王芳芳

寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院人文學(xué)院，浙江寧波 315175

引言

東錢(qián)湖又稱“錢(qián)湖”或“萬(wàn)金湖”，是浙江省內(nèi)最大的淡水湖，面積約是西湖的3倍。郭沫若曾評(píng)價(jià)東錢(qián)湖“西子風(fēng)韻，太湖氣魄”。西湖名聲在外，早已成為世界媒體中的老熟人，全國(guó)乃至世界各地慕名前來(lái)的游客絡(luò)繹不絕，年均達(dá)到三千多萬(wàn)人次。在2022年亞運(yùn)會(huì)的助力下，杭州的國(guó)際知名度能更上一個(gè)臺(tái)階。然而，錢(qián)湖年均接待游客僅約五百萬(wàn)人次，其中本地游客占65%以上，說(shuō)明其文旅魅力遠(yuǎn)不及西湖。如何發(fā)揮錢(qián)湖文旅的特色與優(yōu)勢(shì)，提升魅力值，做好宣傳與推廣，奮力展現(xiàn)“重要窗口”的“頭雁風(fēng)采”，成為具有中國(guó)氣派和浙江辨識(shí)度的標(biāo)志性成果，亟待解決。

一 浙江錢(qián)湖旅游文化研究現(xiàn)狀

首先是針對(duì)東錢(qián)湖歷史文化，名人文化的研究。2008年?yáng)|錢(qián)湖文化研究會(huì)成立，其會(huì)員協(xié)力出版了會(huì)刊《錢(qián)湖文史》以及《新編東錢(qián)湖志》《錢(qián)湖風(fēng)韻》等著作，挖掘、整理錢(qián)湖近三千年的發(fā)展歷史，內(nèi)容涉及錢(qián)湖民間故事、人文故事、名勝古跡、社會(huì)生產(chǎn)生活、地方鄉(xiāng)風(fēng)民俗等，為地方文化記存下了大量寶貴資料。2017年?yáng)|錢(qián)湖文化研究工程啟動(dòng)至今，已發(fā)布一套錢(qián)湖文化叢書(shū)，分別是《部作讀著故事游錢(qián)湖》《沙耆在東錢(qián)湖的歲月》《華麗家族的湖畔背影》《品讀錢(qián)湖》《東錢(qián)湖古剎與名士》《東錢(qián)湖美食》《東錢(qián)湖古村落》等。這些著作對(duì)錢(qián)湖名勝古跡、民俗、寺院佛堂歷史、名人傳記、美食等內(nèi)容進(jìn)行整理與編撰，涵蓋了錢(qián)湖文化的內(nèi)涵與精髓，但鮮有涉及文化傳播方面的研究。

其次是針對(duì)東錢(qián)湖旅游業(yè)發(fā)展研究。1980年至今，研究文獻(xiàn)多傾向于單一的旅游業(yè)研究，例如“湖區(qū)規(guī)劃發(fā)展”“打造優(yōu)秀旅游度假區(qū)”的研究主題，或以湖區(qū)南宋石刻公園中石刻的文化價(jià)值或古村落遺跡、文物保護(hù)等為研究對(duì)象；又或?qū)^(qū)山體和水體的生態(tài)保護(hù)研究，另外還有零星關(guān)于錢(qián)湖漁業(yè)發(fā)展研究。此外，政府內(nèi)部材料中亦有部分關(guān)于錢(qián)湖旅游的文獻(xiàn)，但因收集困難，暫未包含。目前與本研究密切相關(guān)的研究較少：關(guān)注東錢(qián)湖旅游度假區(qū)發(fā)展策略研究，東錢(qián)湖旅游度假區(qū)旅游意象定位研究和旅游文化營(yíng)銷(xiāo)研究，他們認(rèn)為發(fā)展錢(qián)湖旅游應(yīng)找準(zhǔn)區(qū)域旅游文化定位，推出特色文化產(chǎn)品，發(fā)展支柱文化產(chǎn)業(yè)和多個(gè)特色潛力文化行業(yè)，同時(shí)加強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)推廣整體性。依據(jù)近三年的寧波政府規(guī)劃，錢(qián)湖研究主要聚焦于“打造生態(tài)文化湖區(qū)”“創(chuàng)智錢(qián)湖”“打造新城核心區(qū)”等視角，側(cè)重研究錢(qián)湖如何完善旅游服務(wù)，提升其城市服務(wù)能力，而研究錢(qián)湖旅游文化內(nèi)涵及傳播方面的較少，僅有通過(guò)統(tǒng)計(jì)錢(qián)湖旅游資源，研究湖區(qū)旅游業(yè)發(fā)展，結(jié)論提及應(yīng)發(fā)展以文化和活動(dòng)引領(lǐng)下的主題旅游路線；或以研究湖區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出規(guī)劃湖區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；又或以“名城名都”為視角，研究如何基于旅游產(chǎn)業(yè)將錢(qián)湖發(fā)展成寧波國(guó)際化城市旅游中心與新興產(chǎn)業(yè)中心。因此，精準(zhǔn)發(fā)展錢(qián)湖旅游文化的方向尚未深入探及，需要進(jìn)一步研判。

