項典典, 包 瑩, 焦冠哲

（1.中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 信息學(xué)院，北京 100029；3.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國際商學(xué)院，北京 100029）

一、引 言

產(chǎn)消者通常泛指那些既能夠通過參與生產(chǎn)服務(wù)活動來創(chuàng)造價值，同時又能夠通過消費(fèi)活動來享用價值的個人。具體而言，他們能夠在原有消費(fèi)活動的基礎(chǔ)上，通過租賃、借貸、分享、交換、交易等多種形式的生產(chǎn)服務(wù)活動來創(chuàng)造消費(fèi)價值，從而實現(xiàn)生產(chǎn)角色與消費(fèi)角色的產(chǎn)消合一（錢平凡，2020；沈蕾等，2019，2021）。早在Web 2.0時代，消費(fèi)者在社會化電商平臺（如小紅書）中的信息內(nèi)容生產(chǎn)活動（沈蕾等，2019；Ritzer和Jurgenson，2010）就預(yù)示了產(chǎn)消者的興起。特別是近年來，以數(shù)字平臺的發(fā)展為契機(jī)，個體產(chǎn)消者通過利用個人資產(chǎn)能夠在不轉(zhuǎn)移所有權(quán)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)市場提供臨時可獲得的使用權(quán)服務(wù)（access-based service）（Eckhardt等，2019）。例如，他們利用個人房屋（如小豬短租和Airbnb）來獲得額外的收入，或是利用閑暇時間開個人私家車去載客出行（如滴滴和Uber），或者與企業(yè)一起參與眾包活動等。不過，在早些年數(shù)字技術(shù)尚不成熟的背景下，技術(shù)對個人的賦能水平低下，這一定程度上限制了產(chǎn)消者群體的擴(kuò)大和市場影響力，因而尚未引起學(xué)界和實踐界的高度關(guān)注。近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)、協(xié)同消費(fèi)、零工經(jīng)濟(jì)不斷涌現(xiàn)，這些都為個體產(chǎn)消者通過數(shù)字平臺來參與商業(yè)生產(chǎn)服務(wù)活動提供了各式各樣的契機(jī)。如Deloitte于2018年發(fā)布的創(chuàng)新報告顯示，在美國、英國、中國、德國等多個國家中，約5億人曾作為產(chǎn)消者參與過數(shù)字經(jīng)濟(jì)服務(wù)活動（Deloitte，2018）。中國信息通信研究院于2021年發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)就業(yè)發(fā)展研究報告：新形態(tài)、新模式、新趨勢》中指出，數(shù)字平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了更多無需本地就業(yè)的新型靈活就業(yè)形式。由此可見，在數(shù)字技術(shù)賦能更多的個體消費(fèi)者、使之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)消者參與市場生產(chǎn)服務(wù)活動的背景下，產(chǎn)消者群體得以日益壯大，這一方面為市場增添了新的活力，另一方面也為理解和管理該群體的實踐帶來了諸多新的難題和挑戰(zhàn)。確切地說，無論是對該群體的福祉（如需求的滿足）還是對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實踐（如數(shù)字中國）而言，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下開展產(chǎn)消者相關(guān)研究都具有重要的時代意義，同時也迫切需要研究者的重點(diǎn)關(guān)注。

本文的研究內(nèi)容主要包括以下三個方面：第一，為理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)消者在概念方面提供一個清晰的認(rèn)識。早在托夫勒（Toffler）提出產(chǎn)消者概念，認(rèn)為產(chǎn)銷者的生產(chǎn)活動主要是為滿足其個人自身的消費(fèi)需求時，菲利普·科特勒（Philip Kotler）就指出，需要從為自身使用而生產(chǎn)（production for use）以及為與他人交換而生產(chǎn)（production for exchange）兩個方面來看待產(chǎn)銷者（Kotler，1986）。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)興起之后，與個體服務(wù)者相關(guān)術(shù)語層出不窮，如供應(yīng)型用戶（涂科等，2020）、零工工作者（Gleim等，2019）、個體服務(wù)者（Lin等，2019）。這些術(shù)語是否等同于產(chǎn)消者？或者說，它們與產(chǎn)銷者有何異同？這些問題尚未得到厘清；也未有研究基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景探討產(chǎn)消者的內(nèi)涵及其與關(guān)聯(lián)概念的異同。這為開展產(chǎn)消者研究帶來了一定的阻礙。第二，揭示數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)消者研究脈絡(luò)的關(guān)聯(lián)。以往的數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究與產(chǎn)消者研究彼此割裂，相關(guān)研究與實踐進(jìn)展存在一定程度的滯后。從近年來數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了大量個體產(chǎn)消者參與生產(chǎn)服務(wù)活動事實可以看出，數(shù)字技術(shù)的賦能對產(chǎn)消者參與市場活動具有不可或缺的作用。但在有關(guān)“數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)消者研究脈絡(luò)中有何作用”等關(guān)鍵問題上存在認(rèn)識不足。第三，從服務(wù)營銷的角度評述和展望產(chǎn)消者研究。產(chǎn)消者在管理學(xué)相關(guān)領(lǐng)域中的探討方興未艾，本文旨在從服務(wù)營銷的視角深入探討產(chǎn)消者服務(wù)的相關(guān)研究命題，明確未來的研究方向。

本文主要有以下幾點(diǎn)研究意義和貢獻(xiàn)：首先，在概念界定方面，本文不僅為理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)消者提供了具體全面的認(rèn)識，還厘清了產(chǎn)消者與其他術(shù)語之間的關(guān)聯(lián)和差異，因此能夠為后續(xù)研究在理解產(chǎn)消者內(nèi)涵方面提供扎實的研究基礎(chǔ)。其次，為了兼顧述評的“面”和“點(diǎn)”的內(nèi)容，一方面，本文基于多個關(guān)鍵詞及多個數(shù)據(jù)庫對403篇中英文文獻(xiàn)中的摘要內(nèi)容進(jìn)行了分析，梳理出以往研究中重要的研究主題，從而在“面”上為充分了解已有研究的全貌做階段性總結(jié)，明確了數(shù)字技術(shù)賦能在產(chǎn)消者興起和活躍中的重要作用以及產(chǎn)銷者活動的基本趨勢，能夠為學(xué)者開展數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)消者相關(guān)研究提供重要的參照依據(jù)。另一方面，基于對產(chǎn)消者的概念界定和已有的管理學(xué)相關(guān)視角下的產(chǎn)消者研究進(jìn)展，本文從服務(wù)營銷的角度提出了產(chǎn)消者參與服務(wù)的事前（服務(wù)準(zhǔn)備）、事中（服務(wù)過程）、事后（服務(wù)結(jié)果）這一分析框架，總結(jié)已有的研究發(fā)現(xiàn)和尚未解決的研究難題，從而在“點(diǎn)”上總結(jié)了產(chǎn)消者服務(wù)主題研究，有助于推動未來的產(chǎn)消者服務(wù)主題研究。最后，為了揭示未來重要的研究方向，本文進(jìn)一步提出了三個關(guān)鍵性的研究命題。因此，本文不僅能為未來致力于開展數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)消者相關(guān)研究的學(xué)者提供堅實的研究基礎(chǔ)和分析思路，也能為數(shù)字平臺企業(yè)的治理舉措和國家及地方政策的制定提供有價值的的洞見。

