李丹

信息時代到來，新媒體如雨后春筍般潛滋暗長，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的局面，但也存在著復雜性和風險性，企業(yè)也都自覺或不自覺地融入到新媒體營銷的大環(huán)境當中。而品牌在營銷中一直是維系忠誠度、贏得主動性并創(chuàng)造持久力的重要內(nèi)容，如何在新媒體環(huán)境中做好品牌管理的市場營銷是企業(yè)求生存、謀發(fā)展所必須注重和增強的內(nèi)容。本文分析新媒體時代下的新發(fā)展環(huán)境，結(jié)合品牌管理的重要性，就如何做好市場營銷提出幾點建議。

在紛繁復雜的時代環(huán)境和迅猛發(fā)展的信息技術環(huán)境中，營銷花樣層出不窮，各行各業(yè)都使出渾身解數(shù)，給消費者帶來更充實更新奇的消費體驗，而如何應對競爭激烈的市場環(huán)境、提高企業(yè)的競爭能力，品牌管理顯得尤為突出，特別是大眾消費者均處在微環(huán)境的網(wǎng)絡之中，如何破除酒香也怕巷子深的桎梏，在提質(zhì)增效、保守誠信的基礎上宣傳推廣好企業(yè)的價值追求，對企業(yè)來說是一種無形的推動力，也是一劑強有力的助燃劑。

一、新媒體時代企業(yè)品牌管理的市場營銷概述

（一）新媒體時代下的市場營銷的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的營與銷是分裂的，新時代的營與銷是相互補充，又是高度統(tǒng)一的，如圖一呈現(xiàn)的，營和銷聚焦在顧客滿意度上，但在新媒體的影響下，由顧客滿意到終身價值的維系鏈條充滿各種不確定性，在新媒體環(huán)境中，信息傳遞和溝通的渠道拓寬了、傳播的速度和效率提高了，企業(yè)的產(chǎn)品服務體系和品牌形象能夠以更直觀鮮活的姿態(tài)呈現(xiàn)出來，顧客更加注重網(wǎng)絡記憶，故新媒體時代下的營銷渠道是多元化的、營銷途徑是多元化的、營銷形式是不拘一格的。新媒體時代，營銷同銷售的差別表現(xiàn)得更加顯著，不僅僅包含著流程鏈條的完整性，更加突出方式方法的生動性和推廣施行的針對性，這不是簡單粗暴的促銷，不能片面考慮當下的利益得失，更要把市場、把消費者納入管理體系中，將顧客的需求和追求作為研究的突破口，同時也要摒棄顧客就是上帝的盲目性，在平等互利的基礎上維系和顧客之間的一種合作伙伴關系，將企業(yè)理念滲透到顧客的理解結(jié)構(gòu)中，樹立起具體可感的企業(yè)形象。

（二）新媒體對營銷環(huán)境的影響

伴隨著移動設備和網(wǎng)絡技術的快速擴張，傳統(tǒng)的廣播、報紙、電視等營銷渠道受到了很大的沖擊，新媒體環(huán)境下使得信息碎片化，也催促著受眾追逐快餐文化，人們愿意用手機接受各種熱點信息，當新的焦點出現(xiàn)時就會對把前一個熱點迅速地拋之腦后，為此營銷花樣層出不窮，致力于與眾不同、獨樹一幟，給顧客更強的體驗感。每個人是信息的接收者更是信息的轉(zhuǎn)播站和發(fā)出者，營銷中對用戶生產(chǎn)價值關注更多，互聯(lián)網(wǎng)的及時性、共享性等特點為品牌營銷施展拳腳提供了良好的支持條件，同時信息的復雜性和快捷性又給品牌營銷帶來了挑戰(zhàn)。