最后，國(guó)外對(duì)文化旅游融合發(fā)展的研究。錢(qián)湖不及西湖聲名遠(yuǎn)播，尚未引起國(guó)際學(xué)者的研究注意，因此鮮有國(guó)外學(xué)者對(duì)錢(qián)湖展開(kāi)深入研究。外國(guó)人士對(duì)錢(qián)湖的接觸途徑大多局限于國(guó)外自媒體視頻網(wǎng)站、東錢(qián)湖管委會(huì)英文網(wǎng)、市政府英文網(wǎng)以及湖區(qū)一些國(guó)際連鎖酒店的英文網(wǎng)站頁(yè)面介紹。但國(guó)外學(xué)者對(duì)于文旅融合發(fā)展已有部分研究成果，例如Robert Macintosh（1977）認(rèn)為文化旅游是游客通過(guò)體驗(yàn)?zāi)康牡氐奈幕L(fēng)情，了解當(dāng)?shù)厝说娜宋暮蜌v史。Seguinot José（2007）提出了 Culture Tourism（文化旅游）的概念，指出應(yīng)該更加注重旅游業(yè)在傳播民族文化和塑造景區(qū)自身形象方面的重要作用。

目前錢(qián)湖研究主要集中于歷史古跡的保存、歷史文獻(xiàn)的編撰與修訂、旅游業(yè)的發(fā)展與規(guī)劃等。但單一的旅游產(chǎn)業(yè)難以帶動(dòng)全局，這導(dǎo)致錢(qián)湖長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力不足，且針對(duì)錢(qián)湖文旅融合發(fā)展與傳播方面的研究較少。因此，本文以“國(guó)際名湖”建設(shè)為視角，采用問(wèn)卷調(diào)研方法，了解錢(qián)湖文旅發(fā)展與傳播現(xiàn)狀，挖掘傳播中的優(yōu)勢(shì)與不足，提出精準(zhǔn)國(guó)際傳播策略，為講好錢(qián)湖故事，提升錢(qián)湖文旅魅力值提供有力借鑒。

二 錢(qián)湖旅游文化傳播模式

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》一書(shū)中首次提出5W傳播模式，即解決下列5個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)傳播，說(shuō)了什么，通過(guò)何種渠道，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，產(chǎn)生何種效果。通過(guò)5W模式，闡釋不清的傳播活動(dòng)即可被明確表述為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過(guò)程，便于分析討論與針對(duì)性改良。

為探知錢(qián)湖旅游文化的精準(zhǔn)傳播策略，本文將對(duì)東錢(qián)湖文化的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播對(duì)象和傳播效果進(jìn)行現(xiàn)狀收集與分類討論。為此，事先設(shè)計(jì)問(wèn)卷，收集線上問(wèn)卷數(shù)據(jù)和線下走訪調(diào)研，深入挖掘分析，最終提出錢(qián)湖旅游文化精準(zhǔn)傳播策略。

三 錢(qián)湖旅游文化傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）傳播主體的文化傳播功能發(fā)揮有限