二、產(chǎn)消者的概念界定

（一）產(chǎn)消者的概念內(nèi)涵和特征

產(chǎn)消者（prosumer）術(shù)語最早可以追溯到1980年阿爾文·托夫勒的著作《第三次浪潮》。托夫勒認(rèn)為，那些不是在市場中為滿足個人自身需要而購買，而是選擇為自己的使用需求而生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的方式即為“產(chǎn)消”（Toffler，1980）。在早期，該術(shù)語在能源學(xué)相關(guān)領(lǐng)域得到了廣泛的沿用（Korsnes和Throndsen，2021），例如，在光伏產(chǎn)業(yè)中用來描述既消費(fèi)又生產(chǎn)電力的用戶。不過，在早些年數(shù)字技術(shù)發(fā)展受限的背景下，市場中的產(chǎn)消者群體人數(shù)較少，并未引起足夠多的關(guān)注（沈蕾等，2019）。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的逐漸成熟，越來越多的消費(fèi)者得到賦能、賦權(quán)，他們能夠通過參與生產(chǎn)服務(wù)活動而化身為產(chǎn)消者。隨后，產(chǎn)消者的角色逐漸受到國內(nèi)外學(xué)界的關(guān)注（錢平凡，2020；沈蕾等，2021；項典典，2020；Bardhi和Eckhardt，2017；Eckhardt等，2019；Ritzer，2014）。不過，由于研究視角和情境的不同，學(xué)界涌現(xiàn)出了一批不同的相似術(shù)語，如經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的數(shù)字勞動（韓文龍和劉璐，2020），平臺視角下的供應(yīng)型用戶（涂科等，2020），等等。因此，為了全面深化對產(chǎn)消者的理解，厘清其與不同術(shù)語之間的差異及關(guān)系，本文基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的相關(guān)熱詞（如digital economy，peer to peer，gig economy，sharing economy，access-based consumption，collaborative consumption等），初步總結(jié)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下有關(guān)個體服務(wù)的相關(guān)代表性術(shù)語（如表1所示）。

表 1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)消者及相關(guān)術(shù)語

廣義來講，自托夫勒1980年提出產(chǎn)消者這一術(shù)語以來，有關(guān)其內(nèi)涵的界定是相當(dāng)寬泛且不斷迭代的（Korsnes和Throndsen，2021；Toffler，1980）。一些學(xué)者認(rèn)為，只要傳統(tǒng)消費(fèi)者參與了生產(chǎn)服務(wù)活動，即是產(chǎn)消活動的一種，如采用自助式設(shè)備為自身提供服務(wù)（Lang等，2021）。這種情況的產(chǎn)生與多樣化的學(xué)科視角有著密切的關(guān)系，但這種做法并不適用于深入分析具體情境中的產(chǎn)消者內(nèi)涵及其特征。實際上，本文通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)消者內(nèi)涵的更迭與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。在早些年，營銷學(xué)界就提出了類似的術(shù)語，如Cova和Dalli（2009）基于價值的視角就曾提出工作型消費(fèi)者（working consumer）這一概念，但由于數(shù)字技術(shù)發(fā)展水平不足，工作型消費(fèi)者的市場力量并不強(qiáng)，涉及到的資源大多為個體人的勞動力，而物質(zhì)資源依然依托于企業(yè)，因而僅在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的范疇中做額外的價值補(bǔ)充。而隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的個體大眾能夠以較低的門檻通過數(shù)字平臺去開展個體服務(wù)活動。如人們可以根據(jù)自身時間和技能等非物質(zhì)的勞動力資源稟賦來選擇性的打“零工”（Gleim等，2019）。該術(shù)語與數(shù)字勞動（韓文龍和劉璐，2020）有相似之處，因為兩者均強(qiáng)調(diào)非物質(zhì)的勞動力資源；但相比之下，數(shù)字勞動更傾向于以互聯(lián)網(wǎng)為載體的非物質(zhì)生產(chǎn)資料，而傳統(tǒng)的零工工作者可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺以外依然參與線下服務(wù)活動（如小時工）。進(jìn)一步的，在物質(zhì)資源方面，個體大眾還可以通過分享個人物質(zhì)資源的方式來提供服務(wù)，例如，共享出行和共享短租服務(wù)等。一些學(xué)者則基于點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)的特征，將這些群體稱為個體服務(wù)者（peer provider）（Lin等，2019）或供應(yīng)型用戶（涂科等，2020）。實際上，產(chǎn)消者這種愿意投入個人資源的特征還具有聯(lián)合生產(chǎn)的功能，換句話說，他們能夠在更廣的范圍內(nèi)與企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)，從而從被動接受產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與生產(chǎn)服務(wù)的聯(lián)合生產(chǎn)者（Dellaert，2019）。在這些術(shù)語中，個人具有鮮明的生產(chǎn)屬性，相對缺乏對消費(fèi)屬性的探討。

（二）理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)消者

從已有研究來看，有關(guān)產(chǎn)消者的界定存在諸多過于寬泛和模糊的情況，基于此，本文通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，一個可能幫助解決該方面問題的觀點(diǎn)不是割裂地看待大眾個體人的生產(chǎn)或消費(fèi)角色，而是將產(chǎn)消行為靈活地放在生產(chǎn)和消費(fèi)兩端的區(qū)間中，根據(jù)權(quán)重的不同，可在生產(chǎn)型產(chǎn)消或消費(fèi)型產(chǎn)消之間轉(zhuǎn)移（Ritzer，2014）。不過，雖然這種界定方式為“什么是產(chǎn)消者”提供了借鑒，但其未能很好地明確區(qū)分產(chǎn)消者和非產(chǎn)消者。鑒于此，根據(jù)對已有產(chǎn)消者文獻(xiàn)的分析，本文認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的情景下，理解產(chǎn)消者可以從以下三方面入手。

第一，相比較消費(fèi)者和雇員，產(chǎn)消者個體與企業(yè)的關(guān)系存在特殊性。產(chǎn)消者不再如消費(fèi)者那樣單一被動地接受生產(chǎn)服務(wù)。根據(jù)Vargo和Lusch（2004）的觀點(diǎn)，與商品主導(dǎo)邏輯（goodsdominant logic）中傳統(tǒng)企業(yè)主導(dǎo)生產(chǎn)服務(wù)活動有所不同，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic）中，傳統(tǒng)消費(fèi)者能夠參與市場價值創(chuàng)造活動并成為價值共創(chuàng)者。如愛彼迎（Airbnb）民宿的產(chǎn)消者能提供不同于傳統(tǒng)酒店的獨(dú)特體驗價值（Mahadevan，2018）。不過，從實踐來看，產(chǎn)消者的生產(chǎn)和服務(wù)活動，無論是為自身還是他人，大多為滿足個人需求而存在，并不涉及到企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的交換。此外，產(chǎn)消者參與價值創(chuàng)造活動與雇員也不同，他們往往未簽訂正式的合同，且并不需要完全服從于企業(yè)對生產(chǎn)服務(wù)活動的管理活動。因而在數(shù)字化背景下，對于數(shù)字平臺企業(yè)，他們對產(chǎn)消者群體更多的需要予以“引導(dǎo)”而非正式的人力資源管理。由此，產(chǎn)消者與企業(yè)既有消費(fèi)者和產(chǎn)品/服務(wù)提供者的關(guān)系，又有聯(lián)合生產(chǎn)或價值共創(chuàng)的關(guān)系，且這種關(guān)系并不依賴于傳統(tǒng)的企業(yè)管理活動。

第二，產(chǎn)消者參與市場生產(chǎn)服務(wù)活動所涉及到的“個人”資源稟賦更廣。對于消費(fèi)者角色而言，他們的資源稟賦主要為服務(wù)于消費(fèi)的金錢（如錢包份額）和非金錢的時間、精力等成本，而產(chǎn)消者所投入的資源稟賦要更加廣泛。以早期將在線媒體作為研究情景的研究為例，相關(guān)研究認(rèn)為產(chǎn)消者在線生成內(nèi)容就是生產(chǎn)的過程（Ritzer和Jurgenson，2010）。因而產(chǎn)消者的生產(chǎn)服務(wù)活動通常涉及非物質(zhì)的知識和勞動力稟賦，在數(shù)字環(huán)境中則還被稱為數(shù)字勞動（韓文龍和劉璐，2020）。此外，在數(shù)字技術(shù)催生的基于使用服務(wù)的商業(yè)模式中，產(chǎn)消者的服務(wù)活動還關(guān)乎個人可支配的物質(zhì)資源稟賦（如短租服務(wù)的房屋，出行服務(wù)的汽車等）?？梢?，數(shù)字技術(shù)使得產(chǎn)消者各種可支配的個人資源的利用率得到大幅提升，使得他們能夠在使用和消費(fèi)這些資產(chǎn)的同時為他人服務(wù)（如私家車出行服務(wù)），這大大增加了產(chǎn)消者參與市場生產(chǎn)服務(wù)活動的廣度和深度。

