◎賈方方

(濟(jì)寧任城融媒體中心，山東 濟(jì)寧 272100)

利用電腦、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化等信息技術(shù)發(fā)展形成的各種新型媒介，推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)步入新型媒介發(fā)展時(shí)期，其中最明顯的便是網(wǎng)絡(luò)新型媒介的快速興起，以及市場(chǎng)占有率的大幅提升。新傳媒的出現(xiàn)促使整個(gè)社會(huì)媒介領(lǐng)域產(chǎn)生了重大變化，一次嶄新的媒介變革正在傳統(tǒng)媒體和新興傳媒之間進(jìn)行。而作為典型傳統(tǒng)媒體的地市報(bào)，在此次改革中遭遇了生存和發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，變革與發(fā)展已然成為地市報(bào)的廣泛共識(shí)。在新媒體環(huán)境下，只有積極適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，地市報(bào)才能更好地為受眾服務(wù)。

一、新媒體環(huán)境下地市報(bào)改革創(chuàng)新的必要性

新傳媒時(shí)代下的地市報(bào)該何去何從，這是地市報(bào)紙所面對(duì)的共性難題。在此情形下，對(duì)城市報(bào)進(jìn)行變革創(chuàng)新，將成為一種必要的途徑。

(一)改革發(fā)展和社會(huì)建設(shè)的需要

新媒體是人類社會(huì)傳播發(fā)展的重要標(biāo)志，它對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展有著積極的作用。因此，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順勢(shì)而為。

針對(duì)地市報(bào)當(dāng)前存在的問(wèn)題，唯有實(shí)施變革創(chuàng)新才可以在信息傳播的時(shí)期謀得一線生機(jī)。同時(shí)，這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展對(duì)地市報(bào)提出的要求。在新媒體的沖擊下，不僅是受眾改變了瀏覽新聞的習(xí)慣，而且紙媒也遇到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。比如，大部分受眾的流失導(dǎo)致紙媒的用戶急劇下降。因此，新媒體實(shí)際上代表著新的科技和技術(shù)，這是改革發(fā)展和社會(huì)建設(shè)的需要，不僅是媒體這個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域都會(huì)隨之受到影響。

(二)改革與創(chuàng)新是廣大受眾的真實(shí)需求

一切媒介服務(wù)的對(duì)象都是受眾，一旦失去了受眾，媒介的傳播就失去了一切意義。在信息媒介時(shí)代，受眾的信息需求水平日益提高，生活需要也越來(lái)越多樣化。地市報(bào)原有的信息生產(chǎn)與宣傳方式已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的信息需要，唯有在信息內(nèi)容、宣傳方式、傳遞渠道等領(lǐng)域加以變革創(chuàng)新，才能進(jìn)一步適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的全新需要，吸引眾多忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。從新聞進(jìn)入到新媒體時(shí)代以來(lái)，人們其實(shí)更加喜歡用一部手機(jī)瀏覽社會(huì)上的大小事件，從這個(gè)層面上說(shuō)，新媒體改變了受眾的閱讀習(xí)慣。新媒體代表著改革與創(chuàng)新，而改革與創(chuàng)新反映著廣大受眾的真實(shí)需求，特別是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們更加喜歡新媒體技術(shù)帶來(lái)的新聞產(chǎn)品，這恰恰反映出新聞傳播現(xiàn)狀。

(三)改革與創(chuàng)新是媒體人職業(yè)信念的重要表征

新媒體時(shí)代的到來(lái)，是人類文化傳播事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然結(jié)果。而對(duì)傳媒人來(lái)說(shuō)，持續(xù)增強(qiáng)自我傳播能力，持續(xù)產(chǎn)出對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有價(jià)值的信息，通過(guò)自己的信息產(chǎn)出、傳遞來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，是每一位傳媒人最基本的職業(yè)信念。在新興傳媒時(shí)期，地市報(bào)業(yè)工作者應(yīng)該通過(guò)變革創(chuàng)新來(lái)持續(xù)增強(qiáng)自我傳播能力，持續(xù)提升自己的社會(huì)價(jià)值，如此方能為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出更多更大的貢獻(xiàn)，而這也就是傳媒人的職業(yè)信念的表達(dá)。在媒體領(lǐng)域，一直求變、求創(chuàng)新應(yīng)該是媒體人所追求的目標(biāo)。當(dāng)前，社會(huì)的需求變得更加多元化，受眾對(duì)于媒體的需求變得更加多樣化。因此，要滿足受眾的多樣化需求，媒體人就要堅(jiān)持改革與創(chuàng)新，這才是真正正確的發(fā)展道路。

二、新媒體環(huán)境下地市報(bào)面臨的考驗(yàn)

