□林溪聲

19 世紀(jì)80 年代歐洲大陸出現(xiàn)最早的汽車(chē)，在不到半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里， 上海就從一個(gè)汽車(chē)沙漠轉(zhuǎn)變?yōu)槠?chē)的消費(fèi)旺地，市民們對(duì)于行駛在上海灘的“機(jī)械馬車(chē)”的熱情被充分激發(fā)出來(lái)，汽車(chē)迅速?gòu)摹吧莩奁贰鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?當(dāng)汽車(chē)與科技經(jīng)濟(jì)社會(huì)同步發(fā)展， 汽車(chē)的使用與市民的日常生活日益緊密地聯(lián)系，新型的汽車(chē)文明便應(yīng)運(yùn)而生。

推廣汽車(chē)文明最好的辦法， 是使市民對(duì)汽車(chē)產(chǎn)生文化上的認(rèn)同。 作為商業(yè)大報(bào)，《申報(bào)》 率先開(kāi)設(shè)汽車(chē)專(zhuān)刊，將汽車(chē)看作現(xiàn)代文明的符號(hào)，強(qiáng)調(diào)汽車(chē)事業(yè)的興衰關(guān)系國(guó)家的強(qiáng)弱、社會(huì)的文明和野蠻。專(zhuān)刊主張，凡改良風(fēng)俗、普及教育、統(tǒng)一國(guó)語(yǔ)、聯(lián)絡(luò)民眾與民眾之間的感情，都要先行提倡汽車(chē)事業(yè)，因?yàn)榻煌ㄊ欠癜l(fā)達(dá)是勾連彼此關(guān)系的重要紐帶。①在都市文化語(yǔ)境中，汽車(chē)不僅是交通工具，還是可觸可感的物質(zhì)空間存在，也蘊(yùn)含著超越過(guò)去、建立新的支配秩序的意味。

一、《汽車(chē)增刊》的問(wèn)世

1921 年11 月27 日，《申報(bào)》創(chuàng)辦《汽車(chē)增刊》②，當(dāng)日的《本館啟事》宣告了《申報(bào)·汽車(chē)增刊》的誕生。按照《汽車(chē)增刊》的介紹③，汽車(chē)專(zhuān)刊有四個(gè)相對(duì)固定的板塊：專(zhuān)論、統(tǒng)計(jì)、雜錄、消息。 其中專(zhuān)論是對(duì)國(guó)內(nèi)外行業(yè)態(tài)勢(shì)、重大汽車(chē)消息的評(píng)論；統(tǒng)計(jì)為年度、月份、周際的汽車(chē)肇禍統(tǒng)計(jì)；消息是對(duì)汽車(chē)賽事、新款車(chē)型等動(dòng)態(tài)消息的報(bào)道。 此版的廣告全部是汽車(chē)、輪胎、汽油和代理汽車(chē)的洋行等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。 它們之間相互滲透，使內(nèi)容和廣告之間的界限模糊，從而為廣告創(chuàng)造了一個(gè)有利于接受的氛圍。

盡管打著 “于國(guó)家社會(huì)個(gè)人均不無(wú)小補(bǔ)” 的旗號(hào)，但在注重服務(wù)性的同時(shí)，實(shí)質(zhì)商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)才是《汽車(chē)增刊》的動(dòng)力。 創(chuàng)辦之初的《汽車(chē)增刊》廣告運(yùn)作痕跡明顯。 僅第1 期就有華昌貿(mào)易公司、怡昌洋行汽車(chē)部、密勒橡皮胎、別克汽車(chē)、鄧祿普汽車(chē)輪胎、上海綿義洋行維多爾汽油、上海利威洋行汽車(chē)、龍飛汽車(chē)行、中央汽車(chē)公司、新龍公司出租汽車(chē)，以及遠(yuǎn)東汽車(chē)雜志和上海汽車(chē)陳列觀覽會(huì)的廣告。