（三）品牌管理的要點

品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)文化的凝結(jié)點，是實現(xiàn)和顧客關系維系和忠誠保持的橋梁，品牌建設是個系統(tǒng)工程，如圖二所示，包含著研究、規(guī)劃、推廣、管理四大方面，需要企業(yè)進行系統(tǒng)的市場分析，塑造一個完整的品牌形象，形成營銷方案，再做好系統(tǒng)運營管理，新媒體時代下給品牌營銷的定位和管理帶來了新的挑戰(zhàn)，由于信息的多邊性和傳播的及時性，品牌營銷中的顧客管理、溝通建設、渠道拓展、執(zhí)行推廣等更加緊密地聯(lián)系在一起，品牌不是單一的營銷構(gòu)成，更是整個企業(yè)管理的重要抓手，在企業(yè)有效管理的鏈條中既是支撐點又是催化劑。

（四）新媒體營銷的重要價值

在新媒體時代搭建的營銷大網(wǎng)絡中，每一個企業(yè)都不能“獨善其身”。沒有哪一個企業(yè)能夠拒絕降低成本、擴大乘數(shù)的新媒體營銷，在大數(shù)據(jù)和信息化的支持下，新媒體對市場的格局和變化表現(xiàn)出很強的敏感性，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠更好地劃分細分市場、了解顧客需求、開展多方合作，從而提高了營銷的針對性，避免不必要的資源浪費，新媒體營銷不僅僅企業(yè)對外傳遞信息的窗口，也是進行信息接收和反饋的重要渠道，企業(yè)最新的產(chǎn)品服務、優(yōu)惠辦法都能在線上進行及時推廣，線上對話和銷售破除了時間和空間的限制，企業(yè)銷路打開，品牌可以推廣到世界各地，這克服了傳統(tǒng)發(fā)傳到、推介會的狹窄性，對于搶占市場份額、提高知名度和美譽度具有重要價值，另外數(shù)字化的方式使得營銷傳遞更加直接形象，谷歌感知更加突出，用戶體驗性更強，維系顧客關系更加便捷。

二、新媒體時代下企業(yè)品牌管理的市場營銷存在的問題

市場環(huán)境本就存在著諸多的不確定性，新媒體在求新求異的情境中加劇了不平衡，人才素質(zhì)、創(chuàng)新渠道、技術等問題給企業(yè)完成壓力，進入了新的復雜情境，正確分析并面對營銷中存在的問題，是化風險條件為動力契機的首要條件。

（一）對新媒體營銷的重視不足、投資多不確定性

面對時代環(huán)境的復雜多變性，企業(yè)需要有時間進行緩沖反應，但企業(yè)系統(tǒng)牽一發(fā)而動全身，很難在瞬時間進行事故翻新，且在企業(yè)原有戰(zhàn)略計劃的施行軌跡影響下，很多企業(yè)不能跟上時代的節(jié)奏步伐，存在抱殘守缺的傾向，還未轉(zhuǎn)變營銷理念和思路，具體表現(xiàn)在不了解新媒體的產(chǎn)生發(fā)展機制，不愿意放棄傳統(tǒng)渠道的投入，究其原因可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的比較求穩(wěn)，對新媒體投資回報性不敢確定，更沒有建立比較系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷體系。

（二）新媒體市場營銷管理系統(tǒng)不健全

部分企業(yè)存在著盲目跟風的傾向，只是在形式上積極參與，而在過了一陣所謂的熱鬧勁后，對于公眾號、小程序、APP、短視頻等內(nèi)容更新上就不重視，對平臺的維護不夠經(jīng)?；?，設計上還存在固化落后的問題，缺乏新意，別提脫穎而出，就在給顧客的印象體驗上也不夠深刻，平臺自身的支持推進力度不足，但在與顧客互動上并沒有發(fā)揮出實際作用，更存在著另一種極端現(xiàn)象，存在一些浮夸的虛假營銷問題，這給品牌影響塑造帶來了負面影響，總的來說，在新媒體營銷的方式和力度把握不到位，管理體系不健全。

