荊坤梅

（陜西服裝工程學(xué)院，陜西 西安 712046）

近年來，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化自信等因素的影響，傳統(tǒng)文化受到了更多的關(guān)注。其中，新媒體平臺的快速發(fā)展，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了便利。漢服作為一種重要的傳統(tǒng)文化載體，隨著新媒體的快速傳播，逐漸進(jìn)入大眾視野。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對旅游的要求逐漸提高，而景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重。景區(qū)的核心競爭力主要體現(xiàn)在其文化魅力上，希望通過合理的統(tǒng)籌規(guī)劃，既能促進(jìn)漢服文化的推廣，又能促進(jìn)旅游景區(qū)的發(fā)展。

1 漢服的形制特征和文化內(nèi)涵

1.1 漢服的形制特征

漢服是世界上最古老的民族服飾之一[1]。漢族人在清朝實(shí)行“剃發(fā)易服”政策之前的四千多年中，發(fā)揮了自身的聰明才智，在其深厚的歷史背景和豐富的美學(xué)文化的基礎(chǔ)上，形成了一套極具漢族特色的服飾。漢服的形制大致可分為兩類：一是衣裳分體制，即上身為衣，下身為裳、褲或裙；二是衣裳連屬制，即上衣下裳合而為一，如深衣、袍、衫、褙子等。漢服的基本特點(diǎn)為交領(lǐng)右衽，即兩邊衣領(lǐng)相互交叉，左邊的衣襟壓于右襟之上，外觀上呈“y”字形，盡管漢服在各個(gè)時(shí)代的形態(tài)存在差異，但只要是交領(lǐng)制的服飾，必須遵守“交領(lǐng)右衽”的原則[2]；寬袍大袖也是漢服的主要特征，漢服的裁剪是平直的，不會有肩膀的傾斜，布料非常寬松，在穿衣過程中，可以讓衣袖在走動(dòng)過程中產(chǎn)生一種獨(dú)特的美感；還有系帶隱扣，漢服通常不使用紐扣，而是使用漢服原本的布料制成帶子，用繩帶系結(jié)固定。

經(jīng)過幾千年的發(fā)展，漢服在形態(tài)上雖有多種特點(diǎn)，但所反映的審美觀念是一致的，也就是強(qiáng)調(diào)一種“天人合一”之美。

1.2 漢服的文化內(nèi)涵

漢服的形制特點(diǎn)展現(xiàn)出其外在美感，而服裝中所包含的禮儀觀念則反映出其內(nèi)在美。不同時(shí)期的漢服形制有所差異，但基本的交領(lǐng)右衽、寬袍大袖、系帶隱扣的特點(diǎn)是不變的。交領(lǐng)右衽是中國古代崇尚禮儀的一種表現(xiàn)，蘊(yùn)含著中國傳統(tǒng)哲學(xué)中的“天人合一”思想，同時(shí)，華夏民族以農(nóng)耕文明為主，人們在勞作時(shí)往往習(xí)慣用右手，而右襟的設(shè)計(jì)可以使人們方便穿脫，同時(shí)也方便人們在日常生活中從懷中取東西。寬袍大袖的特征使人們穿著更加舒適，且具有飄逸靈動(dòng)的特點(diǎn)，表明中國古人追求的是自然之美、天人合一的氣質(zhì)，既體現(xiàn)了中國古人對自然、對天的尊敬，也體現(xiàn)了道教傳統(tǒng)的順其自然、無為而治的觀念。這些特征充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化“仁、義、禮、智、信”的思想，服飾形制的流傳也將其文化和秩序傳承給后代。

2 新媒體環(huán)境下漢服的傳播特點(diǎn)與發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 新媒體促使?jié)h服再次進(jìn)入大眾視野

清朝時(shí)，清軍進(jìn)入關(guān)中，為了削弱漢族的國家認(rèn)同感，達(dá)到統(tǒng)一中國的目的，統(tǒng)治者大力推行滿族服飾和發(fā)型，實(shí)行“剃發(fā)易服”政策，服漢衣冠、束發(fā)者治重罪。縱觀清代，漢族軍民一律改著滿族服飾，其中，無論是旗袍、長衫還是馬褂，實(shí)質(zhì)上都是滿族服飾的一種再變形，自此，數(shù)千年的“漢服文化”就此斷代。

2010年前，漢服還只是小眾審美，“穿漢服”也不過是漢服圈子中的一種文化活動(dòng)。漢服真正流行是隨著新媒體的推動(dòng)而開始的。隨著新媒體的快速發(fā)展，漢服從部分人的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的時(shí)尚元素再次進(jìn)入人們的視線。對于大部分普通人來說，第一次接觸漢服可能是通過線上的報(bào)道、短視頻等，而不是通過傳統(tǒng)的線下活動(dòng)。