毫無(wú)疑問(wèn)，20 世紀(jì)是一個(gè)汽車(chē)的社會(huì)，汽車(chē)社會(huì)形成的前提是大眾可以享受汽車(chē)的快捷便利及其時(shí)尚文明。 汽車(chē)的使用價(jià)值極大地拓展了人們的生活半徑， 購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)很大程度上是生活方式的移動(dòng)和變化，也改變了社會(huì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生活形態(tài)。 對(duì)于汽車(chē)這個(gè)鋼鐵物件，人們不僅要求其性能優(yōu)越，還要求外形的時(shí)尚化、 個(gè)性化， 以及汽車(chē)消費(fèi)附著的各種內(nèi)涵。 種種消費(fèi)觀念、生活情趣以及審美取向等文化范疇疊加，形成與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相輔相成的汽車(chē)文化。 《申報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊是《申報(bào)》各種專(zhuān)刊中出版時(shí)間最長(zhǎng)的一種，發(fā)行十余年間有效地向國(guó)人傳遞、建構(gòu)了當(dāng)時(shí)流行的汽車(chē)文化。

二、專(zhuān)刊對(duì)汽車(chē)廣告文化的呈現(xiàn)

從廣義上來(lái)講，汽車(chē)文化可以分為兩個(gè)方面：一方面是汽車(chē)的發(fā)明、設(shè)計(jì)、使用過(guò)程中產(chǎn)生的文化，另一方面是汽車(chē)消費(fèi)過(guò)程中涵化的文化。 每一種文化都有自己的表現(xiàn)方式和內(nèi)涵。 汽車(chē)是劃時(shí)代的現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，其技術(shù)文化含有相當(dāng)?shù)目萍己浚?chē)的人文文化則被賦予了人類(lèi)的價(jià)值觀、情感需求、審美取向等，折射出不同時(shí)代、不同人群的生活形態(tài)。

關(guān)于汽車(chē)本身的文化展示， 主要是其品牌及其生產(chǎn)國(guó)歷史環(huán)境、人民性格的展示。 不同國(guó)家的汽車(chē)文化有著明顯的差異， 一個(gè)成功的汽車(chē)品牌是需要年長(zhǎng)日久的心血和資金才能打造出來(lái)的。 當(dāng)時(shí)上海的汽車(chē)中數(shù)量最多的是美國(guó)出品的福特汽車(chē)， 每月約有300 輛輸入上海。 其次為馬立斯車(chē)，馬立斯車(chē)的外觀比較華麗， 配件比較經(jīng)濟(jì)， 故一般人也比較歡迎，每月輸入上海接近300 輛。 雪佛蘭汽車(chē)每月輸入上海200 余輛，別克汽車(chē)每月平均輸入上?？蛇_(dá)280輛。 奧斯汀汽車(chē)的價(jià)格比較便宜，用油甚省，為一般小家庭或個(gè)人生活或經(jīng)濟(jì)商界中人士所樂(lè)用， 每月輸入上海200 輛以上。 司蒂倍克是當(dāng)時(shí)上海最風(fēng)行的豪華汽車(chē)，每月銷(xiāo)量200 輛左右。 飛霞脫汽車(chē)較經(jīng)濟(jì)耐用，每月銷(xiāo)售于上海有200 輛左右。 雪鐵龍汽車(chē)亦頗為一般人所歡迎， 每月銷(xiāo)售于上海者約有150輛左右。道奇汽車(chē)銷(xiāo)路亦不小，每月可售出130 輛。④

