任 賀，周健美，王 連，陳 楠，2

(1.河南大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南 開封 475001 ；2.河南大學(xué)研學(xué)旅行中心，河南 開封 475001)

1 引言

隨著旅游者消費(fèi)需求升級，新的旅游內(nèi)容和形式能夠不斷滿足游客的獵奇心理，較大程度地吸引和滿足旅游者。開封市依托當(dāng)?shù)氐木栈▋?yōu)勢資源，近年來連續(xù)舉辦帶有地域特色的菊花展節(jié)慶旅游活動(dòng)，雖取得了一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化效益，但整體上相對于國內(nèi)其他同類型的知名節(jié)事活動(dòng)(如洛陽牡丹花會(huì)等)仍存在一些不足。為了更好地舉辦菊花文化節(jié)，本文基于網(wǎng)絡(luò)游記關(guān)鍵詞進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，根據(jù)游客的節(jié)事旅游感知情況，采取針對性措施對其進(jìn)行改進(jìn)，以期進(jìn)一步提升開封旅游在國內(nèi)外旅游市場的知名度和美譽(yù)度。

2 相關(guān)研究綜述

2.1 節(jié)事旅游

“節(jié)事”是節(jié)日、特殊事件和盛事的統(tǒng)稱，含有“文化慶典、體育賽事、產(chǎn)品展銷、會(huì)議交流”等多方面的含義，節(jié)事活動(dòng)成為了城市形象的名片，也是城市發(fā)展旅游業(yè)的重要組成部分。國外研究者對節(jié)事旅游研究始于20 世紀(jì)60 年代[1]，主要從節(jié)事的概念體系和分類[2]、發(fā)展進(jìn)程[3]、經(jīng)營管理和影響評估[4]等方面分析和評述。隨著北京奧運(yùn)會(huì)(2008) 和上海世博會(huì)( 2010) 等大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦，節(jié)事旅游概念[5]、旅游效應(yīng)[6，7]、節(jié)事運(yùn)作模式[8]節(jié)事旅游阻礙因素[9]、旅游者滿意度[10]等方面成為國內(nèi)學(xué)者的研究熱點(diǎn)。

2.2 旅游目的地形象

旅游目的地形象是其展示地方特色，提升知名度，促進(jìn)旅游營銷的依托載體和平臺，旅游形象要素對塑造旅游形象以及提升旅游競爭力起著至關(guān)重要的作用。旅游目的地形象概念尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的說法，目前主要的觀點(diǎn)是游客對景區(qū)景點(diǎn)所產(chǎn)生的一系列理念、印象和看法的概括[11]，是對旅游目的地的綜合認(rèn)知形象[12]。目前主要基于扎根理論、網(wǎng)絡(luò)文本分析和IPA模型分析等方法，探析旅游目的地的形象感知要素[13]、推廣傳播機(jī)制[14]、游客體驗(yàn)質(zhì)量[15]，并根據(jù)分析結(jié)果提出相應(yīng)的對策與建議。

2.3 研究述評

綜上，以往針對節(jié)事活動(dòng)的研究較多從市場營銷角度和居民感知角度，鮮少基于旅游者角度探究節(jié)事旅游。因此，在收集并整理游客網(wǎng)絡(luò)游記資料的基礎(chǔ)上，利用ROST文本挖掘軟件探究來訪旅游者對開封菊花文化節(jié)活動(dòng)的認(rèn)知、感知、態(tài)度，有利于了解其對開封菊花文化活動(dòng)的綜合評價(jià)，把握游客對開封節(jié)事旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目、旅游服務(wù)的需求及期望，并提出相應(yīng)的對策與建議，從而為開封市節(jié)事旅游的管理水平、規(guī)劃及營銷提供一定的參考，具有一定的創(chuàng)新性和可操作性。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究區(qū)域狀況