第三，數(shù)字技術(shù)賦能高水平的自主性，生產(chǎn)和消費(fèi)角色易轉(zhuǎn)換，消費(fèi)和生產(chǎn)功能的實現(xiàn)涉及到多個個體人。相關(guān)研究認(rèn)為，產(chǎn)消者的生產(chǎn)和消費(fèi)屬性并不一定同時體現(xiàn)，他們既可以在某一個時間點(diǎn)作為消費(fèi)者參與消費(fèi)活動，又可以在另一個時間點(diǎn)作為生產(chǎn)者來參與生產(chǎn)服務(wù)活動（Ritzer，2014）。因而，產(chǎn)消者在消費(fèi)和生產(chǎn)活動之間存在高度的靈活性和自主性。在數(shù)字時代，這些特征尤為凸顯，這與其能夠快速進(jìn)入和退出數(shù)字平臺市場的低門檻和低成本可能有著密切的關(guān)系。不過，與企業(yè)實現(xiàn)盈利等方面價值的目標(biāo)不同，Toffler（1980）認(rèn)為，產(chǎn)消者參與生產(chǎn)服務(wù)的目的始終是為了滿足個人需求和實現(xiàn)滿意。此外，已有研究表明，技術(shù)能夠賦能產(chǎn)消者更高的自主性，能在更寬廣的市場范圍內(nèi)開展生產(chǎn)服務(wù)活動（Fox和Li，2012）。根據(jù)賦能理論（empowerment theory）的相關(guān)觀點(diǎn)，數(shù)字技術(shù)的賦能涵蓋過程和結(jié)果兩個方面（Zimmerman，2000），在過程方面，數(shù)字技術(shù)賦能使行為個體（如產(chǎn)消者）更加了解所處市場環(huán)境中的要素，能夠增強(qiáng)個體對決策過程的認(rèn)識和影響；而賦能的結(jié)果則體現(xiàn)在個體在自主性、靈活性和掌控力等方面的增強(qiáng)。在實踐中，這表現(xiàn)為產(chǎn)消者對自身生產(chǎn)服務(wù)活動的高水平自我負(fù)責(zé)和自我雇用，能夠獨(dú)立自主地開展數(shù)字經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)服務(wù)活動，而數(shù)字平臺企業(yè)并不主導(dǎo)實際的生產(chǎn)服務(wù)活動，而大多作為協(xié)助者或引導(dǎo)者（項典典，2020）。因此，鑒于個體產(chǎn)消者有著靈活的市場進(jìn)入和退出機(jī)制、相對敏銳的感知、以及能夠獨(dú)立自主的特征；可以看出，產(chǎn)消者有著高水平的靈活性來選擇在相應(yīng)的時空中通過生產(chǎn)服務(wù)亦或是消費(fèi)來參與市場活動，從而最終實現(xiàn)個人需求的滿足（Xie等，2008）。特別的，根據(jù)最新研究的觀點(diǎn)，產(chǎn)消者的生產(chǎn)除了滿足自身使用等消費(fèi)需求，還包括滿足其他消費(fèi)者需求的交換特征（Lang等，2021）。換句話說，這些產(chǎn)消者在對自身資源的使用或消費(fèi)過程中，就能夠同時通過生產(chǎn)服務(wù)活動來滿足其他消費(fèi)者的消費(fèi)需求（如私家車出行服務(wù)，錢平凡，2020；房屋短租服務(wù)，沈蕾等，2021）。

綜上，本文認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，產(chǎn)消者是借助于數(shù)字化平臺，為滿足個人層面的消費(fèi)需求（本人的及他人的），以個人可支配的資源稟賦為基礎(chǔ)來主導(dǎo)個人間點(diǎn)對點(diǎn)生產(chǎn)服務(wù)活動的群體。根據(jù)此概念界定，本文認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)實踐中，通過利用個人資源（如汽車和房屋）的出行司機(jī)（如滴滴）和短租房東（如愛彼迎）是典型的產(chǎn)消者，這和以往營銷學(xué)相關(guān)研究的觀點(diǎn)有一致的地方（Eckhardt等，2019）。而有關(guān)前人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)空間中的內(nèi)容生成行為（如Ritzer和Jurgenson，2010）以及自助式服務(wù)生產(chǎn)活動（如Lang等，2021）則屬于傳統(tǒng)產(chǎn)消者的范疇，并不是本文所重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)消者。但值得一提的是，若個人通過租賃數(shù)字平臺的資源，如滴滴自行定制的汽車，來提供出行服務(wù)的群體也不在本文的產(chǎn)消者范疇內(nèi)，因為這和一些傳統(tǒng)的出租行業(yè)模式近乎相同。此外，一些專業(yè)的房屋服務(wù)中介，代替那些愿意利用閑置房屋開展短租服務(wù)但自身并不付出時間精力成本的資源所有者來提供服務(wù)的群體，也不在本文考察的產(chǎn)消者范疇中，因為實際的資源所有者并未主導(dǎo)生產(chǎn)服務(wù)活動，并且這些中間者和傳統(tǒng)的中間商的差異微乎其微。此外，在概念層面，與其他相似術(shù)語相比，本文的概念界定雖然強(qiáng)調(diào)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的適用性，但依然在以往傳統(tǒng)產(chǎn)消者的內(nèi)涵范疇中。在要素表述方面，本文的表述與聯(lián)合生產(chǎn)者、個體服務(wù)者最為相似，但這些術(shù)語并未考察多方面特征要素，且僅個體服務(wù)者與數(shù)字技術(shù)有一定的關(guān)聯(lián)。而供應(yīng)型用戶涵蓋了平臺中一端所有的生產(chǎn)服務(wù)執(zhí)行者，并未考察資源是否為平臺還是個人所有等方面要素，而零工工作者則大多趨于傳統(tǒng)小時工的進(jìn)一步外延，僅在數(shù)字技術(shù)平臺的介入方面與產(chǎn)消者相似。

三、產(chǎn)消者研究脈絡(luò)和產(chǎn)銷者服務(wù)過程研究

（一）產(chǎn)消者相關(guān)研究脈絡(luò)

為了描繪以往的產(chǎn)消者研究脈絡(luò)，本文首先基于相關(guān)關(guān)鍵詞（如prosume、prosuming、porsumption、prosumer），在Web of science（主題范圍檢索）、Ebsco（摘要范圍檢索）、Proquest（摘要范圍檢索）等多個數(shù)據(jù)庫檢索到了1 546篇原始英文文獻(xiàn)，在此過程中我們僅限制了學(xué)術(shù)期刊類別和英文語言這兩個指標(biāo)范圍，在刪除重復(fù)記錄后，根據(jù)題名是否相關(guān)篩選出了發(fā)表在1993年至2021年7月期間的386篇英文文獻(xiàn)。隨后，本文對這些文獻(xiàn)中的摘要內(nèi)容開展了詞頻分析。特別地，由于中文文獻(xiàn)發(fā)表較少，在CSSCI核心學(xué)術(shù)期刊范圍內(nèi)基于關(guān)鍵詞高級檢索“產(chǎn)消者”得到17條檢索記錄，我們在后續(xù)的分析中一并將這些文獻(xiàn)納入了討論。通過分析發(fā)現(xiàn)，除了高度關(guān)聯(lián)詞prosumer以外，有關(guān)研究情景的詞語如energy、media、grid、system、electricity、household等高頻出現(xiàn)。限于篇幅，根據(jù)相關(guān)研究主題，本文發(fā)現(xiàn)，在不同的時間段中有以下特點(diǎn)（如圖1所示）。