《申報(bào)》 汽車(chē)專(zhuān)刊廣告涉及的汽車(chē)品牌有20 余個(gè)。這些品牌長(zhǎng)期在《申報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊上做較大版面的廣告，成為大宗的穩(wěn)定廣告客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1934 年、1935 年、1936 年7 月第一期的汽車(chē)專(zhuān)刊中，做1/8 版以上廣告的有11 個(gè)，涉及的品牌有道奇、利華、鄧祿普、福特、司蒂倍克、馬律斯6 個(gè)，其中利華、鄧祿普各3 次，道奇、馬律斯各2 次，福特、司蒂倍克各1次。 由此可以看出，汽車(chē)專(zhuān)刊的主要廣告客戶都是外國(guó)品牌，如鄧祿普和利華是每期均有。 廣告客戶的穩(wěn)定，給《申報(bào)》帶來(lái)了穩(wěn)定的財(cái)源。 除了在發(fā)行和廣告推廣上的努力外， 顯然得益于商業(yè)性專(zhuān)刊給廣告創(chuàng)造的良好環(huán)境和由此帶來(lái)的良好廣告效果。

在汽車(chē)專(zhuān)刊中，除了名牌汽車(chē)外，人們可以看到上海灘各式各樣特別的汽車(chē)品種⑤：在上海工部局運(yùn)輸汽車(chē)中，有一輛是燒煤的，它的樣子除了一支高聳的煙囪以外，與平常運(yùn)輸汽車(chē)相仿。 上海還有一輛用木炭來(lái)做燃料的運(yùn)輸汽車(chē)， 是上?？炖?chē)公司從法國(guó)帶來(lái)的。 上海最先在汽車(chē)上裝無(wú)線電的是巡捕房的十二輛灰色汽車(chē)。

專(zhuān)刊上的各類(lèi)文章，總體上認(rèn)為汽車(chē)是實(shí)用品，而非奢侈品。⑥比如，星期日帶家人去郊外兜風(fēng)，就不能完全定義為奢侈，倘若以?shī)蕵?lè)或社交為目的，就可視為奢侈，汽車(chē)被界定為奢侈品的屬性無(wú)外乎兜風(fēng)、娛樂(lè)、社交等。 而汽車(chē)在商業(yè)上的用途更廣，包括貨運(yùn)汽車(chē)、長(zhǎng)途汽車(chē)、出租汽車(chē)、販賣(mài)貨車(chē)、公司車(chē)、私人用汽車(chē)，還有農(nóng)用汽車(chē)、醫(yī)用汽車(chē)、電氣電話等公共事業(yè)用車(chē)，以及政府官用汽車(chē)、郵件汽車(chē)、救火、救生等汽車(chē)，比比皆是。 總之，“長(zhǎng)途行客、百物載運(yùn)、社會(huì)事繁、時(shí)間經(jīng)濟(jì)、工余行樂(lè)、休息旅游都要依賴汽車(chē)”⑦，汽車(chē)在當(dāng)時(shí)被視為無(wú)數(shù)有關(guān)現(xiàn)代生活實(shí)踐的載體，一言以蔽之，“汽車(chē)萬(wàn)能”⑧。

三、專(zhuān)刊對(duì)汽車(chē)生活文化的傳播

汽車(chē)不僅具有使用的價(jià)值， 更是上海這座城市從原始走向工業(yè)文明的符號(hào)象征。 汽車(chē)文化最貼切的外延應(yīng)該是生活方式， 汽車(chē)的使用擴(kuò)大了都市人活動(dòng)的范圍，自有汽車(chē)以來(lái)，人們可以擇居于離市區(qū)稍遠(yuǎn)的地方，按時(shí)入市辦公，工作結(jié)束回家休息。 逢節(jié)假日，可以攜家人或約上朋友，去郊外旅游，放松身心。 人們除了對(duì)汽車(chē)本身感興趣外，更看重它能夠給生活帶來(lái)哪些變化。 對(duì)汽車(chē)的物質(zhì)需求和精神想象構(gòu)成人們汽車(chē)消費(fèi)的原動(dòng)力。 這個(gè)階段，《申報(bào)》專(zhuān)刊對(duì)汽車(chē)文化的傳播以及對(duì)汽車(chē)生活的渲染最為突出。

