最高點(diǎn)2.05億。

隨著賽程推進(jìn)，安踏更多“高光時刻”出現(xiàn)。有主持人將安踏的標(biāo)志作為胸針佩戴；國際奧委會主席托馬斯·巴赫穿著安踏的外套接受采訪；中國奧運(yùn)健兒每次獲得獎牌，萬千鏡頭聚焦的畫面里，始終是安踏的Logo。

這是典型的“奧運(yùn)營銷”，但又不那么典型。它模仿不了，也并非砸錢就能上——即使照搬安踏模式，營銷效果也恐難與之比肩。

或者說，像安踏這樣以性價比征服市場的品牌，能代表中國企業(yè)品質(zhì)和品牌影響力登上奧運(yùn)舞臺，本身就是一場“奇跡”。

發(fā)軔于福建晉江，安踏從為國際品牌代工的低階制造商開始編織產(chǎn)業(yè)版圖。在國內(nèi)體育用品市場，比起一早成名、冠軍光環(huán)加持的李寧，丁世忠治下的安踏屬于“草根”；在耐克、阿迪等國際巨頭面前，它又是學(xué)生和后輩，甚至只是“晉江鞋”隊中的一員。

很難想到，如今的安踏成了一面棱鏡：當(dāng)它一點(diǎn)點(diǎn)縮近與巨頭之間的差距，不僅折射出當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)動用品賽道廝殺的殘酷，更反映出一個曾經(jīng)的學(xué)徒在努力追趕極限的過程中，還能走對每一步的驚奇。

“要把一件事做透，專注能創(chuàng)造奇跡?！辈痪们?，在安踏集團(tuán)“新十年戰(zhàn)略”演講中，丁世忠總結(jié)了安踏30年積累下來的成功秘訣：專注、執(zhí)著、創(chuàng)新。但誰也不會比他更清楚，安踏能走到今天，途經(jīng)了多少險灘、巨浪和潮涌。

安踏的“奇跡”，本質(zhì)上就是丁世忠腳下的路：走對方向、步履不停，就是抵達(dá)。

這是一個全球頂級運(yùn)動盛會的第一現(xiàn)場。當(dāng)中國代表團(tuán)揮著國旗，緩緩登上國家體育場的舞臺時，全場觀眾將氣氛拉到最高點(diǎn)。

“現(xiàn)在向我們走來的是中國代表團(tuán)！”2月4日晚，伴隨現(xiàn)場主持人激昂的介紹，代表團(tuán)身著安踏設(shè)計的“大紅袍”壓軸登場。

安踏在開幕式上完成了一場特殊的超級“新品”發(fā)布。很快，在各大電商平臺，“冬奧會開幕式同款”詞條已生成，網(wǎng)友如海嘯般涌向后臺咨詢。

1 200名火炬手身穿安踏黑科技，僅僅只是預(yù)熱。隨著比賽正式開始，安踏品牌將無數(shù)次出現(xiàn)在各種鏡頭，實(shí)現(xiàn)幾何倍數(shù)曝光。

——這的確是國產(chǎn)運(yùn)動品牌在過去30年間的標(biāo)志性時刻。奧運(yùn)賽事的官方指定合作伙伴，首先產(chǎn)品力必須過硬。既要有與奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)相契合的氣質(zhì)，更要有拿得出手的硬核產(chǎn)品。

根據(jù)規(guī)定，合作伙伴須全面接管運(yùn)動員比賽裝備，其功能性、科技感是重要門檻。針對不同運(yùn)動項目的特征，品牌方還須具備“量體裁衣”的技術(shù)儲備。這也意味著，想吃到奧運(yùn)紅利，先得過技術(shù)門檻。

以本屆奧運(yùn)會首金項目“短道速滑”為例，為了減輕負(fù)擔(dān)、助力運(yùn)動員發(fā)揮，當(dāng)武大靖代表中國軍團(tuán)出戰(zhàn)時，身上的比賽服是世界上最輕薄最透氣的。為了制作這件戰(zhàn)衣，安踏啟用的是自主研發(fā)的“Dyneema科技”，早在2018年這項黑科技就被出征平昌冬奧會的武大靖穿上賽場。

“科技助力體育發(fā)展已是大勢所趨，競技裝備在奧運(yùn)賽場上的作用將越來越重要?！痹谡奖荣惽?，丁世忠便為這場“發(fā)布會”進(jìn)行了簡單劇透。