圖 1 對題名包括“prosum”的文獻(xiàn)摘要內(nèi)容分析

1.第一階段（2014年以前）：對產(chǎn)消內(nèi)涵的討論

該階段主要在2014年以前，以產(chǎn)消（prosumption）現(xiàn)象的識別和概念為研究焦點(diǎn)。如Xie等（2008）分析了產(chǎn)消相關(guān)行為（如食物產(chǎn)消）的表現(xiàn)傾向。尹莉和臧旭恒（2009）則在眾包的范疇中討論了產(chǎn)消合一。Ritzer和Jurgenson（2010）則進(jìn)一步在食物產(chǎn)消以外例證了其他類型的產(chǎn)消行為，如自助服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)空間中（如Facebook，YouTube等）的內(nèi)容生成行為等。Fox和Li（2012）則認(rèn)為若考察技術(shù)的作用，產(chǎn)消行為還能擴(kuò)展到更多的產(chǎn)品制造領(lǐng)域。Ritzer（2014）則階段性地回顧產(chǎn)消行為本身的特征，指出對產(chǎn)消行為的認(rèn)識存在諸多模糊的地方，因而其中立地提出了產(chǎn)消區(qū)間（prosumption continuum）的觀點(diǎn)來引導(dǎo)后續(xù)研究；如消費(fèi)型產(chǎn)消（prosumption-asconsumption）、生產(chǎn)型產(chǎn)消（prosumption-as-production）、均衡型產(chǎn)消（balanced prosumption）。整體而言，該階段奠定了產(chǎn)消者研究的基礎(chǔ)，以較為廣泛的分析視角討論了哪些行為屬于產(chǎn)消范疇，不過，在具體的研究情景中，有關(guān)產(chǎn)消行為的界定標(biāo)準(zhǔn)依然存在諸多不一致和有待明晰的地方。

2.第二階段（2014—2018年）：對生產(chǎn)與消費(fèi)的邊界的分析

第二階段延續(xù)第一階段有關(guān)產(chǎn)消的分析，但重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對消費(fèi)屬性（相關(guān)關(guān)鍵詞如consumer和consumption）和生產(chǎn)屬性（相關(guān)關(guān)鍵詞如producer和production）的分析，旨在探討兩者之間的邊界及其爭議。一方面，以Ritzer（2014）的產(chǎn)消區(qū)間觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，一些學(xué)者認(rèn)為，隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)和生產(chǎn)屬性往往是難以割裂的甚至是模糊的，例如消費(fèi)者參與市場服務(wù)的價值共創(chuàng)活動亦體現(xiàn)了其生產(chǎn)屬性，而服務(wù)的過程體驗則一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)屬性（Chandler和Chen，2015）。而Hartmann（2016）則認(rèn)為應(yīng)以個體人的實際生活軌跡為分析單位，探討個體生活中的消費(fèi)時刻（consumptive moments）和生產(chǎn)時刻（productive moments），該觀點(diǎn)一定程度上是對產(chǎn)消區(qū)間觀點(diǎn)的進(jìn)一步補(bǔ)充。另一方面，一些學(xué)者則采用二分的方式來看待生產(chǎn)和消費(fèi)屬性。如Nagel等（2018）將自我生產(chǎn)視為產(chǎn)消，而消費(fèi)他人生產(chǎn)服務(wù)即為消費(fèi)，個體人通常面臨著“產(chǎn)消或消費(fèi)”這一決策的權(quán)衡。同樣，楊嫚（2018）認(rèn)為產(chǎn)消者的生產(chǎn)和消費(fèi)活動并不一定要同時發(fā)生，可以在不同的時空中分離，在不同的時間和地點(diǎn)進(jìn)行出售和購買可以是獨(dú)立的行為。綜合來看，多數(shù)研究傾向?qū)⑸a(chǎn)和消費(fèi)視為產(chǎn)消的兩種屬性，并一定程度上贊同產(chǎn)消區(qū)間的論述，但有關(guān)生產(chǎn)和消費(fèi)的表現(xiàn)形式存在諸多研究視角方面的差異。

3.第三階段（2018—2021年）：對數(shù)字技術(shù)賦能的探討

2018年以來，共享（sharing）、個體人（相關(guān)關(guān)鍵詞如individual、peer、P2P）和數(shù)字技術(shù)（相關(guān)關(guān)鍵詞如digital、technology、Algorithm等）等詞語開始涌現(xiàn)；這與數(shù)字技術(shù)賦能個體消費(fèi)者參與市場服務(wù)無疑有著密切的關(guān)聯(lián)。特別的，有關(guān)服務(wù)主題的分析一直貫穿在不同的研究階段，并在第三階段開始得到更多的關(guān)注，這一定程度上反映了產(chǎn)消者服務(wù)重要性的凸顯與數(shù)字技術(shù)的賦能是緊密相連的。相關(guān)研究以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為背景，初步探討了諸多新的產(chǎn)消現(xiàn)象，如智能能源產(chǎn)消者（Korsnes和Throndsen，2021）、智能化產(chǎn)消關(guān)系（谷虹和李喻，2020）、共享產(chǎn)消者（Lang等，2021）、點(diǎn)對點(diǎn)產(chǎn)消社區(qū)（peer-to-peer prosumption community；Alhashem等，2021）等。不過，雖然該階段的研究反映了學(xué)界對產(chǎn)消者的高度關(guān)注，但關(guān)注的是數(shù)字技術(shù)催生的新產(chǎn)消現(xiàn)象，少有研究基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景來分析相應(yīng)的產(chǎn)消者內(nèi)涵及其外延，因而相關(guān)研究大多停留在現(xiàn)象層面。因而在理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)消者方面，包括定性的和定量的分析，仍然有待做更多的探討。

（二）分析產(chǎn)消者服務(wù)：服務(wù)準(zhǔn)備—服務(wù)過程—服務(wù)結(jié)果的評價

如前文所述，管理學(xué)界對產(chǎn)消者的研究方興未艾，但得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有關(guān)產(chǎn)消者的服務(wù)主題研究逐漸引起關(guān)注（Lang等，2021；Nagel等，2018）。以本文所界定的代表性產(chǎn)消者（如小豬短租/愛彼迎房東、優(yōu)步/滴滴司機(jī)）為出發(fā)點(diǎn)，對產(chǎn)消者的服務(wù)相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)。整體來看，相關(guān)學(xué)術(shù)研究發(fā)表覆蓋了多個不同領(lǐng)域的期刊，除了國內(nèi)管理類期刊（如《管理世界》《南開管理評論》《外國經(jīng)濟(jì)與管理》等）外，英文發(fā)表涉及多個領(lǐng)域，例如，商業(yè)領(lǐng)域（如Journal ofInternationalBusinessStudies、JournalofMarketing、JournalofConsumerResearch等），旅游領(lǐng)域（如JournalofTravelResearch、InternationalJournalofHospitalityManagement），管理領(lǐng)域（如JournalofManagement、StrategicManagementJournal），信息領(lǐng)域（如InternationalJournal ofInformationManagement、InternetResearch）等。鑒于此，為了深入梳理已有的產(chǎn)消者服務(wù)主題研究，本文分別從產(chǎn)消者服務(wù)的事前（服務(wù)準(zhǔn)備）、事中（服務(wù)過程）和事后（服務(wù)結(jié)果的評價）這三個環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理（如表2所示）。