《申報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊發(fā)行的十余年間，多次對(duì)比中西汽車(chē)工業(yè)和汽車(chē)文化的差異。 從汽車(chē)保有量和平均分配的人數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)， 當(dāng)時(shí)中國(guó)排在世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家之后， 專(zhuān)刊認(rèn)為數(shù)量的差距說(shuō)明中西經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差距。 專(zhuān)刊將華界的公共汽車(chē)和公共租界、法租界曾做過(guò)細(xì)致的比較⑨，認(rèn)為設(shè)備、裝潢、觀瞻沒(méi)有一樣不是相去甚遠(yuǎn)。 華界的公共汽車(chē)，巔簸震蕩，不耐久坐，轉(zhuǎn)彎的時(shí)候有危險(xiǎn)。 租界的公共汽車(chē)，平穩(wěn)迅速，十分安全。 路面平坦和崎嶇是關(guān)系體驗(yàn)優(yōu)劣的主要原因。 華界車(chē)輛之內(nèi)，痰唾污穢，司機(jī)和售票員的制服七零八落、 參差不齊。 每逢雨雪之后，車(chē)外濺滿污泥，卻不能得到及時(shí)洗刷清潔。 作者認(rèn)為，硬件固然需要雄厚的資本，而清潔和整齊卻可以及時(shí)注意⑩， 這其實(shí)提示了汽車(chē)文明現(xiàn)代化的問(wèn)題，汽車(chē)文明的差距也是社會(huì)文明的差距。

較之華界與租界公共汽車(chē)衛(wèi)生的比較，1928 年4 月22 日《申報(bào)》登載的一條消息，更能說(shuō)明汽車(chē)帶來(lái)的生活方式的變化。 當(dāng)月，上海市籌備衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，社會(huì)各界踴躍參加，有灑水汽車(chē)裝置了防疫藥水，走在游行隊(duì)伍的前列，開(kāi)道清塵，使市民都知曉防疫消毒的益處。 而在此前20 多年的上海，馬車(chē)當(dāng)?shù)?，一到夏天蠅蟲(chóng)圍著馬廝轉(zhuǎn)，導(dǎo)致時(shí)疫流行。

汽車(chē)的普及，在都市引發(fā)了一場(chǎng)社會(huì)關(guān)系的變革。 擁有了汽車(chē)，不僅意味著擁有了個(gè)人的私密空間，而且空間的移動(dòng)，使人與物的關(guān)系在空間中進(jìn)一步延伸。 這一時(shí)期，汽車(chē)和女性的關(guān)系，也日益親和。 汽車(chē)興起之初，婦女只知道汽車(chē)是乘坐的，駕駛汽車(chē)被認(rèn)為是男子應(yīng)做之事， 后來(lái)便想自己來(lái)駕駛， 再后來(lái)她們進(jìn)一步視駕駛汽車(chē)為個(gè)人的個(gè)性。戰(zhàn)爭(zhēng)促進(jìn)了女性和汽車(chē)發(fā)生密切聯(lián)系。 “一戰(zhàn)”時(shí)期，男子到前線去打仗，婦女開(kāi)始代替男子工作。 久而久之，她們知道如何駕駛以及如何修理汽車(chē)。 這個(gè)時(shí)候，她們對(duì)于汽車(chē)的印象不佳，她們覺(jué)得汽車(chē)的缺點(diǎn)很多，譬如聲音太大、駕駛不舒適、容易拋錨、駕駛不便等。 從這個(gè)不良的印象，而生出改良的動(dòng)力，可以說(shuō)，婦女是促進(jìn)汽車(chē)改良的主要?jiǎng)萘Α?《申報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊大力提倡女子駕車(chē)，不時(shí)就女性在推動(dòng)汽車(chē)普及中的作用進(jìn)行探討，包括如何由汽車(chē)文化的傳播提升女性的生活質(zhì)量。 專(zhuān)刊的文章具有鮮明的女性主義視角，認(rèn)為女性的參與推動(dòng)了汽車(chē)文化的進(jìn)步，而汽車(chē)文化的發(fā)展又促進(jìn)了女性生活質(zhì)量的提高。?