作為一家專注運(yùn)動產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計與制造的民營企業(yè)，能為極限運(yùn)動員提供裝備，就是產(chǎn)品力的最好注解。對安踏而言，在14億觀眾眼前發(fā)布“競技裝備”，或是本屆冬奧會的一大“目的”。

當(dāng)海嘯般的討論出現(xiàn)，安踏借冬奧會強(qiáng)勢“上新”，成了它為這場新品發(fā)布制造的最大看點(diǎn)。它還揭開了當(dāng)下運(yùn)動用品市場激烈競爭的序幕——在款式、價格和營銷之外，各大品牌已經(jīng)開始拼刺“科技”。

如今，安踏已是年營收數(shù)百億元人民幣的巨鱷，正和全球體育用品巨頭耐克、阿迪玩起江湖排位賽。丁世忠今年52歲，顯然，他和當(dāng)年背著600雙晉江鞋只身闖京城的毛頭小子，早已不是“同一個人”。

在安踏內(nèi)部，員工通常會被丁世忠突然拋出的問題問住。那是一些奇怪甚至有些刁鉆的問題——在球員精彩扣籃時，攝像機(jī)如何才能最大限度地掃到安踏的廣告牌？

安踏一位相關(guān)負(fù)責(zé)人現(xiàn)在回憶起這一切，還覺得有些不可思議，“你能想象出席全明星賽，全場只有我拿著秒表掐算廣告版的滾動時間嗎？即使這樣，丁老板還覺得做得不夠”。

讓廣告贊助花費(fèi)的每一分錢實(shí)現(xiàn)價值最大化，這是丁世忠身上的一個特點(diǎn)。一次，丁世忠提出要求，將一共只有10幾秒的廣告拆分為兩次，就為了讓效果最大化。在公司內(nèi)部，丁老板“卡秒表做廣告”的段子一度流傳。

多年的“摳門”錘煉了安踏的花錢能力，但并未抑制住安踏“少花錢”?；ㄥX上癮的安踏不斷加碼營銷，并且手筆越來越大?；ㄥX打廣告能拉動銷售，這幾乎成了常識。但很多人不知道，國內(nèi)體育用品行業(yè)最早想到請明星代言的人，正是安踏老板丁世忠。

在不斷總結(jié)“花錢”營銷的經(jīng)驗(yàn)之上，品牌營銷已經(jīng)變成企業(yè)內(nèi)部的一枚關(guān)鍵按鈕。此次贊助冬奧會，某種意義上說，是安踏“卡點(diǎn)營銷”的另一個呈現(xiàn)。

借本屆冬奧會賽場高調(diào)上新，這個從福建晉江起家的制鞋企業(yè)，狠狠“秀了一把肌肉”。很多人直到現(xiàn)在才反應(yīng)過來，在大眾市場始終以性價比制勝的安踏，原來是個深藏不露的專業(yè)運(yùn)動裝備高手。

“卡點(diǎn)”不再是簡單地糾結(jié)廣告時長，而是結(jié)合當(dāng)下產(chǎn)品研發(fā)、渠道改革，配合公司品牌營銷策略，如何在合適的地方讓更多消費(fèi)者看到自己。

在冬奧之夜“打廣告”，讓安踏收獲觸達(dá)14億人的“神”一般的力量，驚訝之余，安踏專業(yè)運(yùn)動品牌的形象得以提升。而此前很長一段時間，國內(nèi)專業(yè)體育裝備市場的大塊蛋糕，被耐克和阿迪兩大國際品牌分食。

在對裝備要求更高的頂級賽場，是時候展示安踏在運(yùn)動科技方面積攢的硬實(shí)力了?；I備近5年后，丁世忠不僅讓冬奧的攝像機(jī)鏡頭，全方位“掃”到安踏，還有它背后熱鬧的品牌家族。

借力奧運(yùn)等專業(yè)體育賽事，丁世忠進(jìn)一步放大安踏品牌運(yùn)營的顆粒度，在強(qiáng)氛圍感中樹立安踏“專業(yè)運(yùn)動”的品牌形象。