（三）新媒體市場營銷人才隊伍緊張

新媒體的營銷系統(tǒng)建立不僅需要掌握市場營銷的理論，還要對信息技術進行系統(tǒng)的把控，能夠?qū)M行觸類旁通的綜合化管理實現(xiàn)，這就需要綜合能力強、應用技能廣的復合型人才，具體的素質(zhì)體現(xiàn)在圖三所示中，在新媒體環(huán)境中更加突出技術、應變在這些方面中融入，在實踐中，營銷人員可能不懂技術故障，技術人員對營銷技巧不熟悉，這使得新媒體的營銷工作銜接性不強，而企業(yè)出于人財物、時空等條件的限制，企業(yè)的專門培訓不夠重視，在競爭激烈的環(huán)境中缺乏停一停以反思的營銷改進，人才隊伍素質(zhì)有待提升。

（四）企業(yè)營銷平臺缺乏整合

在新媒體大行其道的環(huán)境下，線下的營銷渠道仍占有一席之地，這就給線上線下的整合造成困難，在差異化經(jīng)營管理中如何進行有效連接、怎樣不至于形成目標顧客爭奪戰(zhàn)等都是需要整合思考的方向，企業(yè)在平臺管理中對O2O、O2C、C2C的商機挖掘不足，在平臺的暢銷把控和細節(jié)處理上存在困難，在思想上和行動上都相對遲緩，沒有在新的平臺渠道上給顧客創(chuàng)造出信賴感和價值感，不能對運營中對潛在客戶群形成一致的品牌效應。

三、新媒體時代企業(yè)品牌管理的市場營銷策略改進

（一）借助短視頻、微電影造勢

許多廣告詞膾炙人口，像“鉆石恒久遠、一顆永流傳”，“我們只是大自然的搬運工”等，不僅讓人們耳熟能詳，而且常用以各種生活改變，甚至也能成為人們的口頭禪，在新媒體時代，廣告更涌現(xiàn)出創(chuàng)意性，不僅僅是朗朗上口的宣傳語給人們留下印象，各種情懷性、價值感的短視頻、微電影等更給顧客完成了巨大的情感沖擊，使得人們更加關心和關懷企業(yè)的人文體系建構(gòu)，所以利用好視頻故事將創(chuàng)設情境，將企業(yè)的發(fā)展歷史、產(chǎn)品特色、文化理念等滲透其中，提高企業(yè)形象的豐滿性，在視頻制作中要注意特色，突出主題，切忌追求形式豐富而出現(xiàn)的散亂問題，在劇情線索上要簡潔明快，有劇情性，能夠讓受眾愿意講給別人聽，能夠成為人們茶余飯后的談論點，可以在視頻中設計企業(yè)形象代表的3D動畫形象，以她的口吻和視角來進行提問式的引導介紹，在微電影制作中注意反轉(zhuǎn)、懸念等新鮮要素點。

（二）加強情感營銷、考慮時空特性

顧客忠誠度建立的一個重要轉(zhuǎn)化點就是讓顧客感到被理解、被關懷，能夠建立情感共鳴，在進行品牌營銷的過程中，一定要抓住受眾的情感需求，以情動人、以細節(jié)抓人，例如《啥是佩奇》引起廣泛社會討論的原因在于觸動了觀眾的柔軟性，在搞笑的背后孕育著深沉的關于城鄉(xiāng)差異、代際溝通、親情連接等內(nèi)容，這在新年的時間節(jié)點更是引起了社會大眾的鄉(xiāng)情，故在品牌塑造中，情感溝通是非常有力度的推動點，這需要企業(yè)抓住品牌新鮮過程中的重要時間節(jié)點和空間地域性，從節(jié)日習俗、地域文化、社會熱點中進行有效切入，可以是國家的大政方針、可以是賽事活動。