2.2 新媒體環(huán)境下漢服傳播特點(diǎn)

2.2.1 互動(dòng)性和分享性較強(qiáng)

傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)是平臺固定、定時(shí)播報(bào)，用戶只能被動(dòng)地接收消息，不能參與互動(dòng)。以新媒體為主的網(wǎng)絡(luò)文化具有自發(fā)性質(zhì)，每個(gè)人都可以作為漢服文化的傳承者，通過不同的渠道發(fā)布漢服的相關(guān)資訊，互相溝通，共同推動(dòng)漢服的發(fā)展。當(dāng)用戶將漢服的相關(guān)資訊公布到網(wǎng)絡(luò)上后，接收者可以立即接收到相關(guān)資訊，進(jìn)而方便進(jìn)行跨平臺共享。例如，將有關(guān)漢服的信息發(fā)布到微信公眾號上，接收者可通過留言評論進(jìn)行直接互動(dòng)，也可以通過一鍵轉(zhuǎn)發(fā)或者截圖等方式在微信群、朋友圈、微博、小紅書等平臺進(jìn)行雙向互通互動(dòng)。在與被接受者的交流互動(dòng)中，發(fā)布者可以了解信息優(yōu)缺點(diǎn)以及被接收者的想法，為下次傳播積累經(jīng)驗(yàn)，讓信息傳播更加準(zhǔn)確高效。

2.2.2 傳播成本低且方式多樣

在傳統(tǒng)的漢服推廣活動(dòng)中，傳播方式往往會耗費(fèi)大量的人力物力，如線下講座、漢服展等，且傳播受時(shí)間、地點(diǎn)、場合等限制。新媒體具有傳播成本低和方式多樣等優(yōu)勢，迎合了新一代群體的偏好。信息傳播者可以免費(fèi)將信息發(fā)布到各個(gè)平臺進(jìn)行推廣，傳播途徑也不再限于文字傳播，還可以通過圖片、短視頻等更加直觀、有趣的方式進(jìn)行傳播。

2.2.3 新媒體基于大數(shù)據(jù)和人工智能使信息推廣更加精準(zhǔn)

隨著科技的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，新媒體平臺可以根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行智能推送。當(dāng)用戶對漢服進(jìn)行搜索時(shí)，平臺可根據(jù)用戶停留時(shí)間進(jìn)行喜好判定，并對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，進(jìn)而可以源源不斷地開發(fā)新用戶群體，鞏固原有用戶群體，讓更多的人加入漢服文化愛好者群體中。

2.2.4 信息傳播具有及時(shí)性

互聯(lián)網(wǎng)上的信息可以在世界范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播和接收，人們可以及時(shí)掌握活動(dòng)的進(jìn)展。漢服活動(dòng)的主辦方可以將活動(dòng)內(nèi)容放在新媒體平臺上創(chuàng)建實(shí)時(shí)話題，漢服愛好者可通過話題平臺自由討論，有效表達(dá)自身真實(shí)觀點(diǎn)，而主辦方可以從愛好者的交流活動(dòng)中及時(shí)把握動(dòng)態(tài)，有針對性地對活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整[3]。

2.3 新媒體環(huán)境下漢服的發(fā)展現(xiàn)狀

2.3.1 新媒體加快了漢服的傳播并形成一定規(guī)模社群

項(xiàng)目組在西安就了解漢服的渠道進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，66%的人是通過新媒體平臺來了解漢服的，其余人則是通過親戚好友普及、漢服推廣活動(dòng)等方式來了解漢服。由此可見，人們了解漢服的方式多樣，尤其是在數(shù)字媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，利用新媒體平臺向人們傳輸漢服知識是最便捷、最迅速的。同時(shí)，大部分人對漢服都有所了解，其中，18～25歲的年輕群體對漢服了解更多，年輕一代對漢服的關(guān)注度更高，也愿意主動(dòng)了解漢服背后的文化知識。這個(gè)年輕群體對漢服文化有著自己獨(dú)特的理解和主張，能將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化有機(jī)結(jié)合，比如漢服與社交媒體、動(dòng)畫影視等媒介相結(jié)合，在傳播機(jī)制的作用下，漢服可以在極大程度上提高其影響力并且在該群體迅速傳播。漢服文化的目標(biāo)受眾不僅是消費(fèi)者，也是漢服的傳播者和反饋者，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，漢服的傳播渠道得到了極大的拓展[4]。在漢服受眾內(nèi)部的傳播中，社區(qū)扮演著重要角色，包括社團(tuán)和社會群體等。

2.3.2 新媒體推動(dòng)漢服不斷“破圈”