在丁世忠的編排下，一切似乎都顯得順理成章。

丁世忠癡迷品牌，先講一件陳年舊事——那是23年前的一場“豪賭”。

剛創(chuàng)牌的安踏，靠為國際品牌代工來支撐營收，而當(dāng)時的國產(chǎn)“一哥”李寧，已經(jīng)拿著衣服跑去贊助北京亞運(yùn)會了。運(yùn)動冠軍光環(huán)疊加亞運(yùn)會效應(yīng)，李寧喝到“體育+賽事”營銷的頭啖湯。

既然能將600雙晉江鞋背到北京去銷售、并從中總結(jié)出做品牌的重要，丁世忠當(dāng)然不會忽略李寧一舉成名這樣的大動靜。他慢慢揣摩到，光有品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌效應(yīng)是需要樹立和傳播才能獲得的。

1999年，剛在線下完成一輪門店布局，丁世忠內(nèi)心開始生出一股“花錢”的沖動。

丁世忠曾無數(shù)次對媒體回憶，當(dāng)年拿出公司年利潤的20%請孔令輝，在央視豪擲300萬元為安踏代言，雖然出手很果斷但內(nèi)心不停泛起漣漪。

他當(dāng)然不知道，“體育明星+央視”的經(jīng)典營銷模式會出自他的手筆。

2000年，悉尼奧運(yùn)會男子乒乓球決賽賽場，奪冠后的孔令輝親吻安踏球衣被記錄在奧運(yùn)史，成為經(jīng)典畫面。很快，安踏為他在央視廣告畫面中設(shè)計的“我選擇，我喜歡”，換來了經(jīng)銷商從四面八方提來的提貨現(xiàn)金。最終，從年營收2 000萬元到2億的真金白銀，讓這筆數(shù)百萬元的廣告花費(fèi)變成消費(fèi)者嘴里的“我們選擇，我們喜歡”。

然而，在冬奧會賽場，很多人才第一次真正“認(rèn)識”安踏，相當(dāng)一部分人用“黑馬”“逆襲”等詞匯來形容它。

事實(shí)上，安踏并非奧運(yùn)新面孔，它已是專業(yè)體育賽事營銷的資深品牌方。早在本屆冬奧會前，它就曾多次贊助奧運(yùn)會及各大體育賽事，將品牌IP與專業(yè)賽事強(qiáng)勢捆綁。

“晉江鞋出問題是沒有品牌”，當(dāng)年背著600雙鞋費(fèi)勁周折在北京銷貨后，丁世忠回到老家勸家人的第一句話是，一定要做品牌。某種意義上講，這是講述安踏故事最關(guān)鍵的一條敘事主線，也是支撐一雙代工鞋走到奧運(yùn)賽場的重要動力。

“如果回到30年前，最感謝的是決定做品牌這件事?！倍∈乐也恢挂淮卧诠_場合，強(qiáng)調(diào)品牌重要性，品牌決定了在消費(fèi)者心目中“你是誰”的問題。

就在冬奧會開幕前，丁曾在安踏集團(tuán)“新十年戰(zhàn)略演講”現(xiàn)場，再次劃重點(diǎn)：品牌是企業(yè)生命力，對占領(lǐng)消費(fèi)者心智來說是核心入口。

始終將品牌作為戰(zhàn)略核心驅(qū)動，丁世忠曾反復(fù)帶領(lǐng)團(tuán)隊復(fù)盤研究，每個市場周期里消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。他認(rèn)為，品牌做不好的通病是對消費(fèi)者研究不夠，不清楚向用戶輸送什么價值。

丁世忠曾表示，安踏的畫像就是“品牌特征”和“零售特征”。獲得冬奧會官方合作伙伴資格，除了大秀肌肉、展示黑科技，安踏最想講一個怎樣的品牌故事？

事實(shí)上，對一家堅持將“品牌營銷”寫進(jìn)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)來說，這一切都離不開產(chǎn)品、渠道和價格“三駕馬車”的驅(qū)動。丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏踐行品牌和零售策略的關(guān)鍵幾招，反過來決定了安踏現(xiàn)在的樣子。

第一招：專業(yè)“接地氣”

近看，與自帶冠軍光環(huán)、一飛沖天的李寧比起，安踏的確就像是土氣很重的“非正規(guī)軍”；遠(yuǎn)看，與早早闖入中國市場啟蒙專業(yè)體育用品需求的耐克、阿迪相比，在產(chǎn)品定位上頗多重合的安踏，多年來一直被稱作巨頭的學(xué)徒。

