蔣莉麗

（寧夏財經(jīng)職業(yè)技術學院 寧夏賀蘭 750021）

隨著信息時代的到來，信息溝通成本大幅度降低，新媒體應運而生，徹底改變了人們生活方式，推動市場營銷模式創(chuàng)新優(yōu)化，對改善營銷效果、優(yōu)化資源配置、滿足消費者個性需求有重要的現(xiàn)實意義，是市場營銷發(fā)展的必然趨勢。與此同時，一些企業(yè)尚未認識到新媒體市場營銷的重要價值，市場營銷期間遇到困境，實際營銷效果遠未達到預期要求。因而，對新媒體視域下市場營銷工作的深入探討，是企業(yè)當前亟待開展的重要工作，本文就此展開研究。

一、新媒體營銷概述

（一）新媒體概念

新媒體概念在20世紀60年代被提出，早期以電子錄像作為傳播媒介。隨著時間推移，科技水平的不斷提高，依托數(shù)字、網(wǎng)絡與移動等技術手段，新媒體形態(tài)發(fā)生巨大改變，逐漸以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電影、社交網(wǎng)絡與手機媒體作為傳播渠道。新媒體可視為一種相對概念，與原有媒體形態(tài)存在明顯差異的媒體統(tǒng)稱為新媒體。例如，相對于廣播而言，電視是新媒體；相對于電視而言，網(wǎng)絡社交平臺與數(shù)字電影等是新媒體。

（二）新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別

在傳統(tǒng)媒體營銷模式中，普遍采取內(nèi)容營銷投放手段，企業(yè)與電視媒體和網(wǎng)絡視頻媒體平臺開展深度合作，向其支付一定的廣告費用，將所制作的商品廣告或品牌廣告植入到電視欄目、視頻節(jié)目當中，在節(jié)目、欄目播出期間可以取得理想廣告效果，隨著節(jié)目、欄目停播而持續(xù)消散廣告熱度。根據(jù)實際營銷效果來看，傳統(tǒng)媒體營銷模式存在投放效果受人為主觀影響、缺乏受眾目標性、性價比持續(xù)降低、視頻媒體覆蓋范圍有限的局限性。

相比之下，新媒體營銷模式是將門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡社交平臺、短視頻平臺、垂直網(wǎng)站與線上視頻媒體均納入市場營銷范疇當中，向潛在消費者飽和式投放廣告，消費者在重復觀看廣告后，加深對企業(yè)或主推商品的印象。同時，新媒體可以在市場營銷期間應用大數(shù)據(jù)技術，收集海量數(shù)據(jù)，從中提煉高價值數(shù)據(jù)進行匯總分析，生成潛在消費者的需求圖譜，根據(jù)消費者興趣愛好、消費習慣來投放相匹配的廣告，提高營銷精度。簡單來講，新媒體營銷模式有著投放機制全數(shù)據(jù)化、媒體覆蓋全網(wǎng)絡、目標受眾精準對接和性價比高的優(yōu)勢，也存在著社會影響廣泛度不強的局限性。

二、新媒體視域下的企業(yè)市場營銷存在的問題

（一）線上線下結合不足

目前來看，在新媒體視域下，無論是線上營銷還是線下營銷，都存在明顯局限性，單一的營銷方式無法取得理想效果。例如，從消費者角度來看，線下營銷是企業(yè)所舉辦各類線下宣傳活動，或是在具備消費需求時前往線下門店購買商品，消費者對企業(yè)服務態(tài)度、品牌形象、商品質(zhì)量有著較為深入的了解，但線下營銷實際影響范圍有限。而線上營銷則是消費者在網(wǎng)絡社交平臺等渠道中接收的營銷文案與廣告，再通過電子商務平臺等渠道線上購買商品，很難對企業(yè)品牌形象、服務態(tài)度等方面有著較為深入與全面的了解，不利于企業(yè)打造品牌。與此同時，當前部分企業(yè)在市場營銷層面上，存在線上線下結合不足的問題，線上營銷與線下營銷渠道互不影響。這不但造成部分市場營銷資源的浪費，同時，消費者很難通過單一營銷渠道來了解企業(yè)全貌，不利于企業(yè)提高顧客黏性。