汽車(chē)的出現(xiàn)改變了都市人的生活， 專(zhuān)刊陸續(xù)刊載關(guān)于政府或民眾解決行路困難的報(bào)道： 有的拆城筑路，有的興建省道，有的開(kāi)辟縣道，有的整治鄉(xiāng)村間的要路。 民間資本籌議開(kāi)會(huì)，募款集股，組織長(zhǎng)途汽車(chē)公司， 創(chuàng)設(shè)汽車(chē)轉(zhuǎn)運(yùn)公司， 積極尋求行路的便利、運(yùn)輸?shù)难杆佟?面對(duì)汽車(chē)事業(yè)的新機(jī)遇，專(zhuān)刊積極謀劃對(duì)策，如有文章提出：必須精研汽車(chē)構(gòu)造，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)工程師，這是汽車(chē)事業(yè)獨(dú)立的前提條件。必須培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的駕駛員， 必須對(duì)汽車(chē)有專(zhuān)業(yè)構(gòu)造的認(rèn)識(shí)，善用汽車(chē)零部件，使其能保持良好的效用，更須有職業(yè)道德，恪盡職守。 賣(mài)票員“視聽(tīng)之宜聰銳，手足之宜敏捷，心地之宜純正，性格之宜和平，務(wù)使服務(wù)之時(shí)間，無(wú)絲毫因不稱(chēng)職而損失之利益”?。 總之，關(guān)于汽車(chē)需要的人才，都要訓(xùn)練有素，使之能盡力維護(hù)汽車(chē)事業(yè)的利益。

如果汽車(chē)是現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要一環(huán)， 追趕現(xiàn)代化的進(jìn)程是當(dāng)務(wù)之急， 那些伴隨產(chǎn)生的各種矛盾就下降為矛盾的次要方面了。 因?yàn)槠?chē)肇禍，傷害行人，當(dāng)時(shí)一些上海百姓將其視作“市虎”，為了消除這種可怕的印象， 汽車(chē)專(zhuān)刊的文章極力說(shuō)明它的用途是在輔助生產(chǎn)事業(yè)， 國(guó)家與地方政府都定有許多的法律以保護(hù)行人的安全， 汽車(chē)制造廠家與工程師也在想辦法改良汽車(chē)上的設(shè)備，以求安全快捷。 交通事故是汽車(chē)文明帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)， 汽車(chē)專(zhuān)刊為此專(zhuān)門(mén)設(shè)置了專(zhuān)欄，向市民匯報(bào)一年、一月、半月，甚至一周的車(chē)輛肇禍統(tǒng)計(jì)， 數(shù)據(jù)多來(lái)源于上海公共租界工部局警務(wù)部車(chē)務(wù)處的統(tǒng)計(jì)。 在都市日常生活中，汽車(chē)消費(fèi)兼有“空間消費(fèi)”和“速度消費(fèi)”的特質(zhì)。 在交通事故、交通阻塞等外在因素的影響下， 汽車(chē)的速度優(yōu)勢(shì)受到較多制約，但汽車(chē)專(zhuān)刊的事故統(tǒng)計(jì)、事故報(bào)道隱匿著一種姿態(tài)：對(duì)試圖破壞社會(huì)秩序的拒絕與背棄，以及對(duì)社會(huì)不公正的遷就或掩飾。

當(dāng)汽車(chē)的消費(fèi)積累到一定數(shù)量，必然會(huì)在社會(huì)生活中發(fā)揮其直接效用以外的價(jià)值。 汽車(chē)專(zhuān)刊經(jīng)常會(huì)有一些關(guān)于汽車(chē)的逸聞趣事介紹，如利用汽車(chē)運(yùn)書(shū)，本來(lái)不是一件稀罕的事情，可是在一輛公共汽車(chē)上，裝設(shè)成一個(gè)小小圖書(shū)館模樣，到各處分送書(shū)籍，給愛(ài)好讀書(shū)的人們更多的讀書(shū)機(jī)會(huì)，就是一樁很有趣味的新鮮事了，專(zhuān)刊曾專(zhuān)門(mén)介紹這種汽車(chē)上的“旅行圖書(shū)館”。?又如，美國(guó)加州一個(gè)廣告商別出心裁，利用電影的投射器，把廣告放映在車(chē)首的帷幕上，并且都有色彩，以期引起乘客的注意?，這種廣告方式在20 世紀(jì)90 年代才見(jiàn)于中國(guó)。 賦予汽車(chē)以生活方式的文化語(yǔ)言，營(yíng)造消費(fèi)者與汽車(chē)共創(chuàng)新生活的氛圍，成為《申報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊傳播汽車(chē)文化的重要手段。