傳播主體包括政府職能部門(mén)、市民和游客。首先，市政府作為傳播主體，起著把握和導(dǎo)向全局的作用。目前寧波市政府力爭(zhēng)發(fā)展共同富裕先行市，在東錢(qián)湖區(qū)經(jīng)濟(jì)、旅游、公共服務(wù)等方面做了較為全面深遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，但在文化傳播方面涉及不深入。其次，市民和游客作為旅游的天然代言人，隨著自媒體時(shí)代的興起，他們隨時(shí)隨地拍攝錢(qián)湖美景、美食，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，進(jìn)一步推動(dòng)錢(qián)湖文旅對(duì)外傳播。但是，搜索當(dāng)下自媒體平臺(tái)，有關(guān)分享錢(qián)湖美景、文化等方面的較少，僅有的視頻時(shí)長(zhǎng)亦較短，大多時(shí)長(zhǎng)一分鐘左右，包含信息量有限，影響力不足。76%的受訪者表示，日常人際溝通中沒(méi)有特意推薦東錢(qián)湖給其他人。再次，外來(lái)游客是潛在的傳播主體，只有獲得他們的文化認(rèn)同感，才能使之成為有效的傳播主體，不好的旅游體驗(yàn)則會(huì)起反作用。外來(lái)游客中的70%表示錢(qián)湖文旅吸引力不足可能由于歷史名人不夠多，故事傳播少，文旅廣告宣傳少，文化氛圍稍弱。

（二）傳播內(nèi)容松散局限，人文底蘊(yùn)不豐富

傳播內(nèi)容可以包括東錢(qián)湖區(qū)人文精神、自然風(fēng)景、建筑景觀、歷史人文故事、特色美食、休閑娛樂(lè)、節(jié)慶活動(dòng)等。錢(qián)湖風(fēng)景優(yōu)美，山清水秀，主要景點(diǎn)有陶公島、小普陀、韓嶺古鎮(zhèn)、錢(qián)湖十景、南宋石刻公園、福泉山等。調(diào)查中63%的游客認(rèn)為東錢(qián)湖景區(qū)太大，景點(diǎn)較零散，整體形象不突出。印象較深刻的景點(diǎn)主要是水上觀音和陶公島的地標(biāo)性雕塑和韓嶺古鎮(zhèn)的特色風(fēng)情。建筑景觀方面，61%的游客認(rèn)為韓嶺古鎮(zhèn)的建筑較有特色，但商業(yè)氛圍過(guò)于濃重。歷史人文故事方面，只有到過(guò)陶公島景點(diǎn)的部分游客才了解西施和范蠡的故事，而至于湖區(qū)其他的歷史故事或者民俗故事，例如：北宋王安石的故事和為岳飛平反的丞相史浩的故事，田螺姑娘的故事，67%的受訪者表示不清楚。特色美食方面，85%的人表示大多數(shù)錢(qián)湖餐館里都有錢(qián)湖河蝦、青魚(yú)劃水、浪里白條、錢(qián)湖之吻（螺螄）等菜，但是對(duì)“錢(qián)湖四寶”和“錢(qián)湖十碗”的美稱則不熟。休閑娛樂(lè)方面，大多數(shù)游客們主要來(lái)體驗(yàn)美麗湖景，逛韓嶺老街，體驗(yàn)東錢(qián)湖夜市。有部分游客曾來(lái)參加過(guò)龍舟文化節(jié)、郁金香賞花節(jié)等節(jié)日活動(dòng)，但在此次調(diào)研中，此類游客不多?？傮w而言，73%的受訪者認(rèn)為，美麗湖景是主要吸引力，但錢(qián)湖文化氛圍比較淡薄。

（三）傳播途徑有限，信息傳播量不大

傳播途徑包含電子類和傳統(tǒng)紙質(zhì)類，但紙質(zhì)類不便攜帶，不受年輕人青睞。電子類現(xiàn)已成為傳播的主要渠道，主要包括電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)站、交通工具載體廣告，路面電子廣告牌，自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。它們受眾面廣、傳播速度快、溝通性強(qiáng)。調(diào)查顯示，84%的受訪者主要從“兩微一端”、旅游網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)、公眾交通廣告等渠道接觸東錢(qián)湖的信息。其中70%的受訪者表示，錢(qián)湖宣傳廣告投放量較少，接觸較少，實(shí)際宣傳效果較弱。而且電子類傳播以風(fēng)景和活動(dòng)畫(huà)面為主，較少有大篇幅文字的介紹，較難講好錢(qián)湖故事。多數(shù)受訪者認(rèn)為，來(lái)錢(qián)湖旅游主要是周末消遣、距離近、湖景美麗，這說(shuō)明錢(qián)湖的人文氛圍和特色活動(dòng)仍未形成品牌效應(yīng)。