信息媒介時(shí)代最明顯的改變，是以網(wǎng)絡(luò)傳媒為代表的新型媒介的快速出現(xiàn)，并逐步占領(lǐng)了今天的主要媒介領(lǐng)域，留給傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)發(fā)展空間越來(lái)越小。在此形勢(shì)下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒介正面臨著極大的挑戰(zhàn)，特別對(duì)于地市報(bào)來(lái)說(shuō)，如果不進(jìn)行創(chuàng)新將無(wú)法存活。

(一)受眾迅速減少

地市報(bào)與省級(jí)報(bào)、全國(guó)性報(bào)比較，本身的宣傳規(guī)模受限，一般只能在本地進(jìn)行發(fā)布和宣傳。長(zhǎng)期以來(lái)，地市報(bào)主要是通過(guò)報(bào)刊亭銷售、黨政機(jī)關(guān)集體訂購(gòu)、與其他宣傳商品捆綁的形式進(jìn)行銷售。但在新媒體環(huán)境，以往的報(bào)刊受眾在新媒體的條件下已逐步把注意力投放在新媒體的應(yīng)用上，所以現(xiàn)階段除了黨政機(jī)關(guān)集中訂購(gòu)之外，其他銷售方式的銷售額正在急劇減少，這表明地市報(bào)的受眾規(guī)模正在急劇下降，其宣傳的人群優(yōu)勢(shì)正在逐步消融。地市報(bào)不論影響力有多大，實(shí)力有多雄厚，始終改變不了自己是紙媒的身份。而紙媒由于受到新媒體的沖擊，受眾勢(shì)必會(huì)減少，一份報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)就會(huì)受到極大的影響。這是新媒體環(huán)境下，絕大部分地市報(bào)面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

(二)廣告收入急劇下降

地市報(bào)，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的地市報(bào)，最重要的收入來(lái)源便是廣告，其廣告收費(fèi)比例設(shè)定也是建立在發(fā)行量，即讀者規(guī)?；A(chǔ)上的。新媒體環(huán)境下地市報(bào)的覆蓋面急劇縮小，也是其在廣告收費(fèi)方面議價(jià)力顯著下降的原因之一。而新媒體的誕生，則使得更多廣告業(yè)主將廣告投放到了新媒體上，導(dǎo)致地市報(bào)的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模急劇下降，這都將使得地市報(bào)的收入來(lái)源遭受重大沖擊。一份報(bào)紙的生存，廣告的盈利收入是極為重要的。廣告收入的急劇下降，是新媒體對(duì)于地市報(bào)的巨大沖擊之一。

(三)生產(chǎn)能力和傳播能力面臨巨大挑戰(zhàn)

內(nèi)容產(chǎn)出和信息傳輸能力是現(xiàn)代傳媒事業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，如編輯能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力等。而在新媒體時(shí)代，由于社會(huì)傳播發(fā)展變化的速率很快，地市報(bào)也在此過(guò)程中出現(xiàn)了應(yīng)對(duì)能力的明顯不足，無(wú)論是在內(nèi)容采編，還是在市場(chǎng)宣傳方面，均呈現(xiàn)出明顯的滯后態(tài)勢(shì)，這也將使得地市報(bào)的發(fā)展受阻，其產(chǎn)品和宣傳力度也受到了極大的挑戰(zhàn)。由于新媒體的新聞傳播形式更為活潑，更加符合當(dāng)前受眾的審美需求和閱讀習(xí)慣，因此吸引了大量的受眾，而地市報(bào)缺乏新媒體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也缺乏新媒體的運(yùn)營(yíng)人才，仍舊沿用傳統(tǒng)的辦報(bào)思想和運(yùn)營(yíng)理念，導(dǎo)致生產(chǎn)能力和傳播能力都受到極大的挑戰(zhàn)。

三、新媒體環(huán)境下地市報(bào)的創(chuàng)新策略——以《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》為例

(一)積極探索更為豐富的發(fā)展模式

當(dāng)前，有很地市報(bào)刊處于正在探索的階段，《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》也不例外，仍然依靠著發(fā)布地方報(bào)刊的模式進(jìn)行發(fā)展?！稘?jì)寧日?qǐng)?bào)》要想獲得更大的發(fā)展，應(yīng)該積極探索報(bào)刊發(fā)布以外的發(fā)展模式，借助其他地方報(bào)社的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步打造自己的發(fā)展體系。首先，要拓展服務(wù)領(lǐng)域。比如，在向用戶提供基本信息的基礎(chǔ)上，還可以分析用戶的需求，提供用戶問(wèn)詢、用戶尋物等服務(wù)，也可以結(jié)合自媒體APP，提供游戲等服務(wù)。游戲模塊在地方報(bào)刊當(dāng)中仍然有較大的發(fā)展空間。例如，浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，收購(gòu)了兩家游戲公司，豐富了自己的產(chǎn)品線，而且經(jīng)濟(jì)效益非常好。因此，其他地市報(bào)也可以借助同行先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展自己。除此以外，也可以在諸如《今日頭條》這一類型的平臺(tái)上，申請(qǐng)專屬于地方報(bào)刊的賬號(hào)，并以此積累更多的閱讀量，讓地方報(bào)刊的傳播方式更加多樣化。此外，利用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)地方報(bào)刊的發(fā)展，能夠讓受眾群體不斷壯大，讓諸如《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》這一類型地方報(bào)刊有更大的發(fā)展空間。