開封作為七朝古都，歷史發(fā)展悠久，文化底蘊(yùn)深厚，菊花文化節(jié)、清明文化節(jié)和大宋武俠節(jié)等特色節(jié)事文化活動(dòng)吸引了來自全國各地的游客，其中知名度最高、影響力最大的是菊花文化節(jié)。開封作為菊城，菊花深受大眾喜愛，刺繡藝人將菊花作為汴秀的題材,居民將菊花作為吉祥裝飾圖案等融入人們社會(huì)生活的方方面面。開封于于1983年開始舉辦菊花花會(huì), 推出不同的主題活動(dòng)，盡力彰顯東風(fēng)宋韻，擦亮厚重的古都文化，在漫長的發(fā)展歷程中日趨成熟。近年來，開封市秉承與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新的理念，不斷擴(kuò)大菊花展覽的規(guī)模，豐富活動(dòng)內(nèi)容，不斷提高活動(dòng)水平，吸引了大量游客和投資方前來參觀，經(jīng)濟(jì)效益日益顯著，生命力更加旺盛。這些都標(biāo)志著菊花花會(huì)旅游品牌日漸成熟，成為開封市旅游交流合作的重要平臺和打造城市形象的重要符號。

3.2 數(shù)據(jù)來源與處理

本文以“開封菊花展”為關(guān)鍵詞，在國內(nèi)影響力較大的在線旅游網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)、去哪兒旅行網(wǎng)、馬蜂窩平臺以“開封菊花展”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。為增強(qiáng)游記文本的有效性，篩選時(shí)間為2015～2021期間的網(wǎng)絡(luò)游客游記，最終檢索到游記共453篇，其中去哪兒網(wǎng)共檢索到游記20篇，攜程網(wǎng)共檢索到363篇，馬蜂窩網(wǎng)站共檢索到70篇。在刪除圖片、作者介紹、百度百科介紹等不相關(guān)內(nèi)容后，共計(jì)78633字，并將文檔保存為TXT格式；并對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，將意思相近的詞語進(jìn)行統(tǒng)一替換，如“北宋”“宋朝”“宋都”“大宋”統(tǒng)稱為“宋都”；“花會(huì)”“盛會(huì)”“菊花展”“菊花會(huì)”“菊展”“花展”統(tǒng)稱為“菊花展”；“七彩菊”“七彩菊花”“七彩炫菊”統(tǒng)稱為“七彩炫菊”；“重陽日”“重陽節(jié)”“重陽”統(tǒng)稱為“重陽節(jié)”等，最后借助ROST CM6軟件進(jìn)行分析。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 詞頻分析

通過運(yùn)行ROST CM6軟件的分詞和詞頻分析功能，得出如表1所示的前 45位高頻詞。其中排名前三的是菊花、開封、龍亭公園，“菊花”是游客提及最多的詞匯，聯(lián)系排名前15的和“菊花”關(guān)系密切的詞匯的排名第12的“色彩”和排名第13的“品種”可以看出：菊花的種類和顏色是開封菊花文化節(jié)活動(dòng)的亮點(diǎn)，較受游客關(guān)注和喜愛。排名第3的“龍亭公園”既是景區(qū)也是地名，說明菊花文化節(jié)較受歡迎的還是菊花展的主會(huì)場即龍亭公園；此外，排名前10的“宋都”“文化”“歷史”“重陽節(jié)”等，均表現(xiàn)出游客赴開封參加菊花文化節(jié)的較為重要的原因在于開封本身的歷史文化以及我國重陽節(jié)賞菊的這樣一個(gè)民俗文化。

表1 開封菊花文化節(jié)旅游形象的高頻詞統(tǒng)計(jì)

在提取的45個(gè)高頻詞中，除“品種”和“顏色”以外，提及和菊花相關(guān)的詞匯還有“花海”“造型”“茶文化”“盛開”“七彩炫菊”“栽培”“怒放”等展現(xiàn)菊花本身外在顯露的特點(diǎn)以及菊花延伸出來其他意義，如“菊花茶”這樣的旅游產(chǎn)品，“插花”“養(yǎng)菊”“賞菊”這樣的活動(dòng)類型，以及其背后展現(xiàn)的菊花培育、菊花文化等。因此，基于高頻詞分析得出游客感知較為強(qiáng)烈的關(guān)注點(diǎn)，不斷改善菊花文化節(jié)舉辦過程中的不足之處，并提升開封旅游形象。