但正是在它們看不上眼或不愿意看到的地方，安踏頑強(qiáng)執(zhí)著地生長起來。

與地面打交道最頻繁的運(yùn)動產(chǎn)品，這些年受資本和潮流風(fēng)向的裹挾，講出一系列優(yōu)美的故事，但也讓很多品牌漸漸亂了陣腳。

今年30歲的安踏品牌，無論跑得多快，產(chǎn)品始終堅持“接地氣”，這為它穩(wěn)住并開拓了最有潛力的大眾市場。同時，也幫助它在一些本不具備研發(fā)制造優(yōu)勢的品類爭奪戰(zhàn)中，一次又一次站穩(wěn)腳跟。

首先，在創(chuàng)牌之初，安踏之所以鎖定“大眾專業(yè)運(yùn)動”用品市場，與早年間的市場戰(zhàn)局息息相關(guān)。為避開李寧和國際巨頭耐克、阿迪的鋒芒，安踏選擇定位中低端、主攻三四五線下沉市場，逐漸形成和打磨出一套高性價比的產(chǎn)品策略。

其時，背靠晉江鞋強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和工藝優(yōu)勢，安踏想和李寧搶地盤也不是完全沒有可能。但進(jìn)入丁世忠視野的是如今看來更有價值的“大眾”“專業(yè)”這樣的關(guān)鍵詞。

與其說是規(guī)避，不如說是一種“戰(zhàn)略放棄”，安踏果斷選擇推出高性價比的產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中，安踏死磕性價比，持續(xù)加碼推出一雙普通人都能穿的低價“專業(yè)”運(yùn)動鞋。這無疑為丁世忠日后操刀系列“品牌營銷”儲備了產(chǎn)品方面的彈藥。

好的素材才能講出更多好故事。在不斷開出線下門店圍剿大眾市場后，做人、做事都有點(diǎn)“一根筋”的丁世忠，開始重點(diǎn)切入專業(yè)性更高的運(yùn)動項目，在品類寬度和深度上發(fā)力。

事后來看，當(dāng)安踏決定大刀闊斧向跑步、綜訓(xùn)、籃球、足球等多領(lǐng)域的運(yùn)動裝備市場挺進(jìn)時，它和國內(nèi)“一哥”李寧的命運(yùn)開始出現(xiàn)分化。

擅長營銷的丁世忠及早與NBA球星和專業(yè)體育賽事“搭”上關(guān)系。在垂類運(yùn)動產(chǎn)品打響反攻戰(zhàn)時，安踏推出的聯(lián)名籃球戰(zhàn)靴等，為主營業(yè)務(wù)的增長帶來更多支撐。

如法炮制，將籃球鞋做出產(chǎn)品影響力后，安踏返回大眾專業(yè)運(yùn)動裝備市場，研發(fā)推出了更多普通人在日常生活、運(yùn)動中需要用到的專業(yè)裝備。

靠“專業(yè)”“接地氣”，安踏逐漸承包了一個普通消費(fèi)者在不同運(yùn)動消費(fèi)場景下可能產(chǎn)生的選擇。而此時，一頭扎進(jìn)時尚、休閑運(yùn)動領(lǐng)域的李寧，正被曾經(jīng)的“小弟”安踏一點(diǎn)點(diǎn)奪走奶酪。

第二招：渠道“獨(dú)裁”

與其他消費(fèi)品不同，以一雙鞋為基點(diǎn)，品牌商們在研發(fā)新品時，拿出分解體育運(yùn)動中每個關(guān)節(jié)動作的精細(xì)程度，借助大數(shù)據(jù)搜集的需求和痛點(diǎn)，將專業(yè)運(yùn)動用品拖進(jìn)一個愈發(fā)“內(nèi)卷”的賽道。這也在無形中醞釀了一場全新的市場爭奪戰(zhàn)。

基于品牌過往積累的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，經(jīng)歷過幾次行業(yè)整體庫存困擾后，2019年前后，為迅速對產(chǎn)品、營銷和體驗(yàn)感進(jìn)行跟蹤和調(diào)整，業(yè)內(nèi)逐漸開啟一場經(jīng)銷轉(zhuǎn)直營的渠道變革。

對用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣了然于胸的耐克、阿迪達(dá)斯，率先開始轉(zhuǎn)型直營。2019年11月，耐克決定砍掉亞馬遜等線上渠道業(yè)務(wù)，及至2021年，耐克停止向數(shù)10家獨(dú)立零售商供貨；幾乎在同時間，阿迪也順勢開發(fā)了官方商城App，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者在App上消費(fèi)。

