賴思凡 劉思琪 黃寶瑜 湯文霞

珠?？萍紝W院旅游學院，廣東珠海 519040

引言

近代以來，中國人民在中國共產黨的領導下爭取民族獨立、國富民強、人民幸福，建立了彪炳史冊的豐功偉績，在中華大地留下了豐厚的歷史資源，為我們文化產業(yè)的開發(fā)、紅色旅游的發(fā)展奠定了雄厚的歷史文化資源。隨著我國全面深化改革的進一步推進，紅色旅游迅速發(fā)展，如何深入挖掘紅色歷史、讓紅色文化活起來成為紅色旅游發(fā)展的要點。梅州作為廣東省唯一全區(qū)被認定為原中央蘇區(qū)的地級市，擁有光榮的革命傳統，黨史事件多、紅色資源多（見表1）、革命前輩多，處處流動著紅色血脈。盤活梅州紅色家底，推動蘇區(qū)振興發(fā)展成為梅州推動紅色旅游發(fā)展的關鍵一筆。

表1 梅州市紅色文化資源現狀表

一 梅州紅色旅游發(fā)展現狀

梅州是廣東唯一全區(qū)域被認定為原中央蘇區(qū)范圍的地級市，擁有以“紅色”為主題的旅游地數百處，是中國歷史文化名城，是葉劍英元帥的故鄉(xiāng)、著名革命老區(qū)、海峽兩岸交流基地，全球最具代表性的客家人聚居地，譽為“世界客都”。

目前，梅州市政府正式印發(fā)《梅州市紅色旅游發(fā)展規(guī)劃（2018-2035）》（以下簡稱“《規(guī)劃》”）?！兑?guī)劃》提出，要打造梅州紅色旅游核心區(qū)，建設三條廊道聯動、八個原中央蘇區(qū)縣（區(qū)）示范、十三個重點項目支撐梅州紅色旅游發(fā)展空間體系，力爭把梅州打造成“廣東省紅色旅游典范城市”、全國“原中央蘇區(qū)紅色旅游與次昂村振興協同發(fā)展示范區(qū)”。

梅州市紅色旅游市場的空間布局與一般的旅游產品一樣，遵循毗鄰原則，客源市場主要集中在廣東省范圍內的周邊地區(qū)，一些經濟發(fā)達的大城市如北京、上海等地旅游者所占份額極少。經抽樣調查，多數曾前往雁洋鎮(zhèn)紅色旅游景區(qū)的旅游者認為游覽過程較有代入感且有教育意義，但表現形式過于單一、周邊配套設施不完善，沒有留下太令人深刻的印象。多數旅游者是由學校組織的紀念活動或者是本地電視新聞宣傳了解到雁洋鎮(zhèn)的紅色旅游景區(qū)，也側面體現了雁洋鎮(zhèn)紅色旅游宣傳過于局限和單一。

二 雁洋鎮(zhèn)紅色旅游發(fā)展存在的問題

梅州雁洋鎮(zhèn)除著名紅色旅游點葉劍英故居外，還有其他的傳統文化旅游資源。如由此可見，雁洋鎮(zhèn)（紅色）旅游景區(qū)的發(fā)展具有傳統文化品牌優(yōu)勢，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良以及優(yōu)良旅游項目聚集的基礎設施優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢；且在政府政策的支持下，雁洋鎮(zhèn)的紅色旅游產業(yè)有了一定的發(fā)展，但在文化旅游融合的環(huán)境下雁洋鎮(zhèn)紅色旅游產業(yè)發(fā)展還存在著許多明顯的問題。

（一）資源開發(fā)利用不合理與資源整合滯后

從資源開發(fā)的角度來看，梅州紅色旅游資源眾多，開發(fā)潛力十足，但是對于資源的挖掘和加工速度都相對緩慢，質量也亟待提升。梅州紅色旅游資源主要分為革命遺跡、革命紀念、名人故（舊）居三大類型資源，但大部分景區(qū)的旅游資源開發(fā)停留在傳統意義上的觀光考察型紅色旅游。就雁洋鎮(zhèn)紅色景區(qū)來看，形式較為單一，有些景區(qū)未能體現當地革命老區(qū)具備的特色或者在不同時期對黨內革命做出卓越貢獻、軍事人才獨特的革命精神，大多數景區(qū)的特征趨同，導致紅色景區(qū)開發(fā)之后未能吸引足夠的旅游者。由此體現出開發(fā)與利用之間的沖突，紅色老區(qū)的資源未得到有效挖掘和利用，景區(qū)經濟狀況未能改善，使得紅色旅游的市場開發(fā)出現問題，紅色旅游資源的文化、經濟、社會內涵仍需深度挖掘。