（四）傳播受眾未分類，針對(duì)性不強(qiáng)

強(qiáng)化核心受眾，激發(fā)潛在核心受眾是激活客源、對(duì)外傳播的重要手段。若要使錢(qián)湖文旅傳播更精準(zhǔn)，必須考慮受眾的地緣、年齡、性別、文旅偏好等不同。通過(guò)各種傳播渠道，他們接收并消化錢(qián)湖文旅信息，經(jīng)過(guò)認(rèn)知和感受之后，再通過(guò)人際傳播，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的傳播效果。據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比，來(lái)自不同地區(qū)、不同年齡層的游客偏愛(ài)錢(qián)湖文化旅游的內(nèi)容不盡相同。在35歲及以下的群體中，多數(shù)受訪者喜歡休閑娛樂(lè)活動(dòng)、網(wǎng)紅景觀和特色民宿，35歲至55歲的群體偏愛(ài)體驗(yàn)文化氛圍，青睞自然景觀和親子游玩項(xiàng)目，56歲以上的群體則喜歡閑暇與消遣，喜歡佛文化和美食購(gòu)物。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分游客并不清楚湖區(qū)舉辦過(guò)例如：“田螺姑娘”志愿文化節(jié)、龍舟文化節(jié)、湖泊休閑節(jié)等種類豐富多樣的活動(dòng)，再次說(shuō)明湖區(qū)傳播內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)，宣傳力度不足，影響局限。

（五）傳播效果不佳，文化認(rèn)可度低

傳播效果是指文化傳播對(duì)人的行為產(chǎn)生的影響。錢(qián)湖文旅的傳播，可借助傳播主體、傳播渠道等各方面的努力，獲得受眾的認(rèn)知和認(rèn)可。調(diào)查顯示，72%的游客未能形成對(duì)錢(qián)湖文旅的整體認(rèn)知，且64%的受訪者認(rèn)為湖區(qū)標(biāo)識(shí)較少，尚未形成體系和特色。大部分標(biāo)識(shí)屬于地標(biāo)、路標(biāo)，沒(méi)有對(duì)錢(qián)湖文化內(nèi)涵進(jìn)行推介。景點(diǎn)介紹內(nèi)容較書(shū)面化，易產(chǎn)生距離感；景區(qū)內(nèi)沒(méi)有處處營(yíng)造文化傳播的氛圍。56%的受訪者認(rèn)為，錢(qián)湖旅游整體文化服務(wù)較差，缺乏能講好錢(qián)湖故事的工作人員。部分游客對(duì)錢(qián)湖文旅認(rèn)可度不高，再傳播意愿不強(qiáng)。他們認(rèn)為場(chǎng)地規(guī)劃合理科學(xué)，道路、區(qū)域內(nèi)指示牌清晰，公共設(shè)施齊全，住宿舒適干凈，基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)完備，景區(qū)工作人員耐心引導(dǎo)等是他們期待的樣子。但就現(xiàn)狀而言，還有部分方面不完善，例如，服務(wù)人員較少主動(dòng)傳播錢(qián)湖故事，78%的受訪者表示需要打造一個(gè)能講好錢(qián)湖故事的講解員隊(duì)伍。即使是自駕游，也希望能聽(tīng)到帶點(diǎn)人情味的、地道的錢(qián)湖故事。當(dāng)被提問(wèn)“東錢(qián)湖名氣不如西湖的原因？”時(shí)，歷史名人不夠多、錢(qián)湖故事傳播少、廣告做得少、文化氛圍不如西湖是得票率最高，均超過(guò)了60%，其他的選項(xiàng)例如：湖景不夠美、景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)少、景區(qū)規(guī)劃落后、景區(qū)軟硬件設(shè)施跟不上等選擇率僅在10%-25%左右，說(shuō)明大部分受訪者認(rèn)同錢(qián)湖人文故事傳播不到位的觀點(diǎn)。

四 5W傳播模式下錢(qián)湖旅游文化精準(zhǔn)國(guó)際傳播策略

（一）加強(qiáng)政府規(guī)劃，建立東錢(qián)湖旅游文化推廣機(jī)制

從政府城市規(guī)劃角度，可進(jìn)一步強(qiáng)化總體規(guī)劃、系統(tǒng)布局，實(shí)現(xiàn)旅游文化傳播的多頻共振、疊加效應(yīng)、軟硬協(xié)同。