4.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義分析

通過ROST CM6對旅游者開封菊花文化節(jié)游記內(nèi)容中的高頻特征詞進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，構(gòu)造了可視化圖形(圖1)，整體呈現(xiàn)“ 核心—次核心—外圍”的擴(kuò)散結(jié)構(gòu)特征。該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖能夠較為清晰、直觀地反映高頻特征詞之間的關(guān)聯(lián)程度，即若某特征詞被線條連接的數(shù)量越多，其頻率表現(xiàn)越高，越接近核心詞。分析發(fā)現(xiàn)，“開封”“菊花”處于核心地位，游記或評論多圍繞其展開論述，為游客語義體系中的中心詞匯。“菊花展”“龍亭公園”等處于次核心地位，主要圍繞核心詞“開封”“菊花”的進(jìn)一步認(rèn)知而展開，表明游客對開封菊花文化節(jié)主會(huì)場——龍亭公園的展覽的感知印象較深?！霸煨汀薄吧省薄捌贩N”“賞菊”等處于外圍，即為核心與次核心的進(jìn)一步補(bǔ)充與豐富，以及游客對菊花文化活動(dòng)的其他印象來源。此外，從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖中的核心詞來看，與“開封”“菊花”聯(lián)系較為密切的是“公園”“龍亭公園”“造型”“品種”“色彩”，其中“公園”“龍亭公園”是表明開封菊花文化節(jié)舉辦點(diǎn)的詞匯，龍亭公園作為主會(huì)場是游客的首要選擇；“造型”“品種”“色彩”是菊花文化節(jié)活動(dòng)的重要吸引力因素。

圖1 語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

4.3 情感分析

游客積極情緒比例為72.43% ；中性情緒比例為18.62%，消極情緒比例為8.95%,具體結(jié)果如表2所示。總體來看，游客對菊花文化節(jié)旅游形象感知較好，游后積極情緒占比最高，與前文中的語義網(wǎng)絡(luò)分析、高頻特征詞分析結(jié)果相吻合。但游客中的中級情緒、消極情緒也占有一定比重，需要引起重視，把中性情緒轉(zhuǎn)化為積極情緒，不斷提升游客的滿意度。分析網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)現(xiàn)，游客消極情緒主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：交通擁堵，景區(qū)人太多；會(huì)展設(shè)置形式較為單一；體驗(yàn)項(xiàng)目太少等問題。必須合理解決目前菊花文化節(jié)發(fā)展過程中存在的問題，減少游客的消極情緒。

表2 文本情感分析

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

從網(wǎng)絡(luò)游記的高頻詞可以看出，開封古都文化和菊花的造型、顏色、品種等是游客關(guān)注度較高的點(diǎn)，深入挖掘宋文化內(nèi)涵、創(chuàng)新菊花展現(xiàn)形式是打造開封菊花品牌的重要途徑，是進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)事影響力的重要舉措。從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)語義圖可以看出龍亭公園是大部分游客選擇的會(huì)場地點(diǎn)，因此加強(qiáng)該景區(qū)的開發(fā)、管理、利用能力對改善開封市菊花文化節(jié)旅游形象具有重要作用。從情感分析圖可以看出，游客對開封市菊花文化節(jié)的積極情感所占比重還存在一定提升空間，依據(jù)造成消極情緒的影響因素，采取針對性措施來減少消極情緒、轉(zhuǎn)化中性情緒、提升積極情緒是節(jié)事旅游發(fā)展過程中必須要解決的問題。

5.2 建議

5.2.1 加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，制定節(jié)事旅游開發(fā)方案

開封菊花文化節(jié)整體上應(yīng)堅(jiān)持政府規(guī)劃引導(dǎo)，聚焦產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)來打造重點(diǎn)項(xiàng)目，培育節(jié)事旅游新業(yè)態(tài)。應(yīng)從積極完善工作體制機(jī)制、加大項(xiàng)目資金扶持、注重部門之間的協(xié)調(diào)溝通、宣傳推廣及平臺建設(shè)等方面采取行動(dòng)，為推動(dòng)開封菊花文化節(jié)發(fā)展提供基礎(chǔ)保證。首先，在旅游等相關(guān)單位的深入貫徹實(shí)施下，破除開封菊花文化節(jié)改革發(fā)展的阻礙因素，合力形成節(jié)事旅游發(fā)展共識；其次，制定完整節(jié)事旅游開發(fā)方案，詳細(xì)說明實(shí)施細(xì)則和步驟，保證開封市菊花文化旅游項(xiàng)目的有效落實(shí)；最后，積極推動(dòng)管理體制機(jī)制建設(shè)，為取得良好的改革效果和正確的改革途徑提供指導(dǎo)依據(jù)。