梅州市紅色旅游資源零散，缺乏建立大歷史背景下的旅游主線。以梅州市梅縣區(qū)九龍嶂革命根據地為例，因其出于偏僻之地，遺址也處于峻峭崎嶇的山路上，相對孤立，缺乏與周邊鄉(xiāng)村、景區(qū)、產業(yè)園區(qū)聯系，資源整合力度較弱，基礎配套設施欠缺，衛(wèi)星導航定點困難，缺乏知名度與客流量，未能實現旅游資源的經濟、社會和生態(tài)價值。

（二）旅游產品同質化嚴重

以葉劍英紀念園為例，園內配置旅游者休憩與旅游產品購買長廊，經實地調查發(fā)現，每一家店鋪所售賣的旅游產品大同小異，旅游產品分區(qū)管理混亂，商鋪間處于高壓競爭狀態(tài)，旅游產品同質化嚴重，且賣點吸引力不高，給旅游者帶來“審美疲勞”和“消費意愿不高”的消極感受。

（三） 旅游產品與旅游服務體驗感欠缺

產品類型上，梅州紅色旅游多以紀念館、紀念碑、名人故（舊）居等靜態(tài)展館為主，紅色旅游產品類型單一，多為重復性、低水平建設。

產品形式上，較其他地區(qū)紅色旅游在聲光電展示、虛擬場景等新技術手段，梅州雁洋鎮(zhèn)紅色旅游展陳管理系統較為傳統，缺乏親民性、互動性、科技感的紅色體驗，缺乏體驗式旅游產品。以葉劍英紀念館為例，建筑面積達1800平方米，高二層，紀念館二樓設有五個陳列室，陳列面積500平方米，展線長135米，分別有照片、題詞、文獻手稿、辦公用具、文房四寶等文物，以5個階段、20個專題展示了葉劍英同志光輝偉大的一生。展館中的文字圖像信息豐富，旅游者在純?yōu)g覽純觀光的環(huán)境下，汲取信息和感受紅色精神的接受能力有限，“走馬觀花”、缺乏體驗性，容易產生疲憊心理，回頭率不高。

旅游服務上，雁洋鎮(zhèn)當地紅色旅游景區(qū)的工作人員不會主動地給旅游者提供解說服務，缺乏和旅游者的溝通。經調查，本地的旅游服務人員職業(yè)技能較低，解說過程中，普通話不能使人滿意、解說詞書面化。相關高級人才匱乏，亦是旅游服務缺乏體驗感的因素。梅州雁洋鎮(zhèn)紅色旅游景區(qū)工作人員對文化背景知識掌握不足，專業(yè)素質不夠硬，缺乏一批專業(yè)的培訓講師隊伍，為景區(qū)提供優(yōu)質服務，缺乏讓旅游者在游覽葉劍英元帥歷史足跡的過程中擴充知識，接受教育的過程，缺乏親民性、互動性的紅色旅游體驗，難以支撐“紅色+研學”“紅色+培訓”等產業(yè)發(fā)展。

（四） 旅游營銷與宣傳方式較傳統

目前，梅州市雁洋鎮(zhèn)依靠葉劍英紀念園有了較大的文化IP，已具備一定的市場影響力和知名度，景區(qū)的基礎設施、紀念館建設完備，但尚未形成與之相支撐的文化體驗、休閑度假等旅游產品體系，仍依賴傳統4P旅游市場營銷方式，革命精神和文化內涵挖掘不足等軟件建設薄弱。需多開發(fā)具有體驗性、趣味性、參與性、差異性和創(chuàng)新性的紅色旅游產品，以真實感人的經典故事吸引旅游者，說古談今的方法啟發(fā)旅游者，真正發(fā)揮紅色旅游的教育功能。

根據實地調查采訪，許多旅游者前來葉劍英紀念園參觀，大多是因為偶然路過，需要一個休憩點；或者是包價旅游的規(guī)劃點，且大多數為廣東旅游者，以中老年人群體和家庭群體居多，對葉劍英紀念園的景區(qū)情況仍待了解。綜上所述，雁洋鎮(zhèn)紅色旅游宣傳的力度不強，缺乏地方各級主流媒體、權威媒體的旅游宣傳，受眾性不大，宣傳沒有緊跟市場潮流趨勢，沒有基于更加年輕化的目標而更新業(yè)態(tài)宣傳方式，宣傳處于被動的狀態(tài)，而沒有自覺地、責無旁貸地去宣傳紅色旅游和紅色文化。