（二）營銷手段單一

在信息時代背景下，新媒體的問世不但顯著降低了信息交流成本，幫助企業(yè)在較少投入基礎上擴大營銷范圍、增加受眾群體數(shù)量，也為市場營銷工作的開展提供了更多的可能性。然而，根據(jù)實際情況來看，當前部分企業(yè)均存在營銷手段單一的問題，選擇將傳統(tǒng)營銷手段直接應用于新媒體平臺中，沒有深入剖析新媒體對市場營銷造成的具體影響，也沒有就此探索全新營銷方式。這導致企業(yè)在新媒體平臺上所投放廣告，與部分潛在消費者的興趣喜好、關注方向不符，限制了市場營銷影響力的進一步提升。例如，從口碑營銷角度來看，部分消費者通過新媒體平臺接收到海量品牌與商品的營銷廣告，除去商品款式、售價等信息外，還要求消費者反饋評價信息，企業(yè)以此來判斷商品實際購買力與使用體驗，但企業(yè)在營銷方案中著重宣傳商品基礎信息，缺乏消費者反饋意見內(nèi)容，致使相當比例潛在消費者對此存在購買顧慮。

（三）營銷觀念落后

在新媒體視域下，企業(yè)市場營銷模式在銷售戰(zhàn)略、媒體組合及方案設計等多個方面都發(fā)生了明顯改變。傳統(tǒng)市場營銷觀念缺乏適用性，如果企業(yè)仍然秉持傳統(tǒng)觀念，將會對營銷工作質(zhì)量、市場營銷效果造成不良影響。例如，從消費者視覺體驗角度來看，在傳統(tǒng)市場營銷模式中，所制作的視頻廣告主要由商品特寫、商品材質(zhì)等作為素材，視頻畫面構圖較為簡單，雖然可以在短時間內(nèi)向消費者交代商品信息，卻存在同類視頻廣告同質(zhì)化嚴重的問題，致使多數(shù)消費者對企業(yè)所投放的視頻廣告缺乏記憶點。因此，只有采取飽和式營銷手段，持續(xù)向消費者投放大量廣告，才能取得理想營銷效果，但這無疑會大幅提高營銷成本。

（四）營銷渠道有限

相比于傳統(tǒng)媒體市場營銷模式，新媒體市場營銷模式的核心優(yōu)勢在于有效拓展營銷受眾面，潛在消費者將通過多種渠道了解到企業(yè)形象與主推商品，并將自身作為信息傳播網(wǎng)絡中的個體單元，通過朋友圈等渠道對優(yōu)質(zhì)營銷文案與視頻廣告進行二次傳播，最終實現(xiàn)消費群體病毒式擴散的營銷目標。但根據(jù)實際情況來看，部分企業(yè)出于成本等因素考量，并未拓展足夠數(shù)量的營銷渠道，致使所實施營銷方案與宣傳廣告僅面向少數(shù)群體，沒有做到對營銷資源的最大化利用。例如，部分企業(yè)僅在電子商務平臺中開通店鋪，依托平臺舉辦或參與各類營銷活動，營銷范圍主要面向平臺用戶，其他新媒體平臺用戶缺乏了解和參與營銷活動的渠道，實際影響力有限，營銷效果未達到預期要求。

（五）新媒體營銷人才匱乏

目前，新媒體市場營銷體系尚處于初期發(fā)展階段，多數(shù)企業(yè)雖然對傳統(tǒng)市場營銷模式進行轉型升級，但普遍面臨著較大的人才缺口?，F(xiàn)有市場營銷人員對新媒體營銷模式缺乏深入、全面的了解，并在工作開展期間暴露出多種問題，比如，不熟悉新媒體平臺運作流程，盲目選擇新媒體渠道與營銷方式。

三、新媒體視域下的企業(yè)市場營銷策略

（一）線上線下深入結合

為取得理想營銷效果，形成規(guī)模效益，企業(yè)需要堅持走線上線下深入結合的營銷路線，采取營銷引流、體驗營銷兩項措施，以此來打造全渠道市場營銷體系，具體如下。

第一，營銷引流。盡量模糊線上與線下營銷間的界限感，并推出相關活動，將流量引導至線下營銷渠道與線上營銷渠道中。例如，從線下引流角度來看，企業(yè)可選擇在微博等網(wǎng)絡社交平臺上打造相關話題，潛移默化中把話題引導至企業(yè)所舉辦各類線下活動當中，從而吸引消費者前往線下門店參與活動。而從線上引流角度來看，企業(yè)收集線下活動的素材資料，以宣傳片等形式在線上營銷渠道中發(fā)布，消費者與網(wǎng)友在接收此類信息時，將對企業(yè)品牌形象等方面形成較為深入、全面的了解。