表 2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)消者服務(wù)研究

1.產(chǎn)消者服務(wù)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)

該環(huán)節(jié)主要關(guān)乎個體大眾選擇成為產(chǎn)消者并參與服務(wù)活動的前因，概括而言，已有研究主要初步考察了三個主要的問題面：首先，具備什么能力的人才能夠參與產(chǎn)消者服務(wù)活動？其次，除了產(chǎn)消者自身的能力特質(zhì)，還需要哪些資源來為其服務(wù)活動的順利開展提供條件？最后，即便有能力也擁有資源，人們成為產(chǎn)消者的動因是什么？

（1）產(chǎn)消者參與服務(wù)的前提：能力因素

研究表明，產(chǎn)消者的服務(wù)活動與傳統(tǒng)員工對消費(fèi)者的“客戶至上”標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)有很大的不同，其與消費(fèi)者之間存在諸多不確定性或信任問題（Moon等，2019）。進(jìn)一步的，不同于傳統(tǒng)企業(yè)的一線服務(wù)人員，個體產(chǎn)消者并未像傳統(tǒng)企業(yè)員工那樣接受企業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)和監(jiān)督，因而其實際的服務(wù)能力是參差不齊的；此外，由于靈活性高，進(jìn)入門檻低，參與服務(wù)的形式很大程度上由產(chǎn)消者自身決定，因而其服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的且難以實施強(qiáng)管控的。例如滴滴司機(jī)，通常是沒有經(jīng)歷過出租車司機(jī)職業(yè)培訓(xùn)的個人在提供服務(wù)。在實踐中，與企業(yè)的整體服務(wù)管理流程不同，產(chǎn)消者往往需要獨(dú)自完成從消費(fèi)者詢問到交易達(dá)成的各個環(huán)節(jié)，因而產(chǎn)消者的服務(wù)能力是保障其服務(wù)水平的關(guān)鍵因素（項典典，2020），其影響著消費(fèi)者信任和購買意愿（Agag和Eid，2019）。例如，短租平臺愛彼迎對一些專業(yè)產(chǎn)消者授予“超級房東”稱號，這類群體通常相對具有較強(qiáng)的商業(yè)化素養(yǎng)，也有著較高的服務(wù)績效水平。

（2）產(chǎn)消者參與服務(wù)的條件：資源因素

實際上，僅僅有了服務(wù)能力并不意味著就能成為產(chǎn)消者，這是因為，對于一些數(shù)字經(jīng)濟(jì)服務(wù)，產(chǎn)消者若要參與服務(wù)可能還需要一定的資源稟賦。通常，企業(yè)服務(wù)人員所需的服務(wù)資源由企業(yè)提供，但產(chǎn)消者若要參與提供服務(wù)，必要的物質(zhì)和非物質(zhì)資源則主要由其個人承擔(dān)，特別是物質(zhì)資源（如出行服務(wù)的汽車、住宿服務(wù)的房屋）。特別地，產(chǎn)消者的個人服務(wù)質(zhì)量水平與資源投入程度之間存在著一個悖論（trade-off），即注重質(zhì)量還是數(shù)量，投入更多的資源意味著迎來更多的消費(fèi)者，但平均到每位消費(fèi)者的服務(wù)資源（如產(chǎn)消者的時間精力）則會受到限制，這對產(chǎn)消者個人的服務(wù)管理活動帶來了挑戰(zhàn)（項典典，2020）。從這個意義而言，產(chǎn)消者的活動除了要審視自身資源稟賦的約束，還要考慮可能的資源分配問題，例如，時間或精力不足時可采取聘請其他人員協(xié)助服務(wù)活動的做法（Alrawadieh和Alrawadieh，2018）。

（3）產(chǎn)消者參與服務(wù)的動因：動機(jī)因素

已有研究表明，經(jīng)濟(jì)動機(jī)在很大程度上促進(jìn)了產(chǎn)消者對服務(wù)的參與，例如，在失業(yè)率較高的國家地區(qū)，個體大眾就抓住了數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺所創(chuàng)造的這種創(chuàng)業(yè)機(jī)遇（Paik等，2019）。從這個意義而言，產(chǎn)消者之所以愿意投入個人物質(zhì)和非物質(zhì)資源參與服務(wù)提供活動，首要因素就在于其能夠得到經(jīng)濟(jì)回報。其次，產(chǎn)消者的參與動機(jī)還是多維度且存在個體差異的。一些學(xué)者曾指出，除了經(jīng)濟(jì)動機(jī)，產(chǎn)消者參與服務(wù)的動機(jī)還包括社交動機(jī)和娛樂動機(jī)等多個方面（Benoit等，2017；Renuka，2019）。不過，鑒于產(chǎn)消者在參與服務(wù)活動時提供了自身物質(zhì)資源和非物質(zhì)資源，因而其在提供服務(wù)的同時是有較多的成本投入的，所以在動機(jī)激勵方面，經(jīng)濟(jì)動機(jī)是保障產(chǎn)消者參與的基本維度（Benoit等，2017；項典典，2020）。值得一提的是，不同的動機(jī)維度在促進(jìn)產(chǎn)消者參與服務(wù)的方式可能存在差異，如Xie和Chen（2019）的研究表明，在短租情境中，在促進(jìn)產(chǎn)消者投入更多的資源到服務(wù)活動方面，社交動機(jī)可能比經(jīng)濟(jì)動機(jī)的作用要更強(qiáng)。

2.產(chǎn)消者服務(wù)過程環(huán)節(jié)

在服務(wù)過程方面，已有研究主要探討了產(chǎn)消者在服務(wù)提供活動過程中的行為表現(xiàn)，主要包括多方面的線上和線下互動活動（Agag和Eid，2019）。在線上服務(wù)行為方面，主要涉及到產(chǎn)消者與消費(fèi)者產(chǎn)生實際交易的事前和事后。具體而言，在交易之前，產(chǎn)消者的服務(wù)行為主要表現(xiàn)在產(chǎn)消者對個人和產(chǎn)品信息的披露以外，還包括對以往消費(fèi)者服務(wù)需求的響應(yīng)等信息（如是否接受訂單）（Gunter，2018），個人照片等信息（Fagerstr?m等，2017）以及定價（Kwok和Xie，2019）。在交易之后，則主要表現(xiàn)在產(chǎn)消者服務(wù)歷史信息的披露，如其他消費(fèi)者的評分，產(chǎn)消者與其他消費(fèi)者之間的相互評價（王璐等，2020）。在線下服務(wù)行為方面，產(chǎn)消者服務(wù)行為主要關(guān)乎其與消費(fèi)者在服務(wù)交易過程的事中互動。這種互動過程中的服務(wù)行為至關(guān)重要，這是因為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)消者與消費(fèi)者的互動關(guān)系與傳統(tǒng)企業(yè)或服務(wù)人員與顧客的關(guān)系不同，其更趨于雙方同等的交換關(guān)系，因而服務(wù)互動中的關(guān)系是否融洽決定了消費(fèi)者的態(tài)度、購買意愿以及口碑等多個方面（Wang和Jeong，2018；Moon等，2019）。如Agag和Eid（2019）的研究表明，產(chǎn)消者的愛心和誠實服務(wù)是影響消費(fèi)者購買的重要因素。綜合來看，已有研究初步在服務(wù)行為方面做出了諸多分析，在探討產(chǎn)消者服務(wù)“好不好”的方面提供了較為堅實的研究發(fā)現(xiàn)和依據(jù)，豐富了產(chǎn)消者服務(wù)行為相關(guān)研究的知識。

3.產(chǎn)消者服務(wù)結(jié)果的評價環(huán)節(jié)