(二)建立服務(wù)網(wǎng)，培植受眾的忠誠(chéng)度

首先，要懂得把握重點(diǎn)。每一天，國(guó)內(nèi)和國(guó)際、本地和外地的社會(huì)事件層出不窮，如果僅采用簡(jiǎn)單的編輯技術(shù)以及報(bào)刊發(fā)布方式，是沒(méi)有辦法將這些內(nèi)容捏合在一起的。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的地市報(bào)刊的編輯人員通過(guò)自身的專業(yè)知識(shí)，從廣泛繁雜的信息當(dāng)中進(jìn)行篩選，獲得更加精細(xì)的新聞資訊，并且進(jìn)行加工和包裝之后推給受眾。以《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》為例，其登載的新聞是經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選的，而且進(jìn)行了精細(xì)的受眾定位，吸引不同地方的受眾群體。因此，《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》也有龐大的受眾群體。這對(duì)于地市報(bào)的啟發(fā)是，推出的新聞產(chǎn)品不僅要包含社會(huì)上的大小事情，同時(shí)也要重點(diǎn)突出，開辟出“城市要聞”或者“農(nóng)村天地”等專版。對(duì)于重要的信息進(jìn)行分類，而且對(duì)于專門的版面進(jìn)行深度研究。這是新媒體環(huán)境之下地市報(bào)的立足之道。

以《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》為例，應(yīng)該在當(dāng)前大量用戶的基礎(chǔ)上，再分條塊進(jìn)行管理，建立一個(gè)服務(wù)網(wǎng)，堅(jiān)持以內(nèi)容取勝，從而培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度。此外，如前所述，當(dāng)前大數(shù)據(jù)的作用將會(huì)越來(lái)越重要，《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》可以開辟多媒體發(fā)布渠道，然后利用大數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析，并且要分析每個(gè)受眾的點(diǎn)擊量，受眾的需求和愛好到底是哪些，從而將新聞內(nèi)容針對(duì)性地發(fā)送給受眾，這對(duì)于地市報(bào)的啟發(fā)非常大。地市報(bào)可以借助這種模式，來(lái)推動(dòng)報(bào)紙更好地發(fā)展。這應(yīng)該是新媒體環(huán)境下紙媒工作人員需要深入思考的問(wèn)題。

(三)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，準(zhǔn)確描摹受眾的需求度

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，具有數(shù)據(jù)掌握和分析的能力非常重要。以《今日頭條》為例，在多樣化的運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中，利用大數(shù)據(jù)是非常常見的，而且非常便利。因此，《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》也可以參考《今日頭條》的模式，創(chuàng)設(shè)《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》小程序或者是自媒體用戶板塊，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析，大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)掌握用戶的愛好和需求，從而推送他們更想了解的新聞信息或者事件。比如，軍事迷喜歡觀看軍事視頻或者新聞，那么《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》的自媒體板塊可以根據(jù)受眾的點(diǎn)擊量進(jìn)行新聞資訊的編寫，多發(fā)布軍事新聞或者是軍事視頻內(nèi)容，從而吸引相關(guān)受眾的關(guān)注，而這正是一個(gè)媒體想要達(dá)到的效果。對(duì)于一份地市報(bào)來(lái)說(shuō)，建立用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)其實(shí)并不難，但是要去分析數(shù)據(jù)，就顯得不那么容易了。很多傳統(tǒng)的報(bào)紙當(dāng)前的技術(shù)和人才缺乏，空有一堆數(shù)據(jù)，沒(méi)有任何作用。因此，在新媒體環(huán)境下，地市報(bào)應(yīng)該首先建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，然后進(jìn)軍數(shù)字新聞?lì)I(lǐng)域。也就是說(shuō)，利用大數(shù)據(jù)這一新型科技手段，用數(shù)字來(lái)進(jìn)行信息報(bào)道。在各種專業(yè)技術(shù)的支持下，通過(guò)豐富的、互動(dòng)的信息展示手段，將世界、人、信息之間錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系利用可視化方式表現(xiàn)出來(lái)，既真實(shí)，又易于掌握。也可以開發(fā)出一個(gè)地市報(bào)APP，爭(zhēng)取下載量和廣告業(yè)務(wù)數(shù)量。借鑒其他APP 的運(yùn)用模式，利用大數(shù)據(jù)手段，從受眾的需求出發(fā)，獲得并分析用戶的愛好與需求數(shù)據(jù)，從而推送更為精準(zhǔn)的新聞資訊。其實(shí)，數(shù)字新聞和數(shù)字閱讀已經(jīng)逐漸普及，只是很多傳統(tǒng)的媒體和各類移動(dòng)APP 并未構(gòu)建起自身的一套運(yùn)用模式，從而導(dǎo)致運(yùn)用不順暢，抓不住受眾，因此未能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，要精準(zhǔn)地了解受眾的需求，通過(guò)APP進(jìn)行新聞推送，從而讓地市報(bào)能夠在新媒體環(huán)境下走得更遠(yuǎn)。