第二，體驗營銷。在信息時代，消費者特征、行為方式與購買喜好都發(fā)生了明顯變化，對商品與服務種類提出更加嚴格的要求。因此，為切實改善消費者的購物體驗，企業(yè)應在市場營銷方案中采取體驗營銷措施，將全部營銷渠道與環(huán)節(jié)進行融合后形成無縫平滑體系。例如，企業(yè)打通線下會員體系與線上會員體系，在線下實體門店中提供二維碼掃碼服務，消費者通過掃碼來獲取商品信息、查詢相關活動、選擇購買方式，既可以直接在實體門店中提貨，也可選擇約定送貨時間，由工作人員或第三方物流企業(yè)于約定時間將商品送至預留地址。同時，企業(yè)應在線上平臺中搭建類似實體消費環(huán)境的虛擬環(huán)境，幫助消費者深入了解商品，無需前往線下門店也可獲取良好購物體驗，如消費者使用平臺自帶功能來虛擬穿戴服裝類商品。

（二）采取多元化新媒體營銷手段

為最大限度提高市場營銷影響力，使更多潛在消費者對企業(yè)品牌形象、商品情況進行深入了解，企業(yè)需要采取多元化新媒體營銷手段，具體包括手機營銷、娛樂營銷、情景營銷、熱點營銷。

第一，手機營銷。這一營銷方式也被稱為APP營銷，企業(yè)開發(fā)與自身定位相符合的APP軟件，不定期舉辦各類線上線下宣傳活動，引導消費者在手機等移動終端設備中下載指定APP，企業(yè)定期在APP上舉辦促銷活動、發(fā)布新品信息、軟廣告宣傳，同時接收和處理顧客在商品購買前后所反饋的各項問題，并根據(jù)APP數(shù)據(jù)來分析消費者的購買偏好與消費習慣。例如，優(yōu)衣庫公司在手機端開發(fā)UNIQLOWAKEUP軟件，不但定期在軟件中進行軟廣告宣傳，同時，消費者可以在APP中定制或繪制T恤圖案，后續(xù)前往指定線下門店取貨，或是由物流公司送貨上門。

第二，娛樂營銷。企業(yè)將營銷方案與消費者娛樂活動相聯(lián)系，引起消費者感性共鳴，借助共鳴作用來驅(qū)使消費者購買商品。例如，企業(yè)與影視劇項目和綜藝節(jié)目開展廣泛合作，在影視劇與節(jié)目中全方位展現(xiàn)商品優(yōu)勢，使消費者全面了解商品定位、使用功能與主要應用情況；也可選擇舉辦具備互動屬性的營銷活動，如推出商品福袋，在福袋中隨機放置價格與福袋售價基本一致或略高于福袋的商品，消費者在購物期間可以獲得額外體驗。

第三，情景營銷。為改善消費者對企業(yè)形象與主推商品的觀念，避免消費者因接受飽和式廣告宣傳而產(chǎn)生厭煩等負面情緒，需要以營銷文案質(zhì)量作為出發(fā)點，圍繞商品種類與用途，制作情景式廣告，把商品巧妙融合到廣告故事情節(jié)當中，以此來消除消費者負面情緒，拉近與消費者之間的距離。

第四，熱點營銷。企業(yè)借助時下社會熱點事件來制定營銷方案，引導社會公眾將目光從事件本身投向企業(yè)主推商品或所舉辦活動當中，有利于減少營銷成本和擴大營銷活動實際影響范圍。例如，肯德基最早于2018年推出“瘋狂星期四”特價活動，初期營銷效果并不理想，而隨著時間推移，社會風尚潮流發(fā)生明顯改變，于2021年在網(wǎng)絡上出現(xiàn)首代“瘋四”文案，肯德基利用事件熱點，綜合采取舉辦“瘋四文學盛典”“瘋四文學”IP改造等多項營銷活動，取得十分顯著的營銷效果，在營銷期間全網(wǎng)數(shù)百萬人次參與相關話題討論。

（三）樹立全新市場營銷觀念

為取得理想營銷效果，企業(yè)需要提前做好市場調(diào)研工作，統(tǒng)計各群體消費者對不同類型、風格營銷方案的接受程度，并從同行業(yè)企業(yè)營銷方案中借鑒成熟經(jīng)驗，以此來樹立全新的市場營銷觀念。目前來看，絕大多數(shù)消費者對視覺營銷、綠色營銷觀念的接受程度較高，企業(yè)應優(yōu)先樹立此類觀念。視覺營銷是在視頻廣告中使用大量視覺要素，給消費者施加強烈視覺沖擊力。視頻廣告內(nèi)容不要偏離主題，具體可選擇將線下店鋪陳列、裝修、配飾道具與店面環(huán)境等作為素材來源，借助燈光布置與畫面渲染等手段來增強視覺沖擊力度。而綠色營銷則扣題可持續(xù)發(fā)展觀念，在宣傳文案、視頻廣告與所展現(xiàn)的企業(yè)形象中，著重講述企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營期間，為可持續(xù)發(fā)展與建設生態(tài)環(huán)保型社會做出的突出貢獻，激發(fā)消費者的購買欲望，并打消消費者對商品質(zhì)量的顧慮。例如，在營銷文案中，大篇幅講述企業(yè)在原材料選型、工藝技術選擇過程，以及對生產(chǎn)期間所產(chǎn)生各類廢棄物的處理方案，并圍繞其開展多項綠色營銷活動。