剛因?yàn)閲被鹆艘话褟亩跇I(yè)績和凈利潤數(shù)據(jù)上一度超越安踏的李寧，也先于安踏啟動了DTC（Direct to consumer，指“直接面對消費(fèi)者的營銷模式”）。

如果說產(chǎn)品力是一切故事的起點(diǎn)，那么促使它最終與消費(fèi)者見面的“渠道”，決定了故事的完成度與成色。尤其是像體育運(yùn)動用品所在的傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，渠道策略很大程度上主宰著一個品牌的生死存亡。

當(dāng)各個品牌都在努力增加自己的私域流量，以獲得更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像、提高消費(fèi)者忠誠度時，在國內(nèi)市場擁有頂級渠道規(guī)模的安踏，將如何反應(yīng)？

安踏也緊隨其后宣布渠道改革。彼時，嚴(yán)格來說，與近年來在產(chǎn)品推新方面都頗為低調(diào)、“滯后”類似，安踏對渠道動刀看似晚了對手半步。但事后來看，安踏的變革卻是最系統(tǒng)、深入的。

“核心問題是模式問題”，丁世忠曾直指整個行業(yè)的品牌批發(fā)模式存在弊端。早就看出“問題”的丁世忠，事實(shí)上在內(nèi)部會議上及早拋出DTC的改革方向，并推演了一套安踏渠道整頓的全流程。

好比冬奧會“上新”科技運(yùn)動裝備，“打高爾夫都計較桿數(shù)的一個人”，突然要對1萬多家線下門店動刀，丁世忠當(dāng)然要等到那個最合適的時機(jī)。

2020年，全行業(yè)遭遇疫情沖擊，線下門店生意遇到重創(chuàng)，丁世忠反倒認(rèn)為，“時機(jī)”到了。

其一，“直營”意味著品牌自己掌控渠道，各種開銷勢必明顯增多，且渠道結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，時間周期越長。

——錢夠嗎？

其二，改革為了什么？為了直接面對消費(fèi)者賣貨，一方面可獲得終端零售更高定價所帶來的毛利率增長，另一方面更利于品牌運(yùn)營和把控，為品牌溢價和產(chǎn)品決策爭取到更多發(fā)揮空間。但人力、租金和門店綜合運(yùn)營等大筆開支，將全部加載至品牌自己的賬本。

——錢夠嗎？

某種程度上說，DTC改革從來不是砍掉經(jīng)銷商那么簡單，而是品牌商發(fā)起的另一個隱秘戰(zhàn)場。只有能扛住時間、營收、利潤和運(yùn)營壓力的企業(yè)，才有資格成為渠道變革的最終獲利者。

這就來到上文所述丁世忠的“兩張王牌”：第一，錢夠；第二，經(jīng)驗(yàn)也有。當(dāng)對手們都在疫情危機(jī)下遭遇業(yè)績下滑時，同樣處于陰霾中的安踏卻因多品牌體系的支撐，可依靠“借東墻補(bǔ)西墻”的方式來消化現(xiàn)金流壓力；另外，一早被安踏“買”下的FILA（斐樂）一直是直營模式，它在國內(nèi)市場打磨多年的經(jīng)驗(yàn)，可反哺安踏。

據(jù)統(tǒng)計，在安踏全面啟動DTC的2020年，采取全直營模式的斐樂，在國內(nèi)市場共有1 930家門店，當(dāng)年上半年營收為71.52億元。在利潤貢獻(xiàn)上，F(xiàn)ILA一直是爭氣的“孩子”，毛利率達(dá)到70.5%。

由此看來，雖然很多品牌的業(yè)績受疫情影響，但安踏2020年上半年的營收與上年相比幾乎持平，F(xiàn)ILA功不可沒。

自 2020 年 9 月起在全國 11 個省市地區(qū)開啟直面消費(fèi)者的 DTC 經(jīng)營模式以來，安踏雖然起得晚，卻趕了個早集。

以 FILA 全直營運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，安踏集團(tuán)對主品牌“ANTA”線下門店汰換升級以及 DTC 改革計劃的推進(jìn)，換來直營占比呈逐漸提升態(tài)勢，一攬子DTC改革再次得以“順理成章”地推進(jìn)。