（五）旅游產品文化內涵呈現流于表面

客都梅州地處粵東北，山水生態(tài)秀美，人文底蘊豐厚，是國家歷史文化名村、中國優(yōu)秀旅游城市、中國十大特色休閑城市、中國最佳文化生態(tài)旅游目的地、中國十佳優(yōu)質生活城市以及中國最具幸福感的城市，近年來以“休閑到梅州，享受慢生活”享譽海內外。雁洋鎮(zhèn)是葉劍英元帥的故鄉(xiāng)，同時是中國第二個“國際慢城”，生態(tài)文化重地，有以茶文化為主題的雁南飛茶田景區(qū)，以養(yǎng)生文化為主題的雁鳴湖度假村、以禪文化為主題的靈光寺，以客家文化為主題的橋溪古韻，以足球運動為主題的富力切爾西足球學校以及獨具特色的旅游綜合體“大觀天下”。

梅州文化品牌豐富且底蘊豐厚，但每一個文化元素個體都相對地獨立，旅游產品的規(guī)劃設計缺乏包容性，并未形成與之相支撐的文化體驗、休閑度假等旅游產品體系，使旅游者未能深刻體會到梅州深厚的紅色文化及其他優(yōu)秀文化的結合。在傳承紅色文化之時，也應把客家文化的民俗風情、良好的農業(yè)、生態(tài)環(huán)境等重要因素加以推廣，全方面促進梅州旅游產業(yè)健康發(fā)展，充分體現梅州雁洋鎮(zhèn)的地方特色。

三 雁洋鎮(zhèn)紅色旅游資源開發(fā)策略

探討梅州雁洋鎮(zhèn)（紅色）旅游景區(qū)與政策機制間的協調創(chuàng)新，提出雁洋鎮(zhèn)（紅色）旅游景區(qū)提高自身競爭力，景區(qū)內部與外部的優(yōu)化建議。包括對雁洋鎮(zhèn)旅游資源的充分開發(fā)與利用，雁洋鎮(zhèn)景區(qū)的旅游路線、景區(qū)內的相關技術設施創(chuàng)新以及雁洋鎮(zhèn)紅色旅游產品的文化內涵挖掘與營銷，以此在關鍵政策的指導下提升雁洋鎮(zhèn)（紅色）旅游景區(qū)的文化影響力，滿足旅游者的體驗需求，實現旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）采用融合發(fā)展模式

雁洋鎮(zhèn)本身旅游資源豐富，坐擁5A級景區(qū)雁南飛，4A級景區(qū)葉劍英紀念園、靈光寺、雁山湖，3A級景區(qū)大觀天下，也有臨近村康養(yǎng)旅游綜合體景區(qū)客都人家，可滿足紅色研學、休閑觀光、康養(yǎng)度假等多層次的旅游需求。雁洋鎮(zhèn)紅色旅游開發(fā)可應用“紅+綠+黃”的發(fā)展模式，紅色旅游與生態(tài)旅游、客家文化相結合，打造特色紅色旅游產品。

開發(fā)雁洋特色“紅色研學+生態(tài)旅游”體驗產品，葉劍英紀念園作為研學基地，實施開展紅色研學教育活動；將雁洋本地村民的柚園開發(fā)建設為農事體驗基地，形成具有一定規(guī)模和組織的農業(yè)旅游，幫助村民包裝、銷售甚至加工農產品，在滿足城市旅游者對于農家生活體驗需求的同時，助推雁洋鄉(xiāng)村振興，幫助村民建立自給自足、高效收益的產業(yè)鏈；雁南飛度假村不僅有茶田觀光，還有客家特色飲食與茶園特色餐飲，度假村提供住宿亦可延長旅游者停留時間。

（二）研發(fā)雁洋特色旅游產品

雁洋鎮(zhèn)尚未有專屬旅游形象，獨立的旅游IP不僅對于特色商品的研發(fā)有重大意義，更對雁洋鎮(zhèn)的營銷與宣傳起到至關重要的作用。研發(fā)的旅游商品應為受旅游者喜愛的、擁有雁洋鎮(zhèn)特色的，在凸顯葉帥紅色文化精神的同時融入本地客家文化，開發(fā)系列產品，如紅色故事繪本，在宣傳景區(qū)的同時又具有教育意義，傳播紅色文化和客家文化。

研發(fā)特色紅色餐飲，本地客家菜極具風味，結合紅色文化和時代需要制作菜單，如“葉帥菜單”等，吸引旅游者品嘗葉帥愛吃的菜，感受紅色文化的同時體驗客家菜的獨特魅力。改造特色紅色住宿，雁洋本地民宿發(fā)展前景好，有多家知名民宿入住，形成一定規(guī)模的集群效應，將客家元素的圍屋打造成紅色住宿，增加旅游者的體驗感，滿足旅游者對于紅色文化和客家文化的需要，有利于延長旅游者的停留時間。

（三）融入數字科技體驗新元素使雁洋紅色旅游“活”起來

面對旅游者對于紅色旅游體驗感的需求，雁洋鎮(zhèn)可運用5G、AR、VR、全息投影等現代科技手段讓不會動的歷史“活”起來，以沉浸式體驗的方式讓旅游者接受紅色教育。