四、結(jié)語(yǔ)

早期的汽車(chē)制造是非常細(xì)膩的工藝過(guò)程， 隨著工業(yè)流水線的出現(xiàn)，汽車(chē)工業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)張，與之相配的道路交通等都因此經(jīng)歷了現(xiàn)代化的飛速發(fā)展，汽車(chē)被提升為工業(yè)文明發(fā)達(dá)到一定程度的標(biāo)志。 在上海， 汽車(chē)剛出現(xiàn)時(shí)， 不過(guò)是富豪之家的娛樂(lè)工具而已。 到了20 世紀(jì)二三十年代，汽車(chē)的使用在中國(guó)呈方興未艾之勢(shì)，道路和市政配套逐漸發(fā)展，資本家也在提倡制造業(yè)，《申報(bào)》 汽車(chē)專(zhuān)刊則通過(guò)大眾傳媒努力催生一種汽車(chē)文化。 這種汽車(chē)文化與都市社會(huì)文明同步，是都市文化的組成部分，而都市文化的發(fā)展又促進(jìn)了汽車(chē)文化的塑造和傳播。

注 釋?zhuān)?/p>

①《民生主義之實(shí)現(xiàn)與汽車(chē)事業(yè)之提倡》，《申報(bào)·汽車(chē)新聞》1927年10 月29 日。

②本文考察的時(shí)間范圍從1921 年到1937 年，這一時(shí)期《申報(bào)》汽車(chē)專(zhuān)刊名稱(chēng)經(jīng)歷了由《汽車(chē)增刊》《汽車(chē)新聞》《汽車(chē)周刊》到《汽車(chē)專(zhuān)刊》的變化。

③《本館啟事》，《申報(bào)》1921 年11 月27 日。

④《談上海之汽車(chē)》，《申報(bào)·汽車(chē)新聞》1934 年2 月7 日。

⑤《上海的特異汽車(chē)》，《申報(bào)·汽車(chē)新聞》1932 年6 月1 日。

⑥《汽車(chē)與人生》，《申報(bào)·汽車(chē)新聞》1931 年12 月23 日。

⑦《本館啟事》，《申報(bào)》1921 年11 月27 日。

⑧《汽車(chē)與衛(wèi)生》，《申報(bào)·汽車(chē)新聞》1928 年5 月6 日。

⑨《公共汽車(chē)感言》，《申報(bào)·汽車(chē)新聞》1932 年8 月10 日。

⑩《公共汽車(chē)感言》，《申報(bào)·汽車(chē)新聞》1932 年8 月10 日。

?《女子在汽車(chē)界有絕大的潛勢(shì)力》，《申報(bào)·汽車(chē)新聞》1929 年4月9 日。

?《提倡女子駕駛汽車(chē)》，《申報(bào)·汽車(chē)新聞》1928 年6 月30 日。

?《汽車(chē)界應(yīng)如何應(yīng)付目前之新環(huán)境》，《申報(bào)·汽車(chē)新聞》1928 年4 月28 日。

?《汽車(chē)上的旅行圖書(shū)館》，《申報(bào)·汽車(chē)周刊》1934 年7 月25 日。

?《汽車(chē)中的廣告幕》，《申報(bào)·汽車(chē)專(zhuān)刊》1937 年3 月3 日。