(四)地市報(bào)進(jìn)軍新媒體需要注意幾個(gè)問(wèn)題

第一，防止數(shù)字媒體技術(shù)滲透太多。當(dāng)前，雖然說(shuō)沒(méi)有新媒體就沒(méi)有媒體的未來(lái)。然而，如果傳統(tǒng)媒體把全部押在新媒體上，恐怕也難以一直維持下去。當(dāng)前，新媒體正處于不斷變化當(dāng)中，變化節(jié)奏相當(dāng)快。因此，地市報(bào)要是進(jìn)軍新媒體，需要重視數(shù)字新聞的滲透。從另一個(gè)方面說(shuō)，地市報(bào)應(yīng)該始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，而以新媒體技術(shù)作為輔助。主要原因在于，地市報(bào)本身的實(shí)力是有限的，假如在新媒體領(lǐng)域投入過(guò)多，那么將會(huì)導(dǎo)致其陷入得不償失的境地。當(dāng)前，對(duì)于進(jìn)軍新媒體，很多地市報(bào)也是抱著慢慢摸著石頭過(guò)河的心態(tài)。因此，以內(nèi)容作為根本，積極向新媒體技術(shù)學(xué)習(xí)并向其慢慢靠近，是地市報(bào)進(jìn)軍新媒體的選擇策略之一。

第二，謹(jǐn)防與新媒體過(guò)度互聯(lián)。以《今日頭條》為例，其不斷根據(jù)用戶需求推出新產(chǎn)品和新的服務(wù)模式，始終將用戶池維持在一定的數(shù)量上。在新媒體一片熱鬧與喧囂當(dāng)中，地市報(bào)等傳統(tǒng)媒體也采用這樣的模式，始終將用戶的體驗(yàn)放在第一位。比如，微博興起的時(shí)候，跟著開通了微博；看到微信發(fā)展向好，又開通了微信公眾號(hào)。地市報(bào)甚至還開設(shè)了各種客戶端，用來(lái)每天更新新聞內(nèi)容。值得注意的是，上述做法需要一定的人力、物力和財(cái)力，而地市報(bào)本身投入產(chǎn)出有一定的比例，假如這個(gè)比例失衡，那么就會(huì)導(dǎo)致自身的發(fā)展受到影響；假如地市報(bào)一直投入新媒體，那么也會(huì)在一定程度導(dǎo)致新聞碎片化，無(wú)法真正把紙媒本身所具有的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，從而導(dǎo)致?lián)肀旅襟w不成功，最終導(dǎo)致其發(fā)展不倫不類。

第三，地市報(bào)要堅(jiān)持自身的特色。不論新媒體如何蓬勃發(fā)展，紙媒與新媒體始終身份不同。新媒體有新媒體的特色，紙媒也有紙媒的特色，雙方都具有各自的優(yōu)點(diǎn)。因此，地市報(bào)應(yīng)該堅(jiān)持本身的特色，以本身的特色為主，以新媒體技術(shù)為輔，這樣才能更加符合當(dāng)前的新媒體發(fā)展趨勢(shì)。在新媒體環(huán)境下，紙媒只有朝著這樣的方向發(fā)展，才能更好地插上新媒體的翅膀，從而為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體的普及改變了傳媒業(yè)格局，以往的傳統(tǒng)媒體正逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失主流媒體的地位。新媒體環(huán)境下的地市報(bào)雖然面臨巨大的生存挑戰(zhàn)，但同時(shí)它又為地市報(bào)獲得新發(fā)展提供了有利的契機(jī)。因此，地市報(bào)應(yīng)根據(jù)新媒體發(fā)展的傳播特征，在新聞傳播形式、信息融合、新媒體互動(dòng)等領(lǐng)域進(jìn)行積極的變革創(chuàng)新，逐步實(shí)現(xiàn)全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，制作出更加高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，既符合當(dāng)前新聞的發(fā)展理念和發(fā)展趨勢(shì)，也能夠充分滿足受眾對(duì)于新聞的需求。