“了解年輕消費(fèi)者的需求，能否為消費(fèi)者輸出價值，這是品牌營銷的核心目的?！闭谏钊胪七M(jìn)的DTC無疑為安踏在未來的品牌營銷層面縮短了溝通距離。

第三招：買買買

除了業(yè)內(nèi)人士，同為安踏體育旗下品牌，在主打人群和開店模式上都互不干擾的“ANTA”和“FILA”，多年以來都很少被人“相提并論”。事實(shí)上，它們早在2009年的一次交易中，成為了“一家人”。

通過本屆冬奧會，人們發(fā)現(xiàn)，安踏體育背后有著龐大的品牌大家庭，并且一個比一個來頭大。始祖鳥、Amer sports等高端專業(yè)運(yùn)動品牌和極限運(yùn)動專賣店，竟然都被安踏齊齊收入囊中。

在堅守主品牌ANTA“大眾專業(yè)運(yùn)動”的市場定位之上，安踏體育一邊借助專業(yè)體育賽事的品牌營銷加深加固“專業(yè)運(yùn)動”向“科技運(yùn)動”的躍遷，一邊通過搭建多品牌體系伸出更多觸角，抵達(dá)不同目標(biāo)消費(fèi)市場。

如果仔細(xì)研究多年來安踏體育“買買買”的品牌購物車，會發(fā)現(xiàn)丁世忠為安踏設(shè)計構(gòu)建的是一個“單聚焦、多品牌、全渠道”的營銷體系：死磕專業(yè)運(yùn)動，卻主動分散每個品牌主攻的價格帶，并為不同品牌搭建差異化渠道策略，試圖讓每一位熱愛運(yùn)動的人都能精準(zhǔn)釋放需求。

“安踏有什么品牌不那么重要，關(guān)鍵是這些品牌能滿足你什么需求。”一位安踏員工稱，作為品牌體系的“家長”，安踏最終的定位是一種全民都能參與進(jìn)來的體育精神。

在“新十年戰(zhàn)略演講會”上，丁世忠再次透露了安踏未來怎么做品牌這件事。丁的一位下屬向媒體透露，“企業(yè)戰(zhàn)略”和“品牌營銷”是丁老板最喜歡上的課。這位對品牌研究癡迷得近乎“偏執(zhí)”的CEO，仍未改變對運(yùn)營品牌的看法。

“大多數(shù)品牌做不好，一個通病是對消費(fèi)者需求研究不夠，無法向顧客傳遞真正的價值?！痹趯@番話劃重點(diǎn)時，他還指出，不能盲目擴(kuò)張品類，不要試圖用拓品類來達(dá)到提升市場占有率和實(shí)現(xiàn)盈利增長的目的。

很多人在了解安踏后，對它全品牌體系的陣容感到不可思議，相當(dāng)一部分人認(rèn)為，安踏是不是太低調(diào)了？

基于清晰的多品牌策略路徑，丁世忠曾透露，安踏的主品牌“ANTA”和定位高端時尚人群“FILA”從不互相學(xué)習(xí)，尤其是設(shè)計師絕不共用，以此來強(qiáng)化差異化的經(jīng)營。

借此， 將時尚元素與運(yùn)動屬性高度結(jié)合，安踏幾乎是靠收購海外知名品牌，來打造高端產(chǎn)品線，由此吸引一批年輕消費(fèi)群體。如今FILA貢獻(xiàn)的營收已經(jīng)超過主品牌安踏，成為安踏集團(tuán)最賺錢的品牌。

而反觀同樣“買買買”的李寧，卻踏上了另一條越來越遠(yuǎn)的路。近年來，李寧也在“買買買”，但買的方式明顯不同。在始終堅持運(yùn)營主品牌“李寧”基礎(chǔ)上，“買”只是它拓展品類和產(chǎn)品線的手段。與安踏不一樣，“單品牌、多品類、多渠道”才是升級品牌、轉(zhuǎn)向國潮和時尚休閑市場的李寧的選擇。

跟蹤分析李寧近些年的品牌定位和策略會發(fā)現(xiàn)，它的重心已逐漸偏離“體育運(yùn)動”的主線。

看似多品牌發(fā)展，實(shí)則并未做到品牌差異、品牌活化。此后，由于“品牌定位”不清晰、公司管理層動蕩等各種弊病交織，李寧逐漸離開專業(yè)體育運(yùn)動市場的大眾視野。