首先，建議在湖區(qū)規(guī)劃上做到深思熟慮、突破創(chuàng)新，深入發(fā)掘湖區(qū)潛在亮點(diǎn)，強(qiáng)化已有優(yōu)勢(shì)。利用好東錢(qián)湖八項(xiàng)工程，重視“交通暢化”“景觀提升”“文化品牌引領(lǐng)”等工作推進(jìn)，加快建設(shè)集特色美景與文化活動(dòng)于一體的“文化體驗(yàn)型”景區(qū)，塑造世界知名湖泊的形象，助力發(fā)展“東方硅谷，創(chuàng)智錢(qián)湖”。其次，建議深化體制改革，出臺(tái)并完善相應(yīng)的法律法規(guī)，優(yōu)化湖區(qū)的旅游政策，鼓勵(lì)各職能部門(mén)之間的合作，提高辦事效率，進(jìn)一步促進(jìn)政府作為傳播主體對(duì)湖區(qū)文旅的推廣。例如，先出臺(tái)錢(qián)湖文化活動(dòng)扶持政策，擬定實(shí)施細(xì)則，為計(jì)劃在湖區(qū)舉辦文化相關(guān)的活動(dòng)簡(jiǎn)化審批程序，提高工作效率，鼓勵(lì)舉辦湖區(qū)文化活動(dòng)，提升活動(dòng)質(zhì)量。再次，要求承辦方在活動(dòng)方案中提供環(huán)境生態(tài)保護(hù)與文化旅游宣傳的承諾與具體措施，既保障了湖區(qū)生態(tài)美景，又最大程度利用各種活動(dòng)平臺(tái)，打響錢(qián)湖文旅的名氣。最后，建議錢(qián)湖文旅利用“文化+”凸顯宣傳特色，增加曝光量。建議湖區(qū)多制作人文系列宣傳視頻，以生動(dòng)的人文故事，打動(dòng)游客。還可舉辦例如以宣傳湖區(qū)作主題的短視頻大賽，篩選卓有成效的民眾宣傳視頻，投放到各大視頻網(wǎng)站，有助于吸引客流。此外，取消景點(diǎn)門(mén)票也是一大良策。2019年小普陀景區(qū)30元門(mén)票取消了，免費(fèi)向公眾開(kāi)放，受到了眾多游客點(diǎn)贊、好評(píng)。證實(shí)了這種惠民措施值得進(jìn)一步推廣，能極大程度地吸引更多游客，為錢(qián)湖旅游文化“精準(zhǔn)傳播”創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

（二）提煉錢(qián)湖文化內(nèi)核，增強(qiáng)旅客體驗(yàn)

特色鮮明的文旅內(nèi)核會(huì)給游客留下深刻的印象。69%的受訪者去錢(qián)湖游玩主要開(kāi)銷(xiāo)于住宿、飲食和交通，而文化體驗(yàn)性質(zhì)的支出則較少。若要提升錢(qián)湖文旅發(fā)展，應(yīng)該解放思想，勇于創(chuàng)新，提煉錢(qián)湖當(dāng)代新潮文旅內(nèi)核，豐富其內(nèi)涵展現(xiàn)形式，促使文化體驗(yàn)性提升。湖區(qū)文旅規(guī)劃與建設(shè)部門(mén)可以提高站位，助力提純錢(qián)湖文化內(nèi)核。雖然錢(qián)湖歷史悠久，文化豐富深厚，有歷史名人文化、甬商文化、石刻文化、紅色文化，宗教文化等，但亟需篩選出最具特色的主題文化，推進(jìn)“精準(zhǔn)傳播”。例如，民間相傳春秋時(shí)越國(guó)大夫范蠡隱退后攜西施避居?xùn)|錢(qián)湖畔，經(jīng)商有道，富甲天下，因此他被奉為“財(cái)神”。結(jié)合近代以來(lái)生財(cái)有道的“寧波幫”，可以確立“財(cái)智文化”為主題文化。接著，可將財(cái)智文化通過(guò)多種形式體現(xiàn)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感，例如創(chuàng)建一個(gè)集科技、文化、教育于一體的財(cái)智文化體驗(yàn)館；或通過(guò)舉辦、承辦多種活動(dòng)，構(gòu)建財(cái)智文化體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)體系。目前部分錢(qián)湖活動(dòng)開(kāi)展時(shí)已出現(xiàn)“財(cái)智文化”發(fā)展苗頭，例如財(cái)智錢(qián)湖主題焰火晚會(huì)、智者樂(lè)水人家、財(cái)智文化論壇和節(jié)慶系列，但還可將財(cái)智文化在更多活動(dòng)和景區(qū)布置中體現(xiàn)，例如財(cái)智文化主題性特色園區(qū)群落，環(huán)湖步道的沿途宣傳牌、路標(biāo)，創(chuàng)作財(cái)智文化主題的民俗故事等等。同時(shí)篩選財(cái)智文化特色符號(hào)，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，在湖區(qū)推廣、展銷(xiāo)。后續(xù)建議錢(qián)湖管理部門(mén)利用好“兩微一端”，大力宣傳錢(qián)湖主題文化。