5.2.2 完善市內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善交通擁堵情況

景區(qū)周邊的交通便捷性對旅游發(fā)展十分重要，情感分析結(jié)果也得出游客對交通等方面產(chǎn)生了一定的消極情緒。因此，積極完善并更新開封市交通等基礎(chǔ)設(shè)施，滿足旅游者消費(fèi)休閑的基本需求，對推動(dòng)開封市旅游發(fā)展具有重要意義。一方面，要積極與政府部門協(xié)同配置公共交通工具、交通站點(diǎn)、交通干線等基礎(chǔ)設(shè)施，全面發(fā)展城市旅游公共交通服務(wù)；另一方面，相關(guān)單位要重視交通疏導(dǎo)工作和私家車、共享單車的停車問題，增加交通執(zhí)法人員和景區(qū)志愿者，解決游客景區(qū)停車難的問題，進(jìn)一步改善交通擁堵情況。此外，針對景區(qū)人流量大的情況，可采取網(wǎng)絡(luò)門票預(yù)約等形式，設(shè)置各個(gè)時(shí)間點(diǎn)的最大預(yù)約門票數(shù)量，游客可根據(jù)個(gè)人安排選擇合適的入園時(shí)間，景區(qū)也能實(shí)時(shí)監(jiān)督并控制各時(shí)段容量。

5.2.3 依托色彩、品種、造型等優(yōu)勢打造強(qiáng)勢品牌

創(chuàng)新是旅游產(chǎn)品不斷發(fā)展的引擎動(dòng)力，是引領(lǐng)節(jié)事旅游活動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的第一動(dòng)力，更是旅游行業(yè)得以永續(xù)生存和發(fā)展的“活力源泉”。品牌化運(yùn)作管理是提升開封市菊花文化節(jié)知名度和競爭力的重要手段，依托菊花資源定位品牌標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)涵、優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)與開發(fā)、加大品牌營銷與推廣、落實(shí)品牌管理與維護(hù)，打造高質(zhì)量節(jié)事旅游活動(dòng)。詞頻分析結(jié)果可知，“品種、顏色、造型”等均給旅游者留下了深刻的印象。因此，保持開封菊花展特色優(yōu)勢，創(chuàng)新菊展表現(xiàn)形式，融入相關(guān)主題元素，設(shè)計(jì)與展出造型新穎別致、色彩搭配和諧的菊展，打造菊海長廊等標(biāo)志性網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，開通“線上+線下”宣傳渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大開封市菊花文化展的影響力。

5.2.4 融合宋文化和智慧化要素，增加活動(dòng)趣味性

開封菊展的項(xiàng)目形式主要依賴于以觀光旅游為主的賞菊活動(dòng)，游客整體體驗(yàn)感和沉浸感較低，“項(xiàng)目形式太少”誘發(fā)了旅游者一定的消極情緒，對節(jié)事旅游形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，融合宋文化和科技化要素，豐富菊花文化節(jié)旅游產(chǎn)品類型，增加節(jié)事活動(dòng)的趣味性和可參與性，提升游客滿意度是亟待解決的問題。第一，積極開展以“菊展+宋文化”的主題活動(dòng)，仿制宋代生活場景，設(shè)置民俗表演、小吃叫賣等一系列互動(dòng)節(jié)目，開展宋裝租賃服務(wù)。第二，在菊展的技術(shù)展現(xiàn)方面，智慧化成為景區(qū)普遍發(fā)展趨勢，用“旅游+教育+科技”的融合發(fā)展方式，虛擬再現(xiàn)虛擬品種的培育過程，講解菊花文化、重陽文化、菊花栽培技術(shù)等內(nèi)容，使旅游者能夠寓學(xué)于樂，獲得知識、審美的雙重體驗(yàn)，形成以菊花為背景、以菊展為依托、以體驗(yàn)為目的的立體旅游感受，提高游客的旅游滿意度。