如今，作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌中規(guī)模最大、實(shí)力最雄厚的安踏，開始加快推新節(jié)奏，且每一次都是重拳出擊。

一位在網(wǎng)上鑒鞋的博主提到，近幾年各大體育品牌都在紛紛布局碳板跑鞋，“龍頭大哥”安踏卻似乎遲遲“沒有動靜”。在跑鞋領(lǐng)域，看上去仍舊以“C202”——一雙傳統(tǒng)薄底競速鞋為主。

但這種局面很快被安踏突然全面打開的“產(chǎn)品柜”打破。結(jié)合近兩年科技助力體育用品的階段發(fā)展目標(biāo)，安踏扎堆推出一系列科技感更強(qiáng)的跑鞋，將競爭的水位抬高。

比如，一雙綜合過億跑者數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)跑鞋“創(chuàng)1.0”。這是一雙啟用全新Smart材質(zhì)（與亞瑟士的GEL相似）、一種能夠極大吸震的專業(yè)跑鞋，讓提前在產(chǎn)品細(xì)分功能上布局的對手都多少有些忌憚。

不久后，一款被命名為“優(yōu)速”的穩(wěn)定支撐系跑鞋面世，作為大眾跑者的日常選擇，它能提供軟彈且透氣的腳感，是最應(yīng)景的一雙科技單品。

緊接著，“C202 GT”被推出，鞋面被設(shè)計為單層的mono紗，但強(qiáng)度極高，與其他同類跑鞋相比，鞋面的強(qiáng)度都要高出不少，鞋底則采用CPU半透明材質(zhì)，耐磨性很強(qiáng)。

今年是安踏成立的第31個年頭，國內(nèi)運(yùn)動用品行業(yè)已經(jīng)歷多次“世界大戰(zhàn)”和自我革新。不出意外，在國內(nèi)市場，安踏和耐克、阿迪將成為未來很長一段時間的故事主角。

冬奧會終究會落幕，“后奧運(yùn)”營銷時期，安踏勢必將在“專業(yè)體育、運(yùn)動科技”之上，向一個更“專業(yè)”的運(yùn)動用品商業(yè)帝國前進(jìn)。與其說這是安踏內(nèi)部的目標(biāo)，不如說是它主動開辟的延伸戰(zhàn)場。

“不改變我們根本的追求?！痹凇靶率陸?zhàn)略演講會”上，丁世忠再次強(qiáng)調(diào)一個立志百年的公司，長存的基因是“創(chuàng)造共生價值”。在這場戰(zhàn)略會上，“與消費(fèi)者共生”被放在首位，丁世忠希望，用戶能因穿安踏而自豪。

“這就是安踏最牛的地方，‘看上去不咋地，實(shí)際上很強(qiáng)’的根本原因?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士曾如此評價。

還有人說，在任何殘酷競爭的環(huán)境下，安踏永遠(yuǎn)能為它的目標(biāo)用戶拿出一雙“足夠好”的鞋，看起來簡單實(shí)則很難，因?yàn)椤白銐蚝玫摹背瑥?qiáng)性價比，是很多品牌無法比擬的。

安踏的能力，是一直做對的事。2008年就從日常事務(wù)中逐漸抽身的丁世忠，將大量時間用于吸收有效信息，并清醒地思考公司的戰(zhàn)略問題。

他經(jīng)常與公司員工交流，“要保持終身學(xué)習(xí)，向年輕人學(xué)習(xí)，否則你不可能了解消費(fèi)者，東西賣給誰都不知道”。

丁世忠經(jīng)常會夢到自己抱著一雙鞋子睡覺，他認(rèn)為，“做夢都夢不到工作”說明你不夠熱愛。

任何解讀之于丁世忠，似乎都有些蒼白。他隨時都在向前邁進(jìn)，外界的所有聲音都顯得很滯后。

周圍的河流在涌動，丁世忠站在河里，褲腳卷得越來越高。江湖潮涌，他始終不動，周圍千帆過盡。

“永不止步”是安踏的品牌理念和宣傳語，“安踏的宣傳語還能不能再用5年？”一次，丁世忠突然拋出一個問題，問現(xiàn)場的下屬。

將行業(yè)引入未來戰(zhàn)場的丁世忠，當(dāng)然不會停下來，他選擇了一直奔跑的姿態(tài)。

3295501908252