（三）做大做強(qiáng)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，著力推動(dòng)文旅品牌建設(shè)

依托活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，是推動(dòng)錢(qián)湖文旅品牌創(chuàng)立與發(fā)展的有利契機(jī)。建議通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)，創(chuàng)建當(dāng)代藝生一體、商居合一、天人合一的新型人文自然環(huán)境，進(jìn)一步抓住宣傳重心，凝練亮點(diǎn)，做強(qiáng)品牌。此次調(diào)研中，“您認(rèn)為東錢(qián)湖今后發(fā)展的關(guān)鍵因素”一題，大部分受訪者在“做好文化傳播與旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)、多舉辦休閑活動(dòng)與賽事、加強(qiáng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境和發(fā)展自然風(fēng)光、做好景觀建設(shè)、完善軟硬件服務(wù)、整頓民宿”等選項(xiàng)中選擇了前兩項(xiàng)，說(shuō)明文化傳播與文化體驗(yàn)是核心需求之一，因此錢(qián)湖文旅精準(zhǔn)傳播必須做到品牌引領(lǐng)，以文動(dòng)人。例如：建設(shè)官驛“理想村”項(xiàng)目，既全面促進(jìn)“農(nóng)旅文”產(chǎn)業(yè)融合相生，又吸引更多的游客前來(lái)體驗(yàn)鄉(xiāng)野生活與宋式美學(xué)的碰撞。還可借力于“幸福水岸”環(huán)湖精品線系列旅游產(chǎn)品，“錢(qián)湖紅帆·揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”主題活動(dòng)，“愛(ài)與希望”主題藝術(shù)展，“愛(ài)在錢(qián)湖”主題季系列活動(dòng)，城楊生活藝術(shù)節(jié)，“錢(qián)湖春來(lái)了”“田螺姑娘”志愿文化節(jié)等活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)在內(nèi)容、服務(wù)等方面處處體現(xiàn)了友好和特色，已吸引了不少游客。下一步僅需繼續(xù)保持活動(dòng)水準(zhǔn)，形成較好口碑，穩(wěn)固品牌活動(dòng)影響力即可實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。另外，建議多舉辦例如中東歐家庭游寧波、外國(guó)學(xué)生游學(xué)錢(qián)湖等活動(dòng)，有助于在國(guó)際上講好錢(qián)湖故事，打響國(guó)際文旅名氣。因此，除了繼續(xù)舉辦已有的湖區(qū)活動(dòng)，拓展更多文化體驗(yàn)的活動(dòng)，還應(yīng)該注意推動(dòng)品牌建設(shè)，鞏固口碑，做到錢(qián)湖文旅“精準(zhǔn)傳播”。

（四）構(gòu)建文旅傳播新模式，多頻共振促熱銷(xiāo)