有關(guān)對產(chǎn)消者服務(wù)的評價主要是基于消費(fèi)者視角的，通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)消者服務(wù)的評價主要包括兩個方面：對產(chǎn)消者服務(wù)質(zhì)量的評價和對產(chǎn)消者服務(wù)體驗的評價。

（1）對產(chǎn)消者服務(wù)質(zhì)量的評價

在對產(chǎn)消者服務(wù)質(zhì)量的評價方面，一些研究同時考慮了平臺和產(chǎn)消者。如Aw等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知服務(wù)的個性化程度，以及感知評價系統(tǒng)的有用性是促進(jìn)其感知價值的重要方面。不過，也有一些研究聚焦于對產(chǎn)消者而非平臺服務(wù)質(zhì)量的評價。如Wang和Jeong（2018）就探討了產(chǎn)消者服務(wù)關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者態(tài)度的影響。Cheng等（2018）分析了消費(fèi)者對出行平臺的司機(jī)產(chǎn)消者服務(wù)表現(xiàn)的評價，這些因素都是促進(jìn)消費(fèi)者忠誠的重要方面。概括而言，相比其他影響消費(fèi)者參與的研究，關(guān)于對產(chǎn)消者服務(wù)質(zhì)量的評價的研究相對處于起步階段。一些研究將產(chǎn)消者作為平臺服務(wù)的一部分來綜合分析，以整個平臺為評價單位來探討服務(wù)質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)對消費(fèi)者滿意度、態(tài)度及其行為意愿的影響。對于具體的產(chǎn)消者服務(wù)質(zhì)量維度以及哪些獨(dú)特維度在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中更為凸顯等問題還有待做進(jìn)一步探討。

（2）對產(chǎn)消者服務(wù)體驗的評價

除了對產(chǎn)消者服務(wù)質(zhì)量的評價以外，現(xiàn)有研究還從消費(fèi)者體驗的角度對產(chǎn)消者的服務(wù)做出評價。在服務(wù)體驗方面，與服務(wù)質(zhì)量評價不同，相關(guān)研究大多關(guān)注針對產(chǎn)消者而非針對平臺的評價。通常來說，消費(fèi)者感知到的服務(wù)體驗水平越高，就越能帶來更高水平的消費(fèi)者滿意度以及更積極的繼續(xù)參與意愿。例如，So等（2018）探討了服務(wù)體驗中的真實性體驗對促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿方面的作用。Mahadevan（2018）探討了本地化體驗、社會化體驗、家體驗等多方面服務(wù)體驗維度對消費(fèi)者整體滿意度的積極影響。此外，除了積極體驗方面，一些研究也初步探討了消極體驗。例如，Griffith等（2018）以出行平臺服務(wù)中的性騷擾現(xiàn)象為研究出發(fā)點(diǎn)，分析了消費(fèi)者參與產(chǎn)消者服務(wù)過程中所遭遇的不公正對待。由此可見，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)消者所提供的服務(wù)體驗是多樣化的。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下產(chǎn)消者服務(wù)研究的評析與展望

雖然近些年有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)消者已得到學(xué)界的關(guān)注，但仍然有待進(jìn)一步加強(qiáng)，需要未來研究做更多深入的分析，挖掘更多新的規(guī)律。鑒于此，基于服務(wù)營銷的視角，本文基于所提出的產(chǎn)消者服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果的評價這三個重要的服務(wù)環(huán)節(jié)為分析框架，從產(chǎn)消者參與服務(wù)的前因、過程機(jī)制、結(jié)果及邊界條件等方面提出未來可能的重要研究命題，由此，一方面，加深對產(chǎn)消者的理解，另一方面，引導(dǎo)未來進(jìn)一步的產(chǎn)消者服務(wù)主題研究。

1.產(chǎn)消者服務(wù)準(zhǔn)備的分析體系

相關(guān)研究表明，個體人在做出決策時，通常會考慮“收益”和“成本”兩方面的要素（Baltas等，2010），這種決策邏輯一定程度上為個體在不同情境下的認(rèn)知提供了行動思路。因此，本文認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)消者作為個人，其對“得”（收益）與“失”（成本）的考量也可能是影響其參與服務(wù)的核心邏輯。實際上，產(chǎn)消者在參與服務(wù)時會考察多方面的積極面，如額外的經(jīng)濟(jì)來源、社交關(guān)系的建立和拓展、個人經(jīng)驗的積累和學(xué)習(xí)等。不過，一些學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)消者在參與服務(wù)時還面臨著不同類型的消極面，如服務(wù)中的角色壓力（涂科等，2020）。概括而言，以往研究大多相對割裂地看待產(chǎn)消者服務(wù)準(zhǔn)備階段所面臨的這些二元問題，其中一個緣由是與有關(guān)該環(huán)節(jié)知識的不足有緊密關(guān)系，若能將產(chǎn)消者服務(wù)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)劃分為不同的子體系則可能在很大程度上幫助理解該環(huán)節(jié)的特征。因此，基于動機(jī)—機(jī)會—能力模型（motivation，opportunity，and ability model，簡稱MOA模型）在分析個體參與活動方面有其優(yōu)勢（Maclnnis等，1991）。本文以MOA模型為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)一步剖析產(chǎn)消者服務(wù)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)的構(gòu)成要素。

首先，動機(jī)（motivation）因素通常關(guān)乎個體對特定目標(biāo)展開行動的激勵。實際上，產(chǎn)消者之所以愿意投入個人物質(zhì)和非物質(zhì)資源到數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場活動，首先就在于其能夠得到經(jīng)濟(jì)回報。同時，也有一些學(xué)者指出，產(chǎn)消者參與服務(wù)生產(chǎn)活動的動機(jī)還包括非經(jīng)濟(jì)類的社交、娛樂等方面動機(jī)（Benoit等，2017）。根據(jù)這些研究發(fā)現(xiàn)，我們認(rèn)為在產(chǎn)消者服務(wù)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，動機(jī)要素是首要的方面，不過，鑒于動機(jī)維度的多樣化，具有不同類型動機(jī)的產(chǎn)消者勢必有著不同的關(guān)注面。例如，一些盈利導(dǎo)向的產(chǎn)消者具有高水平的經(jīng)濟(jì)動機(jī)，這可能促使產(chǎn)消者提供專業(yè)化服務(wù)，目的是獲取更多的服務(wù)訂單；但相比社交導(dǎo)向的產(chǎn)消者，其可能更容易忽視與其他消費(fèi)者的互動，從而損失社會化互動所帶來的潛在收益。

其次，MOA框架中的機(jī)會（opportunity）要素是指那些對個體人參與活動時的注意力產(chǎn)生影響的因素，這些因素促進(jìn)或制約著個體認(rèn)知資源的投入（Maclnnis等，1991）。在產(chǎn)消者服務(wù)實踐中，該方面要素主要體現(xiàn)在其自身資源稟賦的約束方面。盡管產(chǎn)消者在參與市場活動方面具有較高水平的靈活性，一些產(chǎn)消者也會因時間及精力等資源的不足，選擇兼職從事服務(wù)生產(chǎn)活動。此外，一些產(chǎn)消者則可能會選擇投入所有個人資源以全職從事服務(wù)生產(chǎn)活動，在這種情況下，其雖然能夠獲得自由的工作-生活方式，但可能還要面臨著缺乏穩(wěn)定的職業(yè)保障的境地?？傊?，不同的產(chǎn)消者會根據(jù)自身的資源稟賦來靈活地選擇參與服務(wù)的方式，盡管在不同的條件下可能有著不同的資源投入方面的權(quán)衡，但這種靈活性為產(chǎn)消者權(quán)衡如何參與市場服務(wù)活動創(chuàng)造了更多的機(jī)會和選擇空間（Benoit等，2017）。