（四）拓展新媒體市場營銷渠道

為擴大市場營銷實際覆蓋范圍，豐富新媒體營銷平臺，企業(yè)需要依托新媒體來積極拓展全新的市場營銷渠道。潛在消費者根據(jù)自身喜好與生活習慣，從各個渠道接觸到營銷文案，以此來了解企業(yè)品牌形象與商品信息。一般情況下，企業(yè)可選擇拓展微信營銷、短視頻營銷、移動電視營銷、第三方物流營銷等全新渠道，具體如下。

第一，微信營銷。企業(yè)在微信平臺中開通公眾號，定期在公眾號上向訂閱人群推送有關企業(yè)文化、新品發(fā)布、線上線下活動等方面的文案，主要面對穩(wěn)定顧客群體，以幫助顧客了解企業(yè)動態(tài)、參與相關活動為目的，嚴格控制公眾號文案發(fā)布頻率，頻率過低無法滿足顧客了解需求，頻率過高則會造成厭煩等負面情緒。企業(yè)應利用微信平臺的外部開放功能，在其他平臺實施營銷方案時，通過接口來增強各平臺間聯(lián)系，消費者可以快速將其他平臺營銷文案與視頻廣告，以鏈接的形式分享到微信朋友圈中。

第二，短視頻營銷。企業(yè)在抖音等短視頻平臺中開通官方賬號，定期在平臺中發(fā)布時長在1—5分鐘不等的短視頻，以新品發(fā)布、企業(yè)經(jīng)營動態(tài)、營銷活動預熱等作為視頻素材來源，或是直接將其他渠道中發(fā)布的視頻廣告移植到短視頻平臺當中，使用平臺直播功能，實時向消費者解答困惑、講解活動規(guī)則、銷售商品。相比于傳統(tǒng)圖文形式文案，絕大多數(shù)消費者對短視頻文案的接受度更高，企業(yè)可以在視頻中傳達更多的信息要素。

第三，物流營銷。考慮到部分企業(yè)的規(guī)模體量有限，缺乏足夠資源在多數(shù)地區(qū)搭建龐大的線下營銷與銷售網(wǎng)絡，由此造成過度依賴線上營銷渠道、總體營銷效果不佳的問題。對此，中小型企業(yè)需要拓展物流營銷渠道，與第三方物流企業(yè)開展廣泛合作。例如，企業(yè)提前將一部分數(shù)量的商品臨時堆放在物流企業(yè)在各地區(qū)建設的倉儲中心，當消費者通過線上渠道了解并購買商品時，將由物流企業(yè)將商品送至指定地點、交付給消費者。企業(yè)可以將各地物流點視作企業(yè)“柜臺”，消費者可以就近前往周邊物流點，參與企業(yè)所舉辦的營銷活動。

（五）增強新媒體市場營銷團隊能力

為取得理想營銷效果，在新媒體視域下，企業(yè)應建立一支專業(yè)化市場營銷團隊，從人員培訓、市場調(diào)研兩方面著手。在人員培訓方面，企業(yè)圍繞新媒體營銷理念與模式來制定培訓方案，以各條新媒體渠道適用性、相關營銷知識、新媒體運營技能等作為主要培訓內(nèi)容，并借鑒同類型新媒體的市場營銷案例。而在市場調(diào)研方面，在市場營銷流程中設置市場調(diào)研步驟，營銷人員提前做好市場調(diào)研工作，根據(jù)所收集信息來反映市場動態(tài)、消費者喜好，樹立總體營銷思路，指導后續(xù)工作開展。

四、結語

綜上所述，為推動企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，從激烈市場競爭中脫穎而出，并得到消費者廣泛青睞，企業(yè)必須提高對市場營銷工作的重視程度，認識到新媒體在市場營銷領域的重要價值，扭轉固有觀念意識，積極落實線上線下結合、多元化新媒體營銷、樹立全新營銷觀念、拓展營銷渠道、增強團隊能力等策略，推動企業(yè)市場營銷工作水平的提升。