從精準(zhǔn)傳播文化旅游的角度，應(yīng)進(jìn)一步豐滿錢(qián)湖故事、提煉標(biāo)志性文化符號(hào)，創(chuàng)設(shè)出易于廣泛傳播的文化樣式，再通過(guò)影視作品、網(wǎng)紅人物、新潮生活引領(lǐng)等形成網(wǎng)紅效應(yīng)和網(wǎng)傳熱點(diǎn)。首先，篩選出最具特色、易于傳播、接受度高的錢(qián)湖文化符號(hào)，并以此為核心，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。其次，建立機(jī)制和平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和景區(qū)布設(shè)，利用多種媒介，包括“兩微一端”、公眾交通宣傳屏、戶外路面廣告牌和LED屏等，發(fā)布更多系統(tǒng)的、詳盡的、動(dòng)態(tài)的文旅信息，突出錢(qián)湖文化符號(hào)，促成熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，并與民眾隨時(shí)隨地進(jìn)行在線互動(dòng)，擴(kuò)大影響力。調(diào)研顯示，陶公島財(cái)神雕像是游客認(rèn)為最具特色的錢(qián)湖符號(hào)，今后營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該利用財(cái)智文化符號(hào)，打造地域文化IP地標(biāo)，編撰和豐滿錢(qián)湖故事，借力短視頻平臺(tái)，通過(guò)“影像畫(huà)面+故事”的方式呈現(xiàn)出直觀可感的動(dòng)人瞬間和鮮明的主題，獲得游客的接受與認(rèn)可，加強(qiáng)文旅推介。再次，錢(qián)湖系列文創(chuàng)產(chǎn)品是重要發(fā)展趨勢(shì)，建議開(kāi)發(fā)錢(qián)湖名人手辦與周邊產(chǎn)品、福泉山特供茶具、錢(qián)湖財(cái)神標(biāo)識(shí)的系列產(chǎn)品等，銷(xiāo)售時(shí)可采用當(dāng)下時(shí)興的盲盒形式。以上手段既能為游客提供鮮明深刻的旅游記憶，又實(shí)現(xiàn)錢(qián)湖文化精準(zhǔn)傳播。

（五）細(xì)分傳播受眾，力爭(zhēng)游客文化認(rèn)同

為達(dá)成“精準(zhǔn)傳播”，建議分類受眾，增強(qiáng)針對(duì)性，爭(zhēng)取游客的認(rèn)可度，提升傳播效果。調(diào)查顯示，女性游客更傾向于游覽錢(qián)湖美景，體驗(yàn)美食和購(gòu)物的樂(lè)趣。男性游客在各個(gè)旅游項(xiàng)目上均有涉獵，無(wú)凸顯的文旅偏好。從年齡上看，超半數(shù)的年輕受訪者青睞錢(qián)湖美景，熱鬧的夜市，特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和田園生活。部分中老年人表示是為宗教信仰而來(lái)。從地域上看，外地游客青睞錢(qián)湖度假、療休養(yǎng)，希望體驗(yàn)甬城文化慢生活的一面。本地游客大多是周末休閑的目的，其中大多數(shù)的受訪者是帶著孩子來(lái)游玩，希望多些親子活動(dòng)。教育水平較高的受訪者除了選擇大眾都喜愛(ài)的內(nèi)容，則更多選擇了石刻公園，院士中心等具有文化、學(xué)術(shù)氛圍的景點(diǎn)。因此，不同受眾的傳播需要抓準(zhǔn)不同賣(mài)點(diǎn)。針對(duì)年輕的受眾，建議通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體和公眾交通媒體等渠道，展映錢(qián)湖美景的同時(shí)，也凸顯安靜田園生活與熱鬧夜市的碰撞，打造動(dòng)靜結(jié)合的視覺(jué)沖擊，配以新穎獨(dú)特的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，必能達(dá)到傳播效果。針對(duì)中年有家庭的受眾，建議凸顯文化底蘊(yùn)和親子活動(dòng)，營(yíng)造和諧親子共學(xué)的氛圍。針對(duì)老年人，建議宣傳錢(qián)湖美景，福泉山炒茶品茶，展現(xiàn)好山好水下的慢生活，也可突出錢(qián)湖財(cái)神和水上觀音，制造信仰賣(mài)點(diǎn)。針對(duì)國(guó)外游客和高知群體的游客，建議通過(guò)“產(chǎn)學(xué)研”的深度融合發(fā)展，突出錢(qián)湖游學(xué)特色。以上措施均能使錢(qián)湖文旅傳播更有針對(duì)性。

（六）完善服務(wù)設(shè)施，激活游客推廣意識(shí)