2022年，河南春晚節(jié)目《唐宮夜宴》強(qiáng)勢“出圈”，節(jié)目集舞蹈、音樂、科技與文化于一體，構(gòu)思精巧、制作精良、呈現(xiàn)精美，能吸引人的眼球，深受觀眾喜愛。新媒體宣傳了優(yōu)秀的節(jié)目，讓漢服的風(fēng)潮愈演愈烈，讓更多人認(rèn)識漢服并被漢服的美麗吸引。

3 景區(qū)中漢服傳播的優(yōu)勢與存在的問題—以歷史人文景區(qū)為例

3.1 景區(qū)中漢服文化傳播的優(yōu)勢

自2018年國務(wù)院文化和旅游部組建以來，文化與旅游得到了進(jìn)一步的融合，據(jù)此，旅游景區(qū)更加重視歷史文化資源的挖掘和氛圍的營造，且許多景區(qū)本身就具備優(yōu)越的歷史文化條件和優(yōu)美的自然風(fēng)光。漢服歷史悠久且其歷史文化適配度較高，清朝前所有歷史古跡營造的氛圍都適合漢服的推廣，例如陜西西安古都在漢服活動(dòng)的舉辦上就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，極具特色的古建筑十分貼合漢服的古典氣息。景區(qū)能為漢服活動(dòng)營造意境、烘托氛圍，極大地增強(qiáng)旅游體驗(yàn)感。此外，旅游的主要目的是放松身心、感受美和欣賞美，游客只要有足夠的時(shí)間和精力，就容易被漢服活動(dòng)吸引，活動(dòng)參與度相比一般人群更高。

3.2 景區(qū)中漢服文化傳播出現(xiàn)的問題

3.2.1 走馬觀花的形式特點(diǎn)

很多游客到景點(diǎn)參觀時(shí)，由于時(shí)間緊迫、景點(diǎn)之間相距較遠(yuǎn)等，在每個(gè)景點(diǎn)的停留時(shí)間有限，如果不是慕名參加漢服活動(dòng)的漢服愛好者，普通游客看到漢服活動(dòng)時(shí)，可能因時(shí)間來不及或其他因素不能深入?yún)⑴c，因此，通過新媒體進(jìn)行直播互動(dòng)或視頻展示必不可少。

3.2.2 漢服活動(dòng)舉辦存在不足

景區(qū)中有些漢服文化活動(dòng)局限于漢服走秀、漢服穿著體驗(yàn)等，缺少文化氛圍，且由于天氣等不可抗力因素，游客愿意穿著多層服飾進(jìn)行游覽參觀的意愿較低；舉辦時(shí)間地點(diǎn)沒有規(guī)律性，無法組織規(guī)模較大的文化活動(dòng)；活動(dòng)與活動(dòng)間缺乏關(guān)聯(lián)性以及線下或線下指引，導(dǎo)致游客無法得到更好的體驗(yàn)；推廣方式單一，有些景區(qū)的推廣方式僅限于線下和線上小范圍傳播，宣傳力度小。

4 新媒體環(huán)境下漢服在景區(qū)的傳播與發(fā)展

4.1 利用漢服豐富旅游項(xiàng)目

4.1.1 對旅游資源進(jìn)行協(xié)調(diào)優(yōu)化

隨著生活水平的提高，人們對精神和物質(zhì)的需求也逐步提升。在旅游過程中，人們不再滿足于觀光游覽和拍照留念，還需要更深度的旅游體驗(yàn)。不少景區(qū)打著“漢服體驗(yàn)”的旗號來吸引游客的注意力，但景區(qū)對場景打造、漢服活動(dòng)的策劃等仍有缺失，很難讓游客深入體驗(yàn)，因此，需要在旅游資源、人力、物力、資金等方面進(jìn)行優(yōu)化和協(xié)調(diào)，根據(jù)景區(qū)自身特點(diǎn)，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行資源優(yōu)化。

4.1.2 豐富漢服活動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)感

（1）增強(qiáng)旅游體驗(yàn)感，通過漢服體驗(yàn)館的形式舉辦漢服穿戴體驗(yàn)活動(dòng)。為了節(jié)省游客時(shí)間，可將服飾、妝造、配飾等納入服務(wù)范圍，同時(shí)提供全程跟拍服務(wù)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感。當(dāng)旅客在社交媒體分享感受時(shí)，無形中為景區(qū)提供了“自來”流量。（2）定期舉行漢服文化節(jié)，通過景區(qū)設(shè)計(jì)、人員裝扮等進(jìn)行實(shí)景演出，增強(qiáng)立體化互動(dòng)體驗(yàn)，使游客身臨其境。要想豐富文化節(jié)活動(dòng)，不要局限于漢服服飾文化本身，也可以組織射箭、插花、投壺等傳統(tǒng)游戲，營造濃郁的傳統(tǒng)文化氛圍。（3）在景區(qū)開設(shè)漢服制作體驗(yàn)館。漢服是我國歷史悠久的傳統(tǒng)服裝，其制作工藝涉及刺繡、織染等生產(chǎn)技術(shù)，擁有豐富的文化內(nèi)涵。游客既可以自主選擇某種工藝進(jìn)行簡單體驗(yàn)，還可以進(jìn)行自主設(shè)計(jì)。景區(qū)可根據(jù)游客的想法制作實(shí)物并進(jìn)行郵寄，也可以出售材料包讓游客在結(jié)束旅行后自行制作，滿足游客個(gè)性化、多元化、定制化的需求。（4）開展各項(xiàng)比賽，例如漢服設(shè)計(jì)比賽、走秀比賽、漢服知識競賽、射箭比賽等，通過這些比賽，既可以吸引優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、模特、射箭愛好者參與活動(dòng)，還可以提升游客的參與度，更重要的是可以吸引媒體、增加流量，提高景區(qū)知名度，為景區(qū)打造一張響亮的名片，形成品牌效應(yīng)。