利用“環(huán)繞式AR”還原真實戰(zhàn)斗、會議等場景，讓旅游者在游覽學習過程中置身其中，更能讓旅游者感受到革命之時戰(zhàn)事緊張、形勢嚴峻。在“環(huán)繞式AR”的場景設計中，旅游者不僅能置身槍林彈雨、感受戰(zhàn)斗的緊張氣氛，還能與偉人們合影留念，增加體驗感和互動性的同時擁有不一樣的打卡方式。

開發(fā)全息投影講解欄目，將歷史事件利用全息投影技術呈現在旅游者眼前，為旅游者提供智能講解服務，該形式實現了智能互動，引發(fā)旅游者對歷史事件的興趣，加深旅游者對紅色記憶的理解，激發(fā)旅游者的愛國情懷。

采用5G和VR技術，實現雁洋鎮(zhèn)紅色旅游線上線下全面互動，打破時間和空間的限制，實現足不出戶游雁洋，增強和優(yōu)化了游覽體驗感，也可吸引旅游者前往雁洋開展旅游活動。同時，因文物保護需要，部分未能展覽或修繕的文物亦能通過科技手段呈現在大眾面前，既滿足了旅游者對文化的需要，又達到了文物保護的目的。利用5G技術，與移動端聯合開展線上5G文旅互動直播講解服務，實現雁洋紅色旅游線上線下齊開花。

（四）探索雁洋紅旅特色多元營銷渠道

通過在各新興媒體平臺進行宣傳等促銷戰(zhàn)略，與電商平臺合作，提供技術設備與支持，宣傳客家文化和紅色基因，提高景區(qū)影響力，從而吸引更多客源。如利用短視頻平臺進行宣傳，創(chuàng)立景區(qū)官方賬號，定期更新景區(qū)視頻，音像并茂向旅游者展示景區(qū)狀況，及時傳遞景區(qū)最新的旅游信息。

開通雁洋旅游官方公眾號，建立雁洋智慧旅游小程序，設置雁洋各大景區(qū)AR全景圖，提供包攬美食推薦、住宿指南等各項旅游信息，實時更新景區(qū)內客流情況，讓旅游者有選擇地了解旅游產品信息，實現“一部手機游雁洋”的智慧旅游模式。

建立打卡體系，與微博、小紅書等各大社交平臺大V進行合作，充分利用KOL的領導作用，打造雁洋鎮(zhèn)美景、美食、特色文化打卡點，吸引旅游者前來游覽。

與應用商合作，在日常生活中滲透景區(qū)信息，傳播紅色文化，如與高德地圖、百度地圖進行合作，在導航過程中，途經雁洋鎮(zhèn)即可在導航語音中加入對雁洋鎮(zhèn)特色旅游景區(qū)和產品的介紹，激發(fā)旅游興趣。

通過舉辦大型節(jié)事活動，增強雁洋旅游IP影響力。如舉辦“葉帥故里 金柚飄香”金柚節(jié)活動，在吸引旅游者前來游覽接受葉帥紅色文化精神熏陶的同時，又能品嘗到雁洋金柚，推動雁洋鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展，實現“以旅帶農，以農促旅”，提高雁洋紅旅的綜合效益。雁洋鎮(zhèn)地勢平坦、風景怡人，適合舉辦自行車、馬拉松等體育賽事，將雁洋鎮(zhèn)作為賽事的終點，也可吸引大量旅游者停留游玩，完善的配套服務設施延長了旅游者在雁洋鎮(zhèn)停留的時間。

（五） 深入挖掘雁洋旅游產品文化內涵

在展館內應用AR、VR、全息投影等現代科技手段，刺激旅游者感官，加強旅游者對紅色文化的認同感。葉劍英紀念園可與雁洋其他景區(qū)聯合推出有針對性的旅游產品，如與大觀天下、客都人家聯合推出紅色文化與客家文化的體驗型旅游產品，在傳播紅色文化的同時，讓旅游者充分體驗當地民俗風情。在“紅+綠”的模式上，更是打出了一張“黃”色的底牌，梅州是“世界客都”，客家人的主要聚集地，且擁有大量的海外華僑與華人同胞，以文化旅游的方式如“尋根旅游”，宣傳本土文化，提高同胞的民族認同感與自豪感，增強民族凝聚力。

四 結語

紅色旅游作為梅州旅游業(yè)的重要組成部分，滿足梅對于州本地旅游需求、促進梅州旅游業(yè)發(fā)展、增強梅州旅游業(yè)發(fā)展后勁、開拓更廣闊的旅游市場發(fā)揮了帶頭作用，既是政策導向，又是發(fā)展所需。應積極挖掘活化紅色文化、打響梅州紅色旅游品牌，促進梅州旅游業(yè)持續(xù)健康蓬勃發(fā)展。