完善軟硬件設(shè)施、提高綜合服務(wù)是文旅核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的重點(diǎn)之一。湖區(qū)在此方面已有部分建設(shè)成果，除了道路翻新與擴(kuò)建，還修建了軌道4號(hào)線小洋江站P+R停車(chē)場(chǎng)建設(shè)，游客服務(wù)中心等，極大程度便利了游客。目前已在建設(shè)中的創(chuàng)智小鎮(zhèn)、大堰國(guó)際會(huì)議小鎮(zhèn)、梅湖產(chǎn)城融合小鎮(zhèn)、上水樂(lè)活小鎮(zhèn)、下水田園小鎮(zhèn)、下水濕地公園，城楊國(guó)際藝術(shù)村等，這一切的平地而起和煥然一新都喚起了游客對(duì)錢(qián)湖文旅的認(rèn)可和贊美，促使他們自發(fā)地為錢(qián)湖旅游代言。例如：城楊村的改造，荒廢的豬圈改成了酒吧茶室，堆柴火的雜亂間變成了別致的手工坊、違建死角變成了草帽館。賦予藝術(shù)文化氣息厚的小山村，吸引著無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外游客的到來(lái)。因此，只有不斷完善和提升湖區(qū)綜合服務(wù)，才能收獲更多認(rèn)可，人們更自發(fā)地、樂(lè)意地傳播錢(qián)湖文化。建議繼續(xù)完善錢(qián)湖軟硬件設(shè)施，提供周到的游客服務(wù)，潤(rùn)色錢(qián)湖人文故事，培訓(xùn)能講好錢(qián)湖故事的服務(wù)人員，傳播錢(qián)湖聲音，營(yíng)造文化氛圍。

（七）對(duì)接各種傳播平臺(tái)，擴(kuò)大錢(qián)湖文旅傳播效應(yīng)

建議主動(dòng)作為，精準(zhǔn)對(duì)接國(guó)內(nèi)著名景點(diǎn)，助力擴(kuò)大錢(qián)湖文旅傳播效應(yīng)。通過(guò)推動(dòng)資源共享、市場(chǎng)共享、品牌共享、信息共享、客源共享，實(shí)現(xiàn)共同促進(jìn)文化旅游業(yè)繁榮。據(jù)調(diào)研了解，目前東錢(qián)湖已參加較多國(guó)內(nèi)文旅推介會(huì)，例如寧波文旅（長(zhǎng)三角）推廣季上海推介會(huì)、東錢(qián)湖文旅西安推廣季、東錢(qián)湖旅湖局參加延邊文旅推介會(huì)等，說(shuō)明湖區(qū)規(guī)劃與發(fā)展部門(mén)已意識(shí)到國(guó)內(nèi)推廣的重要性。除了文旅推介會(huì)，還可以通過(guò)區(qū)塊鏈和數(shù)字化對(duì)錢(qián)湖文旅進(jìn)行推廣，例如游客在游覽杭州西湖、紹興東湖、嘉興南湖等同類型景區(qū)時(shí)，可通過(guò)手機(jī)端APP關(guān)聯(lián)，并通過(guò)數(shù)字化推廣，發(fā)送錢(qián)湖旅游視頻和景點(diǎn)線路，進(jìn)一步推介。甚至還可根據(jù)游客輸入的個(gè)人信息和游覽記錄，判斷他們的旅游偏好，進(jìn)行針對(duì)性推薦。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化聯(lián)結(jié)國(guó)內(nèi)其他著名景點(diǎn)，形成景區(qū)共同體營(yíng)銷(xiāo)思路，非常有效，能極大程度擴(kuò)大錢(qián)湖文旅的傳播效果，打造國(guó)際知名的休閑旅游目的地品牌。

五 結(jié)語(yǔ)

本研究梳理了錢(qián)湖文旅傳播現(xiàn)狀中的困境，提出了今后為實(shí)現(xiàn)錢(qián)湖文旅“精準(zhǔn)國(guó)際傳播”的策略。建議今后湖區(qū)職能部門(mén)繼續(xù)做好頂層規(guī)劃與統(tǒng)籌，齊頭并進(jìn)，完善湖區(qū)綜合服務(wù)；凝煉錢(qián)湖文化旅游特色，豐富文化內(nèi)涵與呈現(xiàn)形式；著力拓展活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，提升文化可體驗(yàn)性；建立文旅傳播新模式，深入發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多頻共振；正確分類傳播對(duì)象，建立與其他著名景點(diǎn)互聯(lián)互通的推廣機(jī)制，最終一定能促成東錢(qián)湖文旅品牌建設(shè)，成為寧波“重要窗口”建設(shè)中的亮點(diǎn)。