4.1.3 注重漢服文化內(nèi)涵

景區(qū)開發(fā)大同小異且同質(zhì)化嚴(yán)重，其核心競爭力主要還是體現(xiàn)在其文化魅力上，因此，可安排專業(yè)人員到景區(qū)對游客進(jìn)行指引并普及漢服文化，使游客在欣賞美景的同時(shí)，也能了解漢服相關(guān)知識。

4.1.4 拓展周邊產(chǎn)品的開發(fā)范圍

為了推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，景區(qū)可以加強(qiáng)對漢服的研究，找出最能吸引游客的因素，使?jié)h服的魅力和價(jià)值最大化，同時(shí)拓寬周邊產(chǎn)品的開發(fā)范圍。漢服不僅包括服裝本身，還有與漢服存在消費(fèi)依存關(guān)系的古風(fēng)商品，例如各種各樣的扇子、包包、發(fā)簪等配飾以及各式各樣的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，這些都可以作為周邊產(chǎn)品進(jìn)行銷售。景區(qū)可將自身特色融入設(shè)計(jì)中，制作出相關(guān)衍生文創(chuàng)紀(jì)念品。文創(chuàng)紀(jì)念品在易于保留的同時(shí)也承載著美好的回憶，當(dāng)游客看到這個(gè)紀(jì)念品時(shí)，可能會回想起旅游經(jīng)歷，進(jìn)而故地重游。

4.2 新媒體與景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合輸出互動(dòng)

4.2.1 景區(qū)建立統(tǒng)一官方賬號，增加權(quán)威性

與線上活動(dòng)相比，線下活動(dòng)更具權(quán)威性，也更容易讓人信服。網(wǎng)絡(luò)信息有時(shí)難辨真?zhèn)?，如果沒有官方及時(shí)發(fā)布消息，漢服愛好者們會被錯(cuò)誤的信息誤導(dǎo)，進(jìn)而產(chǎn)生非常糟糕的體驗(yàn)。景區(qū)需要建立一個(gè)官方宣傳賬號，并配備專業(yè)的運(yùn)營隊(duì)伍，高效、及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞信息。當(dāng)景區(qū)舉行線下漢服活動(dòng)時(shí)，相關(guān)人員可提前在官方賬戶上發(fā)布信息進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，在活動(dòng)中可以通過直播等進(jìn)行跨屏互動(dòng)，彌補(bǔ)部分愛好者不能到達(dá)現(xiàn)場的遺憾；活動(dòng)后將錄制的視頻和照片進(jìn)行剪輯、排版、美化，在微博、小紅書、抖音、快手、知乎、貼吧、微信公眾號等新媒體平臺進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，增加流量，使活動(dòng)舉辦進(jìn)入良性循環(huán)。

4.2.2 與相關(guān)媒體進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)

官方在發(fā)布信息的同時(shí)，可以和相關(guān)媒體進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)，進(jìn)一步提高活動(dòng)曝光度，將漢服和旅游景點(diǎn)結(jié)合起來，既能展示漢服的魅力，又能激起游客對旅游景點(diǎn)的探究興趣，進(jìn)而形成一種品牌文化。

5 結(jié)語

漢服是漢族的傳統(tǒng)服飾，其承載著數(shù)千年來的審美意蘊(yùn)與文化秩序，在新媒體的推動(dòng)下，重新進(jìn)入大眾視野。新媒體具有互動(dòng)性和分享性強(qiáng)、傳播成本低、傳播方式靈活多變、傳播及時(shí)、推送智能化等優(yōu)勢，但也存在權(quán)威性較差等劣勢。景區(qū)可借助新媒體優(yōu)勢宣傳漢服文化，采取建立官方賬號進(jìn)行多渠道互動(dòng)等舉措，發(fā)揮優(yōu)勢、避開劣勢，促進(jìn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和漢服文化傳播。