（三）加強品牌與社交平臺聯(lián)動

打響品牌離不開口碑效應的“推波助瀾”，好的品牌感染是能夠激起人們的分享欲的，隨著網(wǎng)絡化的攻城略地，由微信、微博等構(gòu)造出的微環(huán)境將你我他之間的網(wǎng)絡連接拓展得更寬廣，人們共享資源、安利電影、測試產(chǎn)品、溝通穿搭、發(fā)展代替業(yè)務等，不僅是通過圖片記錄經(jīng)驗，還通過vlog進行探店分享、旅游攻略推薦，通過短視頻進行直播銷貨等，抖音、小紅書、咸魚、微博等成為顧客尋找資源并尋求建議的渠道，企業(yè)可以以社交媒體的及時廣泛性為思路，進行預熱的產(chǎn)品訂購、團購打折、產(chǎn)品升級設計的意見整理等，利用微博大V、網(wǎng)紅的流量資源拓寬受眾群體，實行社交化的品牌推廣戰(zhàn)略，這是個以點帶面的良好思路。

（四）優(yōu)化營銷管理人員的綜合技能

使用新媒體進行營銷運作，保證這個流程體系的順利運作和協(xié)調(diào)推進，需要人才體系的支撐，磨刀并不耽誤砍柴，企業(yè)要加強市場營銷人員的培訓，使其具備先進的服務理念、敏銳的市場嗅覺、良好的技術素養(yǎng)，尤其是多多進行技術學習，提高技術團隊和營銷隊伍的融合性，或者組織營銷團隊進行頭腦風暴，多多進行市場動向分析，進行市場調(diào)研，多組織和客戶的互動，了解痛點和熱點，要關注網(wǎng)絡素材和媒體環(huán)境，進行線上動向的綜合梳理，發(fā)現(xiàn)還存在的非飽和需求，進行針對性地彌合補充，還要走出辦公室，比如組織采風團建活動，給營銷人員創(chuàng)造一個開放性拓展環(huán)境，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新元素，取材生活，豐富產(chǎn)品營銷的情境性。

（五）實現(xiàn)企業(yè)品牌的長遠發(fā)展

新媒體環(huán)境中的爆炸式信息傳遞路徑使得企業(yè)行為的放大作用更加顯著，無論是情感營銷還是社交聯(lián)動都要把品牌長遠發(fā)展作為落腳點，不能過分看重目前品牌打造中的利益得失，提高投資回報率不能盲目從眾、一哄而上一哄而散，也要多在環(huán)境保護、社會救助等責任承擔上盡己所能，品牌不能騰空而起，這給傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造了機會的挑戰(zhàn)，在原有品牌優(yōu)勢上開辟能夠維系忠誠度，新晉企業(yè)要在品牌設計上多融入傳統(tǒng)文化鋪墊，突出責任和服務文化，無論如何創(chuàng)新升級，都不能脫本，以長遠眼光塑造恒久品牌。需要注意的注重企業(yè)品牌長遠發(fā)展的同時不能忽視靈活的調(diào)整，新媒體時代企業(yè)必然需要在開拓市場上下功夫，品牌營銷中的傳播活動要更加精細，把知名度打開，在新媒體的輔助下多方面、多渠道、多形式地開展推介，突出差異化、展現(xiàn)核心競爭力，建立顧客關系維護通道，

傳播產(chǎn)品資訊并做好服務售后，贏得受眾的信賴支持，在提高社會影響力的同時更要注重品質(zhì)，建立好長遠的營銷運營機制，使各個營銷戰(zhàn)略都能落實到此。

結(jié) 語

新媒體時代要求企業(yè)將營銷思路打開，注入新鮮活力，同時要避免營銷的形式化和空洞化，打響品牌口號、以真誠動人形式引流的思路建立多方聯(lián)動機制，提高市場反應能力，培養(yǎng)綜合性營銷人員，完善技術形成機制，圍繞行業(yè)發(fā)展形勢和企業(yè)特色，最終打造長遠的品牌營銷發(fā)展優(yōu)勢。

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