最后，MOA框架中的能力要素通常反映個體對其所參與的活動能否勝任的程度（Maclnnis等，1991）。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)固定工作的員工不同，數(shù)字平臺企業(yè)并不具備傳統(tǒng)企業(yè)那樣強(qiáng)有力的管控力度，但缺乏企業(yè)對服務(wù)生產(chǎn)活動的管理也意味著缺乏系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)和支持，因此，產(chǎn)消者還面臨著服務(wù)資源及管理能力等潛在的挑戰(zhàn)（Tae等，2020）。在實踐中，若要為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，產(chǎn)消者勢必需要具備一定水平的服務(wù)能力，包括產(chǎn)消者個人觀念、知識和技能等，這影響著產(chǎn)消者能否成功地創(chuàng)造和實現(xiàn)價值。進(jìn)一步而言，根據(jù)能力水平的差異，存在著“專業(yè)型”和“業(yè)余型”這兩種類型的產(chǎn)消者，前者有更加專業(yè)的服務(wù)能力，能夠提供標(biāo)準(zhǔn)甚至更高水平的服務(wù)。實際上，由于相對缺乏企業(yè)的服務(wù)管理系統(tǒng)和服務(wù)團(tuán)隊的支撐，產(chǎn)消者通常需要獨(dú)自完成從談判議價到服務(wù)提供，再到交易完成的各個環(huán)節(jié)，這無疑增加了產(chǎn)消者參與服務(wù)生產(chǎn)活動的難度。所以，產(chǎn)消者自身在服務(wù)方面的能力是保障其能夠提供一定水平的服務(wù)和獲得既定經(jīng)濟(jì)回報的重要前提。從這個方面來說，產(chǎn)消者自身還需要擔(dān)負(fù)起因能力不足而導(dǎo)致服務(wù)收益不佳的問題?？傊嘘P(guān)服務(wù)的能力是保障產(chǎn)消者順利開展服務(wù)活動的關(guān)鍵。

命題1：產(chǎn)消者在服務(wù)實踐中存在著不同的“得”（收益）與“失”（成本）的權(quán)衡，并體現(xiàn)在動機(jī)激勵、機(jī)會創(chuàng)造和能力保障這三個方面。

2.產(chǎn)消者服務(wù)過程中的交換機(jī)制

研究表明，在市場交換活動中，不同的個體之間通常會有著不同的交換方式，如企業(yè)與消費(fèi)者之間通常采取企業(yè)單邊主導(dǎo)式的交換，企業(yè)一線服務(wù)員工與消費(fèi)者則還涉及到個人間的人際交換；而消費(fèi)者之間通常會采取基于友情的社會化交換（Jones等，2008）。由此可見，在不同的服務(wù)過程中，交換規(guī)則可能有著不同的表現(xiàn)形式。基于社會交換理論，在個體間的交換活動中，受益的一方若認(rèn)為施惠方提供了價值，其通常會產(chǎn)生一定程度的互惠義務(wù)（Cropanzano和Mitchell，2005），繼而促進(jìn)其產(chǎn)生互惠行為。這一點(diǎn)尤其對產(chǎn)消者的服務(wù)活動具有重要意義。這是因為，產(chǎn)消者與企業(yè)以及專業(yè)的一線服務(wù)人員有所不同，其與消費(fèi)者的互動更傾向于兩個平等的陌生人之間的互動。因此，除了在數(shù)字平臺商業(yè)規(guī)則下的交易交換以外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)消者往往擁有著與其他消費(fèi)者對等的地位和權(quán)力，而并不踐行傳統(tǒng)服務(wù)“顧客即上帝”的邏輯。例如，一些短租平臺的房東甚至還可以拒絕消費(fèi)者的消費(fèi)訴求（Karlsson等，2017）。由此本文推斷，除了需要提供標(biāo)準(zhǔn)的乃至高水平服務(wù)的經(jīng)濟(jì)交換，產(chǎn)消者與消費(fèi)者的互動過程中還存在著較高水平的個人間社會交換，這兩種交換機(jī)制同等重要的并存于產(chǎn)消者為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中。

此外，在服務(wù)實踐中，產(chǎn)消者群體還存在較大的異質(zhì)性，如一些出行司機(jī)能夠提供積極的溫情服務(wù)（Hein，2019），同時也有一些則可能會實施負(fù)面的行為，如性騷擾事件（Griffith等，2018）。由此我們推斷，產(chǎn)消者異質(zhì)性可能影響著不同類型的產(chǎn)消者如何與消費(fèi)者進(jìn)行互動，換句話說，影響著其如何進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交換和社會交換。在實踐中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)雖然賦能社會大眾利用數(shù)字技術(shù)來參與商業(yè)服務(wù)活動，這種廣泛性雖然能促使世界范圍內(nèi)越來越多的人加入到市場服務(wù)活動，但由此形成的龐大產(chǎn)消者群體則可能是難以預(yù)料的復(fù)雜和多樣。進(jìn)一步而言，由于參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺的門檻較低，許多消費(fèi)者都能選擇轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)消者，而這勢必使得產(chǎn)消者群體處于高度的服務(wù)知識和服務(wù)能力差異化的境地。此外，不同類型的產(chǎn)消者可能還具備著不同的能力和服務(wù)導(dǎo)向。例如，一些服務(wù)能力較強(qiáng)的產(chǎn)消者雖然能夠提供高水平的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，但同時可能會更加關(guān)注利潤，十分注重經(jīng)濟(jì)交換（Benítez-Aurioles，2018）；而消費(fèi)者之所以愿意與產(chǎn)消者進(jìn)行市場交換，還有多方面獨(dú)特體驗等價值訴求（Mahadevan，2018），而一些能力不強(qiáng)但致力于社交互動的產(chǎn)消者則可能更好地滿足該方面需求。

命題2：產(chǎn)消者在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中存在兩種同等重要的交換機(jī)制：經(jīng)濟(jì)交換和社會交換；產(chǎn)消者異質(zhì)性會影響這兩種交換機(jī)制的效果。

3.產(chǎn)消者服務(wù)結(jié)果中的消費(fèi)者響應(yīng)

相較而言，由于產(chǎn)消者在服務(wù)活動中并不受到傳統(tǒng)企業(yè)對正式員工那樣正式的契約約束和標(biāo)準(zhǔn)化管理，因而其服務(wù)通常還具有一定的個人色彩?？梢酝茢啵a(chǎn)消者角色的這種特殊性使得其與消費(fèi)者的互動與傳統(tǒng)企業(yè)或員工與顧客的互動之間存在一定的差異性，這種差異性可能影響著產(chǎn)消者與消費(fèi)者互動的結(jié)果（項典典，2020）。究其原因，本文認(rèn)為，這與產(chǎn)消者與消費(fèi)者雙方的交換規(guī)則有緊密的關(guān)系。根據(jù)社會交換理論有關(guān)交換規(guī)則的闡述，在不同的個體交換關(guān)系中，通常存在著不同的交換規(guī)則（exchange rules），如注重明確交換條件和利益分配的協(xié)商規(guī)則（negotiated rules）和以相互依存的信任和承諾為核心的互惠規(guī)則（reciprocal rules），這些交換規(guī)則引導(dǎo)著收益、成本或貢獻(xiàn)等資源如何在交換個體之間進(jìn)行分配（Cropanzano和Mitchell，2005）。從這個意義而言，在不同的情景中，不同的交換規(guī)則影響著個體之間資源的交換方式，表現(xiàn)為不同的互動關(guān)系（Finch等，2012）。因此，與明確交易細(xì)則的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)交換活動所不同，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)消者與消費(fèi)者的互動關(guān)系更趨于對等且不完備的個體人交互，互惠規(guī)則可能是占據(jù)主導(dǎo)地位的交換規(guī)則，由此大眾對他人的信任水平成為了關(guān)鍵（Kozlenkova等，2021）?；诖?，在互惠規(guī)則的主導(dǎo)下，消費(fèi)者對產(chǎn)消者的服務(wù)不僅有交易型的響應(yīng)行為（如購買、忠誠），而且更可能表現(xiàn)出關(guān)系型的響應(yīng)行為（如互惠活動）。其中，交易型響應(yīng)行為以“達(dá)成交易”為核心，而關(guān)系型響應(yīng)行為則以“公民式互惠”為核心。

此外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得平臺企業(yè)得以更迅速地開展國際化業(yè)務(wù)，一個重要的緣由就在于一些數(shù)字平臺能夠非常便捷地獲得產(chǎn)消者這一人力資本，世界各地的消費(fèi)者都能夠便捷地在平臺中注冊成為一名產(chǎn)消者。但與此同時，鑒于不同國家的經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會等方面存在諸多乃至截然相反的差異，消費(fèi)者的感知和評價也勢必存在著很多區(qū)別。例如，優(yōu)步在其國際化的進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)，提高司機(jī)產(chǎn)消者服務(wù)效率的策略在德國和美國更有效，但是在法國則反之。因為法國中的個體大眾比起效率，更關(guān)心公平和平等（Girotra和Netessine，2014）。由此我們推斷，盡管數(shù)字平臺在多個國家中通過招募產(chǎn)消者來提供服務(wù)，但不同國家中的消費(fèi)者對產(chǎn)消者服務(wù)的認(rèn)識和評價則可能存在著諸多不同方面的權(quán)變性。

命題3：產(chǎn)消者服務(wù)能夠激發(fā)消費(fèi)者兩種重要的響應(yīng)行為：交易型響應(yīng)行為和關(guān)系型響應(yīng)行為；并且，國家情境因素可能發(fā)揮著重要的邊界作用。

五、結(jié) 論

綜上，本文主要開展了以下幾項研究工作：第一，在對數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)消者及相關(guān)術(shù)語展開對比分析的基礎(chǔ)上界定和厘清了產(chǎn)消者的內(nèi)涵，總結(jié)了產(chǎn)消者在個體與企業(yè)關(guān)系、產(chǎn)消者資源稟賦和數(shù)字技術(shù)賦能三個方面的特征。第二，系統(tǒng)全面地描繪了產(chǎn)消者研究的脈絡(luò)，明確了數(shù)字技術(shù)對產(chǎn)消者研究的推動作用。第三，從服務(wù)營銷的角度，提出了產(chǎn)消者服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果評價這三個環(huán)節(jié)的分析框架，評析了相關(guān)研究的進(jìn)展。第四，基于相關(guān)理論和研究發(fā)現(xiàn)，提煉了產(chǎn)消者服務(wù)有待進(jìn)一步探討的三個關(guān)鍵命題。由此，本文為推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)消者研究做出了重要的理論貢獻(xiàn)，并提供了相應(yīng)的實踐啟示。

在理論方面，首先，本文厘清了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)消者的內(nèi)涵。具體而言，鑒于已有的產(chǎn)消者概念存在諸多爭議和模糊之處，本文首先深入分析了產(chǎn)消者的內(nèi)涵和特征以及與其他相關(guān)術(shù)語的區(qū)別和聯(lián)系，從而為不同研究領(lǐng)域的學(xué)者開展進(jìn)一步研究提供了基礎(chǔ)。同時，本文將數(shù)字經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)消者彼此相對割裂的領(lǐng)域聯(lián)結(jié)起來，不僅豐富了已有的數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究體系，也拓展了產(chǎn)消者內(nèi)涵的相關(guān)研究。其次，在促進(jìn)產(chǎn)消者相關(guān)研究方面，本文起到了承上啟下和點(diǎn)面兼具的作用。本文基于對以往研究文獻(xiàn)的脈絡(luò)分析，將產(chǎn)銷者研究進(jìn)程劃分為三個階段，較為全面地梳理了以往研究進(jìn)展和不足，能夠為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)銷者的進(jìn)一步研究提供重要的參考依據(jù)。同時，在界定代表性產(chǎn)消者的基礎(chǔ)上，本文拓展了產(chǎn)消者服務(wù)的研究主題。本文提出了產(chǎn)消者的事前服務(wù)準(zhǔn)備、事中服務(wù)過程和事后服務(wù)結(jié)果評價這一分析框架，將產(chǎn)消者服務(wù)納入到了服務(wù)營銷的研究視野中，總結(jié)已有的研究貢獻(xiàn)和不足，能夠為后續(xù)研究提供可資借鑒的框架平臺和豐富的拓展空間。最后，本文還提供了引領(lǐng)未來產(chǎn)消者研究的重要議題?；贛OA模型、社會交換理論等相關(guān)理論，以及本文所提出的產(chǎn)消者服務(wù)環(huán)節(jié)分析框架，本文凝練了三個重要的研究命題，這些命題涉及產(chǎn)消者服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)過程及服務(wù)結(jié)果評價三個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。未來研究可基于這些關(guān)鍵性命題開展有針對性的實證研究，以期進(jìn)一步豐富產(chǎn)消者研究的已有成果。

在實踐啟示方面，本文能夠為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)銷者活動和數(shù)字平臺企業(yè)治理方面的政策制定提供相應(yīng)的支撐。數(shù)字平臺企業(yè)通常面臨著管理供應(yīng)方（生產(chǎn)者）和需求方（消費(fèi)者）的平臺治理問題，因而加深對產(chǎn)消者的理解，特別是有關(guān)其服務(wù)活動的特點(diǎn)和規(guī)律的理解，無疑是至關(guān)重要的。本研究基于服務(wù)營銷的視角，分析和總結(jié)了產(chǎn)消者在三個不同的服務(wù)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵問題和研究進(jìn)展，因而能夠為管理者制定管理舉措提供其所需要的理論依據(jù)。特別是本文所提出的三個核心命題，對平臺企業(yè)未來的治理舉措尤其具有參考價值。其中，命題一提供了產(chǎn)消者多方面收益和成本的權(quán)衡以及動機(jī)激勵、機(jī)會創(chuàng)造和能力保障等重要的分析依據(jù)，能夠為企業(yè)在開展產(chǎn)消者市場研究方面提供研究思路。命題二強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)消者與消費(fèi)者互動中的經(jīng)濟(jì)交換和社會交換的異質(zhì)性，這意味著平臺企業(yè)在制定平臺治理舉措時要兼顧兩種不同的交換機(jī)制，同時要因地制宜地針對不同的產(chǎn)消者制定相應(yīng)的引導(dǎo)方針。例如，對于一些專業(yè)型產(chǎn)消者，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化其積極踐行社會互動意識的引導(dǎo)，以便為消費(fèi)者提供更多的附加價值。命題三則對一些已經(jīng)或計劃開展跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)的平臺企業(yè)有一定的啟發(fā)。一是需要認(rèn)識到消費(fèi)者對產(chǎn)消者服務(wù)的響應(yīng)存在多樣性，而不僅僅是以交易為主；二是這種響應(yīng)會受到國家社會情境因素的不同程度的影響，因此數(shù)字化平臺企業(yè)在開展跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)時尤其需要注意母國市場與目標(biāo)東道國市場在社會大眾方面的同質(zhì)性和異質(zhì)性。此外，實際上，在我國的中央和地方政策的制定層面，針對數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的新興產(chǎn)消者群體正在出臺相關(guān)保障政策，例如《關(guān)于維護(hù)新就業(yè)形態(tài)勞動者勞動保障權(quán)益的指導(dǎo)意見》《深圳市靈活就業(yè)人員繳存適用住房公積金管理暫行規(guī)定》等。本文對數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)消者現(xiàn)象的階段性總結(jié)能夠為進(jìn)一步政策的進(jìn)一步制定和完善提供參考依據(jù)，為保障日益壯大的產(chǎn)消者群體的權(quán)利以及解決相關(guān)的民生福祉問題提供有力的支撐。